9月20日，央視發(fā)布“2017年黃金資源暨國家品牌計劃”，社會反響巨大。10月12日，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學安接受《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)日報》、《正和島》、《VISTA看天下》、《創(chuàng)業(yè)家》、《廣告人》、《媒介》等媒體聯(lián)合采訪，介紹“國家品牌計劃”的具體內(nèi)容、實施，以及央視廣告經(jīng)營的整體思路。

以下為任學安接受《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)日報》等媒體采訪的錄音整理。

電視依然是品牌傳播和銷售提升的

最有力渠道

今年以來，央視廣告經(jīng)營團隊做了各種努力，在廣告產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)新上，包括渠道管理上，都取得了非常大的進步，也有了很大的變化，很多資源的銷售比前兩年都出現(xiàn)了增長的局面，這讓團隊無比振奮。

在這個過程中，我們也有些心得，基于此，2017年廣告預售就進行了一些大的變化。這個變化怎么來的？首先是我們對國家電視臺平臺價值的清醒認知。中央電視臺是唯一的國家電視臺，有著極大的資源富礦。

國外媒體正在掀起一輪反思今天的媒介環(huán)境和廣告經(jīng)營環(huán)境的熱潮，在今天的媒介競爭過程中，到底哪些媒介的傳播價值被弱化了？國外研究得出的結(jié)論是：電視仍然是第一媒體，仍然是品牌傳播和銷售提升最重要、最有力的渠道。

在這輪反思中，另一個重要的方面是新媒體的問題，比如機器人數(shù)據(jù)和流量造假，這是最典型的問題。Facebook自己放棄了DSP產(chǎn)品，這是一個程序化購買廣告的平臺。為什么放棄？因為他們發(fā)現(xiàn)這個平臺75%以上的流量，居然是假的。在這個過程中，中國企業(yè)家也普遍感受到，新媒體端的投放和效果并不是正相關(guān)的，安盛天平董事長跟我說過，他們在新媒體端投了幾千萬，結(jié)果只賣了幾百份保單。近幾年企業(yè)的實踐也證明了，這個渠道不是說沒有價值，但它的價值可能不在于幫助企業(yè)進行品牌提升，也不在于幫助企業(yè)進行銷量拉升。融媒體發(fā)展一定是方向，一定是未來，但是方向不一定就是現(xiàn)實的價值。

廣告經(jīng)營流程再造，

今年CCTV-1自營資源銷售額增長65%

根據(jù)這些理論思考和現(xiàn)實調(diào)研，我們重新調(diào)整了經(jīng)營策略、組織架構(gòu)。

過去央視廣告中心只有一個經(jīng)營部門，有兩個科組負責銷售，現(xiàn)在變?yōu)槿齻€部門負責銷售，一共有七個科組，銷售隊伍有將近3.5倍的增長。我們還有一個研究部門，有四個科組專門給銷售團隊提供地面和空中支援，我們對客戶和市場整個的服務(wù)體系進行了全面優(yōu)化，這是在銷售上最大的一個變化。帶來的結(jié)果是什么？我們今年CCTV-1自營資源的銷售額度增長了65%，這是非常了不起的一點，沒有這樣的變化根本不可能。今年里約奧運會，我們的銷售額也比四年前的倫敦奧運會逆勢增長了30%，這也是源于流程再造帶來的極大效率。

我們內(nèi)部進行了一系列的培訓工作，以提升團隊的業(yè)務(wù)能力，比如“三熟”活動，熟悉電視節(jié)目、熟悉廣告產(chǎn)品、熟悉企業(yè)以及企業(yè)所在的行業(yè)。我們連續(xù)舉辦了多場PPT設(shè)計演講大賽，現(xiàn)在央視廣告中心的小伙子小姑娘們出去之后，可以跟任何企業(yè)侃侃而談，他們很熟悉企業(yè)和行業(yè)，也能夠為企業(yè)提供清晰有效的投放策略和建議。團隊的專業(yè)性明顯提升，這也是今年我們在多個方面都出現(xiàn)了增長的重要原因。

第二個大的方面，就是渠道管理和建設(shè)。渠道指的是廣告代理公司，他們是我們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴。跟我們合作的大概有700家廣告公司，這些公司構(gòu)成了除我們自營團隊以外最重要的營銷力量。我們的渠道建設(shè)有幾個舉措：首先明確我們是一家人，從去年年底開始，我們的重大會議都會邀請廣告公司一起參加。重大的輿情或是重大信息，除了給員工通報之外，也會給廣告公司通報，真正從工作意識上、行為上把廣告公司當成一家人；其次，用新的評價體系對于行業(yè)和渠道進行規(guī)范管理。我們借鑒銀行信用評價的方法，拿出自己信用管理的一套指標，用過去多年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，綜合做出判斷。我們對700多家代理公司進行評定，包括1A級、2A級、3A級和4A級。今年5月份我們舉行廣告公司信用評級頒獎典禮，國家工商管理總局廣告司司長、中國廣告協(xié)會秘書長都參加了頒獎典禮，對于行業(yè)的震動非常大。

第三個方面，我們內(nèi)部修訂了這十幾年來積累下來的各種管理規(guī)定，2015年年底到2016年是我們修訂各種管理規(guī)定最多的一年，修訂完之后，這些東西既約束我們內(nèi)部，也約束行業(yè)。我們的決策一視同仁，重大資源的發(fā)布一定是公開的。

第四個方面，加大了對客戶開發(fā)的力度，很多基本上不投放廣告的企業(yè)，現(xiàn)在由于我們的努力，今年出現(xiàn)了非常好的增長，比如聯(lián)想手機、廣汽傳祺、碧桂園等。

公益廣告介入國家重大主題主線，

《我是誰》備受熱捧

在抓商業(yè)廣告的同時，今年央視還重點投入公益廣告?zhèn)鞑?。今年我們公益廣告的建設(shè)和傳播取得了非常大的進步，明確提出了公益廣告不僅要圍繞優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和公序良俗、社會教育來進行，更重要的是介入重大主題主線的宣傳和傳播，這是跟過去相比非常大的一個變化。今年我們加大了主旋律的愛國主題、政治話題的介入，以“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”為主題的《我是誰》公益廣告，無論是在線上線下都形成了熱議，社會反響非常好。今年“十一”我們做了一條《今天我們這樣愛國》公益廣告，把愛國主題用最樸實的日常行為進行新的詮釋，比如帶好自己的孩子、創(chuàng)辦一家好公司等，用公益廣告的形式宣示我們今天對于社會重大主題的思考。

我們還介入國家提出的“精準扶貧”戰(zhàn)略，用廣告的方式參與，也取得了非常好的效果。9月1日，央視首支“廣告精準扶貧”公益廣告片亮相屏幕，貴州獼猴桃作為“多彩貴州·精品黔貨”的首發(fā)產(chǎn)品在多個頻道播出，為期一個月，廣告價值大概2000萬，我們一分錢不收，創(chuàng)造的銷售價值是3億元。一個小小的獼猴桃給了我們很多啟發(fā)，告訴了我們很多東西。首先，說明廣告是能參與扶貧的，廣告就是社會效益。同時，這個社會效益還折射出了媒體的價值，國家電視臺就是有這個能力。

有人唱衰時段廣告不起作用，但是一個獼猴桃就回答了，時段廣告仍然是品牌傳播和銷售提升最有力的武器，是效果最好的廣告產(chǎn)品。獼猴桃廣告播出的時間，是在早晨7點以前、上午9點到12點、下午17點左右、晚上22點以后，這些時間的任何一個節(jié)目給獼猴桃做植入，甚至是把相關(guān)節(jié)目變成獼猴桃節(jié)目，也未必能賣這么多。一個小小的獼猴桃廣告證明了，時段廣告的長短配合、時間點配合以及不同平臺的攔截，形成一個綜合的觸達觀眾的基本面，才能取得非凡的傳播效果。獼猴桃能夠取得這樣的傳播和銷售效果，更加堅定了我們對于時段資源的價值認知，廣告產(chǎn)品投放應該是組合性的。

國家品牌計劃：

用最好的資源服務(wù)最好的企業(yè)

通過在公益廣告上的這些實踐，我們提出來了一個更大的命題，我們是干什么的？國家電視臺到底應該怎樣做廣告？我們說“始于廣告但不止于廣告”，國家電視臺就是要為國家干點事情，所以就提出來了“國家品牌計劃”這樣一個新的概念。這個概念基于前面的實踐和思考，在平臺的自信、價值的自省之后，是我們進一步對于使命的自覺。這也是對這個平臺以及廣告經(jīng)營部門的工作進行了重新定位，那就是“國家平臺成就國家品牌”，就是要為這個國家培育國家品牌，培育能夠代表國家參與全球經(jīng)濟競爭、參與世界文化交流的品牌，這是我們的使命，是國家電視臺把社會責任放在首位的基本思路。

貴州獼猴桃屬于國家品牌計劃的第一個公益部分，我們將來會繼續(xù)做大做好“廣告精準扶貧”項目。貴州獼猴桃播完之后，是貴州竹蓀、貴州茶。貴州茶在中國的種植面積排名第一第二，但是我們很少知道貴州有什么茶，他們沒有傳播平臺。我們接下來會播出貴州茶，是免費廣告，也是扶貧項目。我們希望在每個省都選幾個地區(qū)，把中國獨有的物產(chǎn)通過國家電視臺進行品牌化，促進當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進地區(qū)的脫貧致富。

第二個公益部分，就是讓國家的重型裝備制造業(yè)也能夠通過國家電視臺這個平臺進行品牌化的傳播，增強國人在工業(yè)現(xiàn)代化上的自信。中國工業(yè)的脊梁隱藏在日常的消費品之后，比如我們的機床、程控機、渦輪發(fā)電機等，比如我們能夠看得見的中車、中國航天等企業(yè)。我們希望這些企業(yè)也能夠登上央視舞臺，因為他們在品牌建設(shè)上面，不像純粹市場化競爭的企業(yè)有更多的費用、更大的步子、更迫切的需求，但是在國際競爭的過程中間，這些大型企業(yè)仍然需要參與品牌競爭。

國家品牌計劃的商業(yè)部分，我們也希望不僅僅是簡單的廣告投放，讓企業(yè)實現(xiàn)簡單的市場銷售，更重要的是，我們確實想用央視最優(yōu)質(zhì)的資源，服務(wù)于今天中國最好的一批企業(yè)，讓他們成長得更快，做得更強更大，然后成為家喻戶曉、能夠代表這個國家的國家品牌。

國家品牌計劃是對央視廣告經(jīng)營定位理念的創(chuàng)新，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、銷售方式的創(chuàng)新、服務(wù)體系的創(chuàng)新。國家品牌計劃理念、具體產(chǎn)品和銷售規(guī)則的提出，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的震動。在渠道方面，七八百家廣告公司很振奮，他們覺得這就是央視應該干的；在企業(yè)界，來自于企業(yè)的呼聲和反饋非常積極，除了格力、美的、海爾這些我們傳統(tǒng)的廣告大戶之外，華為、聯(lián)想、萬達、比亞迪等企業(yè)，也都在跟蹤我們的計劃。市場反饋也給了我們極大的激勵，讓我們有信心、有決心必須把這個事情做下去。

我們對于國家品牌計劃入選企業(yè)的標準，有四個：一是企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)。除了支柱性行業(yè)，有些行業(yè)可能不是支柱性的，但它是必需的，比如食品、日化等。二是企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)要合法經(jīng)營，生產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)合格，這是最低要求，企業(yè)社會責任這些都在高尚的范疇里面。三是企業(yè)有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源。國家品牌計劃不是直接給企業(yè)國家品牌的稱謂，稱謂需要有更大范圍內(nèi)的專家推薦，國家品牌計劃是扶持計劃，企業(yè)如果不愿意做品牌的持續(xù)建設(shè)，也很難最終成就品牌。第四個指標是企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求?，F(xiàn)在我們很難界定一個企業(yè)是純民族的還是怎樣的，現(xiàn)在全球的企業(yè)都是互相持股，所以我們制定了這樣一條，必須在中國國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

關(guān)于公益部分的選擇，比如“廣告精準扶貧”，我們內(nèi)部也定了規(guī)矩，出了文件。像貴州獼猴桃的選擇，都是依托于當?shù)氐氖∥麄鞑?，我們沒辦法甄別哪個是最急需的，哪個是最貧困地區(qū)的。“廣告精準扶貧”都是由當?shù)氐牡胤秸畢⑴c主導，甄別選擇推薦，央視廣告經(jīng)營部門負責廣告片的審查，并根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，選擇針對性的目標客戶群體安排播出時間。

2017年廣告預售：

資源續(xù)約率基本上100%

2017年央視的廣告銷售方式做了巨大的調(diào)整，簽約認購、優(yōu)先購買和優(yōu)先續(xù)約比去年提前，過去在11月18日招標之后才發(fā)售的承包資源也提前到招標之前來進行。按時間節(jié)奏，一個資源只在規(guī)定日期內(nèi)銷售，過期則關(guān)閉窗口，再次打開時則是全新的產(chǎn)品和價格，這是銷售規(guī)則上最大的變化。我們從9月20日開始2017年的廣告預售工作，到目前為止，傳統(tǒng)資源的續(xù)約率基本上是100%。

央視的廣告銷售工作到了一個必須變化的階段，十幾年如一日的標版、A特，名字沒有過變化。2017年，不僅產(chǎn)品的名字變化了，更重要的是有了更大的價值，配置了更優(yōu)秀的資源。國家品牌計劃帶動了整個行業(yè)在服務(wù)價值理念上的提升，至少是跟我們合作的公司全部都往這個方面來轉(zhuǎn)，開始用新的思維方式和理念跟企業(yè)溝通。我們數(shù)百家的渠道商也都表示非常有信心，要帶著客戶來參與國家品牌計劃。

2017年的招標競購部分將提前到11月8日舉行。與往年相比一個大的變化是招標會現(xiàn)場的形式變化，叫“2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式”，現(xiàn)在正在緊張地籌備之中。

關(guān)于未來的更多規(guī)劃：

扶持中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)

關(guān)于國家品牌計劃，除了提供央視最好的資源外，我們還將組織精銳專家團隊為企業(yè)提供定制化的品牌策略咨詢以及培訓服務(wù)，協(xié)助企業(yè)舉辦行業(yè)論壇，融媒體傳播團隊助力企業(yè)開展大活動、大事件的信息傳播。同時對接企業(yè)國際傳播的需求，統(tǒng)籌國際媒介購買，擴展全球市場影響力，為企業(yè)設(shè)立VIP專屬通道，快速響應企業(yè)需求等。我們今年已經(jīng)開始這種嘗試，如碧桂園、華為、廣汽傳祺，我們都是一個團隊過去，不光有我們自己的銷售隊伍，還有品牌傳播專家，共同跟企業(yè)探討如何一步一步做品牌，效果很好。下一步，我們還將通過國家品牌研究院服務(wù)于我們所有的客戶，不論是公益客戶還是商業(yè)客戶。

代表中國今天或者未來的創(chuàng)新性企業(yè)，我們也特別歡迎。針對這些中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，我們也有專門的扶持計劃。今年招標結(jié)束之后，我們希望能夠啟動扶持計劃。創(chuàng)新企業(yè)需要品牌支持，很多企業(yè)走到半路走不下去，不僅是錢沒了，更重要的是沒有品牌，融資能力下降。我們想做這些工作，用我們的時間資源對這種創(chuàng)新性企業(yè)進行品牌方面的扶持。我們資源比較多，拿出一些來持續(xù)對某個企業(yè)給予服務(wù)的話，那就是一個非常好的幫扶。