益普索+奧美

近日，全球領(lǐng)先研究集團(tuán)益普索（Ipsos）聯(lián)合奧美對(duì)8180名消費(fèi)者進(jìn)行在線訪問(wèn)，完成了《無(wú)現(xiàn)金移動(dòng)生活》報(bào)告，該報(bào)告旨在通過(guò)了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，全方位呈現(xiàn)移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，為品牌的移動(dòng)端市場(chǎng)營(yíng)銷提供洞察和建議。

90后更享受“無(wú)現(xiàn)金生活”

2015年，中國(guó)第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)億元 。其中，支付寶憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動(dòng)支付方式，用戶平均每月使用超過(guò)50次。另一方面，移動(dòng)支付用戶規(guī)模已達(dá)3.58億，同比增長(zhǎng)64.5% ，“無(wú)現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度。

研究發(fā)現(xiàn)，90后學(xué)生和23-29歲的職場(chǎng)新貴是移動(dòng)支付的生力軍，他們更習(xí)慣無(wú)現(xiàn)金的生活方式——超過(guò)12%的受訪大學(xué)生表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領(lǐng)表示出門現(xiàn)金小于100元。

移動(dòng)支付已經(jīng)滲透至我們生活的每一天，改變著人們的生活方式。報(bào)告從衣、食、住、行、娛五個(gè)方面，分析了消費(fèi)者移動(dòng)支付的習(xí)慣，還原真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，找尋市場(chǎng)潛力。

衣：從手機(jī)“淘”到線下“掃”

調(diào)查顯示，有78%的受訪者表示他們?cè)褂靡苿?dòng)支付在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)衣服。而在線下購(gòu)買衣服的過(guò)程中，習(xí)慣刷卡的消費(fèi)者在減少，掃碼支付的消費(fèi)者在增加——40%的受訪者表示在線下購(gòu)衣時(shí)使用過(guò)移動(dòng)支付。得益于移動(dòng)支付在商家的普及，消費(fèi)者移動(dòng)支付的意愿也越來(lái)越強(qiáng)。商家也是這一趨勢(shì)的受益者，移動(dòng)支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習(xí)慣，并利用移動(dòng)支付的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

益普索（Ipsos）觀點(diǎn)：隨著消費(fèi)者支付習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的人接受移動(dòng)支付并成為習(xí)慣，無(wú)論線上還是線下。而對(duì)于服裝企業(yè)，在線下門店中接入移動(dòng)支付帶來(lái)了支付體驗(yàn)的提升；同時(shí)，多元化的支付接口也為企業(yè)提供了多種搜集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的渠道，完善了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)。這將給差異化營(yíng)銷提供空間和可能性。例如，在不同的渠道推送針對(duì)不同消費(fèi)者的文章、主推不同的產(chǎn)品。

食：御宅一人食，聚餐AA付

無(wú)論是外賣、網(wǎng)絡(luò)訂餐還是堂食，越來(lái)越多的消費(fèi)者表示他們會(huì)使用移動(dòng)支付。研究發(fā)現(xiàn)：高頻時(shí)75%的受訪者使用移動(dòng)支付點(diǎn)外賣；高頻時(shí)62%的受訪者會(huì)在堂食時(shí)使用移動(dòng)支付，微信和支付寶是消費(fèi)者的首選移動(dòng)支付方式。

同時(shí)，移動(dòng)支付的場(chǎng)景也愈發(fā)多樣化：顧客通過(guò)微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號(hào)內(nèi)自助點(diǎn)菜、確認(rèn)菜單、支付買單；顧客也可以通過(guò)訂餐軟件預(yù)訂早餐送至辦公室，并使用移動(dòng)支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習(xí)慣人群中超過(guò)40%擁有本科以上學(xué)歷；顧客還可以在聚會(huì)時(shí)直接使用移動(dòng)支付進(jìn)行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會(huì)在午餐時(shí)使用這一功能。

益普索（Ipsos）觀點(diǎn)： 可追蹤的移動(dòng)支付數(shù)據(jù)為餐飲企業(yè)提供了分析消費(fèi)者行為的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)搜集消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)人群做精準(zhǔn)定位。并且，通過(guò)移動(dòng)支付端口，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)將產(chǎn)品（新推菜品）、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過(guò)各種平臺(tái)向商家發(fā)出自己的聲音。這種更及時(shí)的交流過(guò)程將使企業(yè)的客戶關(guān)系管理上升到客戶體驗(yàn)管理的層面。

住：移動(dòng)支付是生活的“水電煤”，也是生活的“柴米油鹽”

移動(dòng)支付對(duì)于“住”最大的改變莫過(guò)于“水電煤”等生活賬單的支付，益普索（Ipsos）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本上已全面支持移動(dòng)支付，大多門店還能支持超過(guò)3種以上的支付方式，這讓用戶通過(guò)移動(dòng)支付獲取“柴米油鹽”成為新常態(tài)，高達(dá)68%的受訪者表示在超市和便利店有過(guò)移動(dòng)支付體驗(yàn)。

對(duì)于一線城市的受訪者來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越多開(kāi)始嘗試借助第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，連通物業(yè)、小區(qū)周邊商家及上門服務(wù)企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的無(wú)縫融合。例如，上海市民只需要關(guān)注微信公眾服務(wù)號(hào)“付費(fèi)通賬單查繳”，即可用手機(jī)微信隨時(shí)隨地支付家庭的水電煤賬單。支付寶首個(gè)“智慧小區(qū)”在福建永安物業(yè)的巴黎之春小區(qū)上線，小區(qū)業(yè)主日常的物業(yè)繳費(fèi)、車位查詢、報(bào)事報(bào)修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

益普索（Ipsos）觀點(diǎn)： 現(xiàn)階段，各大移動(dòng)支付平臺(tái)開(kāi)始逐步在全國(guó)各城市開(kāi)放生活繳費(fèi)渠道。移動(dòng)支付用足不出戶的付款方式替換了原有的傳統(tǒng)方式，這不僅可以為消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間成本，還為老百姓提供了更好的繳費(fèi)體驗(yàn)。使用移動(dòng)支付繳費(fèi)的行為數(shù)據(jù)甚至可以幫助企業(yè)通過(guò)繳費(fèi)地址定位目標(biāo)人群，以此讓企業(yè)獲得更科學(xué)、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

行：從黃土高坡到異域風(fēng)情，移動(dòng)支付行遍天下

通過(guò)手機(jī)應(yīng)用預(yù)訂出行已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步蓬勃發(fā)展的便是預(yù)訂完成后的移動(dòng)支付環(huán)節(jié)。2015年，滴滴出行日均訂單超過(guò)1100萬(wàn)，其中45%的人通過(guò)手機(jī)移動(dòng)支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機(jī)規(guī)劃并支付行程費(fèi)用，而這一人群在2014年只占總?cè)藬?shù)的17%。

放眼全球，隨著中國(guó)游客境外出行和購(gòu)物激增，中國(guó)各家移動(dòng)支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付、支付寶為例，實(shí)現(xiàn)了“人民幣支付、外幣結(jié)算”功能，用戶跨境購(gòu)物無(wú)需再兌換外幣，只要結(jié)賬時(shí)讓收銀員掃描手機(jī)中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經(jīng)廣泛運(yùn)用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區(qū)等場(chǎng)景，以中國(guó)游客集中的境外旅游目的地為主，給出境游客與境內(nèi)一樣的便捷消費(fèi)體驗(yàn)。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內(nèi)的平臺(tái)都推出了類似服務(wù)，并在退稅、優(yōu)惠等方面提供惠民舉措。

益普索（Ipsos）觀點(diǎn)：人們?nèi)粘３鲂械姆绞揭呀?jīng)在近年來(lái)發(fā)生了日新月異的變化，從前幾年的路邊招手遭司機(jī)殺價(jià)到現(xiàn)在的人人手里拿著手機(jī)叫快車專車。近來(lái)國(guó)家出臺(tái)網(wǎng)約車合法政策，在國(guó)家政策的利好面前，網(wǎng)約車的快速發(fā)展可以預(yù)見(jiàn)。而移動(dòng)支付作為網(wǎng)約車的主力支付方式，更可以在這個(gè)新興行業(yè)快速發(fā)展。

娛：電影票平臺(tái)優(yōu)惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂(lè)方面，電影票無(wú)疑是移動(dòng)支付滲透最深入的領(lǐng)域，以2016年5月的全國(guó)總票房為例，76.2%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)售票，這一數(shù)據(jù)在2016年將超過(guò)80%。此外，移動(dòng)預(yù)訂并支付KTV、球類運(yùn)動(dòng)和文藝演出也正快速崛起，通過(guò)社交賬號(hào)登陸游戲、視頻類終端進(jìn)行付費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)的需求迅速增大，促使娛樂(lè)商家更多與移動(dòng)支付對(duì)接。

益普索（Ipsos）觀點(diǎn)：社交軟件結(jié)合支付系統(tǒng)與休閑娛樂(lè)成為有效的營(yíng)運(yùn)模式，通過(guò)手機(jī)APP相約去網(wǎng)紅餐廳“拔草”、預(yù)約訂票成為主流。而通過(guò)移動(dòng)支付端口，企業(yè)亦可將各類促銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者，吸引想嘗鮮的客戶人群。

移動(dòng)支付與中國(guó)特色的“社交主義”

益普索（Ipsos）、奧美聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的移動(dòng)支付行為表現(xiàn)出極強(qiáng)的社交動(dòng)機(jī)，人們不但享受其便利，更利用其聯(lián)絡(luò)友誼、增進(jìn)感情，形成了別具一格的中國(guó)特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，在我們的研究中，親戚間發(fā)紅包的比例高達(dá)78%，而11%的受訪者表示他們會(huì)通過(guò)移動(dòng)支付轉(zhuǎn)賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉(zhuǎn)賬使用比例高達(dá)75%，無(wú)論是AA付賬、喜氣紅包還是借還款，移動(dòng)支付讓朋友之間的金錢往來(lái)變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節(jié)必漲可以看出，微信紅包已經(jīng)不僅是“春節(jié)”獨(dú)有的亮點(diǎn)，每逢節(jié)日發(fā)微信紅包已經(jīng)逐漸成為一種民眾的習(xí)慣和文化現(xiàn)象。微信支付一手以社交撬動(dòng)用戶習(xí)慣，一手深入線下商業(yè)場(chǎng)景，推動(dòng)了國(guó)民無(wú)現(xiàn)金生活方式的形成。

總結(jié)

移動(dòng)支付正在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模普及，丹麥從2016年1月起成為時(shí)間上第一個(gè)告別現(xiàn)金的國(guó)家，瑞典則宣布致力于在2030年告別現(xiàn)金。移動(dòng)支付是毋庸置疑的未來(lái)支付趨勢(shì)，目前中國(guó)無(wú)論在規(guī)模、用戶數(shù)量和增速上都領(lǐng)先全球，“無(wú)現(xiàn)金生活”在中國(guó)的普及度逐日提升。

移動(dòng)支付帶來(lái)便捷的同時(shí)，也給予消費(fèi)者更多的選擇，同時(shí)也給了品牌更多近距離了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確溝通、提升用戶體驗(yàn)的空間。品牌只有突破傳統(tǒng)，深諳“全渠道營(yíng)銷”理念，才能不斷開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)來(lái)源：益普索問(wèn)卷調(diào)查