徐銥璟++周再宇

“務(wù)要傳道，無論得時(shí)不得時(shí)，總要專心。”

張旻翚把標(biāo)志性的小胡子刮了。

見面時(shí)我不禁愣了一下——作為樂視生態(tài)營銷總裁，他看起來未免太年輕了些。

自從樂視提出生態(tài)營銷概念以來，遭遇的是兩股對立的臺風(fēng)：一方面攻擊者眾，說樂視所謂的生態(tài)營銷不過是玩概念；而另一方面，連BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)大佬也開始提生態(tài)營銷，一時(shí)間整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈兒“無生態(tài)、不營銷”，備受質(zhì)疑的樂視反而成了生態(tài)營銷實(shí)際上的領(lǐng)頭羊。

張旻翚面對的，就是這樣的混亂局面。

他所在的，是最早提出生態(tài)營銷的樂視；他所面對的，是質(zhì)疑、迷茫、跟隨與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)場。對內(nèi)，他不僅要向樂視員工解釋清楚“生態(tài)營銷為何物”，還要將生態(tài)營銷的靈魂注入到具體管理中；對外，他一方面要說服那些心存疑慮的客戶，另一方面還要帶著客戶一起實(shí)踐生態(tài)營銷。

這涉及一個(gè)新概念從傳播到轉(zhuǎn)化的全過程。挑戰(zhàn)是顯而易見的，壓力如影隨形。而處于臺風(fēng)眼中的他，卻奉行著“冷靜的激情”安坐八卦陣。

這是傳道者的基本修養(yǎng)：一半是海水，一半是火焰。無有冷靜不足以運(yùn)籌帷幄，無有激情不足以踔厲奮發(fā)。

道可道：建立生態(tài)營銷體系

水粉色襯衫、黑色西褲，掛著他最愛的工牌兒，張旻翚就這么一臉微笑地出現(xiàn)在大家面前。他年歲本就不大，而看上去又比實(shí)際年齡更年輕一些。

2000年，他畢業(yè)于中山大學(xué)計(jì)算數(shù)學(xué)專業(yè)。從技術(shù)轉(zhuǎn)銷售，第二年就拿下搜狐全國銷售冠軍。2014年6月，張旻翚正式加盟樂視，目前就任生態(tài)營銷總裁。那時(shí)，樂視雖然在業(yè)內(nèi)首次提出生態(tài)營銷，但還未建立起完整的生態(tài)營銷體系，張旻翚的主要任務(wù)正在于此。

他并不是樂視的“老人兒”，與其他跟樂視一起“野蠻成長”起來的高管相比，他多了些儒雅的商務(wù)精英范兒。有趣的是，他并非天生如此。你很難想象：眼前這個(gè)永遠(yuǎn)衣著得體、談吐有致的男人，曾經(jīng)是個(gè)長發(fā)飄飄的文藝男青年，情感小說寫得纏綿悱惻，也曾在湖邊抱著一把吉他淺吟低唱。

問題是：生態(tài)營銷，幾乎就是樂視的代名詞。樂視從外邊挖來的高管不在少數(shù)，但為什么是張旻翚負(fù)責(zé)樂視最為根本也是最為前沿的部分？

張旻翚的經(jīng)歷，遠(yuǎn)比其外貌成熟老道。他是理工科出身的銷售冠軍、有著文藝青年底色的營銷高管，學(xué)《周易》、玩塔羅、懂風(fēng)水、談星座、讀歷史，沒事兒還看看話劇。說到底，營銷最重要的是懂生活。

也許正是因?yàn)槿绱耍菀锥聪と诵?，也更容易理解樂視所主張的“生態(tài)營銷”。生態(tài)，不就是生活本身嗎？而讓一個(gè)生態(tài)自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來，首要的前提就是讓所有參與者都得到利益。張旻翚稱其為“生態(tài)共營”。

“樂視生態(tài)本身要具備很多想象力，我們有車生態(tài)、大屏生態(tài)、小屏生態(tài)、體育生態(tài)、內(nèi)容營銷生態(tài)、樂視網(wǎng)生態(tài)、金融生態(tài)等，所以總能找到一些很特殊的合作模式。”在張旻翚的梳理下，樂視生態(tài)基于四大共營建立起了自己獨(dú)特的體系。

首先是營銷共營。

“營銷共營就是：我有什么資源來幫你做廣告?！睆垥F翚舉了個(gè)例子，“比如說有100萬臺易到的車，在后排都能裝上小屏幕的話，就能變成一個(gè)完全不一樣的觸動傳媒。樂視的營銷資源很多，從開機(jī)、關(guān)機(jī)到屏保都是營銷資源。只要跟用戶有接觸，我都可以把它變成營銷入口?！?/p>

在這方面最牛的案例是樂視的發(fā)布會。作為一家“發(fā)布會公司”，樂視不僅沒有“燒錢”，還是第一家開發(fā)布會實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，其想象力和行動力讓人嘆為觀止?！拔覀兠看伟l(fā)布會都有贊助商。從去年到現(xiàn)在，發(fā)布會累計(jì)有將近兩個(gè)億的廣告收入?！睆垥F翚透露。

其次是產(chǎn)品共營。

“因?yàn)闃芬曈薪K端制造能力，可以跟很多企業(yè)打造他們的專屬產(chǎn)品。比如太子妃版手機(jī)、羋月傳版電視等等，未來我們會把這種能力輸出給客戶，共同創(chuàng)造產(chǎn)品?！?/p>

第三層是渠道共營。

“樂視平臺的去中心化發(fā)展優(yōu)勢凸顯，這對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是難能可貴的。對樂視來說，廣告平臺、O2O銷售平臺，還有線下的一萬家專賣店，都是樂視生態(tài)平臺的一部分。對于很多企業(yè)來說，這些可以作為共享渠道使用。比如我們跟一些傳統(tǒng)飲料公司談，他有30萬家線下專賣店，他可以進(jìn)行樂視的宣傳，同時(shí)樂視的三大平臺也為他提供傳播和銷售渠道?！?/p>

最難的是用戶共營。

對于這塊兒，張旻翚還在尋求解決方案?！坝脩艄矤I就是大家共同進(jìn)行會員和用戶的經(jīng)營。這塊兒還沒有真正落地，因?yàn)橐蠹夹g(shù)團(tuán)隊(duì)充分打通才可以。我要幫他們建立數(shù)據(jù)庫，看到用戶行為軌跡等等。”

目前，張旻翚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正在有條不紊地一層層往前推動。“營銷共營對我來說是最簡單的，后面三層是企業(yè)需要的，但是投入的精力、時(shí)間成本會非常高。”

非常道：如何傳播生態(tài)營銷理念？

坐在張旻翚辦公室的座位上，透過百葉窗可以看到員工的辦公大開間。兩面墻上掛著鮮紅的橫條幅，明確的數(shù)字指標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)赫然入目，后邊緊跟著三個(gè)大嘆號——一派熱火朝天的作戰(zhàn)指揮部形象。

如果你的視線稍微往回拉一點(diǎn)，就在百葉窗的上方，是一塊寫于2011年的條匾：冷靜的激情。黑白墨寶與鮮紅條幅形成鮮明對比，兩個(gè)詞匯又構(gòu)成對立統(tǒng)一。

作為文藝青年的張旻翚，曾經(jīng)是個(gè)慢性子。在搜狐的時(shí)候，他下午沒什么事時(shí)就跑去喝茶。“上午見完客戶，下午溜達(dá)到西湖邊走上兩個(gè)小時(shí)，我挺喜歡那種狀態(tài)的?！彼窍矚g，然而老板不喜歡。張旻翚笑著回憶說，“那時(shí)老板不停地給我施壓洗腦，于是漸漸就習(xí)慣了打雞血的工作方式。”

誰料到雞血如鴉片，打上就收不住了。他不只給自己打，還給身邊的人打。那時(shí)他就連演講都是煽動性的風(fēng)格。“特別亢奮?！彼约涸u價(jià)說。

然而，工作并非百米短跑，考驗(yàn)的不只是爆發(fā)力，更多的是長久耐力。張旻翚發(fā)現(xiàn)，打雞血這事兒一回兩回行，長期下來誰也受不了。

于是，他慢慢找到了自己的節(jié)奏——激情自然好，冷靜也不能少。他說：“我最喜歡這句話：胸有驚雷而面如平湖者，可拜上將軍?！?/p>

傳播理論認(rèn)為，人在做決策時(shí)涉及兩種思維方式：一種是沖動型，偏右腦情感；一種是深思熟慮型，偏左腦理智。訴諸激情容易打動感性的人，而訴諸理智則更適合理性人群。

張旻翚本身就是文理兼修，在“冷靜與激情”之間平衡的刻意訓(xùn)練下，使其具有超強(qiáng)的說服力。

他保持著讀書的習(xí)慣，然而與文藝青年相比，張旻翚又不一樣，他愛跟人聊天兒。

時(shí)至今日，坐在樂視生態(tài)營銷總裁的位子上，這個(gè)座位上卻常常找不到他。在構(gòu)建好樂視整體的生態(tài)營銷體系之后，他下一步的挑戰(zhàn)就是：如何向外界傳播這個(gè)理念？他不能待在辦公室里守株待兔，客戶精著呢。

張旻翚幾乎每天都要跟客戶見面。見面干什么？開聊！大多數(shù)時(shí)候談的是生態(tài)營銷合作，有時(shí)也歇歇，聊聊生活。

然而，很多東西就是從這種面對面的聊天中碰撞出來的。

剛開始，誰也不清楚樂視提出的“生態(tài)營銷”是個(gè)什么鬼。張旻翚也常常碰釘子，回到中歐商學(xué)院做分享，老師給他“打預(yù)防針”：很多企業(yè)主聽說樂視有人要來，都準(zhǔn)備“拍死你”。他還納悶：“拍死我干嘛？”

“其實(shí)大家都在納悶：你在干嘛呀？樂視在折騰什么？每天都有客戶質(zhì)疑，一開始都是質(zhì)疑?！钡牵鲣N售時(shí)練下的底子開始發(fā)揮作用：一碰釘子就撤退，這可不是金牌銷售員的習(xí)慣。

過去做銷售時(shí)，張旻翚只需要知道對方今年有多少預(yù)算，如何滿足客戶的KPI需求。但是現(xiàn)在，他研究不同行業(yè)的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢，了解客戶企業(yè)的戰(zhàn)略方向以及三年、五年規(guī)劃是怎樣的。他不談生態(tài)營銷合作，卻以智囊的身份為客戶傳道解惑。

戰(zhàn)略眼光開始凸顯出其重要性，客戶也許不喜歡被推銷，但是沒有人會拒絕一個(gè)提供幫助的人。傳道者與銷售員的角色異曲同工：對方接受了你這個(gè)人，才會愿意聽你接下來要說的話。

慢慢地，客戶從質(zhì)疑到認(rèn)可，關(guān)系就像水泥的硬化過程，具有了一定的緊密性。“因?yàn)樗那楦邪l(fā)生了變化，”張旻翚透露了這個(gè)小秘密，“過去我只要見對企業(yè)預(yù)算有話語權(quán)的人就可以，而現(xiàn)在樂視生態(tài)要求我必須見對企業(yè)發(fā)展有話語權(quán)的人，這才有核心價(jià)值。你把他的行業(yè)、企業(yè)了解透徹了，才能回到生態(tài)共營的角度上聊深度合作。只要談到戰(zhàn)略層面，在價(jià)值觀層面引起共鳴，企業(yè)通常都會把預(yù)算給你?！?/p>

2015年，張旻翚開創(chuàng)的“生態(tài)營銷模式”，推動樂視網(wǎng)當(dāng)年廣告收入同比增長67.53%，帶領(lǐng)生態(tài)營銷中心成為樂視生態(tài)三大核心收入之一。

道道道：無往不在變化之中

2010年，帶著銷售冠軍的光環(huán)離開搜狐時(shí)，張旻翚下定決心：“我不想再做營銷了?！?/p>

六年過去，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是繞回到營銷圈兒。可是，他對營銷人的轉(zhuǎn)型路徑有了新的認(rèn)識。

他總結(jié)出三個(gè)方向：從營銷轉(zhuǎn)向管理；把營銷技能變成產(chǎn)品，比如開廣告公司、營銷咨詢公司；第三個(gè)是從營銷轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品。他本來以為這三大方向是無法兼容的，但是巧就巧在：樂視生態(tài)營銷整合了這三個(gè)方向。

現(xiàn)在的張旻翚比以往更忙。9月份他在北京只待了5天，每周要去2～3個(gè)城市出差，每天10個(gè)以上大小會議等著他，打開微信是幾百條信息，打開郵箱是400多封郵件。“在樂視生態(tài)營銷中心，你要接觸很多不同行業(yè)的人，在保持原有能力的同時(shí)，你必須清空自己去融入新的樂視生態(tài)?！?/p>

只不過，他現(xiàn)在忙的事情與前幾年有所不同?！吧鷳B(tài)營銷中心作為樂視幾個(gè)主要的盈利部門之一，我們現(xiàn)在更像是一邊創(chuàng)業(yè)一邊守業(yè)，創(chuàng)業(yè)需要激情，而守業(yè)需要更冷靜。樂視生態(tài)故事講得再好，最終需要落地。”構(gòu)建與傳播僅僅是生態(tài)營銷的前兩步，最終面臨的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)化與落地。

在這方面，張旻翚已經(jīng)摸索出一套成型的合作模式。比如，“樂視跟房地產(chǎn)企業(yè)合作打造社區(qū)生態(tài)解決方案，為房企定制基于大屏的物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，每戶預(yù)裝樂視電視，住戶只要打開電視就是一個(gè)社區(qū)物業(yè)服務(wù)平臺，上面可以有社區(qū)周邊的生活服務(wù)信息，也可以有住戶專享的視頻內(nèi)容?！?/p>

“過去賣房是一錘子買賣，通過生態(tài)解決方案，可以將消費(fèi)者變成用戶，與企業(yè)形成長期關(guān)系，這才是樂視生態(tài)的核心價(jià)值?！睆垥F翚表示，生態(tài)解決方案最重要的不是廣告營銷，而是通過四個(gè)層次的共營，最終達(dá)到生態(tài)共營。

在這個(gè)過程中，生態(tài)營銷理念并非是死道理，而是活學(xué)活用、隨行而變的，因?yàn)檫@個(gè)市場環(huán)境就在不斷的變化之中。

這就要求張旻翚不僅要在戰(zhàn)術(shù)上不斷突破創(chuàng)新，還必須在戰(zhàn)略高度把控好方向。一邊要在聽得見炮火聲的一線堅(jiān)持作戰(zhàn)，另一邊還要跳出戰(zhàn)場，從更高的戰(zhàn)略層面審視戰(zhàn)局?！熬拖褚粫涸谀嘀凶撸粫涸谠粕闲?，兩種糾結(jié)的狀態(tài)并存。我更多時(shí)間需要在云里?！?/p>

樂視的快速發(fā)展和不斷變化，讓未來充滿未知的可能性，同時(shí)也增強(qiáng)了不確定性?！拔也恢廊暌院笪覀兪鞘裁礃幼?，別人做20億和做200億的方式一樣，但是在樂視生態(tài)營銷的模式中，不同生態(tài)的組合就會產(chǎn)生很多可能性，會越來越復(fù)雜。”

大多數(shù)人厭惡不確定性，但是張旻翚對此充滿了奮斗的激情?！拔易钆聸]有變化，穩(wěn)定的時(shí)候我最焦慮?？赡芪冶拘岳锩嬗羞@樣的元素，一個(gè)喜歡安分守己的人坐在我這個(gè)位置上可能兩個(gè)星期就崩潰了，需要?jiǎng)?chuàng)造的東西太多了，沒有規(guī)則也沒有制度。但我喜歡挑戰(zhàn)?！?/p>

就在我們采訪張旻翚的同時(shí)，樂視大廈一層體驗(yàn)廳里正在舉行一場關(guān)于樂視與Facebook進(jìn)行戰(zhàn)略合作的發(fā)布會。2016年被稱為樂視全球化元年，樂視生態(tài)營銷中心也將隨著這一戰(zhàn)略進(jìn)入全球市場。

張旻翚最近開始研究俄羅斯和印度等國家的市場環(huán)境，“我們在印度已經(jīng)賣了幾百萬臺手機(jī)，我正在研究印度的廣告模式。這些事太有挑戰(zhàn)了，現(xiàn)在的狀態(tài)非常有意思，我特別喜歡挑戰(zhàn)，不希望每天都重復(fù)一件事。”

對于張旻翚來說，面對全球的“生態(tài)營銷”傳道，才剛剛開始。

張旻翚語錄 13則

你不能面如驚雷、心如驚雷，表面上太有激情，一天到晚這樣大家也受不了，自己也受不了。但是里外都太平靜也很難做一件事。所以需要兩種情感的集合。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就沒有消停的公司，樂視又屬于不消停的公司里最不消停的公司。所有人都盯著你，說明你很受關(guān)注。大家很關(guān)注你的經(jīng)營模式。

營銷是一個(gè)非常容易進(jìn)入狀態(tài)的事情，因?yàn)樗舜蚪坏溃芸炀湍茱@山露水。

銷售跟演員一樣，出名要趁早。

營銷就是通才，什么都得懂一點(diǎn)。

只要能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的，都是入口。屏幕是入口，產(chǎn)品也是入口。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有兩種選擇：一是參與跨界，二是被淘汰。

生態(tài)解決方案最重要的是共享用戶，共享價(jià)值感，而不僅僅是個(gè)廣告營銷平臺。

學(xué)數(shù)學(xué)、學(xué)計(jì)算的人非常注重?cái)?shù)據(jù)，任何事情都要有數(shù)據(jù)支撐，這樣做起來心里才會有底，憑空拍腦袋的事情不太愿意做。所以有時(shí)我也擔(dān)心會不會把數(shù)算得太細(xì)了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷有時(shí)候得拍拍腦袋，感性能力也很重要。

我很認(rèn)同一個(gè)詞，叫“做事看勢”。

創(chuàng)業(yè)之前，我認(rèn)為最重要的是客戶：你一定要找到買單的人，一定要把客戶積累好。后來我發(fā)現(xiàn)最重要的其實(shí)是產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品，公司的每一個(gè)推動都很困難，完全是靠拍腦袋、拼想法。沒有產(chǎn)品支撐，客戶資源的積累是有期限的。

互聯(lián)網(wǎng)作為獨(dú)立行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到頭了。

在這個(gè)生存環(huán)境下你必須創(chuàng)新，你必須有顛覆的想法，因?yàn)槟愀S就必死，會死得很慘。