□黃琨　李明　陳冬冬

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社，湖北宜昌443000）

關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思考——以《三峽晚報(bào)》為例

□黃琨李明陳冬冬

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社，湖北宜昌443000）

多年來，作為以內(nèi)容傳播為主的傳統(tǒng)媒體履行的是公眾媒體功能，長(zhǎng)期肩負(fù)公眾責(zé)任意識(shí)，提供公眾信息服務(wù)，是一種“一對(duì)多”的單一傳播方式。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，PC、手機(jī)的普及，新聞信息內(nèi)容和節(jié)目、電視劇被從傳統(tǒng)的紙張、電視、廣播復(fù)制到電腦PC端、手機(jī)終端上。報(bào)紙、電視、廣播需要采編印刷發(fā)行、編輯制作的繁文縟節(jié)，被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)潔發(fā)布取代，取消了制作、印刷、發(fā)行、播放的這些過程，大大節(jié)省了時(shí)間、人力、物力、財(cái)力。信息的傳遞實(shí)現(xiàn)了及時(shí)、簡(jiǎn)潔，而且閱讀免費(fèi)。讀者可通過網(wǎng)絡(luò)回帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)載、分享，及時(shí)互動(dòng)交流，大大提升了讀者的活躍度。隨著微博、微信的普及，人人都成麥克風(fēng)，信息再次實(shí)現(xiàn)扁平化發(fā)布，直接屏蔽了傳統(tǒng)媒體的主編、總編輯審稿等環(huán)節(jié)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析，使得受眾、營(yíng)銷等目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，對(duì)新聞?dòng)浾?、媒體廣告及新聞行業(yè)帶來顛覆性的沖擊。

《2013年中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從3年前的70%下降至30%。觀眾也普遍呈現(xiàn)老齡化、婦女化發(fā)展趨勢(shì)，年輕、高消費(fèi)觀眾的流失也意味著廣告價(jià)值的損失。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年年底，新浪認(rèn)證的媒體微博數(shù)突破11萬(wàn)個(gè)，集中在報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等領(lǐng)域,其中報(bào)紙類媒體微博約2700家，報(bào)業(yè)人微博數(shù)達(dá)1.6萬(wàn)個(gè)。媒體機(jī)構(gòu)類TOP400榜單中，電視類雄踞第一，占31%；雜志類位列第二，占17%；報(bào)紙類則位列第三，占16%?！缎】怠冯s志2012年8月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新媒體的公信力對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了空前的挑戰(zhàn)。目前，雖說網(wǎng)絡(luò)與微博還不具備“單挑”電視、報(bào)紙公信力的實(shí)力，但網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力已達(dá)69.7%。

隨著新技術(shù)的普及和發(fā)展，新媒體的便攜性將越來越好，視聽體驗(yàn)的效果將隨著終端越來越好信息容量會(huì)越來越大，權(quán)威性也會(huì)持續(xù)提升，互動(dòng)性、個(gè)性化、時(shí)效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。

目前，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的采集、主流的地位及公信力，仍然優(yōu)于新媒體；傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握好主流地位，利用好新技術(shù)，充分與新媒體融合，建立全媒體中心，在體制、理念上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

體制創(chuàng)新，建立全媒體新聞采編、發(fā)布流水作業(yè)線

目前，新媒體缺乏的是新聞來源和原創(chuàng)力。新媒體的新聞內(nèi)容來源都是傳統(tǒng)媒體。作為傳統(tǒng)主流媒體的《三峽晚報(bào)》，歸口湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社，目前擁有三峽晚報(bào)數(shù)字報(bào)、三峽新聞網(wǎng)、宜昌手機(jī)報(bào)、三峽晚報(bào)微博、三峽晚報(bào)·一城通客戶端等七種新媒體。整個(gè)媒體目前的生產(chǎn)流程是：記者采稿——編輯編稿——總編輯審稿——版式編輯合電子版——印刷，各個(gè)新媒體取電子版——發(fā)布數(shù)字報(bào)——編輯編稿——發(fā)布。中間重復(fù)了編輯編稿，電子版生成時(shí)間晚，推遲了新聞的傳播速度，對(duì)新媒體發(fā)展不利。

新媒體應(yīng)該提前介入新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。把傳統(tǒng)媒體和新媒體分離的環(huán)節(jié)，合并到一個(gè)流水作業(yè)系統(tǒng)，從傳統(tǒng)編輯編稿這里開始分流。每個(gè)媒體對(duì)內(nèi)容要求不一樣，不能統(tǒng)一都用一種編輯內(nèi)容，應(yīng)該是每個(gè)媒體根據(jù)各自的特點(diǎn)生產(chǎn)新聞信息內(nèi)容。所以，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)上應(yīng)該采用流水作業(yè)，記者采訪的稿件直接分流到各個(gè)媒體，保證新聞時(shí)效和內(nèi)容權(quán)威性。減少重復(fù)環(huán)節(jié)，提高效率，加速優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品制作。

體制創(chuàng)新，設(shè)立專門的全媒體技術(shù)部

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之中，會(huì)涉及到媒體的各種不同展現(xiàn)形式，都需要美術(shù)圖片編輯和后臺(tái)管理人員，需要技術(shù)做支撐。目前，國(guó)內(nèi)的一些大網(wǎng)站，如，鳳凰網(wǎng)就早已更名為鳳凰新媒體，他們制作的各種原產(chǎn)品，直接通過技術(shù)支撐和編輯人員多渠道發(fā)布。既可發(fā)布到鳳凰網(wǎng)的手機(jī)報(bào)上，也可以發(fā)布到Touch、客戶端等終端產(chǎn)品上。

目前，傳統(tǒng)媒體單位在傳統(tǒng)媒體內(nèi)也設(shè)立了美編和技術(shù)人員，在新媒體部門也設(shè)立了美編和技術(shù)人員，少量的技術(shù)人員又滿足不了新媒體的需求。整個(gè)單位技術(shù)人員不少，卻沒有把美編和技術(shù)人員整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，人員技術(shù)浪費(fèi)較多，技術(shù)支撐水平也不高。所以，需要設(shè)立全媒體技術(shù)部。

全媒體技術(shù)部，在體制上還可以補(bǔ)充創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)工作，手機(jī)報(bào)和新聞客戶端建設(shè)，離不開技術(shù)的支撐和研發(fā)。任何一個(gè)新媒體項(xiàng)目也離不開技術(shù)的開發(fā)，搶占移動(dòng)新媒體領(lǐng)域主流思想輿論發(fā)布高地，也需要內(nèi)容和技術(shù)的融合。媒體客戶端的推送、跟帖、爆料、轉(zhuǎn)載、查詢等功能，需要技術(shù)研發(fā)系統(tǒng)，內(nèi)容的引導(dǎo)需要編輯精心制作。

理念創(chuàng)新，必須確立全媒體新聞采編思想

新媒體的扁平化及互動(dòng)性讓受眾更習(xí)慣于主動(dòng)選擇與“被尊重”，媒體人更需關(guān)注受眾需求。傳播渠道的多樣化，使信息獲得更便捷，作為媒體人更需要有看清事物本質(zhì)的能力和高度的社會(huì)責(zé)任感，為社會(huì)發(fā)展提供正能量。

一方面作為黨委、政府的喉舌，我們更應(yīng)該把握好新聞事件的各種態(tài)勢(shì)，把握好新聞報(bào)道規(guī)律；另一方面新媒體的眾多網(wǎng)民和用戶成為新聞素材的第一來源，要善于從網(wǎng)民信息中發(fā)現(xiàn)各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報(bào)道或進(jìn)行深度分析。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要“全媒體記者”，一個(gè)記者必須身兼數(shù)職，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。

一是實(shí)現(xiàn)新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機(jī)+攝錄機(jī)。

二是記者不應(yīng)再局限于只向一家媒體供稿，而是依次進(jìn)行深度采訪同時(shí)向多個(gè)終端發(fā)布。

同時(shí)，媒體單位要對(duì)記者進(jìn)行長(zhǎng)期的全能培訓(xùn)，既要懂新聞?dòng)忠獣?huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技能及現(xiàn)代設(shè)備等。

理念創(chuàng)新，全媒體廣告運(yùn)營(yíng)應(yīng)該變“受眾”為“客戶”

多年來，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)的是閱讀和收聽，所以，一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，一直將“受眾”作為廣告運(yùn)營(yíng)的思想。新媒體強(qiáng)調(diào)的卻是服務(wù)，服務(wù)為王、體驗(yàn)為王。

目前，傳統(tǒng)媒體的廣告下滑趨勢(shì)明顯。2013年第二季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到232.6億元，較上一季度增長(zhǎng)17.4%，較2012年同期增長(zhǎng)27.4%。而在2013年上半年中，傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)了7.9%。其中，電視增長(zhǎng)11.3%，廣播增長(zhǎng)2.7%，戶外下降1.5%，報(bào)紙下降6.1%，雜志下降8.3%。

越來越多的廣告主投放廣告需要從新媒體渠道發(fā)布，真正從區(qū)域、時(shí)間、空間上爭(zhēng)取客戶，做到利益最大化。新媒體的廣告發(fā)布，除了強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)外，它還具有產(chǎn)品意識(shí)。產(chǎn)品是有用戶的，用戶會(huì)付費(fèi)。當(dāng)服務(wù)活動(dòng)吸引到特定的讀者后，便會(huì)將受眾轉(zhuǎn)化成用戶，將服務(wù)活動(dòng)變成服務(wù)產(chǎn)品向用戶推銷，小的淺的服務(wù)收取少量費(fèi)用（有時(shí)候會(huì)有些免費(fèi)服務(wù)），大的深入的服務(wù)收取較高費(fèi)用。

作為一直從事廣告運(yùn)營(yíng)的媒體單位具有豐富的廣告資源，在新媒體的補(bǔ)充下，將整個(gè)媒體的廣告運(yùn)營(yíng)整合到一個(gè)部門，可以充分利用廣告資源，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，充分爭(zhēng)取各個(gè)媒體的讀者客戶，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。

在這當(dāng)中，減少了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的廣告資源惡性爭(zhēng)奪，有效地將廣告資源引導(dǎo)到新媒體；而且新舊媒體可兼顧，廣告不僅不會(huì)流失，還會(huì)將市場(chǎng)放大，達(dá)到廣告主投放的最佳需求。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要從結(jié)構(gòu)體系、人才管理、運(yùn)營(yíng)管理上創(chuàng)新。要融入科技發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展新媒體；創(chuàng)立新技術(shù)部應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；積極調(diào)整組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制，發(fā)掘、培養(yǎng)新聞和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合人才；掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，并善于培養(yǎng)新聞管理運(yùn)營(yíng)的人才；擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，善于挖掘、分析大數(shù)據(jù)的人才；積極嘗試新型呈現(xiàn)方式，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合，探索新的盈利和收費(fèi)模式，在新媒體發(fā)展中探索新的操作規(guī)程和把關(guān)技巧。要通過各種不同的內(nèi)容發(fā)布渠道，不斷強(qiáng)化媒體的“內(nèi)容及公信力”兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣融合創(chuàng)新發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)才不至于被顛覆?！?/p>

參考資料：

1.2013年21期《青年記者》