徐基宏

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 發(fā)展規(guī)劃辦，安徽馬鞍山243041）

1970年，美國(guó)未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中最早提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞。1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中正式提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，宣告人類社會(huì)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。1999年，兩人共同出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了詳細(xì)論述。派恩和吉爾摩提出人類經(jīng)濟(jì)生活在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段的發(fā)展之后，進(jìn)入了第四階段，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。書中把“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”定義為：以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠吸引消費(fèi)者參與、使消費(fèi)者留下深刻印象、值得消費(fèi)者回憶品味的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和旅游的深層次連接點(diǎn)就是旅游體驗(yàn)，旅游的整個(gè)過程實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。旅游者所購(gòu)買的首先是旅游經(jīng)歷帶給他們的體驗(yàn)，其次才是旅游商品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的觀光旅游因其體驗(yàn)度較低已不能滿足旅游者的需求，這為文化旅游的發(fā)展提供了大好的機(jī)遇，因?yàn)槲幕糜尉哂懈鼜?qiáng)大的體驗(yàn)功能，能夠滿足游客對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求。本文以馬鞍山市為例，探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視閾下文化旅游資源開發(fā)的思路。

1 馬鞍山市文化旅游資源概況

馬鞍山市緊鄰六朝古都南京，素有“金陵屏障，建康鎖鑰”之稱。地理位置上處于“吳頭楚尾”，以江東文化及李白終老之地為依托，又受到徽文化的輻射與影響，歷史文化底蘊(yùn)深厚；同時(shí)又是一座以地質(zhì)礦產(chǎn)資源為基礎(chǔ)發(fā)展起來的工業(yè)城市，歷史文化與現(xiàn)代文明的交匯形成了馬鞍山鮮明的地方特色。截止2015年底，馬鞍山以凌家灘遺址為代表的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位共5個(gè)，以陋室為代表的安徽省重點(diǎn)文物保護(hù)單位共19個(gè)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)家級(jí)2項(xiàng)，省級(jí)以上16項(xiàng)，市級(jí)以上55項(xiàng)，縣級(jí)以上115項(xiàng)；A級(jí)旅游區(qū)28個(gè)，其中4A級(jí)旅游區(qū)5個(gè)；國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)；市級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)名村6個(gè)，運(yùn)漕古鎮(zhèn)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。

表1 馬鞍山市歷史文化遺跡

表2 馬鞍山市歷代名人

馬鞍山文化旅游資源非常豐富，但這些優(yōu)質(zhì)的旅游資 源沒有進(jìn)行很好的開發(fā)和市場(chǎng)化運(yùn)作，在旅游市場(chǎng)知名度較低。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化旅游資源的開發(fā)要融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想，進(jìn)行體驗(yàn)導(dǎo)向型旅游資源開發(fā)，這樣才能實(shí)現(xiàn)古典與現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)融合，把歷史文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2 馬鞍山市文化旅游資源開發(fā)存在的問題

2.1文化旅游產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)性

各地的文化差異性較大，在短暫的時(shí)間內(nèi)想要讓旅游者感受文化內(nèi)涵，那就不能只是觀賞，必須要讓游客親身參與和體驗(yàn)，這樣才能讓游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生深度體驗(yàn)，并留下深刻的印象。目前，馬鞍山市文化旅游產(chǎn)品類型比較單一，以靜態(tài)展示為主，缺少參與度和體驗(yàn)性。旅游者在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下走馬觀花，匆匆而過，對(duì)景觀的文化內(nèi)涵的體驗(yàn)主要依賴導(dǎo)游的講解以及解說牌的文字說明，很難體驗(yàn)到馬鞍山特有的文化內(nèi)涵，結(jié)果是印象平平，很快淡忘。

2.2已開發(fā)的文化旅游資源缺乏有效的整合

旅游資源整合是根據(jù)旅游活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以及旅游資源的空間分布、景觀特點(diǎn)和旅游功能區(qū)格局，采用旅游區(qū)（點(diǎn)）、旅游精品線與區(qū)域相結(jié)合的有序方式，重組旅游資源、編排旅游線路的過程。馬鞍山市目前已開發(fā)的文化旅游資源缺乏科學(xué)有效的整合，沒有構(gòu)成完整的區(qū)域旅游體系，缺少精品旅游線路，導(dǎo)致旅游者停留時(shí)間短，直接影響旅游者的旅游體驗(yàn)。

2.3體驗(yàn)環(huán)境不佳

馬鞍山市目前缺乏體驗(yàn)式旅游的環(huán)境和氛圍，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游體驗(yàn)設(shè)施建設(shè)較落后，缺少體驗(yàn)場(chǎng)所，無法營(yíng)造體驗(yàn)氛圍；文化景區(qū)周邊商業(yè)化氛圍太過濃厚，文化特色受到抑制；景區(qū)周邊居民大多對(duì)發(fā)展文化旅游比較冷淡、不積極，往往只關(guān)心出售旅游商品獲得利益；這些對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生消極影響。為了實(shí)現(xiàn)旅游者完美的體驗(yàn)，就需要優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)境，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，注重細(xì)節(jié)，從各個(gè)方面使旅游者可能遇到的負(fù)面消極體驗(yàn)最小化。

2.4缺少能夠提升體驗(yàn)價(jià)值的文化旅游紀(jì)念品

在旅游活動(dòng)中，深刻的旅游體驗(yàn)不僅來自于旅游過程中獲得的精神愉悅，也來自于在旅游地購(gòu)買的紀(jì)念品。紀(jì)念品作為物質(zhì)的存在，無論是自己保存還是贈(zèng)送他人，都能再次激發(fā)旅游者的美好體驗(yàn)。然而，馬鞍山市多數(shù)文化旅游景區(qū)的紀(jì)念品基本都是木質(zhì)玩具、仿古制品、紙扇以及各種小掛件，制作工藝比較粗糙，既沒有文化特色也沒有地方特色，這些紀(jì)念品在全國(guó)各地景點(diǎn)幾乎隨處可見，很難引起游客的購(gòu)買興趣，也不會(huì)讓游客留下獨(dú)特的印象。

2.5旅游接待和配套服務(wù)水平有待提高

近幾年來，馬鞍山市在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素方面雖然有了明顯改善，但在導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)、景區(qū)服務(wù)等和旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有較大的差距。馬鞍山市五星級(jí)酒店只有2家，全市旅行社中出境社只有4家，旅游星級(jí)農(nóng)家樂只有10家。此外，馬鞍山市部分旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的水平也有待提高，旅游從業(yè)人員最近距離和游客接觸，他們的服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而影響游客對(duì)馬鞍山整座城市的印象。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視閾下文化旅游資源開發(fā)思路

3.1提煉特色文化體驗(yàn)主題

體驗(yàn)主題的提煉是體驗(yàn)式文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心，也是有效整合旅游資源、設(shè)計(jì)旅游線路的前提。要充分發(fā)揮馬鞍山市文化旅游資源豐富的優(yōu)勢(shì)，提煉出富有文化特色和地方特色的體驗(yàn)主題，圍繞主題深入挖掘文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)精品旅游線路。馬鞍山市文化旅游的主題可以設(shè)計(jì)為以下幾種：

3.1.1李白文化體驗(yàn)主題 作為李白的終老之地，馬鞍山自然成為體驗(yàn)李白文化的極佳之地。要緊緊圍繞李白文化這一主題，深度開發(fā)李白詩(shī)歌文化資源，通過對(duì)詩(shī)詞文化的現(xiàn)代化、產(chǎn)品化、市場(chǎng)化，通過物境、情境、意境設(shè)計(jì)，開發(fā)文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品。把豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為可供旅游者游覽、參與、體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，最大程度提升文化旅游的品位與內(nèi)涵。整合提升李白文化園、李白墓園，開發(fā)大青山周邊旅游資源，把當(dāng)涂大青山打造成全國(guó)聞名的“中國(guó)第一詩(shī)山”。

3.1.2軍事文化體驗(yàn)主題 馬鞍山采石磯與南京燕子磯、岳陽(yáng)城陵磯并稱“長(zhǎng)江三磯”，因其特殊的地理位置而名垂中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)史，被稱為中國(guó)歷代戰(zhàn)爭(zhēng)的天然博物館；三國(guó)東吳名將朱然墓的發(fā)掘是八十年代中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一，在此基礎(chǔ)上建立的朱然墓博物館是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位；含山縣的古昭關(guān)因伍子胥為父兄復(fù)仇的故事而名揚(yáng)天下；和縣霸王祠訴說著項(xiàng)羽不過江東、慷慨赴死的傳奇。這些景點(diǎn)積淀了深厚的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)文化底蘊(yùn)，歷代英雄鏖戰(zhàn)的遺跡，氣勢(shì)恢弘的古戰(zhàn)場(chǎng)，為馬鞍山發(fā)展軍事文化體驗(yàn)之旅提供了豐富的資源。軍事戰(zhàn)爭(zhēng)文化資源在開發(fā)過程中要重視營(yíng)造戰(zhàn)爭(zhēng)氛圍，可以通過現(xiàn)代科技重現(xiàn)當(dāng)年的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，或是通過實(shí)景演出讓游客身臨其境，對(duì)和平年代的游客們來說，有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的體驗(yàn)將會(huì)是新奇而深刻的。

3.1.3佛教文化體驗(yàn)主題 馬鞍山市的小九華、當(dāng)涂藏云寺、甑山禪林、含山褒禪寺都是歷史悠久的佛教建筑，這為發(fā)展佛教文化旅游提供了得天獨(dú)厚的條件?？梢苑鸾趟聫R為中心，整合、利用周邊旅游資源，開發(fā)一系列融合佛教文化的具有體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品，推出體驗(yàn)佛教文化為主題的旅游線路。如品嘗佛教素食、體驗(yàn)佛教式療養(yǎng)，以及結(jié)合佛教中的重要節(jié)日開展節(jié)慶活動(dòng)和實(shí)景演出等。同時(shí)，可以考慮將臨近的蕪湖、池州融入旅游圈，打造“馬鞍山小九華—蕪湖廣濟(jì)寺—池州大九華”的佛教經(jīng)典文化旅游線路，讓游客充分體驗(yàn)佛教文化的博大精深，同時(shí)也能領(lǐng)略醇厚的吳楚文化以及優(yōu)美的自然風(fēng)光。

3.1.4遠(yuǎn)古文化體驗(yàn)主題 深度開發(fā)含山凌家灘、和縣猿人遺址、煙墩山遺址、五擔(dān)崗遺址的遠(yuǎn)古文化資源，通過器物、景物、文物、人物的再造，重現(xiàn)遠(yuǎn)古實(shí)景，使遠(yuǎn)古文化由遙遠(yuǎn)神秘轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、形象，為游客提供高度仿真的遠(yuǎn)古文化體驗(yàn)空間，游客不僅身臨其境，甚至還可以參與體驗(yàn)遠(yuǎn)古人類的生產(chǎn)生活。

3.1.5溫泉休閑文化體驗(yàn)主題 充分利用含山昭關(guān)與和縣香泉鎮(zhèn)的地?zé)豳Y源，整合溫泉沐浴資源，確立現(xiàn)代溫泉度假理念，策劃不同主題的沐浴體驗(yàn)，開發(fā)水上活動(dòng)項(xiàng)目，打造現(xiàn)代溫泉度假村和溫泉文化公園。同時(shí)聯(lián)合周邊旅游景區(qū)，形成以溫泉休閑體驗(yàn)為主題的度假旅游線路，可以同時(shí)滿足游客休閑、美容、保健、療養(yǎng)、觀光等多種需求。

表3 文化體驗(yàn)主題與旅游線路設(shè)計(jì)

3.2開發(fā)體驗(yàn)性文化旅游產(chǎn)品

要充分利用馬鞍山市豐富的歷史文化資源，深入挖掘、搜集整理相關(guān)的歷史典故、神話傳說、文學(xué)故事等資料，然后通過電影、歌曲、游戲、舞劇等動(dòng)態(tài)的形式進(jìn)行展示，也可以通過重現(xiàn)歷史文化情景，讓旅游者獲得穿越古代的體驗(yàn)，領(lǐng)略古風(fēng)舊俗。改變文化旅游就是看歷史遺跡、進(jìn)墓室、賞字畫等靜態(tài)旅游方式，將豐富的文化內(nèi)涵融入吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀饕刂小?/p>

各景區(qū)景點(diǎn)可根據(jù)主題設(shè)計(jì)富有體驗(yàn)性的動(dòng)態(tài)項(xiàng)目，吸引游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。如大青山風(fēng)景區(qū)可以設(shè)計(jì)讓游客誦讀、書寫李白詩(shī)詞的活動(dòng)；朱然墓文化園可以設(shè)計(jì)體驗(yàn)三國(guó)文化、品嘗三國(guó)菜肴等活動(dòng)；采石風(fēng)景區(qū)可以因地制宜開發(fā)參與性?shī)蕵讽?xiàng)目，如編排大型實(shí)景演藝晚會(huì)或大型歌舞劇等特色的旅游娛樂項(xiàng)目；旅游管理部門可以建立旅游文娛隊(duì)伍，利用大劇院、體育館、重要景區(qū)、主題街區(qū)等進(jìn)行互動(dòng)性、參與性的演出。

3.3打造體驗(yàn)環(huán)境

打造體驗(yàn)環(huán)境，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍是實(shí)現(xiàn)游客完美的旅游體驗(yàn)的重要保證。印象深刻的體驗(yàn)經(jīng)歷不僅需要特色化的主題和體驗(yàn)性的項(xiàng)目，也需要環(huán)境的烘托與氛圍的和諧。文化體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造包括城市整個(gè)大環(huán)境和各景區(qū)內(nèi)小環(huán)境。在進(jìn)行馬鞍山市城市大環(huán)境氛圍營(yíng)造時(shí)，為突出李白文化，城市建筑應(yīng)該凸顯唐代特色，同時(shí)重視街道綠化、公共交通設(shè)施、城市配套系統(tǒng)的完善。馬鞍山市每年都有李白詩(shī)歌節(jié)、李白國(guó)際戶外旅游節(jié)、“詩(shī)仙游蹤”自駕車旅游節(jié)、溫泉旅游節(jié)等重大節(jié)慶活動(dòng)，要進(jìn)一步提高節(jié)慶活動(dòng)的互動(dòng)性、參與度與體驗(yàn)性，同時(shí)要加大宣傳力度，擴(kuò)大影響力和知名度。

3.3.1做好旅游體驗(yàn)設(shè)施建設(shè) 各景區(qū)景點(diǎn)要依據(jù)所確立的主題，充分利用現(xiàn)有的資源和條件完善旅游設(shè)施，為旅游者打造體驗(yàn)場(chǎng)所。旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)要緊緊圍繞體驗(yàn)主題，形式活潑，能對(duì)游客產(chǎn)生吸引力，同時(shí)具備挑戰(zhàn)性和安全性。此外，為游客提供服務(wù)的服務(wù)中心、餐飲住宿等基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)也不能忽視，這些配套設(shè)施的完善與否也關(guān)系到游客的旅游體驗(yàn)。

3.3.2防止過度商業(yè)化 在進(jìn)行文化旅游資源開發(fā)時(shí)需要采用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和展示，也需要商業(yè)化運(yùn)作，但應(yīng)以尊重歷史文化為前提，把握好度，防止過度商業(yè)化，或者為迎合市場(chǎng)而低俗化。景區(qū)景點(diǎn)周邊各種要素都要體現(xiàn)地域文化氛圍，突顯文化主題，文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重整體氛圍的協(xié)調(diào)。

3.3.3減少消極體驗(yàn) 景區(qū)管理部門應(yīng)和景區(qū)周邊居民建立穩(wěn)定的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，督促他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)、美化景區(qū)周邊環(huán)境，同時(shí)提高文化修養(yǎng)，增加對(duì)景區(qū)文化的了解；此外，要建立完善的社區(qū)參與旅游經(jīng)營(yíng)與決策機(jī)制，提高居民收入，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣可以有效提高周邊社區(qū)居民對(duì)旅游開發(fā)的積極性，營(yíng)造友好的體驗(yàn)環(huán)境，減少游客的消極體驗(yàn)，

3.4 設(shè)計(jì)具有地域特點(diǎn)和文化特色的旅游商品

購(gòu)物是旅游活動(dòng)的組成部分，一次旅游活動(dòng)留下的印象會(huì)隨著時(shí)間的推移而淡化，但是以物質(zhì)形式存在的旅游商品卻可以長(zhǎng)久保存。旅游紀(jì)念品可以勾起旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的回憶，進(jìn)而重溫當(dāng)時(shí)的旅游體驗(yàn)。

馬鞍山市的旅游商品種類不夠豐富，而且地域特點(diǎn)和文化特色不突出。在設(shè)計(jì)游紀(jì)念品時(shí)必須注重反映馬鞍山的地方特色、文化內(nèi)涵，使其明顯有別于其它地方的同類產(chǎn)品，還要注重藝術(shù)觀賞和收藏價(jià)值，這樣才能使游客產(chǎn)生購(gòu)買欲并且成為游客獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。馬鞍山市作為詩(shī)城，可以圍繞詩(shī)歌進(jìn)行一系列的紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，通過形式多樣、別致精美的詩(shī)詞歌賦商品給游客留下深刻的印象。同時(shí)要大力提升洪濱絲畫、當(dāng)涂布錦畫、含山青花瓷、千字文紀(jì)念品、采石磯茶干、安康菌業(yè)、采石磯酒、黃池食品等傳統(tǒng)旅游商品的附加值和品牌知名度，并且延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成涵蓋工藝、美術(shù)、文化、民俗、美食等為一體的旅游商品系列和“一地一品、一景一品”的購(gòu)物格局。

3.5提升文化旅游綜合服務(wù)水平

3.5.1加快提升餐飲、住宿、旅行社行業(yè)的服務(wù)水平 餐飲業(yè)要走特色化發(fā)展之路，打造地方風(fēng)味品牌，可以在旅游景區(qū)附近開辟特色美食街，同時(shí)積極開發(fā)旅游紀(jì)念食品。進(jìn)一步推動(dòng)住宿類型的多元化和主題化，發(fā)展商務(wù)或會(huì)議型、休閑度假型、保健療養(yǎng)型和經(jīng)濟(jì)客房；加快高星級(jí)酒店建設(shè)，鼓勵(lì)低星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店。引導(dǎo)大型旅行社依托優(yōu)勢(shì)走集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展之路；支持中小型旅行社面向?qū)ｉT旅游市場(chǎng)，走特色化、專業(yè)化的發(fā)展之路。

此外，飯店、賓館、旅行社要密切關(guān)注旅游者的需求，可以增加一些個(gè)性化和延伸化的服務(wù)，讓游客在細(xì)節(jié)上感受到人文關(guān)懷，從而全面提升旅游者的綜合體驗(yàn)。

3.5.2加快提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平 在旅游過程中，旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平、言談舉止、服務(wù)意識(shí)等直接影響到游客的游覽體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)給旅游者留下美好的印象，從而提升旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度。要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能、職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律的培訓(xùn)，加快提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平，保證以優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和旅游環(huán)境滿足旅游者的需求，努力從各個(gè)方面減少旅游者的消極體驗(yàn)。

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