何怡

（中共中央黨校 研究生院，北京 100091）

新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的構(gòu)建——以甘肅省慶陽市為例

何怡

（中共中央黨校 研究生院，北京 100091）

本文以甘肅慶陽中慶農(nóng)產(chǎn)品有限公司為例，立足于新時(shí)代消費(fèi)者需求，并著重關(guān)注消費(fèi)者需求及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，對(duì)慶陽市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析，旨在探索科學(xué)的新型營銷管理模式，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。本文運(yùn)用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、邏輯演繹與歸納總結(jié)相結(jié)合、比較研究等多種方法。得出結(jié)論，慶陽市特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有必要采用新型營銷模式，巧用“綠色營銷”，善用“品牌營銷”，發(fā)揚(yáng)“文化營銷”，實(shí)施“差異化營銷”，實(shí)現(xiàn)“高效營銷”。

慶陽市；農(nóng)產(chǎn)品營銷；特色農(nóng)產(chǎn)品；新型營銷模式

表1　城鄉(xiāng)居民家庭人均食品消費(fèi)量變化趨勢(shì)表單位：kg/人

（二）對(duì)消費(fèi)者行為分析

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步促使消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為方式發(fā)生極大變化。新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式應(yīng)該以消費(fèi)者需求為其訴求點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)構(gòu)建。我們可以首先從以下幾方面數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行宏觀分析。見表1。

表2　城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)單位：元

通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看到近20年來我國居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，食品支出總額增加，說明了我國居民越來越重視飲食。然而，糧食消費(fèi)降幅大。與此同時(shí)，奶及制品、水果、干鮮瓜果、水產(chǎn)品等增幅明顯，蔬菜消費(fèi)總量減少，然而支出費(fèi)用增加，說明我國居民越來越重視其飲食結(jié)構(gòu)的合理性。對(duì)于造成我國居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的原因，我們通過發(fā)放300份調(diào)查問卷（男女各150份），從消費(fèi)者行為方面進(jìn)行分析。

表3　不同性別消費(fèi)者對(duì)食品偏好程度單位：人

表4　不同年齡消費(fèi)者對(duì)食品偏好程度單位：人

表3、表4為對(duì)消費(fèi)者的食品偏好，經(jīng)過問卷調(diào)查所統(tǒng)計(jì)的一部分?jǐn)?shù)據(jù)。不同性別、不同年齡的消費(fèi)者對(duì)食品偏好是不同的。與男性相比，女性不喜歡主食的人數(shù)較多。

我們對(duì)幾種不同飲品——茶、鮮奶及奶制品、果汁、飲料喝咖啡等進(jìn)行比較，中老年人對(duì)于茶的偏好普遍偏高，年輕人更喜歡鮮奶及奶制品，果汁受到男女老少的普遍青睞，飲料和咖啡也有廣大的市場。

總的來說，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)趨于合理健康。20～40歲的消費(fèi)者更關(guān)注瘦身塑形，40～60歲的消費(fèi)者更關(guān)注養(yǎng)身健康與疾病防治。另外，不少中老年消費(fèi)者也受其文化習(xí)俗與宗教信仰的影響。人們?cè)絹碓疥P(guān)注于養(yǎng)身，追求綠色健康生活方式，同時(shí)也關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌，希望提高飲食文化品位，因此對(duì)有品牌效應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品也給予了一定的關(guān)注。

（三）對(duì)慶陽市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

慶陽市適合多種農(nóng)作物生長，紅富士蘋果、黃花菜、什社小米、曹杏、黃柑桃、紫花苜蓿、蕎麥等有機(jī)綠色食品享譽(yù)國內(nèi)外，慶陽還是全國規(guī)模最大的白瓜籽仁加工出口基地。

慶陽特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展基本良好，規(guī)模也在不斷增加，小雜糧的生產(chǎn)水平基本保持在一個(gè)平穩(wěn)狀態(tài)，果園和黃花菜展呈波動(dòng)性的發(fā)展，總體呈上升趨勢(shì)。小雜糧、黃花菜、紅富士蘋果等有機(jī)綠色食品在這二十幾年來雖然實(shí)現(xiàn)了一定幅度的增長，但并無明顯跨越性的發(fā)展，我們通過發(fā)放調(diào)查問卷從消費(fèi)者行為角度對(duì)其進(jìn)行定量分析。

表5　慶陽市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展情況單位（萬噸/萬頭）

通過表5、表6數(shù)據(jù)，我們得知：蘋果作為大眾熟悉的水果，受到消費(fèi)者的喜愛，然而，進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果顯示，知道慶陽紅富士蘋果的人數(shù)極少，黃花菜、紫花苜蓿、黃柑桃、白瓜籽、曹杏等均不為消費(fèi)者所熟悉。但了解這些農(nóng)產(chǎn)品的被訪者均給出好評(píng)。通過調(diào)查，人們對(duì)桃子和杏等水果偏好程度較高，但不了解黃柑桃與曹杏。人們也普遍關(guān)注小米、蕎麥等雜糧，雖然有些人不是很喜歡其口味，但由于其高營養(yǎng)價(jià)值，這類雜糧依然受到消費(fèi)者的追捧。

表6　消費(fèi)者對(duì)慶陽市特色農(nóng)產(chǎn)品的偏好程度單位：人

慶陽市發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品市場有著顯著優(yōu)勢(shì)，不僅特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，而且品質(zhì)優(yōu)良，相對(duì)低廉的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力成本使得慶陽的蘋果、黃花菜、小雜糧等的市場價(jià)格具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。然而，慶陽市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中也存在著不少問題：沒有科學(xué)的營銷模式與營銷策略；缺乏合理的市場細(xì)分與市場定位；特色農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳投入少，品牌化率較低，缺乏市場競爭力……這些問題阻礙著慶陽特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。

二、新型營銷模式的構(gòu)建

市場營銷是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的一項(xiàng)廣泛的活動(dòng)。構(gòu)建新型營銷模式，能夠使得參與市場營銷活動(dòng)的個(gè)人、組織、團(tuán)體的利益最大化。慶陽市的農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，我們有必要對(duì)構(gòu)建新型營銷模式進(jìn)行研究。

（一）新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式組成部分

新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式應(yīng)包括：規(guī)?；⒔M織化的營銷主體，健全的銷售渠道，現(xiàn)代化的銷售方式，先進(jìn)的營銷理念與營銷策略，有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

慶陽市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多以個(gè)體農(nóng)戶形式出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品公司可以將這些個(gè)體農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營戶的力量凝聚起來，形成某一種形式的經(jīng)營組織，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

健全的銷售渠道是新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中重要組成部分。目前慶陽農(nóng)產(chǎn)品交易方式主要是以攤位制現(xiàn)貨交易為主。慶陽特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)欲擴(kuò)大其市場份額，則有必要建立以批發(fā)市場統(tǒng)一配送為核心的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。

特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可積極采用現(xiàn)代化的交易方式，如拍賣交易、倉單交易、網(wǎng)絡(luò)交易等。農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易具有交易成本低、交易效率高、交易透明化等優(yōu)點(diǎn)。

新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式應(yīng)該具備先進(jìn)的營銷理念與營銷策略。尤其注意市場細(xì)分與市場定位，針對(duì)不同市場制定產(chǎn)品策略。促銷策略是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在發(fā)達(dá)國家，品牌戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品營銷中也得到了充分地應(yīng)用，如美國的新奇士柑橘品牌成為了一個(gè)全球性的品牌，這給慶陽市特色農(nóng)產(chǎn)品如何打造品牌給出了一定的啟示。一旦在國內(nèi)市場獲得成功，離國際品牌的距離就不遠(yuǎn)了。

（二）新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的運(yùn)行模式

我們可以通過下圖來闡明新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的運(yùn)行模式。

三、對(duì)慶陽市發(fā)展特色農(nóng)業(yè)營銷策略的構(gòu)想和建議

（一）迎合市場需求，巧用“綠色營銷”

慶陽應(yīng)以“綠色產(chǎn)品”為抓手，增加產(chǎn)品科技含量，提高特產(chǎn)的質(zhì)量，建立質(zhì)量保證體系。這要求生產(chǎn)者利用科學(xué)技術(shù)培育或改良慶陽特產(chǎn)品種，扭轉(zhuǎn)品種老化的現(xiàn)象；在種植過程中不施或少施有害農(nóng)藥，推廣有機(jī)肥、生物菌肥，減少化肥污染。

（二）提升產(chǎn)品層次，善用“品牌營銷”

慶陽在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了長足的進(jìn)步，但這些品牌一方面其知名度不高。把品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在那些特色鮮明、質(zhì)量精優(yōu)、經(jīng)濟(jì)潛量大的產(chǎn)品上顯得更為迫切。

（三）挖掘歷史瑰寶，發(fā)揚(yáng)“文化營銷”

慶陽的香包刺繡、嗩吶藝術(shù)、皮影、剪紙、窯洞營造技藝等民俗文化無不具有其獨(dú)特性和稀缺性。如果讓國內(nèi)和世界各地的消費(fèi)者了解和接收慶陽文化，使他們帶著對(duì)慶陽歷史文化的向往去品嘗慶陽的特產(chǎn)，同時(shí)在品嘗這些特產(chǎn)時(shí)體味慶陽的特色文化，勢(shì)必將會(huì)更有力地帶動(dòng)慶陽特色農(nóng)產(chǎn)品市場開拓的步伐。

（四）激發(fā)創(chuàng)意靈感，實(shí)施“差異化營銷”

農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化是指在營銷手段、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面做到比競爭者更周到、更具創(chuàng)意、更快地為消費(fèi)者服務(wù)。實(shí)現(xiàn)營銷的差異化主要體現(xiàn)為前述提到的品質(zhì)的提高、品牌的塑造外，重點(diǎn)是做好多樣化、組合化、小型化、精品化、透明化、綠色化、國際化的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的包裝。

（五）善用分銷渠道，實(shí)現(xiàn)“高效營銷”

慶陽市農(nóng)產(chǎn)品營銷要善分銷渠道，提高效率，實(shí)現(xiàn)“高效營銷”。慶陽市農(nóng)產(chǎn)品營銷一直以農(nóng)貿(mào)市場和露天市場為主，但農(nóng)貿(mào)市場和露天市場有其固有的缺陷，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全難以得到保證，加工程度低，以及購物環(huán)境欠佳等等。慶陽新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式可以采借他山之石，對(duì)原有的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行合理改造，形成以超市為主體、以農(nóng)貿(mào)市場和露天市場為補(bǔ)充的高效營銷模式。新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的重點(diǎn)正是在于對(duì)現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行升級(jí)改造，通過多層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的“高效營銷”。

圖1　農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)示意圖

圖2　多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場體系

圖3　農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值過程示意圖

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（編輯：劉國華）

F323.7學(xué)定位與合理營銷，將其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。

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1673-9019（2016）21-0010-04