黃語晴

兩年前的O2O創(chuàng)業(yè)熱潮給我們今天日常生活帶來的諸多改變之一，就是可以隨時(shí)隨地方便地叫外賣了。午飯、加班餐甚至下午茶，都可以通過一個(gè)手機(jī)App下單實(shí)現(xiàn)之后，從送餐員手中接過各式各樣的外賣包，幾乎成為中國(guó)現(xiàn)代生活的每日打卡之事。

外賣于是變成餐飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)延伸陣地。在一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)流程中，除去菜式、口味這一類硬選項(xiàng)，一家餐廳的裝修風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)是我們挑選餐廳的重要指標(biāo)，這類顯性特征往往被認(rèn)為代表了餐廳的個(gè)性和價(jià)值取向。形象一點(diǎn)比喻的話，它們就像是某種交互界面，是店家和消費(fèi)者溝通的第一步。它或許不是必須技能，但絕對(duì)是溢價(jià)技能之一，桃園眷村等一批網(wǎng)紅餐廳的流行已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

在外賣生意上，實(shí)現(xiàn)這一功能的是外賣包裝。

除去不可控的配送因素，愉悅的外賣體驗(yàn)通常始于一個(gè)令人印象深刻的包裝。這種印象深刻，有時(shí)候來自于功能性，比如能很好地解決灑落、串味、保溫等問題；有時(shí)候來自于美，比如更好的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)感；有時(shí)候來自于貼心，比如隨餐食附送濕紙巾、口香糖甚至問候小卡片等。

“這兩年在外賣領(lǐng)域，關(guān)于包裝的意識(shí)越來越高?？觳偷甓甲咂放苹?，這跟消費(fèi)水平提升有關(guān)，而且現(xiàn)在的年輕人注重品質(zhì)。”在設(shè)計(jì)公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的林鳳潮認(rèn)為包裝是傳遞品牌價(jià)值的重要途徑，好的外賣包裝必須兼顧設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果與成本，而不同類型的餐廳在設(shè)計(jì)外賣包裝時(shí)對(duì)這三方面也有不同考量。

2015年11月創(chuàng)立的土冒香鍋冒菜目前在上海有3家分店，主營(yíng)外賣。創(chuàng)始人陳乾亮曾經(jīng)是個(gè)擅長(zhǎng)食材雕刻的廚師，在策劃自己的生意時(shí)，他非常清楚自己要走的路線：差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化高、外賣包裝普遍簡(jiǎn)陋的香鍋冒菜領(lǐng)域，他打算用禮盒式的外賣包裝來實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，粗暴點(diǎn)兒說，就是想做一個(gè)網(wǎng)紅外賣品牌。

創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都由陳乾亮一手敲定：不僅在外部采用禮盒，內(nèi)部餐食也會(huì)用禮品紙包裝。為節(jié)省成本，紙盒外壁的漫畫則請(qǐng)美術(shù)學(xué)院的學(xué)生完成，物料也是陳乾亮自己選擇的。由于沒有專業(yè)設(shè)計(jì)師參與，土冒的外賣包裝缺乏一些實(shí)際設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的元素，清一色的紙盒看起來并不存在配色考量，餐盒頂部模擬禮盒包扎的蝴蝶結(jié)樣式也談不上太多創(chuàng)意。

但在總體不甚講究的冒菜香鍋領(lǐng)域，這個(gè)包裝已經(jīng)足夠有特色了。開店最初，陳乾亮親自送餐。當(dāng)他把搶眼的餐盒送到顧客手中，他看到過顧客的驚喜及其同事的好奇，“點(diǎn)餐的人會(huì)有一點(diǎn)炫耀的心態(tài)，邊上的人會(huì)圍過來看，甚至還有人會(huì)開玩笑說是男朋友送的?！庇辛朔劢z，訂單量也跟著上升，營(yíng)業(yè)額從第一個(gè)月的39萬元，上升到第二個(gè)月的49萬元，陳乾亮把這個(gè)增長(zhǎng)歸功于“外包裝可以打個(gè)品牌”。

但即便是土冒這種主要靠自己完成的包裝設(shè)計(jì)，相對(duì)它的客單價(jià)而言，包裝成本仍然是個(gè)棘手的問題。從整個(gè)行業(yè)來看，外賣生意由于客單價(jià)低、客單量小，而且隨著平臺(tái)的補(bǔ)貼減少和抽成提高，盈利空間要低于堂食，對(duì)商家來說，加大包裝方面的投入，意味著必須壓縮盈利空間。

甜品品牌從前慢的包裝設(shè)計(jì)師、原供職于設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)MORE Studio的林倩如認(rèn)為，除了設(shè)計(jì)，餐廳的產(chǎn)品性質(zhì)和一些功能性需求也會(huì)提升包裝成本。比如奶酪類的甜品需要冰凍，得附上制冰劑；湯類食品要保溫，又需要保溫內(nèi)膽；一些套裝類產(chǎn)品還需要單獨(dú)定制套裝盒。許多中小餐廳如果想重視包裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)階段可能會(huì)轉(zhuǎn)而到淘寶上尋找相對(duì)便宜的設(shè)計(jì)師以求降低成本。

從前慢找到MORE Studio做外賣包裝的設(shè)計(jì)方案時(shí)，給出的要求就是兼顧美感與成本。從前慢主打中式滋補(bǔ)甜品，主營(yíng)外賣，包裝策略是運(yùn)用一些符合品牌自身“中式、傳統(tǒng)”調(diào)性的元素，以此呈現(xiàn)自然、健康的形象，而且從前慢把預(yù)算重點(diǎn)花在了變化上：根據(jù)季節(jié)不斷地更換包裝。

這逐漸形成了品牌特色。比如9月為桂花時(shí)節(jié)，就將外包裝袋印成黃色，在感謝卡上印上桂花；3月櫻花季的外包裝袋為粉色；圣誕節(jié)的包裝袋會(huì)掛上麋鹿，感恩節(jié)的包裝袋上則貼滿圓形的感謝卡。而外送時(shí)所附的菜單背面，也會(huì)印上當(dāng)季的主推產(chǎn)品。這種新鮮感的好處，是每一次改變都可以引發(fā)曬圖，在線上制造一個(gè)品牌二次傳播的機(jī)會(huì)；代價(jià)則是包裝的投入成本更高，平均占到產(chǎn)品售價(jià)的10%。

“包裝成本確實(shí)壓縮了我的盈利空間，”從前慢的創(chuàng)始人李犁說，“但我們做外賣多，和堂食不一樣。在每一份外賣上讓消費(fèi)者對(duì)品牌有感受，這很重要?！睆那奥龔木€上起家，盡管后來有了門店，但仍主營(yíng)外賣。對(duì)于很少踏入門店的消費(fèi)者，外賣包裝就是從前慢的“門面”。盡管包裝帶來的效果很難量化，但李犁在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的食客反饋中看到了很多對(duì)包裝的好評(píng)，他認(rèn)為這種正向反饋積累的就是品牌形象。

從前慢這類外賣包裝的缺陷之一在于，小清新風(fēng)格很容易被模仿和復(fù)制。無論是具有手工感的襯線字體，還是豎體排版，在同類餐飲品牌的門店和外賣設(shè)計(jì)中都屬常見。如果追求更具有品牌辨識(shí)度的外賣包裝設(shè)計(jì)，可能需要更成熟品牌內(nèi)涵作為支撐。

南小館、寶珠奶酪這樣從堂食起家、有一定品牌積累的餐廳，在設(shè)計(jì)外賣包裝時(shí)，首要考慮的就并不是成本，而是更在意如何將自己的品牌文化通過外賣包裝這一“行走的廣告”傳達(dá)出去，給消費(fèi)者留下印象。小南國(guó)餐飲旗下的南小館日前正在籌劃外賣包裝升級(jí)，目標(biāo)就是在原有的小清新設(shè)計(jì)中注入海派文化特色，“有品牌和文化內(nèi)涵才會(huì)走得比較遠(yuǎn)”。南小館事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)旭豐告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

寶珠奶酪的外賣包裝設(shè)計(jì)能讓人一眼記住的原因，也在于它把獨(dú)特的品牌文化融入其中。寶珠奶酪的品牌核心在于中國(guó)民間的“釀文化”，創(chuàng)始人韓梅梅在6年前到北京，幾次造訪宮廷酒釀傳人，從公司人變成一個(gè)四合院里的酒釀學(xué)徒。隨后她創(chuàng)業(yè)，想做一個(gè)“中國(guó)摩登甜品”：既要有中國(guó)民族的元素，又要有摩登時(shí)尚感，還要能傳遞出中國(guó)宮廷酒釀人精耕細(xì)作的工匠感。

韓梅梅就這樣圍繞著“中國(guó)”去設(shè)計(jì)包裝?，F(xiàn)在寶珠奶酪外賣包裝上刺繡式的紋理設(shè)計(jì)、基于古代篆書而設(shè)計(jì)的logo以及珠字中點(diǎn)綴的一朵梅花，都給人一種復(fù)古的宮廷感，活潑的配色又使整體視覺看起來輕巧時(shí)尚，符合其以女性顧客為主的消費(fèi)者定位。

24歲的廣告設(shè)計(jì)師林貝就被這樣的包裝“圈粉”了?！暗谝挥∠蠛苤匾?，”林貝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“外賣的包裝好，心情就會(huì)變好，對(duì)外賣和這家店的滿意度也會(huì)提高?！爆F(xiàn)在林貝是寶珠奶酪的?？?，因?yàn)榘b好看，她偶爾還會(huì)主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上曬照片。

這樣的包裝也確實(shí)為寶珠奶酪?guī)硎找妗?年來寶珠奶酪的營(yíng)業(yè)額每一年都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而在寶珠奶酪今年25%的增長(zhǎng)中，至少有10%源于外賣。韓梅梅認(rèn)為VI設(shè)計(jì)和它傳達(dá)的價(jià)值起到了很大作用?！皷|西好吃當(dāng)然重要，但肯定是一些中國(guó)的情感，一些美的東西，先一步打動(dòng)了消費(fèi)者?！表n梅梅說。

TRIBE Nutrition主打有機(jī)輕食，這也是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)容易同質(zhì)化的細(xì)分品類，“現(xiàn)在很多輕食餐廳都采用環(huán)保包裝。”TRIBE Nutrition創(chuàng)始人余敏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，同行最常見的就是用可回收的環(huán)保紙盒來傳遞健康理念。

余敏想做點(diǎn)兒不一樣的東西?，F(xiàn)在如果你訂一份TRIBE Nutrition的健康沙拉，你會(huì)看到用甘蔗皮制成的包裝盒呈現(xiàn)柔和的米色，它區(qū)別于普通的深色紙盒，也比紙盒更環(huán)保；圓形及邊緣圓滑的矩形餐盒搭配分類清晰的食物標(biāo)簽，簡(jiǎn)潔中充滿現(xiàn)代感。余敏說她在選用標(biāo)簽顏色時(shí)，還刻意避開了“有化學(xué)感覺的顏色”，選用靠近天然的棗紅色、葉子般的綠色及橙黃色，使之與品牌針對(duì)的重視健康、環(huán)保的消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系，能統(tǒng)一并且延續(xù)品牌帶給消費(fèi)者的印象。

對(duì)于大部分外賣商家來說，保證外賣包裝的功能性還是首要的。餓了么在今年6月至7月對(duì)外賣早餐所做的一份調(diào)研也顯示，外賣用戶對(duì)用餐品質(zhì)有較高需求，餐品變形、灑漏都會(huì)影響用戶的用餐體驗(yàn)，而包裝品質(zhì)與餐品的復(fù)購(gòu)率呈正相關(guān)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲平臺(tái)總裁助理鐘永健也認(rèn)為，包裝再美，都要基于安全和方便。他不建議餐廳盲目追求包裝精致，除了考慮包裝的美觀性，也要同時(shí)考慮餐飲業(yè)態(tài)、用餐場(chǎng)景，評(píng)估包裝可能帶來的效果。如果用餐場(chǎng)景是移動(dòng)的，消費(fèi)者將食品拿在手上吃，好包裝的確能起到“移動(dòng)廣告牌”的作用，能讓用餐者有很好的體驗(yàn)；其次一些能夠二次利用的餐盒附件也能吸引消費(fèi)者。“這是需要琢磨的，”鐘永健說，“外賣包裝對(duì)于生意只是錦上添花，最重要的還是東西好不好吃?！?/p>

不過在消費(fèi)者這里，漂亮的外賣包裝常常不僅止于加分項(xiàng)。在食物口味相差不大的情況下，在一定限度的溢價(jià)范圍內(nèi)，人們并不介意多花一點(diǎn)錢而選擇看起來更精致、更好看的食物?；氐较M(fèi)升級(jí)這個(gè)大背景下來看，升級(jí)的其實(shí)也正是這個(gè)部分。