□羅丹

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廣播電視應(yīng)構(gòu)建“內(nèi)容+平臺+渠道+終端”完整產(chǎn)業(yè)鏈

□羅丹

摘要：當(dāng)今媒體融合隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演變，已經(jīng)從渠道爭奪變成終端融合。如何顛覆廣電原有的封閉生態(tài)鏈，順利推進(jìn)新的內(nèi)容、平臺、渠道、終端建設(shè)，重新構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈將至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：媒體融合內(nèi)容平臺渠道終端全產(chǎn)業(yè)鏈

全媒體時代使得平臺和渠道的力量變得無比強(qiáng)大，新的傳播和接收手段已成為人們獲取新聞信息的主要方式。在這一態(tài)勢下，傳統(tǒng)廣電媒體如何處理內(nèi)容和傳播之間的關(guān)系，又應(yīng)怎樣利用平臺和渠道保障其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出？毫無疑問，我們需要與時俱進(jìn)，深入研究不斷升級換代的互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而改變媒體融合的思維、路徑和方法，從而更好地擴(kuò)大內(nèi)容傳播的力度和廣度，以取得良好的運營效益。

文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容生產(chǎn)

不管是央視老牌欄目《新聞聯(lián)播》，還是《全員加速中》《奔跑吧兄弟》《最佳拍檔》等一些衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目，甚至是《瑯琊榜》《羋月傳》等熱播電視劇，無一不是受廣告商以及電視觀眾的追捧，這說明好的“內(nèi)容”不管在新媒體還是在傳統(tǒng)媒體都依然不乏市場。

除了原有的專業(yè)影視制作公司，視頻網(wǎng)站、非廣電類的新聞媒體和電信運營商也進(jìn)入了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，其自制節(jié)目所占份額和影響與日俱增。近年來，主要商業(yè)視頻網(wǎng)站以生產(chǎn)綜藝、娛樂節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)劇，微電影等為主的自制節(jié)目成為趨勢。除了機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容外，個人生產(chǎn)的內(nèi)容也是內(nèi)容主體多元化的重要表現(xiàn)。隨著視聽新媒體向產(chǎn)業(yè)鏈下游滲透，內(nèi)容集成發(fā)布平臺也日趨多元化。民營視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過版權(quán)購買、獲取和節(jié)目自制構(gòu)建了內(nèi)容平臺，優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝等均已成為綜合內(nèi)容集成平臺，而樂視更是成立樂視影業(yè)，進(jìn)軍大電影，占領(lǐng)內(nèi)容制作的金字塔頂。

所有的這些都在印證媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。當(dāng)然，需要反思的是，電視媒體特別是地方電視媒體的內(nèi)容是否真正打造好了。筆者認(rèn)為，在全媒體時代，電視臺應(yīng)該以不變應(yīng)萬變。畢竟電視臺是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，有播出資質(zhì)，有內(nèi)容整合的能力和經(jīng)驗，有相當(dāng)多的本地用戶覆蓋基礎(chǔ)。電視媒體應(yīng)該堅守公信力高地，積極發(fā)揮原有優(yōu)勢，在自己的地盤上做最好的自己，把現(xiàn)有的長處發(fā)揮到淋漓盡致，獲得難以超越的差異化優(yōu)勢。與此同時，地方電視媒體還要進(jìn)一步充實本地內(nèi)容，讓當(dāng)?shù)赜脩魧ζ鋬?nèi)容產(chǎn)生黏性，成為用戶不可或缺的服務(wù)。同時，與集成平臺形成跨地域合作，提供在線直播，提供最新最及時的內(nèi)容。

高度重視渠道選擇

以前大家總覺得只要內(nèi)容做得好，媒體生產(chǎn)的“產(chǎn)品”自然就能推銷出去。但實際上，在新媒體時代，情況完全變了，看春晚的觀眾跑去搶紅包，這正是渠道的切換，也是用戶的遷移，因為無論是有線電視還是IPTV，雖然可看可聽，但互動性差，用戶需求響應(yīng)度低。在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有良好的平臺和渠道保障，其內(nèi)容優(yōu)勢大打折扣，靠單純的渠道來進(jìn)行壟斷經(jīng)營已不可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)是新媒體環(huán)境下不可忽視的重要渠道。隨著移動終端設(shè)備“飛入尋常百姓家”，媒體的傳播形態(tài)和方式越來越移動化和社交化，新聞客戶端的移動終端渠道正在變成獲取新聞的重要手段。以搜狐新聞客戶端為例，截至2013年12月，其裝機(jī)量1.85億，活躍用戶超過7000萬，均居業(yè)界第一，是中國最大的移動媒體平臺。手機(jī)搜狐網(wǎng)日均UV（獨立訪客）高達(dá)7500萬，日均PV（頁面瀏覽量）達(dá)10億。搜狐新聞客戶端的成功在于抓住了用戶獲取信息習(xí)慣的改變。在新媒體時代，越是快捷、輕巧的信息來源越能得到受眾的寵愛。

微博時代的受眾呈現(xiàn)出越來越濃厚的參與性特征，這種受眾參與標(biāo)志著多元化新聞話語時代的逐步開啟，并賦予民眾巨大的民主想象空間。以馬航事件為例，北京時間2014年3月8日2:40，馬來西亞航空公司官方證實從吉隆坡飛往北京的MH370航班失去了與外界的聯(lián)系，在網(wǎng)站公布消息之后僅僅59秒鐘，法新社的Twitter就發(fā)布了這條信息。幾分鐘后馬航失聯(lián)的消息也在國內(nèi)@央視新聞、@人民日報等傳統(tǒng)主流媒體的微博上發(fā)布。馬航事件的初期，媒體微博是最新消息的主要來源。人們不斷刷新微博關(guān)注馬航事件，“在微博坐等真相”，微博成為獲取馬航新聞動態(tài)的重要途徑。微博就是這樣一個重要的信息平臺，用微博來獲取新聞、發(fā)布新聞、分享新聞，不僅成為大眾的一種生活方式，也是眾多機(jī)構(gòu)和公眾人物的選擇。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、OTT一點點地分流電視觀眾，電視媒體在傳播渠道中漸漸處于下風(fēng)。既然互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該進(jìn)行融合改變。正如白巖松所說，如果媒體是一個最好的內(nèi)容供應(yīng)商，每次技術(shù)的變革都會讓傳播插上一雙更美的翅膀，讓你飛得更高，那么，又有什么值得恐懼的呢？畢竟，通過網(wǎng)絡(luò)讓電視節(jié)目實現(xiàn)全球高效分發(fā)又何樂而不為？例如BBC3從2015年秋天開始停止傳統(tǒng)播出方式，改為網(wǎng)絡(luò)播出，從一個地面頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)頻道，目標(biāo)觀眾以16歲到34歲年齡段群體為主，節(jié)目聚焦新科技和新發(fā)明，他們更多地在手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)終端收看節(jié)目，讓智能手機(jī)、平板電腦等移動終端與傳統(tǒng)電視機(jī)共同構(gòu)建出一個電視無處不在的終端形態(tài)。各地電視臺也可以嘗試建立自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺，以本地業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，對于媒介技術(shù)的開發(fā)和推動應(yīng)當(dāng)主要著眼于如何讓受眾更好地參與新聞報道的整個過程，以及如何促進(jìn)受眾與專業(yè)傳播者之間、受眾與受眾之間更直接和深入的交流對話，構(gòu)建全媒體服務(wù)平臺，提供多屏服務(wù)，向手機(jī)、Pad、PC滲透。

從渠道競爭到平臺競爭

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播渠道的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內(nèi)容的范疇，而且超越信息通道的概念，而互聯(lián)網(wǎng)運營商也把傳播渠道拓展成擁有多終端多應(yīng)用的綜合服務(wù)平臺——媒介平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，有人提出“內(nèi)容+渠道”的戰(zhàn)略，如IPTV就是電信提供渠道，電視提供內(nèi)容的融合。隨著融合的推進(jìn)，我們提出的互聯(lián)網(wǎng)化，實際上就是“內(nèi)容+服務(wù)+平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播渠道的地位被弱化了，僅僅作為渠道運營商在傳媒市場上已不具有核心地位，渠道運營商在傳媒產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)讓位平臺運營商。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道是一個渠道集成，在平臺上有無數(shù)個渠道，如微信平臺上就有用戶6億，公眾帳號200萬，而且這些渠道不僅僅傳播海量的內(nèi)容，還提供各式各樣的服務(wù)，如從嘀嘀打車到在線支付?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播渠道還是一個渠道與應(yīng)用的復(fù)合體，如騰訊微信既是一個提供即時通訊的免費應(yīng)用程序，也是提供語音短信、視頻、圖片和文字等多種服務(wù)的傳播渠道，還可以使用“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。

網(wǎng)和臺的博弈，促進(jìn)了傳媒在內(nèi)容、渠道、平臺的融合，這種跨界和融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)參與者的融合，原有的封閉產(chǎn)業(yè)鏈被打破，通信、電視機(jī)制造、終端生產(chǎn)商、視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入電視行業(yè)。未來，隨著視頻行業(yè)的平臺化和生態(tài)化，作為內(nèi)容生產(chǎn)的電視臺和作為渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司的結(jié)合將產(chǎn)生綜合性的大傳媒集團(tuán)，這也是中國傳媒行業(yè)真正做大做強(qiáng)的開始。電視傳媒要么自建平臺，要么對接平臺。除此之外，別無生路。

產(chǎn)業(yè)鏈制勝點在于終端融合

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不僅使傳播渠道大增，而且也讓傳播渠道發(fā)生了很大的變化。它不僅僅由通訊網(wǎng)絡(luò)的硬件構(gòu)成，還包括終端上各種應(yīng)用程序、操作系統(tǒng)、機(jī)頂盒、EPG界面、賬號等接口軟件構(gòu)成。一方面用戶擁有多終端選擇，另一方面OTT讓傳播終端變得復(fù)雜起來，甚至左右媒體的融合和產(chǎn)業(yè)的變革。從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。其次是臺式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為71.2%。平板電腦、電視的使用率都在23%左右，是移動端、PC端這兩類主要收看設(shè)備的補(bǔ)充。

電視媒體融合的制高點在哪里？在終端爭奪。面對互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視無論是打造新的傳播渠道或構(gòu)建新的平臺都不太容易，前者通過有線電視網(wǎng)的雙向互動改造，效果甚微；后者通過打造CNTV、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)平臺，工程巨大能否成功且不說，就目前而言與BAT三大平臺相比遠(yuǎn)不是一個數(shù)量級別。因此，廣電選取終端融合來實現(xiàn)局部突圍不失為一種有價值的選擇。

終端融合有兩個途徑：一是有線電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)改造，實現(xiàn)終端開放，融入更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，形成“渠道+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈，比如“傳媒+演藝”“傳媒+影視”“傳媒+電商”“傳媒+金融”等?！叭诤蠘I(yè)務(wù)平臺既提供傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)，也提供互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（OTT）。廣播電視業(yè)務(wù)通過廣播通道傳輸，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)通過寬帶通道傳輸。終端必須與前述環(huán)節(jié)聯(lián)動才能實現(xiàn)融合業(yè)務(wù)的最終接收與呈現(xiàn)?！倍且詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容對接終端應(yīng)用，形成“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播鏈，如“搖一搖”“掃一掃”等T2O或O2O模式。但目前電視面臨的挑戰(zhàn)是，PC端和移動端已失去，TV端也難以掌控。TV終端（包括一體機(jī)、盒子等）智能化正普及和規(guī)模擴(kuò)大，未來智能電視終端用戶將可以隨意收看互聯(lián)網(wǎng)視頻。電視對渠道和終端的爭奪，光靠牌照來保駕護(hù)航是不夠的，一定要想方設(shè)法把互聯(lián)網(wǎng)的人才和理念引進(jìn)到自己研發(fā)隊伍中來，或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度合作。

互聯(lián)網(wǎng)是不斷發(fā)展的，用戶的需求也是不斷變化的，如何響應(yīng)用戶各方面需求？為此，騰訊收購了大眾點評網(wǎng)，進(jìn)入生活消費場景；騰訊入股京東，攜手進(jìn)入移動場景。怎么把看電視變成玩電視用電視，電視媒體能否通過場景再造解決這個問題？為此，深圳電視臺開發(fā)了手機(jī)功能“搖一搖”，觀眾在看深夜節(jié)目《一時間》時“搖一搖”便會獲得積分和獎品，還可以用線下活動營造新場景。深圳廣播的生活頻率還圍繞健康傳播開發(fā)出穿戴設(shè)備——多功能手環(huán)，為聽眾（用戶）營造了一個健康生活場景。響應(yīng)用戶需求還可以從生活消費場景延伸到生產(chǎn)服務(wù)場景，湖北壟上傳媒集團(tuán)運用O2O模式打造的“壟上場景”：“線上”通過內(nèi)容播出，打造對農(nóng)節(jié)目品牌；“線下”通過農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村保險等多項業(yè)務(wù)，打造傳媒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。終端制勝在于服務(wù)場景的爭奪，它包括以下構(gòu)成要件：移動終端的類型、地理位置感知、采集數(shù)據(jù)的傳感器、通過大數(shù)據(jù)做需求預(yù)測、在社交網(wǎng)絡(luò)中展示等。

未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻，“平臺+內(nèi)容+終端”的方式會成為未來視頻行業(yè)的主流。毫無疑問，構(gòu)建新型主流媒體，先要打造一個社會化、移動化、智能化的融合終端，它既是信息流、關(guān)系流、技術(shù)流、資金流的匯合點，也是社會資本和傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)換器，更是我們爭奪受眾服務(wù)用戶的價值基點和邏輯起點。

（作者單位：九江廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生