□徐旭偉

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“一帶一路”戰(zhàn)略中國(guó)家形象塑造問題研究

□徐旭偉

摘要:自2013年9月和10月，國(guó)家提出“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想以來，經(jīng)過兩年的發(fā)展，我國(guó)主動(dòng)地發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，在增進(jìn)和加強(qiáng)我國(guó)與周邊國(guó)家政治互信、經(jīng)濟(jì)融合以及文化包容等方面發(fā)揮著積極作用。但是，受“西強(qiáng)我弱”的傳播格局、西方國(guó)家對(duì)我國(guó)歪曲化報(bào)道以及歷史上我國(guó)并不注重、不善于對(duì)外傳播的影響，“一帶一路”一些沿線國(guó)家對(duì)我國(guó)的國(guó)家形象依然存在歪曲、片面的認(rèn)識(shí)。在實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略過程中，我們應(yīng)當(dāng)借助此契機(jī)積極對(duì)外塑造和輸出我國(guó)國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”對(duì)外傳播國(guó)家形象

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”構(gòu)想最早由國(guó)家主席習(xí)近平在2013年9月和10月分別提出，之后寫入黨的十八屆三中全會(huì)《決定》，上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，提出“一帶一路”是2015年區(qū)域發(fā)展的首要戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)戰(zhàn)略給古老的絲綢之路賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，為中國(guó)全面深化改革開放規(guī)劃了美好藍(lán)圖，為亞歐區(qū)域合作注入了新活力，為世界發(fā)展繁榮提供了新路徑。“一帶一路”建設(shè)是續(xù)寫古絲綢之路輝煌的必由之路，是構(gòu)建中國(guó)全方位開放新格局的必然要求，是促進(jìn)亞歐國(guó)家共同發(fā)展繁榮的必然選擇。有國(guó)家的巨大支持，以及沿岸國(guó)家和地區(qū)的積極響應(yīng)，“一帶一路”戰(zhàn)略也是輸出我國(guó)國(guó)家形象和文化的重要渠道，應(yīng)充分研究和利用。

我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播過程中存在的問題

“一帶一路”涉及多個(gè)亞歐國(guó)家，輻射范圍十分廣泛。在實(shí)施“一帶一路”重大戰(zhàn)略相關(guān)部署時(shí)，應(yīng)該充分考慮我國(guó)形象的對(duì)外傳播，把我國(guó)謀發(fā)展、促合作、負(fù)責(zé)任的國(guó)際大國(guó)形象準(zhǔn)確地傳播給沿線各國(guó)人民，使“一帶一路”涉及到的國(guó)家和人民能夠從心底接受我國(guó)形象，進(jìn)而投入到該項(xiàng)目的建設(shè)中，把“一帶一路”戰(zhàn)略的效果發(fā)揮到更大程度，惠及更廣闊的地區(qū)和更廣泛的人民。

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)家形象在對(duì)外傳播過程中存在主客觀兩個(gè)層面的問題。具體表現(xiàn)在：從客觀層面來講，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，而且西方國(guó)家對(duì)我國(guó)形象歷來帶著有色眼鏡進(jìn)行歪曲報(bào)道，片面報(bào)道或直接抹黑我國(guó)形象，而且新媒體的崛起對(duì)于我國(guó)對(duì)外傳播是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。從主觀層面上來說，近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到巨大發(fā)展，國(guó)際地位和國(guó)家影響力得到顯著提升，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力并沒有轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，而且我國(guó)較之以往來說掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，但在對(duì)外宣傳過程中缺少對(duì)國(guó)外受眾的研究和外國(guó)歷史文化的把握，往往講不好中國(guó)故事，這樣一來傳播效果大打折扣，難以對(duì)外塑造起中國(guó)的大國(guó)形象。具體而言，主要是以下幾個(gè)方面：

世界傳播格局短期內(nèi)難以改變。

我國(guó)與西方資本主義國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同，意識(shí)形態(tài)也存在極大差別。目前，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局依然存在，以美國(guó)為首的主要發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播霸權(quán)依然存在，我國(guó)的對(duì)外傳播處于相對(duì)被動(dòng)的局面。西方世界所營(yíng)造的開放的市場(chǎng)、自由流動(dòng)的信息和民主的原則，實(shí)際上是方便自身對(duì)外傳輸意識(shí)形態(tài)所用，并不可能給落后欠發(fā)達(dá)的國(guó)家完全意義上的傳播平等。雖然世界局勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，各國(guó)間聯(lián)系也更為緊密，發(fā)展中國(guó)家努力構(gòu)建國(guó)際信息傳播新秩序，但是“西強(qiáng)我弱”的傳播格局始終存在，并未從根本上得到改變。

傳播地位的不平等意味著國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)的喪失，而這也直接導(dǎo)致我國(guó)的國(guó)際形象很大程度上被他國(guó)媒介塑造。近些年我們經(jīng)常聽到西方敵對(duì)勢(shì)力炮制的中國(guó)“軍事威脅論”，還有所謂的中國(guó)“軍事封閉論”，這也從客觀上反映了我國(guó)軍事外宣工作的不足，難以對(duì)外樹立我國(guó)謀求發(fā)展、熱愛和平的國(guó)際大國(guó)形象。

西方媒介對(duì)我國(guó)歷來的偏見。中國(guó)的國(guó)家形象面臨著不少挑戰(zhàn),西方媒體、政府長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)進(jìn)行妖魔化,試圖影響國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的看法,丑化中國(guó)國(guó)家形象。中國(guó)在以西方為首的話語(yǔ)霸權(quán)中，聲音時(shí)常被淹沒，甚至出現(xiàn)失語(yǔ)的狀態(tài)。近年來，中國(guó)疲于應(yīng)對(duì)來自他國(guó)的誤解——“中國(guó)威脅論”“中國(guó)責(zé)任論”等。

西方國(guó)家在報(bào)道與我國(guó)有關(guān)事件中帶有明顯的傾向性，固有的認(rèn)識(shí)框架和刻板印象很難改變，如在增長(zhǎng)軍費(fèi)報(bào)道中的具體體現(xiàn)。2015年在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，大會(huì)發(fā)言人傅瑩談到中國(guó)國(guó)防預(yù)算增長(zhǎng)將保持10%左右。法新社稱，軍費(fèi)延續(xù)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，反映出中國(guó)巨大的軍事雄心，北京多年來一直以兩位數(shù)增加軍費(fèi)開支，“并在與日本和其他國(guó)家的一系列領(lǐng)土糾紛中展示自身的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。而路透社則將中國(guó)國(guó)防預(yù)算增幅與經(jīng)濟(jì)增速聯(lián)系起來。“中國(guó)軍費(fèi)增長(zhǎng)不受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩制約”“中國(guó)軍力發(fā)展引發(fā)地區(qū)擔(dān)憂，特別是中國(guó)在東海和南海主權(quán)糾紛中采取了強(qiáng)硬立場(chǎng)”。

實(shí)際上，我國(guó)媒體在報(bào)道此次軍費(fèi)增長(zhǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)中國(guó)作為大國(guó)需要有能夠保衛(wèi)國(guó)家安全、保衛(wèi)人民的軍事力量，此次軍費(fèi)增長(zhǎng)是為防御性國(guó)防建設(shè)的需要。就此事件來說，西方和我國(guó)在報(bào)道同一事件的切入點(diǎn)上很不一致，西方媒體對(duì)我國(guó)事件報(bào)道的傾向性嚴(yán)重。西方敵對(duì)勢(shì)力經(jīng)常趁機(jī)大肆炮制和炒作形形色色、各種各樣的中國(guó)“軍事威脅論”，給外界認(rèn)識(shí)和了解真正的中國(guó)蒙上了陰影。

新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。信息全球化時(shí)代，新媒體技術(shù)帶來的飛躍和改變是革命性的。信息封閉轉(zhuǎn)為信息開放，信息傳播呈現(xiàn)無障礙無時(shí)差的特點(diǎn)。對(duì)外傳播主體和受眾更加多元，同時(shí)新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展改變著對(duì)外傳播的方式和手段，這使得對(duì)外傳播變得更加復(fù)雜和多樣。同時(shí)，我們還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到我國(guó)對(duì)比西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播理論和傳播技術(shù)都相對(duì)落后?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的崛起給我國(guó)帶來革命性變化的同時(shí)，依然影響著西方各國(guó)，“文化帝國(guó)主義”仍然沒有過時(shí)。

溫斯頓·丘吉爾曾說過，“當(dāng)真相才穿上褲子的時(shí)候，謊言已經(jīng)跑遍半個(gè)世界了”。如果他的話正確，那么更先進(jìn)的科技只是提高了信息傳輸?shù)乃俣龋粌H給真實(shí)信息的傳播提供了便利，同樣也給錯(cuò)誤信息的傳播提供了便利。也就是說，新媒體也使得西方國(guó)家丑化我國(guó)形象變得更為便利。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚未轉(zhuǎn)換為話語(yǔ)實(shí)力。近年來，我國(guó)銳意改革，堅(jiān)持改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持較高的增長(zhǎng)速度。雖然我國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的世界影響力持續(xù)增強(qiáng)，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力并沒有也難以立即轉(zhuǎn)換為政治實(shí)力和話語(yǔ)實(shí)力。在很多時(shí)候，我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中、在國(guó)際傳播過程中仍無法占據(jù)主動(dòng)地位，主要原因就是沒有掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，依然被西方國(guó)家牽著鼻子走，被動(dòng)地應(yīng)付和引導(dǎo)國(guó)際輿論。

能主動(dòng)“發(fā)聲”卻講不好“故事”。對(duì)外傳播領(lǐng)域要掌握主動(dòng)，但是主動(dòng)發(fā)聲的同時(shí)，應(yīng)該注意傳播效果。我國(guó)的對(duì)外傳播相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家來說，發(fā)展時(shí)間短，在對(duì)外傳播的技巧和手段上仍存在不足。很多時(shí)候有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，卻無法達(dá)到預(yù)期應(yīng)用的傳播效果，處在能講故事卻講不好故事的尷尬境地。我國(guó)進(jìn)一步探索和優(yōu)化對(duì)外傳播“講故事”的能力和技巧很有必要亦迫在眉睫。

塑造和傳播國(guó)家形象的路徑探析

“一帶一路”不僅僅是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，它同樣涉及政治、文化、外交等多個(gè)領(lǐng)域，這樣一來就無法忽視傳播在其中發(fā)揮的作用。傳播活動(dòng)貫穿人類生存的始終，發(fā)展至今，人們儼然生活在一個(gè)大的傳播環(huán)境下。特別是在國(guó)家交往中，倘若怎么說別人都不信，怎么做便失去應(yīng)有的意義。相反，如果怎么說別人都信，怎么做就游刃有余。因此在推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)重視傳播的作用，對(duì)外塑造良好的大國(guó)形象，講好中國(guó)故事，使“一帶一路”戰(zhàn)略成果惠及更廣闊的地區(qū)和更廣泛的群眾。

提升對(duì)外宣傳重要性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)主動(dòng)話語(yǔ)意識(shí)。西方國(guó)家片面或是直接歪曲我國(guó)的報(bào)道呈現(xiàn)給國(guó)際受眾錯(cuò)誤的事實(shí)，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)產(chǎn)生負(fù)面影響，令國(guó)家形象受損。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)以非暴力非強(qiáng)制的方式影響著他人他國(guó)的思想和行為，是一種強(qiáng)大的影響力，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升對(duì)一個(gè)國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中影響力的提升有著重要作用。

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是軟實(shí)力的重要組成部分，以文化為根基。國(guó)際話語(yǔ)的提升能夠有效增加國(guó)家軟實(shí)力，這方面最明顯的標(biāo)志就是國(guó)家話語(yǔ)權(quán)對(duì)塑造國(guó)家形象的深遠(yuǎn)影響。

我們應(yīng)當(dāng)明確，隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，對(duì)外宣傳至關(guān)重要，要認(rèn)真研究，要在思想上提高對(duì)外宣傳的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)把握話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)意識(shí)，搶先發(fā)聲、適時(shí)發(fā)聲。媒體是形成國(guó)家威懾和塑造國(guó)家形象的重要輿論工具，國(guó)家形象傳播對(duì)外是種宣示，對(duì)內(nèi)在建構(gòu)民族認(rèn)同等方面同樣具有重要意義。

加深對(duì)沿線國(guó)家文化和受眾的研究，加強(qiáng)傳播針對(duì)性和貼近性。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升以及傳播技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)在一定程度上自主發(fā)聲，而且，經(jīng)過多年的發(fā)展探索，我國(guó)的對(duì)外傳播已逐漸成熟。然而，在能夠發(fā)聲的同時(shí)，卻難以掌握“發(fā)聲”的技巧和藝術(shù)，使得傳播效果受限。改進(jìn)我國(guó)對(duì)外宣傳的策略和辦法，要切實(shí)加強(qiáng)針對(duì)“一帶一路”沿線地區(qū)不同國(guó)家宣傳的針對(duì)性和貼近性，有的放矢。內(nèi)外有別和外外有別，是外宣工作必須遵守的原則，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家關(guān)心的問題不同，鄰國(guó)與非鄰國(guó)所關(guān)心的問題也不相同。加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)各國(guó)以及受眾的調(diào)查研究工作，了解他們的民族文化、風(fēng)土人情、思維方式和接受習(xí)慣，在外國(guó)媒體和外國(guó)受眾之間建立起良好穩(wěn)定的聯(lián)系。外宣要有針對(duì)性，需要經(jīng)常對(duì)比和重復(fù)，更要講藝術(shù)，懂得怎么說。

最大程度利用網(wǎng)絡(luò)，盡力拓寬傳播渠道。在進(jìn)行我國(guó)形象塑造的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到當(dāng)前傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。媒介融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用越發(fā)普及，要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大宣傳平臺(tái)，在進(jìn)一步加強(qiáng)通訊社、廣播、電視、報(bào)刊等媒體外宣工作的同時(shí)，開辦和擴(kuò)大以相關(guān)國(guó)家語(yǔ)言為工作語(yǔ)言的網(wǎng)站，為這些國(guó)家的受眾全面及時(shí)了解中國(guó)提供條件。只有最大程度利用網(wǎng)絡(luò)，才能在國(guó)際輿論中占據(jù)有利地位。

加強(qiáng)與國(guó)外媒體的溝通交流，推動(dòng)文化產(chǎn)品的落地工作。我國(guó)在對(duì)外宣傳過程中還容易出現(xiàn)一個(gè)情況就是“自說自話”，自己說自己好，但是這樣的傳播效果并不樂觀。只有加強(qiáng)和國(guó)外媒體的交流，利用國(guó)外媒體幫助我國(guó)建構(gòu)和傳播國(guó)家形象才能夠進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。自己說自己好遠(yuǎn)趕不上別人說自己好。我國(guó)應(yīng)與該地區(qū)各國(guó)加強(qiáng)媒體交流與合作，借助這些國(guó)家的媒體平臺(tái)來介紹中國(guó)，傳播國(guó)家形象。另一方面就是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，比如借影視之力等。美國(guó)就是成功運(yùn)用影視塑造國(guó)家形象的典型案例，美國(guó)的好萊塢影視劇、智庫(kù)等在全球的擴(kuò)展，都無時(shí)無刻顯示著美國(guó)的國(guó)家形象。這大大有利于美國(guó)在各種國(guó)際事務(wù)中維護(hù)其民主、自由、強(qiáng)大的國(guó)家形象，令美國(guó)占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

另外，還需切實(shí)推動(dòng)中國(guó)新聞產(chǎn)品和其他文化產(chǎn)品在這些國(guó)家的落地工作，比如中央電視臺(tái)專題節(jié)目《數(shù)說一帶一路》以及電視劇《絲綢之路傳奇》就是很好的文化產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”是國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略部署，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等諸多方便都具有重大意義?！耙粠б宦贰眹?guó)家戰(zhàn)略為我國(guó)形象的國(guó)際傳播提供了重要的歷史機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇努力研究對(duì)外傳播和形象傳播的相關(guān)理論，并在對(duì)外形象傳播的實(shí)踐過程中不斷改進(jìn)對(duì)外傳播的傳播策略與傳播技巧，占據(jù)國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，講好中國(guó)故事，塑造中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的良好國(guó)際形象。這樣一來，勢(shì)必將推動(dòng)“一帶一路”戰(zhàn)略更為深遠(yuǎn)地發(fā)展，與國(guó)家形象傳播兩者可成相互促進(jìn)，協(xié)力取得進(jìn)展。

（作者單位：南京政治學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：1.袁新濤：《“一帶一路”建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略分析》，《理論月刊》，2014（11）。

2.［美］比爾·科瓦齊、湯姆·羅森斯蒂爾著，劉海龍、連曉東譯：《新聞的十大基本原則新聞從業(yè)者須知和公眾期待》，北京，北京大學(xué)出版社，2014年9月，第二版。