周功建

O2O（Online to Offline）模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃中的重要推動力，它將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為商務(wù)信息推廣與商務(wù)交易的平臺。消費者通過無線或有線互聯(lián)網(wǎng)登陸O2O平臺在線獲取商務(wù)信息，篩選商品與服務(wù)，使用在線支付來購買商品與服務(wù)，隨后在線下去消費，實現(xiàn)線下與線上的完美結(jié)合。 所謂的餐飲業(yè)O2O模式就是把互聯(lián)網(wǎng)上的消費者引導(dǎo)到線下實體餐廳去消費，即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、選擇、預(yù)約并進行在線支付購買商品和服務(wù)，然后去線下實體餐廳消費，或者網(wǎng)上預(yù)約，在實際消費后再支付，讓互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳與交易的前臺。在餐飲業(yè)O2O模式中消費者、餐飲商家和O2O平臺構(gòu)成線上與線下雙向循環(huán)流通的生態(tài)閉環(huán)。餐飲O2O模式完全符合一個好的商業(yè)模式的全部衡量指標(biāo)：為餐飲商家節(jié)省成本并創(chuàng)造價值；提高了整個餐飲行業(yè)的運行效率；提升了消費用戶的消費體驗，節(jié)省了時間和金錢。餐飲商家通過宣傳推廣把消費者引導(dǎo)到O2O平臺上；消費者在O2O平臺上獲取餐廳所提供商品和服務(wù)的信息，經(jīng)過篩選后選擇自己所需的商品和服務(wù)，通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款；隨后O2O平臺將訂單信息傳送給餐飲商家，餐飲商家收到相關(guān)信息后進行制作、配送并提供相應(yīng)的服務(wù)；消費者根據(jù)所得到的商品與服務(wù)進行評價，該評價信息會成為其他消費者選擇餐飲商家、商品與服務(wù)的重要參考，同時該評價信息也會反饋給餐飲商家，成為餐飲商家了解消費者喜好與持續(xù)改進的重要資料。

一、餐飲O2O模式現(xiàn)狀

餐飲作為與人們生活息息相關(guān)的永續(xù)行業(yè)，以其巨大的市場規(guī)模、突出的行業(yè)屬性以及巨大的行業(yè)整合機會，一直是投資人和行業(yè)專家的關(guān)注行業(yè)。在O2O領(lǐng)域中，餐飲O2O是規(guī)模最大、最受關(guān)注的生活服務(wù)類細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億元，達到1.89億元，超過中國網(wǎng)民比例的三分之一。預(yù)計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億元。

回顧2015年，在高端餐飲寒冬和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，餐飲界O2O競爭尤其激烈，從大眾點評與騰訊的戰(zhàn)略合作，再到與美團的抱團取暖；從百度外賣的異軍突起，到在線訂餐飯桶網(wǎng)的關(guān)閉；從阿里攜口碑高調(diào)進軍餐飲業(yè)，到餓了么與美團的對決，無不彰顯包括百度、騰訊、阿里等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局餐飲O2O的決心。站在行業(yè)的角度來說，餐飲O2O還正處在草創(chuàng)的階段，大家都在摸著石頭過河，暫時還未形成一家獨大的局面。

過去兩年間，餐飲行業(yè)在歷經(jīng)快速增長期后，增速明顯放緩，行業(yè)利潤進一步縮水，整體行業(yè)進入整合期。面對整合壓力，餐飲企業(yè)不斷地提出并嘗試整合突圍的各種創(chuàng)新思路，如自媒體營銷，自動化服務(wù)，外賣、團購，中央廚房等，但就企業(yè)O2O 推進現(xiàn)狀看，很多創(chuàng)新方式仍是點上的突破，缺乏整體視角的整合。同時研究發(fā)現(xiàn)最受推崇的O2O 及整合創(chuàng)新概念在行業(yè)內(nèi)的理解也不盡相同。

二、餐飲O2O模式分類

1.按應(yīng)用分類。目前，餐飲O2O 的應(yīng)用大概分為點評類、團購及優(yōu)惠券類、訂餐類、外賣類、美食社交類以及餐飲定制類等。其中，整體發(fā)展趨勢是：以大眾點評、美團、糯米等為代表的點評與團購兩類餐飲O2O因其問世較早，借助PC端優(yōu)勢，應(yīng)用發(fā)展已相對成熟；而以餓了么、口碑外賣、百度外賣、飯本、下廚房等向服務(wù)鏈上下游延伸的訂餐、外賣、美食社交以及餐飲定制化類應(yīng)用正方興未艾。

2.按服務(wù)對象分類。從餐飲O2O針對的目標(biāo)客戶的角度來看，一類為面向終端消費者，另一類為面向餐飲商家。 除此之外，餐飲O2O還可以從業(yè)務(wù)形態(tài)上分為：平臺、配送服務(wù)外包、食材配送、訂座、私家菜眾包、自營中央廚房等；從平臺的資產(chǎn)屬性上分為：輕資產(chǎn)（不提供終端物流配送，模式輕，用戶體驗提升空間較大，拓展迅速）和重資產(chǎn)（自建配送，運營成本較高，用戶體驗較好，市場拓展較慢）。

三、餐飲O2O模式潛在風(fēng)險

雖然餐飲O2O被認(rèn)為是下一個具有萬億級的市場，但是從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看也存在著各種各樣的問題臻待解決。

1.菜品標(biāo)準(zhǔn)化難統(tǒng)一。由于生活習(xí)性的原因，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，有著很強的手工技術(shù)特性。做一道味道好的中餐菜肴，很多時候要靠廚師個人的經(jīng)驗和技術(shù)，而且菜肴沒有公式和標(biāo)準(zhǔn)，有“只可意會不可言傳”之惑，這就為O2O企業(yè)的做大做強帶來的標(biāo)準(zhǔn)上的障礙，所以餐飲企業(yè)必須要加強科學(xué)化管理，從原材料控制、完備信息化、穩(wěn)定質(zhì)量、提高效率、加強服務(wù)、使流程標(biāo)準(zhǔn)化等方面入手，提高企業(yè)的影響力，進而增強總體實力。

2.配送效率不可控。配送作為消費體驗的很重要的一個環(huán)節(jié)，作為餐飲O2O最后一公里問題，要想做好絕非易事，很多企業(yè)都面臨在配送成本和配送時間上做出取舍。不僅如此，很多熱菜經(jīng)過配送的時間之后，口感已經(jīng)不是剛出鍋的鮮美，影響了口味，這無疑給企業(yè)出了很多的難題。

3.消費滿意度培養(yǎng)難。很多商家在推廣O2O時往往采用低價補貼策略，雖然低價能大幅度增加顧客流量與培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣，但大量的顧客會導(dǎo)致等待時間過長、菜品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)跟不上等問題，這將大大降低顧客的消費體驗滿意度、顧客黏度，因而顧客消費習(xí)慣也難以建起來，只能起到短期效果。所以，餐廳在利用O2O模式時，一定要注重菜品和服務(wù)質(zhì)量，不能光求以價換量。

四、餐飲O2O發(fā)展趨勢

1.精準(zhǔn)營銷與互動社交相結(jié)合。利用不斷積累的大數(shù)據(jù)，獲取客戶的偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以及吸引潛在的客戶。與用戶時時互動，推廣宣傳，讓顧客參與到餐廳的運營活動中甚至是制作現(xiàn)場，讓顧客感受到原材料的安全，敢于如此嘗試的餐飲企業(yè)一定是擁有食品原材料質(zhì)量過硬，客戶吃的放心，就是最好的營銷。

2.個性化定制服務(wù)?，F(xiàn)代人喜歡私人定制的服務(wù)，若是可以提供更多的貼近選擇，比較貼合年輕人的個性化元素，甚至讓顧客自己選擇配菜及口味，肯定會有很好的口碑，關(guān)注地方風(fēng)味、精細(xì)化定位、擁有特色菜肴，精細(xì)化的創(chuàng)新定位漸成趨勢。也只有個性化的服務(wù)才能體現(xiàn)出差異化，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)多從客戶的角度去思考問題，發(fā)現(xiàn)新商機。

3.大眾化餐飲為餐飲市場的主流。隨著中央的八項禁令，高端餐飲界勢頭枯萎，貼近大眾，擁有地方特色的中低端餐廳發(fā)展勢頭良好。餐飲已進入微利時代，信息化帶動作用日趨明顯，目前，我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費觀念的改變，大眾化餐飲呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。

4.餐飲O2O往供給和配送兩端延伸。當(dāng)下，人們對食品安全越來越重視，食品綠色化成為人們極力追求的目標(biāo)，因此人們會十分關(guān)心餐廳的原料是否安全、綠色，即使是價格貴些，人們也愿意接受。所以餐廳應(yīng)注重原料的供給端，使采購的原料安全、綠色，并將餐廳所使用的原料信息公開化，讓顧客放心使用，這樣才能贏得顧客的信賴。另一方面，由于訂單配送會很大程度上影響成本和食物的質(zhì)量，因此餐廳應(yīng)越來越重視配送環(huán)節(jié)。在保質(zhì)保量的前提下，盡量以最快速度和成本最小的方式去配送，這很大程度上決定了餐廳的競爭力，所以餐廳應(yīng)不斷優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語

今日中國，在經(jīng)歷了裹腹時代、炫耀時代后，已進入全觸點時代。面對餐飲全觸點時代的到來，體驗感是消費者決策的核心，所以每個餐飲企業(yè)必須借助餐飲O2O模式從客戶溝通、產(chǎn)品供應(yīng)、價格、供應(yīng)鏈及配送、支付方式以及服務(wù)等6個方面選擇符合自己的轉(zhuǎn)型之道，以提升客戶的消費體驗。可以從消費者需求管理、菜品質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理、IT 開發(fā)等四個方面提升自己的核心競爭力。

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）