■ 王劍華 周 麗（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇常熟 215500）

談服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意的影響—以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例

■ 王劍華 周 麗（常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇常熟 215500）

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，銀行如何提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度成為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，以SPSS軟件對(duì)回收調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來(lái)探索其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，并具體研究顧客滿(mǎn)意各種不同指標(biāo)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的影響，從而提出增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

服務(wù)質(zhì)量 顧客感知價(jià)值 顧客滿(mǎn)意

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自我國(guó)加入WTO 之后，金融行業(yè)也隨之快速發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)更是面臨著巨大的壓力。銀行作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量水平便成了衡量銀行競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)重要指標(biāo)和內(nèi)容，因?yàn)橘|(zhì)量服務(wù)的最終目的也是讓顧客能夠在銀行消費(fèi)過(guò)程中獲得更高的滿(mǎn)意度。

從文獻(xiàn)梳理來(lái)看，學(xué)者們構(gòu)建了多個(gè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，包括SOW服務(wù)質(zhì)量模型（Sasser，Olsen和Wyekoff，1978）、Gronroos服務(wù)質(zhì)量模型（Gronroos，1982）、差距服務(wù)質(zhì)量模型或PZB模型（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1985）、修正差距服務(wù)質(zhì)量模型（PZB，1993）、SSQRS服務(wù)質(zhì)量模型（Yong和Donna，2004）等。從學(xué)者們構(gòu)建的測(cè)評(píng)模型可以看出，從粗略的定義服務(wù)質(zhì)量的形式認(rèn)為服務(wù)有著實(shí)體的形態(tài)，多發(fā)生在單獨(dú)的一方，到服務(wù)是作為一種無(wú)形狀態(tài)的存在，影響著消費(fèi)者的感知，經(jīng)歷了質(zhì)的飛越過(guò)程。從具體分析過(guò)程來(lái)看，學(xué)者們大多數(shù)先分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素，再根據(jù)這些因素建立指標(biāo)體系，以這些指標(biāo)體系為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核顧客對(duì)于銀行的感知價(jià)值與滿(mǎn)意度。本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來(lái)探索其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，并具體研究顧客滿(mǎn)意的各種不同指標(biāo)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的影響，從而提出增強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型與假設(shè)提出

本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和常熟農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的自身特點(diǎn)，構(gòu)建了以下研究模型，如圖1所示。

基于上述構(gòu)建的理論模型，整理服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意各變量之間的關(guān)系，提出如下研究假設(shè)：

M1a：可靠性對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1b：移情性對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1c：專(zhuān)長(zhǎng)性對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1d：有形性對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1e：響應(yīng)性對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2a：可靠性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2b：移情性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2c：專(zhuān)長(zhǎng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2d：有形性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2e：響應(yīng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M3：顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

M4：顧客感知價(jià)值在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意關(guān)系中存在明顯的中介作用。

（二）量表設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用國(guó)際上常用的李克特（Likert）5點(diǎn)計(jì)量尺度來(lái)進(jìn)行衡量。5點(diǎn)尺度分別為：完全不同意、不太同意、不確定、比較同意和非常同意。采用賦值法，比如，非常同意為5分，比較同意4分，不確定為3分，不太同意為2分，完全不同意為1分。在設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度影響因素的量表時(shí)，借鑒了很多學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，得出量表如表1所示。

圖1 理論模型

表1 顧客滿(mǎn)意的影響因素量表

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次問(wèn)卷共發(fā)放調(diào)查兩次，其中第一次為預(yù)調(diào)查，第二次為深入調(diào)查。預(yù)調(diào)查對(duì)象主要是來(lái)江蘇省常熟農(nóng)商銀行各個(gè)分理處辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)。預(yù)調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放80份，實(shí)際收回問(wèn)卷80份，有效問(wèn)卷100%。隨后進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，但信度和效度檢驗(yàn)均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，兩種檢驗(yàn)一直徘徊在0.5-0.6之間，由于檢驗(yàn)必須達(dá)到0.6以上時(shí)才為有效問(wèn)卷，所以預(yù)調(diào)查未達(dá)到預(yù)期目的。分析其中原因，一是問(wèn)卷的發(fā)放不具有隨機(jī)性，范圍不夠廣泛，只調(diào)查了常熟農(nóng)村商業(yè)銀行的使用者，但是忽略了潛在客戶(hù)；二是在分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有的問(wèn)題題項(xiàng)過(guò)多，有類(lèi)似重復(fù)的現(xiàn)象，這樣導(dǎo)致部分被調(diào)查者隨便填寫(xiě)問(wèn)卷的情況。為了避免預(yù)調(diào)查時(shí)發(fā)生問(wèn)卷發(fā)放不夠隨機(jī)性和問(wèn)題題項(xiàng)類(lèi)似的問(wèn)題，首先刪除了類(lèi)似的問(wèn)題題項(xiàng)，重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，實(shí)際收回210份問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)的完整和問(wèn)題項(xiàng)回答的邏輯性進(jìn)行判斷后，其中4份予以排除，有效問(wèn)卷為206份，有效問(wèn)卷率達(dá)82.4%。從調(diào)查的樣本分布情況，男女的比例將近一半，年齡分布主要是在21-40歲（占總調(diào)查人數(shù)的72.33%），調(diào)查對(duì)象的職業(yè)種類(lèi)分布也較為廣泛。

實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)法對(duì)李克特量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS軟件得到了問(wèn)卷中服務(wù)質(zhì)量25個(gè)量表題項(xiàng)的Alpha系數(shù)為0.946，顧客感知價(jià)值的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.741，說(shuō)明量表各項(xiàng)目間的相關(guān)性較好，內(nèi)部一致可信度高，可以接受。

其次，本文通過(guò)KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）來(lái)判斷研究量表的效度。結(jié)果顯示，服務(wù)質(zhì)量可靠性、移情性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有效性、響應(yīng)性的KMO值分別為0.85、0.88、0.851、0.724、0.766，顧客感知價(jià)值的KMO值為0.726；巴特利特球（Bartlett）球體檢驗(yàn)的概率p值為0.000（p＜0.01），說(shuō)明各變量間的相關(guān)程度較高，適合做因子分析。

（二）因子萃取及命名

因子分析是數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化方法常用的一種，一般用來(lái)考察多個(gè)變量間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或者幫助提取數(shù)據(jù)的主要信息。本文采用主成分分析方法提取因子并選取特征值大于1的特征根。根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)情況以及服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)因素，本文通過(guò)主成分分析抽取了5個(gè)因子，累積方差貢獻(xiàn)率為67.58%。為了對(duì)這5個(gè)因子進(jìn)行解釋?zhuān)疚耐ㄟ^(guò)最大方差進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，將每一因子中因子載荷大于0.5的問(wèn)題歸為一類(lèi)，利用這些問(wèn)題的含義來(lái)解釋相應(yīng)的因子，并從問(wèn)卷中剔除任何一個(gè)因子載荷量都不足0.5的問(wèn)題，從而提高問(wèn)卷的效度。具體分析結(jié)果如表2所示。

（三）相關(guān)分析

在統(tǒng)計(jì)分析中利用相關(guān)系數(shù)來(lái)描述各變量之間線(xiàn)性的關(guān)系，相關(guān)系數(shù)以數(shù)值的方式來(lái)反映變量之間線(xiàn)性關(guān)系的強(qiáng)弱程度。本次研究主要使用的是Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，測(cè)得服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客感知價(jià)值之間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有形性、響應(yīng)性與顧客感知價(jià)值正相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客感知價(jià)值正相關(guān)，從一個(gè)正面證明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

同理可得，服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿(mǎn)意之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

表2 因子萃取及命名

表3 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價(jià)值的相關(guān)分析

表4 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)分析

從表4可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有形性、響應(yīng)性與顧客滿(mǎn)意正相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客滿(mǎn)意正相關(guān)，從一個(gè)正面證明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響。

另外，通過(guò)將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出，在0.01的顯著性水平上，顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意的相關(guān)系數(shù)為0.674，表明顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意正相關(guān)。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將服務(wù)質(zhì)量分別與顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意進(jìn)行多元逐步回歸，將顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意也進(jìn)行多元逐步回歸，并構(gòu)建了相應(yīng)的回歸模型，結(jié)果如表5所示。

從表5可以看出，回歸模型1中，移情性、有形性、可靠性、專(zhuān)長(zhǎng)性對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響，假設(shè)M1a、M1b、M1c、M1d成立。但響應(yīng)性在逐步回歸過(guò)程中并沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，說(shuō)明響應(yīng)性對(duì)顧客感知價(jià)值的影響并不顯著，假設(shè)M1e未得到支持。在回歸模型2中，可靠性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有形性、移情性對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著的正向影響，假設(shè)M2a、M2b、M2c、M2d成立。響應(yīng)性在逐步回歸過(guò)程中也沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，說(shuō)明響應(yīng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響并不顯著，假設(shè)M2e未得到支持。在回歸模型3中，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)M3成立。所以，在進(jìn)行模型修正時(shí)，可以將響應(yīng)性這個(gè)因素從模型中剔除。

表5 回歸分析結(jié)果

表6 顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)分析結(jié)果

同時(shí)，本文采用回歸分析方法來(lái)檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值是否在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系中產(chǎn)生中介作用。為此，將服務(wù)質(zhì)量各維度與中介變量顧客感知價(jià)值同時(shí)代入回歸方程，考察加入顧客感知價(jià)值后服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的變化情況。結(jié)果如表6所示。

從表6可以看出，響應(yīng)性變量仍然未能進(jìn)入顧客滿(mǎn)意的回歸方程，這與前面采用逐步回歸分析法得到的結(jié)論相同，故將該變量刪除。通過(guò)表6中的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)：加入了顧客感知價(jià)值，回歸模型2中P值大于回歸模型1中的P值，而P值指數(shù)越大，說(shuō)明相關(guān)性越小。由此可見(jiàn)，加入顧客感知價(jià)值之后降低了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的直接影響的作用。因此，可以判定顧客感知價(jià)值在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系中具有中介作用。根據(jù)以上的分析，可以驗(yàn)證假設(shè)M4成立。

結(jié)論與啟示

本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來(lái)檢驗(yàn)其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，實(shí)證分析結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量的移情性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有形性、可靠性維度與顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意之間存在顯著的正向影響，說(shuō)明服務(wù)的移情性、專(zhuān)長(zhǎng)性、有形性、可靠性都會(huì)影響到顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意。而服務(wù)質(zhì)量中的響應(yīng)性因素對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的相關(guān)性不夠顯著，研究中的假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。同時(shí)，本文也得出顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意呈正相關(guān)的關(guān)系，并且顧客感知價(jià)值在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意程度兩者關(guān)系中存在著中介作用。

根據(jù)研究結(jié)果的分析，常熟農(nóng)村商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以從移情性、有形性、專(zhuān)長(zhǎng)性和可靠性四個(gè)方面提高自身的服務(wù)水平，以便建立起良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，減少客戶(hù)的憂(yōu)慮，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。具體來(lái)講，常熟農(nóng)商銀行要了解不同客戶(hù)的需求，提供符合各種消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)客戶(hù)的疑慮時(shí)要及時(shí)解釋?zhuān)龅阶岊櫩驮谵k理業(yè)務(wù)時(shí)稱(chēng)心，在辦完業(yè)務(wù)時(shí)安心；要進(jìn)行產(chǎn)品差異策略和服務(wù)差異策略，提高顧客的認(rèn)知水平；要注重顧客消費(fèi)的全過(guò)程，營(yíng)造良好的硬件和軟服務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值，在最大程度上讓顧客產(chǎn)生一種信賴(lài)感，提高顧客的滿(mǎn)意度。

1.Sasser，W.E，Olsen，R.P，and Wyekoff，D.D.Management of service operations：text and cases[M].Boston：Allyn and Bacon，1978

2.Gronroos C.A.Service quality model and its marketing implication[J].European journal of marketing，1984，l8（4）

3.Parasuraman A，Berry LL，Zeithaml VA.SERVQUAL，a multiple-Item scale for measuring consumer perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988

4.Valarie A.Zeithaml，A.Parasuraman，Leonard L.Berry.More on Improving Service Quality Measurement[J].Journal of retailing，1993，69（1）

5.Yong，J.K.and Donna，L.P.Current issues and conceptualizations of service quality in the recreation sport industry [J].Sport Marketing Quarterly，2004，13（3）

6.馬勝祥.商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)與管理[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

7.李江，萬(wàn)映紅，錢(qián)園園.一種基于顧客價(jià)值維度的滿(mǎn)意測(cè)評(píng)基準(zhǔn)設(shè)計(jì)方法[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005（7）

8.陳廣平.商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法研究[D].大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003

F719.3

A