■ 王 林副教授 賈瑞雪劉 月武 穎駱冬嬴（1、東北大學(xué)工商管理學(xué)院 沈陽(yáng) 110819 、東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院河北秦皇島 066004）

行為執(zhí)行意向理論下網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析

■ 王 林1、2副教授 賈瑞雪2劉 月2武 穎2駱冬嬴2（1、東北大學(xué)工商管理學(xué)院 沈陽(yáng) 110819 2、東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院河北秦皇島 066004）

本文選取小米手機(jī)作為研究對(duì)象，探討了網(wǎng)購(gòu)情景下的營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型及其理論模型。結(jié)果表明：第一，開(kāi)放式編碼和主軸編碼分析結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成；第二，選擇性編碼分析結(jié)果揭示，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型主要由情景感知策略、傳播價(jià)值策略、客戶(hù)增值策略和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成，即網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠(chéng)和雙贏是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，扎根研究結(jié)果通過(guò)了理論飽和度檢驗(yàn)。最后，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論并指出未來(lái)研究方向。

網(wǎng)購(gòu)執(zhí)行意向 網(wǎng)購(gòu)情景線(xiàn)索網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略 扎根理論

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購(gòu)行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營(yíng)銷(xiāo)策略，以迎合網(wǎng)購(gòu)行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購(gòu)者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來(lái)越緊迫的問(wèn)題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購(gòu)行為需要情景線(xiàn)索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線(xiàn)索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略研究更有助于理解數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的精髓，這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

理論基礎(chǔ)

網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購(gòu)者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實(shí)用、享樂(lè)、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過(guò)連接網(wǎng)購(gòu)情景線(xiàn)索和網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)，建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系；它通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線(xiàn)索識(shí)別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無(wú)意識(shí)地啟動(dòng)，從而幫助網(wǎng)購(gòu)者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離；它是一種網(wǎng)購(gòu)行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的可能性。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購(gòu)者行為與心理時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營(yíng)銷(xiāo)策略向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無(wú)法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購(gòu)行為。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購(gòu)者的目的。

為此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須面對(duì)網(wǎng)購(gòu)情景線(xiàn)索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境，以網(wǎng)購(gòu)者為研究對(duì)象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購(gòu)情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)等視角探究營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型及細(xì)分指標(biāo)，這對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購(gòu)群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

圖1 小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略模型

表1 部分有效樣本來(lái)源及其基本情況示例

本文樣本來(lái)源于MIUI官方論壇上用戶(hù)的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過(guò)程中的無(wú)效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過(guò)程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶(hù)互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來(lái)源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來(lái)源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過(guò)程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道，以確保樣本信息的全面客觀(guān)性。第三，保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過(guò)程中，不得依據(jù)自我見(jiàn)解修改樣本信息，要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四，在信息篩選過(guò)程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過(guò)程中，需要將重復(fù)的、無(wú)明確意義的語(yǔ)句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

（二）理論抽樣

根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略”、“小米營(yíng)銷(xiāo)”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語(yǔ)句用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，剩?900條語(yǔ)句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語(yǔ)句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語(yǔ)句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語(yǔ)句，最終建立了1869 條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來(lái)源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句概念化的過(guò)程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類(lèi)項(xiàng)-開(kāi)放式編碼范疇”的編碼方式，對(duì)于“凝聚營(yíng)銷(xiāo)”、“心情營(yíng)銷(xiāo)”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時(shí)已略去。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、修改，最終得到62個(gè)主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個(gè)，如表2所示。

表2 開(kāi)放式編碼表（前37個(gè)主范疇）

（二）主軸編碼

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語(yǔ)句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個(gè)主范疇，分別是：渲染式營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、情懷營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)售營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)、性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、魅力權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)、迭代式營(yíng)銷(xiāo)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、互惠式營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)意向營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)類(lèi)型，即網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)增值式營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶(hù)保持與贏返式營(yíng)銷(xiāo)策略。最后通過(guò)歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線(xiàn)的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過(guò)對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類(lèi)別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)增值式營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶(hù)保持與贏返式營(yíng)銷(xiāo)策略四大線(xiàn)索，將其與核心范疇—網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶(hù)）認(rèn)可—（用戶(hù)）忠誠(chéng)—（企業(yè)用戶(hù)）雙贏的營(yíng)銷(xiāo)策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶(hù)的忠誠(chéng)再到企業(yè)與客戶(hù)的雙贏，企業(yè)的四大營(yíng)銷(xiāo)策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動(dòng)小米整體營(yíng)銷(xiāo)策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如果通過(guò)這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過(guò)分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，本文在MIUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句。通過(guò)逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

結(jié)論及未來(lái)研究方向

（一）結(jié)論

首先，本文通過(guò)扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，從客戶(hù)視角探討了網(wǎng)購(gòu)行為全過(guò)程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠(chéng)、雙贏的邏輯過(guò)程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略理論模型；其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶(hù)增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此，未來(lái)相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

表3 主軸編碼形成的主范疇

（二）未來(lái)研究方向

本文雖然采用扎根理論方法構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)策略模型，但是網(wǎng)購(gòu)行為是動(dòng)態(tài)演化的，需要進(jìn)一步探究營(yíng)銷(xiāo)策略模型的柔性。因此未來(lái)有必要采用實(shí)證研究的方式，以進(jìn)一步明確本文提出的營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。

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本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（13YJCZH180）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資助項(xiàng)目（N152304008）和東北大學(xué)秦皇島分校人文社科重點(diǎn)基金項(xiàng)目（XNR201601）的研究成果之一

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