■ 杜春晶（長春光華學(xué)院 長春 130033）

網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)雙渠道沖突及協(xié)調(diào)

■ 杜春晶（長春光華學(xué)院 長春 130033）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)采用，成為企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢，越來越多的現(xiàn)代消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成雙渠道消費(fèi)者。然而隨著企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，也引發(fā)了雙渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷下現(xiàn)代企業(yè)如何通過更有效的方法解決和協(xié)調(diào)雙渠道沖突，以實(shí)現(xiàn)整體效益最大化，成為亟待解決的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷 雙渠道沖突 渠道差異 渠道整合

雙渠道沖突

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都起于生產(chǎn)者，終于消費(fèi)者，但是其在功能、結(jié)構(gòu)等方面不同。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在品牌傳播、產(chǎn)品查找對比方面更具有優(yōu)勢，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品售前咨詢、商品選購和在線付款。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種網(wǎng)狀的交互式結(jié)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)的一點(diǎn)為中心，向四周發(fā)散。傳統(tǒng)營銷渠道適用于品牌宣傳、現(xiàn)場體驗(yàn)、產(chǎn)品展示，消費(fèi)者可以現(xiàn)場自提、即購即得，能夠和消費(fèi)者建立客戶信任關(guān)系，其結(jié)構(gòu)是一種流動(dòng)的線性通路。所以企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)同時(shí)存在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道時(shí)就會(huì)發(fā)生沖突。

（二）雙渠道沖突

雙渠道沖突是指企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的交叉沖突，是由于企業(yè)在營銷渠道系統(tǒng)中引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而引起的（見圖1）。這種二元渠道沖突有多種具體的表現(xiàn)形式：首先，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道成員缺乏溝通，導(dǎo)致對認(rèn)知和目標(biāo)存在理解上的差異；其次，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格往往高于網(wǎng)絡(luò)渠道，使其在渠道競爭中的競爭力減弱，銷量減少；最后，網(wǎng)絡(luò)渠道假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌滿意度降低，損害品牌形象。

雙渠道的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者最終的購買行為可能發(fā)生在能夠提供低廉價(jià)格的渠道商，而不是最初提供服務(wù)的渠道商，例如有很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體店進(jìn)行試用，卻到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買。這種線上網(wǎng)絡(luò)渠道的“搭便車”行為嚴(yán)重?fù)p害了線下渠道成員的利益，使得部分成員提供了服務(wù)卻沒有實(shí)現(xiàn)銷售。因此，在這種局面下，對企業(yè)雙渠道沖突進(jìn)行有效協(xié)調(diào)就顯得尤為必要和緊迫。

雙渠道沖突產(chǎn)生的原因

（一）相同市場的爭奪

為了完成銷售目標(biāo)，不同渠道成員可能對同一類消費(fèi)者群體（同一市場）進(jìn)行爭奪，這樣就會(huì)引發(fā)由于渠道成員對同一領(lǐng)域進(jìn)行爭奪而產(chǎn)生渠道沖突。相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)由于大量廣告和促銷費(fèi)用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的減少以及產(chǎn)品價(jià)格信息的充分披露，使網(wǎng)絡(luò)渠道在產(chǎn)品最終價(jià)格上具有較大競爭優(yōu)勢，激發(fā)傳統(tǒng)渠道對價(jià)格的不滿，這樣就會(huì)使傳統(tǒng)渠道可能以現(xiàn)有的客戶資源為條件進(jìn)行要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價(jià)格，從而導(dǎo)致兩種渠道進(jìn)行惡性價(jià)格競爭，最終使各方利益蒙受損失，產(chǎn)生渠道沖突。

（二）認(rèn)知差異

渠道系統(tǒng)中，企業(yè)不同的渠道成員對事物有著不同的認(rèn)知，這種認(rèn)知上的差異在指導(dǎo)渠道企業(yè)各自行為的過程中發(fā)生渠道沖突。例如有的企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)渠道是為了積極爭取那些更喜歡上網(wǎng)購物的消費(fèi)者，擴(kuò)大渠道系統(tǒng)，從而提高市場占有率。在傳統(tǒng)渠道中，有些潮流產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)缺碼斷號或斷貨的情況，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)從網(wǎng)絡(luò)渠道購買，而傳統(tǒng)渠道卻認(rèn)為這樣做會(huì)蠶食其市場份額，便會(huì)引起渠道沖突。

（三）信息對稱

在傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)者、傳統(tǒng)渠道中間商與消費(fèi)者之間所掌握的信息不對稱，生產(chǎn)者、傳統(tǒng)渠道中間商掌握了更多信息，而消費(fèi)者由于時(shí)間和空間的制約處于信息不對稱的劣勢一方。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間和空間的制約，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲得豐富的資源，其在信息的掌握上和企業(yè)、渠道中間商處于對等地位，企業(yè)和中間商再想憑借信息不對稱優(yōu)勢獲得巨額利潤已不太可能。信息獲取的便利性會(huì)令消費(fèi)者從不同渠道獲得豐富的信息，增強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道企業(yè)或一些網(wǎng)絡(luò)渠道商討價(jià)還價(jià)的能力，從而引發(fā)渠道間沖突。

（四）目標(biāo)差異

在整個(gè)渠道系統(tǒng)中，每個(gè)成員都有自己的營銷目標(biāo)。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的目的是為了更好的滿足消費(fèi)者，從而增加市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)與渠道商討價(jià)還價(jià)的能力。網(wǎng)絡(luò)渠道商可以最大限度的壓低產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楣?jié)省了部分房租、倉儲(chǔ)等費(fèi)用，從而對銷售同種產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道形成威脅，同時(shí)傳統(tǒng)渠道商不希望網(wǎng)絡(luò)渠道商蠶食其銷售額。而現(xiàn)代消費(fèi)者希望掌握大量產(chǎn)品信息，從而能夠以最低的價(jià)格得到最好的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)目標(biāo)不一致時(shí)，在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中就會(huì)發(fā)生局部影響整體、各自為戰(zhàn)的情況，從而引發(fā)渠道沖突。

網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)雙渠道沖突的協(xié)調(diào)策略

（一）渠道差異策略

圖1 企業(yè)雙渠道沖突

對同一個(gè)消費(fèi)者群進(jìn)行爭奪時(shí)就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的沖突，所以企業(yè)可通過實(shí)施渠道差異策略，對目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷實(shí)行差異化策略，用不同的渠道、不同的產(chǎn)品類型、制定不同的價(jià)格、運(yùn)用不同的促銷組合滿足不同的目標(biāo)顧客群，在一定程度上解決雙渠道沖突。這種渠道差異策略比較適合規(guī)模比較小、實(shí)體布局不完善、不同渠道的目標(biāo)顧客需求差異性比較大的企業(yè)采用。

目標(biāo)市場差異。企業(yè)以消費(fèi)者需求、購買心理、購買行為特征等標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，對不同的目標(biāo)市場側(cè)重采用不同的渠道。比如對消費(fèi)者按照性別、年齡、購買習(xí)慣進(jìn)行市場細(xì)分，篩選出時(shí)間成本低、價(jià)格敏感、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的女性消費(fèi)者，組成企業(yè)的目標(biāo)市場并為之服務(wù)，就不會(huì)引發(fā)由于對相同市場資源的爭奪而引起的渠道沖突。對于年齡在18-30歲的年輕女性消費(fèi)者群體，針對其上網(wǎng)時(shí)間長、對于價(jià)格比較敏感、時(shí)間成本低的特點(diǎn)，企業(yè)可以考慮側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)中間商；對于年齡在30-45歲的中年女性消費(fèi)者群體，由于其更注重品質(zhì)、細(xì)節(jié)、購物體驗(yàn)，有一定的資金積累，對價(jià)格的敏感性不是特別高，時(shí)間成本高，企業(yè)可以考慮側(cè)重于傳統(tǒng)中間商。這樣，不同的渠道服務(wù)于不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體，可以規(guī)避領(lǐng)域沖突的問題，減少雙渠道沖突。

產(chǎn)品差異。企業(yè)通過不同的渠道使用差異的產(chǎn)品策略滿足不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，包括不同類型的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品品牌、不同的產(chǎn)品包裝等。例如企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售庫存、尾貨，迎合對價(jià)格比較敏感的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而在傳統(tǒng)渠道上則銷售應(yīng)季新品。也可以將網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的品牌設(shè)計(jì)和差異化的包裝。例如有些企業(yè)會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)渠道專用產(chǎn)品品牌并進(jìn)行特殊的包裝設(shè)計(jì)，既避開了與銷售傳統(tǒng)渠道同品牌的產(chǎn)品或相同的產(chǎn)品包裝而引發(fā)的沖突，又有利于開拓新市場。

價(jià)格差異。不同渠道上的同種產(chǎn)品價(jià)格因素是引發(fā)雙渠道沖突的一個(gè)重要因素，因此價(jià)格策略的制定對于解決雙渠道沖突至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該對在不同渠道銷售的產(chǎn)品運(yùn)用區(qū)別定價(jià)策略，避免內(nèi)部互相競爭。因?yàn)獒槍Σ町惖哪繕?biāo)市場提供差異的產(chǎn)品，所以差異的定價(jià)不會(huì)引起渠道沖突。例如對于求廉的顧客，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上銷售庫存產(chǎn)品的價(jià)格非常低廉，企業(yè)就要保證不讓這些庫存產(chǎn)品出現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的正價(jià)商品區(qū)里，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的就是便宜貨，這就是為企業(yè)清空庫存的區(qū)域。

促銷差異。促銷組合是對人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)（也叫營業(yè)推廣）、公共關(guān)系等促銷手段的組合和運(yùn)用，對不同渠道的消費(fèi)者運(yùn)用不同的促銷組合，滿足不同渠道偏好的消費(fèi)者，可以有效地協(xié)調(diào)渠道沖突。有的消費(fèi)者時(shí)間成本高，對價(jià)格不是那么敏感，其更注重購物體驗(yàn)和提供的服務(wù)，對于這部分消費(fèi)者可以側(cè)重于人員推銷和公共關(guān)系。對于時(shí)間成本低、價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者可以側(cè)重銷售促進(jìn)和廣告，感官的刺激、價(jià)格優(yōu)惠等強(qiáng)烈的刺激手段對其更具吸引力。

（二）渠道整合策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對移動(dòng)性、個(gè)性化、便利性的需求不斷增強(qiáng)，獲取商品或服務(wù)的行為和能力也變得越來越強(qiáng)。企業(yè)除了以渠道差異策略解決雙渠道沖突，也可以選擇O2O，也就是渠道整合策略，依據(jù)渠道成員在分銷產(chǎn)品上的優(yōu)勢、產(chǎn)品的體驗(yàn)性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)二元渠道的無縫對接。渠道整合策略適用于實(shí)體渠道布局比較完善、產(chǎn)品體驗(yàn)性強(qiáng)、目標(biāo)顧客是擅長使用兩類渠道的混合型消費(fèi)者的企業(yè)采用。

O2O的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷模式極大縮減了交易雙方搜集產(chǎn)品信息、談判溝通等方面的交易費(fèi)用。對于企業(yè)而言，除了原有的傳統(tǒng)渠道外，將經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)絡(luò)渠道上，并將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)、更豐富的價(jià)值是必然趨勢。渠道整合要充分利用線上線下兩類渠道各自的優(yōu)勢，集結(jié)不同渠道與客戶服務(wù)周期的各個(gè)階段：尋找產(chǎn)品信息、實(shí)現(xiàn)購買和售后服務(wù)，即O2O。O2O最初的定義就是online to offline（線上到線下），是由美國人埃里克斯提出來的。O2O的范圍已經(jīng)向“offline to online（線下對線上）”、“offline to online to offline（線下-線上-線下）”、“online to offline to online（線上-線下-線上）”等新的方向延伸?？偠灾琌2O是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有機(jī)整合和互動(dòng)的一種渠道策略。

O2O渠道整合策略的具體措施。第一，完善利益分配。如何進(jìn)行利益分配是雙渠道沖突的焦點(diǎn)所在，在渠道整合策略當(dāng)中，要根據(jù)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道在營銷體系中作用的重要程度對利益進(jìn)行合理分配，將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道在利益上的爭奪變成利益相關(guān)體。傳統(tǒng)營銷渠道有很多優(yōu)勢，如實(shí)體布局完善的企業(yè)，其傳統(tǒng)渠道往往在物流和售后服務(wù)上的力量更強(qiáng)大，例如實(shí)體商品的派送、安裝、調(diào)試、售后維修和保養(yǎng)等，但在產(chǎn)品的查找對比、支付的便利性等方面處于劣勢。相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道在運(yùn)營成本、溝通和傳播信息上具有更大優(yōu)勢，比如更低的庫存成本、更強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘能力、更快速的客戶服務(wù)等，但網(wǎng)絡(luò)中間商物流和售后能力的缺失制約其發(fā)展。因此，把兩類渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來，傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)物流配送和售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳展示和網(wǎng)絡(luò)支付。在利益分配上，給予提供物流和相關(guān)售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道一定的業(yè)績返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，既使傳統(tǒng)渠道企業(yè)得到了好處，又使網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售，傳統(tǒng)渠道就不會(huì)抵觸網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)、傳統(tǒng)渠道企業(yè)、消費(fèi)者各方都得到了利益上的滿足。

第二，建立共享目標(biāo)。共享目標(biāo)是“所有群體的迫切期望的目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要多個(gè)群體的資源和努力”。這種共享目標(biāo)是一種高級目標(biāo)，就是要使各渠道成員形成全局營銷的理念。全體渠道成員都應(yīng)該樹立以向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)和渠道整體績效作為共同目標(biāo)。鼓勵(lì)渠道系統(tǒng)中的一個(gè)渠道向另一個(gè)渠道推薦業(yè)務(wù)和互相幫助。

第三，搭建統(tǒng)一的信息系統(tǒng)。解決技術(shù)層面的問題對O2O來說非常關(guān)鍵，這就需要能夠有一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)作支撐，整合兩類不同渠道中間商的資源。升級硬件設(shè)備并打通兩類渠道的訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等信息系統(tǒng)。這意味著只要輸入一次消費(fèi)者相關(guān)信息，不同渠道的成員均可通過訪問信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)池獲得信息，而且可以實(shí)時(shí)更新消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

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吉林省教育廳十三五社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“吉林省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策研究”（課題編號為吉教科文合字[2016]第564號）

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