■ 李大賽 博士生 劉 兵 教授（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津300401）

新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素研究

■ 李大賽 博士生 劉 兵 教授（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津300401）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新生代農(nóng)民工逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍之一。對(duì)未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需具有重要意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)新生代農(nóng)民工的半結(jié)構(gòu)化訪談，分析哪些因素對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響最大。采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，共收集546份問卷，運(yùn)用因子分析和多層線性回歸分析，得出影響新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。結(jié)果表明：婚姻、月可支配收入、務(wù)工時(shí)間長(zhǎng)短、感知有用性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知和網(wǎng)絡(luò)信任度是影響新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要原因。其中，新生代農(nóng)民工務(wù)工時(shí)間是影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大因素，并在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)商家提出了相關(guān)建議。

新生代農(nóng)民工 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)行為

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)上消費(fèi)逐漸成為人們消費(fèi)方式之一。2010年首次提出“新生代農(nóng)民工”，即1980年以后出生的，戶籍是農(nóng)民，沒有接受過高等教育，現(xiàn)在在城市務(wù)工或經(jīng)商的人群（金曉彤等，2013）。由于新生代農(nóng)民工成長(zhǎng)的環(huán)境不同，生活中被城市文化所包圍，能接觸的東西太多，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上消費(fèi)也逐漸成為他們生活中一種重要的消費(fèi)方式，而且他們的消費(fèi)方式逐漸影響著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)在未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。新生代農(nóng)民工作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要成員，對(duì)未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需具有重要意義。因此，分析新生代農(nóng)民工的消費(fèi)特點(diǎn)成為關(guān)鍵。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖然越來越流行，但目前爭(zhēng)議還比較多，網(wǎng)上假貨橫行、售后服務(wù)跟不上、甚至上當(dāng)受騙等都影響著人們的消費(fèi)。新生代農(nóng)民工也不例外，如果他們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)失去信心，就會(huì)影響他們的消費(fèi)。所以，本文從新生代農(nóng)民工網(wǎng)上消費(fèi)的感知和情感態(tài)度出發(fā)，通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)并進(jìn)行研究，以期為電商企業(yè)提供相關(guān)對(duì)策。

文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，新生代農(nóng)民工成長(zhǎng)環(huán)境和生活方式與上一代不同，因受到鄉(xiāng)村文化和城市文化的影響，新生代農(nóng)民工也渴望融入城市生活。趙麗梅（2015）研究發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工融入城市生活和獲得社會(huì)認(rèn)同最有效的方式就是消費(fèi)。王夢(mèng)怡（2014）研究發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工消費(fèi)方式趨于城市化，在休閑、娛樂等方面有著極強(qiáng)的消費(fèi)意愿，其中娛樂中選擇上網(wǎng)的最多，占70%左右。根據(jù)Russell（1974）刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型認(rèn)為通過外界創(chuàng)造環(huán)境氛圍，可以影響到個(gè)體的內(nèi)心情感，最終影響個(gè)體的行為發(fā)生。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是受到消費(fèi)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的感知，繼而影響其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度，最終決定消費(fèi)者是否有消費(fèi)行為。因此，本文假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有正向影響。

根據(jù)需求理論，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的心理要求得到滿足后，更容易提高其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任。新生代農(nóng)民工對(duì)新鮮事物有很高的接受度，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，同時(shí)又有著傳統(tǒng)節(jié)儉的習(xí)慣，從事的工作技術(shù)含量低、待遇較低，因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)傾向于物美價(jià)廉的商品，物美價(jià)廉的商品有助于提高新生代農(nóng)民工的網(wǎng)購(gòu)意愿。因此，本文假設(shè)：

H2：感知有用性對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有正向影響。

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)通過商品的以往評(píng)價(jià)、目前的成交量、商家溝通愉快程度和商鋪的聲譽(yù)等因素來感知商家的可信度，如果達(dá)到自己的信任預(yù)期，則選擇購(gòu)買該商家的商品。王娟的研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商家因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為都有著積極影響，也有學(xué)者認(rèn)為商家自身的口碑、信譽(yù)度、權(quán)威性等都是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本因素（黃飛，2013）。因此，本文假設(shè)：

圖1 新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型

H3：商家因素對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有正向影響。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)知覺學(xué)說，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)，通常會(huì)考慮購(gòu)買給其帶來的愉悅感和快樂感，但同時(shí)也會(huì)思考購(gòu)買給其帶來的金錢損失和失望感。如果消費(fèi)者能夠清楚地知道這些損失，就很可能影響消費(fèi)者對(duì)商品的信任，甚至影響其消費(fèi)行為。尤其是針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)行為。針對(duì)網(wǎng)上這種虛擬的環(huán)境和商品的不可接觸性，消費(fèi)者很難直接信任商品是有保障的，甚至可能認(rèn)為這種情況下購(gòu)買是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，本文假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有負(fù)向影響。

學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是取得消費(fèi)者的信任，只有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度達(dá)到其本身的預(yù)期，消費(fèi)者才有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為。

H5：新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)信任度對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有正向影響。

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為除了受到社會(huì)環(huán)境因素的影響，也受到個(gè)人因素的影響，新生代農(nóng)民工作為既區(qū)別于農(nóng)村青年，又區(qū)別于城市青年的一個(gè)特殊群體，有著自己的特色。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)收入、婚姻、性別等都對(duì)其消費(fèi)行為有影響。劉智楊（2013）研究了新生代農(nóng)民工生活方式差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。與此同時(shí)，新生代農(nóng)民工屬于流動(dòng)性較強(qiáng)的一個(gè)勞動(dòng)群體，住所變動(dòng)性相對(duì)較高，對(duì)收貨的速度要求高，而且其融入城市時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)其網(wǎng)上消費(fèi)也有一定的影響。因此，本文認(rèn)為個(gè)體因素對(duì)新生代農(nóng)民工的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有影響。基于以上分析，得出研究模型（見圖1）。

研究設(shè)計(jì)與研究檢驗(yàn)

（一）研究設(shè)計(jì)

此訪談的目的是從影響消費(fèi)者六個(gè)因素的測(cè)量題項(xiàng)中選出針對(duì)新生代農(nóng)民工的測(cè)量題項(xiàng)。本文中的變量是在前人研究的基礎(chǔ)上，選出40個(gè)新生代農(nóng)民工進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。進(jìn)行訪談之前，讓每一位受訪者填寫一份個(gè)人基本信息，此表采用實(shí)名制的形式，回收問卷32份，回收率為80%。刪除填寫模糊或資料不全的剩余26份，有效回收率為65%。筆者對(duì)這26位新生代農(nóng)民工進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談的內(nèi)容主要圍繞影響他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的一些因素。訪談時(shí)間控制在30分鐘左右，同時(shí)在訪談結(jié)束后及時(shí)整理了訪談資料。在此基礎(chǔ)上形成影響新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的量表。結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，對(duì)部分新生代農(nóng)民工進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷產(chǎn)品并不能增加其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，因此刪除了“我通常選擇促銷做得多的網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行購(gòu)買”這個(gè)題項(xiàng)，增加了“商家所在位置”這個(gè)題項(xiàng)。新生代農(nóng)民工的感知有用性含有Park&Lee（2009）研究中的兩個(gè)題項(xiàng)，由于新生代農(nóng)民工更傾向于考慮網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品本身對(duì)自身的有用性，也體現(xiàn)了農(nóng)民工注重節(jié)儉的傳統(tǒng)，因此增加了“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用時(shí)，我更傾向于購(gòu)買”這個(gè)題項(xiàng)，同時(shí)被訪者認(rèn)為“這個(gè)產(chǎn)品的描述和評(píng)價(jià)給我提供了有用的產(chǎn)品信息”這個(gè)題項(xiàng)有重復(fù)性，因此刪除了此題項(xiàng)。在感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量上，根據(jù)學(xué)者井淼（2006）編制出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)中兩個(gè)維度是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特有的風(fēng)險(xiǎn)。但是感知風(fēng)險(xiǎn)仍然受到不同情境或不同個(gè)體的影響，在訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特有的風(fēng)險(xiǎn)更在乎的是售后方面的因素，他們不希望買到?jīng)]有必要的東西，希望花的每一分錢都是值得的。因此本文選用學(xué)者井淼研究中的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素來進(jìn)行測(cè)量。另外，新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度測(cè)量選用Yc.D.W，Emuruan（2005）的研究方法，在劉玲的研究中得到了驗(yàn)證。而消費(fèi)行為采用的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向來替代，其中包括“我很喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”、“我對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)果比較滿意”、“我對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)每次都很期待”三個(gè)題項(xiàng)。

表1 訪談結(jié)果提出的變量修改

表2 各變量的Cronbach'α

（二）研究檢驗(yàn)

本文主要調(diào)查對(duì)象是京津冀地區(qū)新生代農(nóng)民工，共發(fā)放了700份問卷，回收了618份，扣除無效問卷，共546份有效問卷，有效率為70.85%。員工的人口統(tǒng)計(jì)特征為：392份為男性，154份為女性；75.6%的被調(diào)查者都外出務(wù)工超過3年以上。然后進(jìn)行信效度分析，其中信度分析選擇用Cronbach'α系數(shù)法，用spss19.0進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表2所示。

可以看出Cronbach'α最小的是網(wǎng)絡(luò)商家因素，它的值為0.506，其它的因素基本大于0.6，數(shù)據(jù)基本符合研究建模要求，具有一定的內(nèi)部一致性，可以刪除網(wǎng)絡(luò)商家因素這個(gè)變量，保留其它五個(gè)變量。

本文采用的主成分分析法對(duì)問卷進(jìn)行了KMO和Bartlett的球形檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明，感知有用性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知、感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)信任度的KMO值均大于0.519，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平均小于0.05，本問卷結(jié)構(gòu)效度較好?？梢钥闯龈髯兞恐g的數(shù)據(jù)相關(guān)度較強(qiáng)，適合做因子分析。運(yùn)用Uarimax旋轉(zhuǎn)，對(duì)這些影響因素進(jìn)行因子分析和旋轉(zhuǎn)后得到各問題選項(xiàng)的因子負(fù)載值如表3所示。從表3可以看出，該結(jié)果與本文原有的構(gòu)思吻合，測(cè)量的效度是符合研究要求的。

（三）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)已有的假設(shè)，采用多元逐步回歸的方法，分析新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與影響因子（性別、婚姻、月可支配收入、收貨速度、務(wù)工時(shí)間長(zhǎng)短、感知有用性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)信任度）之間的關(guān)系。如模型（1）所示：

表3 因子載荷表

表4 回歸分析

其中C為常數(shù)，a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8、a9為解釋變量的參數(shù)，ε是隨機(jī)誤差，Y代表新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，X1為性別，X2為婚姻，X3為月可支配收入，X4為收貨速度，X5為務(wù)工時(shí)間長(zhǎng)短，X6為感知有用性，X7為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知，X8為感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，X9為網(wǎng)絡(luò)信任度。通過對(duì)這9個(gè)因子進(jìn)行賦值，并對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為Y與其影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行多元回歸分析。方差分析中F=46.447，P=0.000，表明回歸方程顯著。說明影響因素整體對(duì)Y有顯著線性關(guān)系?；貧w的顯著相關(guān)系數(shù)如表4所示。

從表4可以看出，性別X1、收貨速度X4和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)X8的顯著性概率均大于0.05，表明這三個(gè)因素與新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有顯著影響；婚姻X2、月可支配收入X3、務(wù)工時(shí)間長(zhǎng)短X5、感知有用性X6、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知X7和網(wǎng)絡(luò)信任度X9，這六個(gè)變量的顯著性概率均小于0.05，表示這六個(gè)因素與新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有顯著影響。

結(jié)論與建議

本文主要對(duì)我國(guó)京津冀地區(qū)新生代農(nóng)民工采用半結(jié)構(gòu)化訪談的形式，分析了其影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素，并構(gòu)建了新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為模型，再通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)做回歸分析、假設(shè)驗(yàn)證后得出以下結(jié)果：

第一，根據(jù)模型數(shù)據(jù)可以看到，在個(gè)人特征方面，婚姻對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有影響，觀察到回歸系數(shù)為負(fù)，說明在同等條件下，未婚新生代農(nóng)民工更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而每月可支配收入對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有重要影響，觀察到回歸系數(shù)為正的0.200，說明新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著月收入的提高而提高。數(shù)據(jù)還顯示新生代農(nóng)民工務(wù)工時(shí)間的長(zhǎng)短是影響其消費(fèi)的最大因素，隨著務(wù)工時(shí)間加長(zhǎng)，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也增加。

第二，外在影響因素方面，感知有用性對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響最大，偏回歸系數(shù)為0.525，而且回歸系數(shù)為正，所以在同等條件下，當(dāng)新生代農(nóng)民工感知產(chǎn)品有用和對(duì)產(chǎn)品的描述對(duì)其有用時(shí)，他就越有可能購(gòu)買。其次是網(wǎng)絡(luò)信任度，偏回歸系數(shù)為0.379，即新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度的提高而提高。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境感知相對(duì)于前兩個(gè)因素而言影響偏小，但回歸系數(shù)為正，所以當(dāng)新生代農(nóng)民工感受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很好時(shí)，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就會(huì)相對(duì)較強(qiáng)。而感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沒有影響。這可能是因?yàn)樾律r(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還處于初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)要求比較低，目前對(duì)新生代農(nóng)民工而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提高勢(shì)必會(huì)增加他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意向，但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平不變，他們也能接受現(xiàn)狀。

本文通過科學(xué)地處理實(shí)證數(shù)據(jù)，基于新生代農(nóng)民工網(wǎng)上消費(fèi)的實(shí)際情況，為網(wǎng)絡(luò)商家提供如下建議：

第一，專門售出適合新生代農(nóng)民工的產(chǎn)品。結(jié)合新生代農(nóng)民工網(wǎng)上消費(fèi)的特征，由于這個(gè)群體可支配收入有限，不情愿浪費(fèi)一分錢在沒有必要的產(chǎn)品上。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過采取每個(gè)用戶享受一次免費(fèi)試用樣品、退貨保證和口碑宣傳等來吸引消費(fèi)者，通過這種方式能降低新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理障礙，從而促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

第二，提高網(wǎng)上商家整體形象。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該加強(qiáng)與新生代農(nóng)民工消費(fèi)者的溝通，因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮，比其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更不愿意買到不合適的產(chǎn)品，網(wǎng)站或商家把自己的產(chǎn)品和能提供的服務(wù)傳達(dá)給這個(gè)消費(fèi)群體，再根據(jù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行調(diào)整自身，讓消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)商家。另外，如果能更好地引導(dǎo)新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，例如網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商家提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作簡(jiǎn)單化、傻瓜化，減少新生代農(nóng)民工網(wǎng)上購(gòu)物的難度和心理障礙，也能促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

1.金曉彤，崔宏靜.新生代農(nóng)民工成就動(dòng)機(jī)與主觀幸福感的關(guān)系探析—基于社會(huì)支持、社會(huì)比較傾向的調(diào)節(jié)作用[J].中國(guó)農(nóng)村觀察，2013（1）

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4.黃飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好識(shí)別及影響因素研究[D].中南大學(xué)，2013

5.劉智楊.基于生活方式的新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為差異研究[D].東華大學(xué)，2013

山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“低碳經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型與引導(dǎo)策略研究”（10DJGJ02）

C912

A

李大賽（1988-），女，河北邯鄲人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：人力資源優(yōu)化與績(jī)效開發(fā)。

劉兵（1968-），男，河北樂亭人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：人力資源管理。