摘 要：21世紀(jì)初，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與數(shù)字媒體的革新，企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)理念、發(fā)展戰(zhàn)略等有了新時(shí)期的要求，標(biāo)志作為傳統(tǒng)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中最重要的組成部分已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)自身發(fā)展，并且引發(fā)標(biāo)志設(shè)計(jì)的新時(shí)期設(shè)計(jì)革命——標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化。它的革新對(duì)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)在新的時(shí)期有了新的要求，并具有跨時(shí)代意義，如今動(dòng)態(tài)化已成為未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化；趨勢(shì)

“VI”（Visual Identity），即企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)“CIS”）中最具有傳播力和感染力的部分，是系統(tǒng)中非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、增加企業(yè)員工歸屬感有著至關(guān)重要的作用。“維度”從廣義上分析是說(shuō)：是事物“有聯(lián)系”的抽象概念的數(shù)量，此概念成立的基礎(chǔ)是一切事物都有相對(duì)聯(lián)系。對(duì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的補(bǔ)充則是設(shè)想在二維的空間上，加入時(shí)間的維度進(jìn)行補(bǔ)充，能夠更好地適應(yīng)新時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)所帶來(lái)的沖擊。

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化產(chǎn)生的原因

1.1 新技術(shù)的飛速發(fā)展

人類(lèi)的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)藝術(shù)上的巨大變革。[1]在當(dāng)今社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體技術(shù)的多樣性發(fā)展，不僅改變了我們的生活習(xí)慣、出行方式、也改變著人們的思維方式，曾經(jīng)的紙質(zhì)傳播和電視傳播慢慢地被手機(jī)終端所取代，人們不像以往一樣，記住一個(gè)品牌是靠長(zhǎng)時(shí)間的“洗腦”傳播，而是被更加便捷、有趣、有時(shí)間延續(xù)性、空間的延續(xù)性的傳播方式而取代。新技術(shù)的進(jìn)步，大大地增加了受眾群體的參與度，能夠更好地對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行主動(dòng)的過(guò)濾以及思維分析，將興趣點(diǎn)進(jìn)行接收，從而加速了信息的傳遞過(guò)程，并縮短了信息傳遞的時(shí)間周期。

1.2 新舊觀(guān)念的更替

隨著人們的知識(shí)水平提高，藝術(shù)教育的不斷普及與深化，大眾審美水平也在不斷地提高，尤其是科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，科技與人之間的互動(dòng)、交流的增加多，設(shè)計(jì)師要結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步狀態(tài)、各個(gè)國(guó)家的思想以及國(guó)家文明等要素。這對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要形象“標(biāo)志”就提出了更高的要求，企業(yè)主不再滿(mǎn)足于只追求功能性和使用死板的標(biāo)尺化的機(jī)械幾何圖形的變形與組合，而是更多的是受到了科技因素、心理學(xué)、隱喻主義、符號(hào)學(xué)等影響，使設(shè)計(jì)更加滿(mǎn)足人性的需求和市場(chǎng)的需要

1.3 市場(chǎng)與傳播需求因素

隨著人們生活的多樣化的狀態(tài)拓寬了人們的視覺(jué)文化視野，受眾不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)二維平面視覺(jué)語(yǔ)言，樣式過(guò)于單一甚至?xí)霈F(xiàn)審美疲勞等。心理學(xué)家、藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇兑曈X(jué)思維》一書(shū)中寫(xiě)道：“積極地選擇是視覺(jué)的一種基本特征，正如它是任何其他具有理智的東西的基本特征一樣，他們喜歡選取的東西中，最多的是環(huán)境中實(shí)施變化的東西”。[2]從這句話(huà)看出，對(duì)于新奇的、變化的東西自然要比不動(dòng)之物感興趣的多，積極的選擇是視覺(jué)的一種基本特征，強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)所帶給人們的信息會(huì)比靜止的狀態(tài)高出很多。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)表達(dá)

2.1 動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)展示表現(xiàn)

在當(dāng)今信息技術(shù)爆炸的時(shí)代，作為設(shè)計(jì)師不僅要面對(duì)各種各樣的問(wèn)題，也在從問(wèn)題中思考、歸納、整理，解決。如今旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要比重的今天，城市形象作為對(duì)外展示的重要名片也在不斷的更新與改變，動(dòng)態(tài)化視覺(jué)形象也被很多國(guó)家所接收并投入使用，他所產(chǎn)生的作用，對(duì)解釋設(shè)計(jì)思路來(lái)源、公開(kāi)視覺(jué)展示宣傳、區(qū)別其他國(guó)家地區(qū)的形象等都有著至關(guān)重要的作用，例如當(dāng)哥倫比亞城市形象升級(jí)。如圖1哥倫比亞城市形象。

哥倫比亞新國(guó)家品牌形象標(biāo)識(shí)的Logo設(shè)計(jì)是以幾個(gè)顏色明亮的簡(jiǎn)單幾何圖形圍著“CO Columbia”設(shè)計(jì)而成，其中以白色字體加大加粗的“CO”尤為突出，而以白色字體“CO”代表的是哥倫比亞的頂級(jí)國(guó)家域名“.co”，除此之外新的國(guó)家品牌形象標(biāo)志還配合其獨(dú)特的風(fēng)景和地方文化多樣性，都配有系列的多形態(tài)標(biāo)志，當(dāng)中運(yùn)用了許多哥倫比亞的國(guó)家特有的元素，比如國(guó)花、雨林青蛙、巨嘴鳥(niǎo)、海港等作為圖形堆疊的背景，使該標(biāo)志具有靈活性、多彩化、情感化，其標(biāo)志設(shè)計(jì)中心思想為：“做一個(gè)真實(shí)的哥倫比亞”，觀(guān)念傳達(dá)更為直接。

2.2 動(dòng)態(tài)化的移動(dòng)端媒介表現(xiàn)

在數(shù)字化信息時(shí)代手機(jī)移動(dòng)終端得到廣泛普及，各大公司致力于開(kāi)發(fā)手機(jī)App以及手機(jī)終端的傳播，移動(dòng)終端具備較強(qiáng)的便捷性和靈活性，如今讀圖已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式，原有的文字傳遞方式信息逐漸被取代，以至于標(biāo)志設(shè)計(jì)也不斷創(chuàng)新，將視覺(jué)信息傳播擺在首要位置，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化對(duì)移動(dòng)端有著高度適應(yīng)性，移動(dòng)端的自由靈活性對(duì)標(biāo)志的展示也起到承載與傳播的作用，那么標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化將進(jìn)入更加寬闊的維度空間，能夠傳遞出更加準(zhǔn)確、生動(dòng)、便捷的視覺(jué)信息，從而使標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息傳遞更為有效。從動(dòng)態(tài)的角度出發(fā)來(lái)看，它不僅要有傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的普遍性要求，還要具備科技力量帶來(lái)的“新要求”，由此產(chǎn)生出來(lái)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)理念和傳播途徑有著十分重要的意義。

2.3 動(dòng)態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)的便捷應(yīng)用和全方位的數(shù)據(jù)掌握，在時(shí)下依然是炙手可熱的傳播途徑，但是網(wǎng)站的種類(lèi)繁雜，信息相似度高，同類(lèi)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，相似網(wǎng)站模仿嚴(yán)重，極其容易造成大眾的視覺(jué)混淆，如何能在眾多網(wǎng)站中得以被大眾所記住，其中有兩點(diǎn)作為關(guān)鍵要素：一是識(shí)別度較高的網(wǎng)站標(biāo)志；二是整體風(fēng)格統(tǒng)一完整的頁(yè)面導(dǎo)覽。但隨著品牌知名度的提高，很容易被其他新興網(wǎng)站所抄襲標(biāo)志，對(duì)大眾造成視覺(jué)模糊，那么將標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)化演示，與大眾互動(dòng)交流，這不失為一個(gè)方便且又明智的選擇，如圖2。

世界領(lǐng)先的品牌包裝公司Turner Duckworth，①作為長(zhǎng)期服務(wù)可口可樂(lè)、LEVIS等行業(yè)領(lǐng)先公司，其標(biāo)志是一個(gè)“感嘆號(hào)”，但是將下面的圓點(diǎn)設(shè)計(jì)成眼睛，當(dāng)你在觀(guān)看網(wǎng)站時(shí)，簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，整體統(tǒng)一的配色，會(huì)讓你感受到干凈與穩(wěn)重，當(dāng)你用鼠標(biāo)劃過(guò)眼睛部位，眼睛就會(huì)不定時(shí)的一眨一眨，十分傳神，這種標(biāo)志傳播的意圖也非常明顯，用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的靈感價(jià)值，使讀者清楚了解其公司標(biāo)志的含義，在觀(guān)看的同時(shí)，也增加了互動(dòng)性和趣味性，用眼睛發(fā)現(xiàn)世界的美。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義

3.1 高適應(yīng)性的傳播功能

標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化具有較強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)性，在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，更多的人選擇的是“好玩”、“方便”、“快捷”的信息接收，由電視媒介到電腦媒介再到現(xiàn)在的手機(jī)和平板電腦，當(dāng)信息傳遞方式改變了，企業(yè)想使其品牌被更多的人所了解，那么他們也要隨著社會(huì)的改變所改變，更多的將“老”宣傳方式所摒棄，借助平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，在保證傳播質(zhì)量的情況下，又節(jié)省了高昂的廣告投播費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)傳播既便捷又有效，但單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的單項(xiàng)傳播途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在人們?nèi)粘３鲂?、逛街、上班的途中也要抓住傳播，如?hù)外的大型廣告顯示屏、公交移動(dòng)車(chē)載廣告、地鐵媒體等。是對(duì)傳播方式較好的補(bǔ)充，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志可以根據(jù)環(huán)境的不同及時(shí)做出改變，利用現(xiàn)代化數(shù)字媒體表現(xiàn)，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)在增加趣味性的同時(shí)，又賦予了它獨(dú)有的靈魂，將以往靜態(tài)的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂羞B續(xù)性的動(dòng)態(tài)演示形式，填充新的生命元素，有利于企業(yè)形象在大眾面前所展示，在心中留下更深刻的印象，帶來(lái)更多的商業(yè)附加值。

3.2 快速理解與記憶

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的特點(diǎn)就是在于它的獨(dú)特性，那種強(qiáng)烈的對(duì)比、打散重組、漸變疊加演變、顏色節(jié)奏變換等，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化不僅在吸引關(guān)注注意力的同時(shí)，而且又推動(dòng)了媒體與藝術(shù)表現(xiàn)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，為設(shè)計(jì)的功能性、傳播性又注入了互動(dòng)性特點(diǎn)，18世紀(jì)的德國(guó)著名美學(xué)家萊辛②說(shuō)過(guò)：“我們回憶一種動(dòng)態(tài)，比起回憶一種單純的圖形或顏色，一般要容易得多，也生動(dòng)的多?！盵3]由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)之美在視覺(jué)主體大腦中留下的印象是靜態(tài)化圖形所不能達(dá)到的，也是印象最為深刻的。當(dāng)大眾看到動(dòng)態(tài)化標(biāo)志時(shí)，在他心中就會(huì)產(chǎn)生出一種內(nèi)在的、獨(dú)有的、發(fā)自?xún)?nèi)心的感受，是一種和感知和神經(jīng)相聯(lián)系著的感受行為，并會(huì)由此在腦中記錄下來(lái)，并不輕易地被時(shí)間所遺忘，所以導(dǎo)致國(guó)外的設(shè)計(jì)師們通過(guò)對(duì)大眾的心理學(xué)分析和工作經(jīng)驗(yàn)的積累，將標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)應(yīng)用。

3.3 順應(yīng)發(fā)展并打破思維定式

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，從視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)由原來(lái)的二維平面展示到多維度空間進(jìn)行過(guò)渡演變，它存在的意義在于創(chuàng)造了一種與未來(lái)發(fā)展向適應(yīng)的視覺(jué)語(yǔ)言，并符合現(xiàn)代受眾的認(rèn)知趨勢(shì)，順應(yīng)了歷史的發(fā)展浪潮，為未來(lái)提供了一種全新的發(fā)展方向，打破了長(zhǎng)久以來(lái)的思維定式，這就要求設(shè)計(jì)師在提高自身能力的同事又要不斷吸收外界信息，從而達(dá)到技能和審美需求向更高的層次進(jìn)行發(fā)展，真正將藝術(shù)、科技、美學(xué)融為一體。

4 結(jié)語(yǔ)

從標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)分析來(lái)看，標(biāo)志的動(dòng)態(tài)美不僅僅局限在于形態(tài)、意境及傳達(dá)等方面的塑造上，更是融合了抽象符號(hào)、圖像、音樂(lè)等特殊語(yǔ)言表達(dá)形式，運(yùn)用在視頻動(dòng)畫(huà)這種在視聽(tīng)媒介中，在這種多維的空間中連續(xù)發(fā)生變化作為圖像的信息表達(dá)方式，形成多渠道、多方向的傳播與交流途徑，使企業(yè)更好地展現(xiàn)其品牌的獨(dú)特魅力。標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化作為一種傳播手段，為品牌形象的樹(shù)立和傳播提供了一個(gè)更為廣闊的空間，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不只局限于單個(gè)的標(biāo)志符號(hào)，或者特定的色塊組合，而是從二維向多維度空間進(jìn)行概括補(bǔ)充，由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)化進(jìn)行延伸，并且能夠更好地推進(jìn)整體形象進(jìn)行展示和推廣，所以筆者認(rèn)為，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化是現(xiàn)代傳播的新手段和技巧的新要求，是與時(shí)代發(fā)展浪潮相共同推進(jìn)的，也是未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)所發(fā)展的重要趨勢(shì)。

注釋?zhuān)孩賂urner Duckworth建立于1992年，總部位于英國(guó)的倫敦和美國(guó)的舊金山，是歐洲頂尖的設(shè)計(jì)公司。他們的客戶(hù)包括可口可樂(lè)，維特羅斯，帝亞吉?dú)W，利茲厄爾，METALLICA，和許多小公司，在品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲得無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

②萊辛（1729～1781），德國(guó)人，文藝批評(píng)家和美學(xué)家。

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作者簡(jiǎn)介：鄒林峰，男，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)研究生。