摘 要：21世紀初，隨著信息化時代的到來，科學技術的進步與數(shù)字媒體的革新，企業(yè)對設計理念、發(fā)展戰(zhàn)略等有了新時期的要求，標志作為傳統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)中最重要的組成部分已經(jīng)不能滿足企業(yè)自身發(fā)展，并且引發(fā)標志設計的新時期設計革命——標志設計動態(tài)化。它的革新對對標志設計在新的時期有了新的要求，并具有跨時代意義，如今動態(tài)化已成為未來標志設計的重要發(fā)展趨勢。

關鍵詞：標志；動態(tài)化；趨勢

“VI”（Visual Identity），即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱“CIS”）中最具有傳播力和感染力的部分，是系統(tǒng)中非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，視覺識別系統(tǒng)的應用對于樹立企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、增加企業(yè)員工歸屬感有著至關重要的作用?！熬S度”從廣義上分析是說：是事物“有聯(lián)系”的抽象概念的數(shù)量，此概念成立的基礎是一切事物都有相對聯(lián)系。對視覺識別系統(tǒng)中的補充則是設想在二維的空間上，加入時間的維度進行補充，能夠更好地適應新時代對傳統(tǒng)所帶來的沖擊。

1 標志設計動態(tài)化產(chǎn)生的原因

1.1 新技術的飛速發(fā)展

人類的每一次技術進步都會帶來藝術上的巨大變革。[1]在當今社會，隨著科學技術的迅猛發(fā)展，新媒體技術的多樣性發(fā)展，不僅改變了我們的生活習慣、出行方式、也改變著人們的思維方式，曾經(jīng)的紙質傳播和電視傳播慢慢地被手機終端所取代，人們不像以往一樣，記住一個品牌是靠長時間的“洗腦”傳播，而是被更加便捷、有趣、有時間延續(xù)性、空間的延續(xù)性的傳播方式而取代。新技術的進步，大大地增加了受眾群體的參與度，能夠更好地對所傳遞的信息進行主動的過濾以及思維分析，將興趣點進行接收，從而加速了信息的傳遞過程，并縮短了信息傳遞的時間周期。

1.2 新舊觀念的更替

隨著人們的知識水平提高，藝術教育的不斷普及與深化，大眾審美水平也在不斷地提高，尤其是科學技術迅猛發(fā)展的時代，科技與人之間的互動、交流的增加多，設計師要結合心理學、社會發(fā)展進步狀態(tài)、各個國家的思想以及國家文明等要素。這對企業(yè)發(fā)展的重要形象“標志”就提出了更高的要求，企業(yè)主不再滿足于只追求功能性和使用死板的標尺化的機械幾何圖形的變形與組合，而是更多的是受到了科技因素、心理學、隱喻主義、符號學等影響，使設計更加滿足人性的需求和市場的需要

1.3 市場與傳播需求因素

隨著人們生活的多樣化的狀態(tài)拓寬了人們的視覺文化視野，受眾不再滿足于傳統(tǒng)二維平面視覺語言，樣式過于單一甚至會出現(xiàn)審美疲勞等。心理學家、藝術理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇兑曈X思維》一書中寫道：“積極地選擇是視覺的一種基本特征，正如它是任何其他具有理智的東西的基本特征一樣，他們喜歡選取的東西中，最多的是環(huán)境中實施變化的東西”。[2]從這句話看出，對于新奇的、變化的東西自然要比不動之物感興趣的多，積極的選擇是視覺的一種基本特征，強烈運動的狀態(tài)所帶給人們的信息會比靜止的狀態(tài)高出很多。

2 標志設計動態(tài)化的視覺表達

2.1 動態(tài)化的視覺展示表現(xiàn)

在當今信息技術爆炸的時代，作為設計師不僅要面對各種各樣的問題，也在從問題中思考、歸納、整理，解決。如今旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要比重的今天，城市形象作為對外展示的重要名片也在不斷的更新與改變，動態(tài)化視覺形象也被很多國家所接收并投入使用，他所產(chǎn)生的作用，對解釋設計思路來源、公開視覺展示宣傳、區(qū)別其他國家地區(qū)的形象等都有著至關重要的作用，例如當哥倫比亞城市形象升級。如圖1哥倫比亞城市形象。

哥倫比亞新國家品牌形象標識的Logo設計是以幾個顏色明亮的簡單幾何圖形圍著“CO Columbia”設計而成，其中以白色字體加大加粗的“CO”尤為突出，而以白色字體“CO”代表的是哥倫比亞的頂級國家域名“.co”，除此之外新的國家品牌形象標志還配合其獨特的風景和地方文化多樣性，都配有系列的多形態(tài)標志，當中運用了許多哥倫比亞的國家特有的元素，比如國花、雨林青蛙、巨嘴鳥、海港等作為圖形堆疊的背景，使該標志具有靈活性、多彩化、情感化，其標志設計中心思想為：“做一個真實的哥倫比亞”，觀念傳達更為直接。

2.2 動態(tài)化的移動端媒介表現(xiàn)

在數(shù)字化信息時代手機移動終端得到廣泛普及，各大公司致力于開發(fā)手機App以及手機終端的傳播，移動終端具備較強的便捷性和靈活性，如今讀圖已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式，原有的文字傳遞方式信息逐漸被取代，以至于標志設計也不斷創(chuàng)新，將視覺信息傳播擺在首要位置，標志設計動態(tài)化對移動端有著高度適應性，移動端的自由靈活性對標志的展示也起到承載與傳播的作用，那么標志設計動態(tài)化將進入更加寬闊的維度空間，能夠傳遞出更加準確、生動、便捷的視覺信息，從而使標志設計的視覺信息傳遞更為有效。從動態(tài)的角度出發(fā)來看，它不僅要有傳統(tǒng)標志設計的普遍性要求，還要具備科技力量帶來的“新要求”，由此產(chǎn)生出來的動態(tài)表現(xiàn)形式對未來的設計理念和傳播途徑有著十分重要的意義。

2.3 動態(tài)化的網(wǎng)絡表現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡的便捷應用和全方位的數(shù)據(jù)掌握，在時下依然是炙手可熱的傳播途徑，但是網(wǎng)站的種類繁雜，信息相似度高，同類網(wǎng)站競爭激烈，相似網(wǎng)站模仿嚴重，極其容易造成大眾的視覺混淆，如何能在眾多網(wǎng)站中得以被大眾所記住，其中有兩點作為關鍵要素：一是識別度較高的網(wǎng)站標志；二是整體風格統(tǒng)一完整的頁面導覽。但隨著品牌知名度的提高，很容易被其他新興網(wǎng)站所抄襲標志，對大眾造成視覺模糊，那么將標志進行動態(tài)化演示，與大眾互動交流，這不失為一個方便且又明智的選擇，如圖2。

世界領先的品牌包裝公司Turner Duckworth，①作為長期服務可口可樂、LEVIS等行業(yè)領先公司，其標志是一個“感嘆號”，但是將下面的圓點設計成眼睛，當你在觀看網(wǎng)站時，簡潔的頁面，整體統(tǒng)一的配色，會讓你感受到干凈與穩(wěn)重，當你用鼠標劃過眼睛部位，眼睛就會不定時的一眨一眨，十分傳神，這種標志傳播的意圖也非常明顯，用計算機技術實現(xiàn)創(chuàng)意的靈感價值，使讀者清楚了解其公司標志的含義，在觀看的同時，也增加了互動性和趣味性，用眼睛發(fā)現(xiàn)世界的美。

3 標志設計動態(tài)化的意義

3.1 高適應性的傳播功能

標志設計動態(tài)化具有較強的靈活性與適應性，在這個快節(jié)奏的社會，更多的人選擇的是“好玩”、“方便”、“快捷”的信息接收，由電視媒介到電腦媒介再到現(xiàn)在的手機和平板電腦，當信息傳遞方式改變了，企業(yè)想使其品牌被更多的人所了解，那么他們也要隨著社會的改變所改變，更多的將“老”宣傳方式所摒棄，借助平臺的傳播優(yōu)勢，在保證傳播質量的情況下，又節(jié)省了高昂的廣告投播費用。網(wǎng)絡傳播既便捷又有效，但單一的網(wǎng)絡平臺傳播的單項傳播途徑是遠遠不夠的，在人們日常出行、逛街、上班的途中也要抓住傳播，如戶外的大型廣告顯示屏、公交移動車載廣告、地鐵媒體等。是對傳播方式較好的補充，動態(tài)化標志可以根據(jù)環(huán)境的不同及時做出改變，利用現(xiàn)代化數(shù)字媒體表現(xiàn)，賦予了標志設計在增加趣味性的同時，又賦予了它獨有的靈魂，將以往靜態(tài)的標志轉變?yōu)榫哂羞B續(xù)性的動態(tài)演示形式，填充新的生命元素，有利于企業(yè)形象在大眾面前所展示，在心中留下更深刻的印象，帶來更多的商業(yè)附加值。

3.2 快速理解與記憶

動態(tài)化標志的特點就是在于它的獨特性，那種強烈的對比、打散重組、漸變疊加演變、顏色節(jié)奏變換等，標志設計動態(tài)化不僅在吸引關注注意力的同時，而且又推動了媒體與藝術表現(xiàn)之間的協(xié)調發(fā)展，為設計的功能性、傳播性又注入了互動性特點，18世紀的德國著名美學家萊辛②說過：“我們回憶一種動態(tài)，比起回憶一種單純的圖形或顏色，一般要容易得多，也生動的多?！盵3]由此可見，動態(tài)之美在視覺主體大腦中留下的印象是靜態(tài)化圖形所不能達到的，也是印象最為深刻的。當大眾看到動態(tài)化標志時，在他心中就會產(chǎn)生出一種內在的、獨有的、發(fā)自內心的感受，是一種和感知和神經(jīng)相聯(lián)系著的感受行為，并會由此在腦中記錄下來，并不輕易地被時間所遺忘，所以導致國外的設計師們通過對大眾的心理學分析和工作經(jīng)驗的積累，將標志進行動態(tài)化設計，經(jīng)過反復嘗試轉變?yōu)樯虡I(yè)應用。

3.3 順應發(fā)展并打破思維定式

隨著時代的發(fā)展和科技的進步，從視覺傳達專業(yè)的角度來看，現(xiàn)代的標志設計已經(jīng)由原來的二維平面展示到多維度空間進行過渡演變，它存在的意義在于創(chuàng)造了一種與未來發(fā)展向適應的視覺語言，并符合現(xiàn)代受眾的認知趨勢，順應了歷史的發(fā)展浪潮，為未來提供了一種全新的發(fā)展方向，打破了長久以來的思維定式，這就要求設計師在提高自身能力的同事又要不斷吸收外界信息，從而達到技能和審美需求向更高的層次進行發(fā)展，真正將藝術、科技、美學融為一體。

4 結語

從標志設計動態(tài)化趨勢分析來看，標志的動態(tài)美不僅僅局限在于形態(tài)、意境及傳達等方面的塑造上，更是融合了抽象符號、圖像、音樂等特殊語言表達形式，運用在視頻動畫這種在視聽媒介中，在這種多維的空間中連續(xù)發(fā)生變化作為圖像的信息表達方式，形成多渠道、多方向的傳播與交流途徑，使企業(yè)更好地展現(xiàn)其品牌的獨特魅力。標志設計動態(tài)化作為一種傳播手段，為品牌形象的樹立和傳播提供了一個更為廣闊的空間，人們對品牌的認識也不只局限于單個的標志符號，或者特定的色塊組合，而是從二維向多維度空間進行概括補充，由靜態(tài)向動態(tài)化進行延伸，并且能夠更好地推進整體形象進行展示和推廣，所以筆者認為，標志設計動態(tài)化是現(xiàn)代傳播的新手段和技巧的新要求，是與時代發(fā)展浪潮相共同推進的，也是未來標志設計所發(fā)展的重要趨勢。

注釋：①Turner Duckworth建立于1992年，總部位于英國的倫敦和美國的舊金山，是歐洲頂尖的設計公司。他們的客戶包括可口可樂，維特羅斯，帝亞吉歐，利茲厄爾，METALLICA，和許多小公司，在品牌設計和包裝設計領域獲得無數(shù)獎項。

②萊辛（1729～1781），德國人，文藝批評家和美學家。

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作者簡介：鄒林峰，男，東北師范大學美術學院視覺傳達專業(yè)學術研究生。