唐智元

【摘要】微信作為一種用戶基數(shù)龐大的即時(shí)通信工具具有其他新媒體平臺(tái)所沒(méi)有的優(yōu)越性，廣播媒體可以與之結(jié)合，開(kāi)發(fā)新的傳播平臺(tái)。從傳統(tǒng)廣播新聞與微信平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析，二者也具有重要的互補(bǔ)性。傳統(tǒng)廣播應(yīng)深入發(fā)掘微信特點(diǎn)，以此拓寬廣播新聞來(lái)源的寬度和報(bào)道深度，創(chuàng)新廣播新聞發(fā)展新模式。

【關(guān)鍵詞】廣播新聞 “微”時(shí)代 媒體危機(jī) 化解“微”機(jī)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一，曾在大眾傳播領(lǐng)域扮演重要的角色，時(shí)至今日仍然擁有龐大的收聽(tīng)人群。在新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的大潮之下，廣播新聞如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、化“微”為機(jī)，是廣播從業(yè)人員需要思考的重要問(wèn)題。

一、新媒體背景下廣播媒體現(xiàn)狀

從傳播能力方面來(lái)看，廣播的傳播力和影響力仍然不斷提升，自2013年統(tǒng)計(jì)以來(lái)，全國(guó)公共廣播節(jié)目套數(shù)超過(guò)2863套①，全國(guó)覆蓋的付費(fèi)廣播頻率14套②，我國(guó)生產(chǎn)制作廣播節(jié)目就超過(guò)739.12萬(wàn)小時(shí)，同比漲幅為2.82%③。廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率高于97.5%。④

從廣告收入方面來(lái)看，新媒體廣告價(jià)值日益凸顯，越來(lái)越多的廣告投向新媒體和自媒體，不斷分流傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，新媒體的廣告占比由2014年的1540億元上升至2015年的2093億元，增長(zhǎng)了35.9%；⑤而2014年電視廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比平均增幅為21.6%，低于2013年同期4.6個(gè)百分點(diǎn)，相較2013年下降了19.7%。與此同時(shí)，廣播廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比持續(xù)增長(zhǎng)，廣播媒體2014年廣告收入相比2013年同期增長(zhǎng)11%，其中廣告刊例價(jià)增長(zhǎng)的比例達(dá)到了86.4%。廣播廣告不僅實(shí)現(xiàn)了廣告收入的增長(zhǎng)，其投放廣告的品牌量也有所增長(zhǎng)。梅花網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，投放廣播媒體的品牌量實(shí)現(xiàn)6.2%的增長(zhǎng)⑥。

可見(jiàn)，廣播在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域依舊擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力與廣播所具有的自然屬性有關(guān)，它具有伴隨性，受眾完全可以邊運(yùn)動(dòng)、邊做事邊聽(tīng)廣播。廣播媒體實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)主要緣于：一方面，中國(guó)逐步進(jìn)入汽車時(shí)代，車載收聽(tīng)成為收聽(tīng)廣播的主流方式，廣播媒體收聽(tīng)人群的含金量不斷提高；另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的興起，打破了廣播的地域及時(shí)間限制，也網(wǎng)羅了更多的互聯(lián)網(wǎng)受眾人群。

二、廣播新聞融合微信化“微”為“機(jī)”

微信作為一種用戶基數(shù)龐大的即時(shí)通信工具具有其他新媒體平臺(tái)所沒(méi)有的優(yōu)越性，廣播媒體可以與之結(jié)合，開(kāi)發(fā)新的傳播平臺(tái)。

1.受眾通過(guò)微信收聽(tīng)廣播操作簡(jiǎn)便，無(wú)須下載客戶端，收聽(tīng)方式更簡(jiǎn)便。廣播在手機(jī)終端上實(shí)現(xiàn)傳播，最早是基于手機(jī)本身的接收功能，但這種方式只可收聽(tīng)到所處區(qū)域范圍內(nèi)有限的頻率，受地域影響明顯；后來(lái)推出的一些手機(jī)客戶端打破了地域限制，是新媒體對(duì)于廣播形式的創(chuàng)新。但是目前作為智能手機(jī)裝機(jī)量達(dá)到90%的微信可以更方便地實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)廣播功能，只須關(guān)注相應(yīng)廣播頻率公眾號(hào)就可實(shí)現(xiàn)。

2.微信用戶數(shù)量龐大，可以增加受眾群體的廣泛性。據(jù)2016年騰訊最新發(fā)布的英文版微信用戶行為報(bào)告顯示：微信現(xiàn)有7億月活躍用戶，2億用戶將微信與信用卡連接；有1千萬(wàn)微信官方公眾號(hào)；微信城市服務(wù)在16個(gè)省的78座城市上線；微信支付介入超過(guò)20萬(wàn)線下商戶門店。而且，70%的用戶每月在微信上花費(fèi)100元以上；微信新聞的影響力已經(jīng)超過(guò)了新聞網(wǎng)站和電視；每天，61%的微信用戶打開(kāi)微信超過(guò)10次；94%的用戶每天使用微信；53.6%的顧客表示會(huì)選擇微信支付；大部分微信公眾號(hào)用于信息分享、營(yíng)銷活動(dòng)和顧客服務(wù)。⑦另一方面，在傳統(tǒng)廣播的受眾數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，老年群體在受眾中占比較大，而微信97.7%的用戶在50歲以下，因此，搭載微信平臺(tái)對(duì)拓展廣播的受眾范圍具有重要意義。

3.微信可以拓寬新聞線索渠道。新媒體時(shí)代，智能手機(jī)終端以及網(wǎng)絡(luò)的普及使得人人都可能是事件的親歷者，也可以是傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者。微信使受眾群體從新聞消費(fèi)者變成新聞生產(chǎn)者和提供者。從這種意義上來(lái)講，微信能夠大大拓寬傳統(tǒng)廣播新聞線索的渠道。因?yàn)橛袝r(shí)受時(shí)間、地點(diǎn)等客觀條件的限制，廣播新聞采編團(tuán)隊(duì)可能無(wú)法第一時(shí)間獲取新聞線索、第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，這時(shí)身處現(xiàn)場(chǎng)的受眾提供的不論是文字、聲音還是畫面的第一手資料都可能是傳統(tǒng)廣播新聞的重要來(lái)源之一，為豐富新聞內(nèi)容提供了重要素材。

除了以上微信本身相較于其他新媒體所具有的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)廣播新聞與微信平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析，二者也具有重要的互補(bǔ)性：

1.微信傳播的隨意性需要廣播新聞傳播的權(quán)威性補(bǔ)充。某些微信用戶雖然親歷事件的整個(gè)過(guò)程，但由于缺乏專業(yè)記者和媒體的客觀公正的大局觀和能力，可能對(duì)事件的報(bào)道和闡述失之偏頗；另一方面，大眾的不明就里以及新媒體下傳播分享的隨意性又可能會(huì)導(dǎo)致以訛傳訛，嚴(yán)重影響社會(huì)輿論導(dǎo)向。這時(shí)就需要傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)揮權(quán)威性，深入調(diào)查采訪，以官方消息打破傳聞，消除以訛傳訛，在依靠微信時(shí)、效、度的同時(shí)以權(quán)威信息引導(dǎo)社會(huì)輿論。

2.微信傳播具有一定的業(yè)余性，需要廣播新聞的專業(yè)性補(bǔ)充。新媒體方興未艾，雖然微信用戶群體已經(jīng)不再是內(nèi)容搬運(yùn)工而是內(nèi)容生產(chǎn)者，但是絕大多數(shù)都缺乏專業(yè)的新聞傳播能力，這也是目前新媒體工具的通病。相比之下，新聞內(nèi)容的采集和編寫依然是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)。新聞傳播方式在變，但是客觀、公正、準(zhǔn)確的新聞內(nèi)容依然是最高準(zhǔn)則，因此在內(nèi)容制作方面仍需要傳統(tǒng)廣播媒體助力。

3.廣播新聞傳播的一次性需要微信二次傳播來(lái)補(bǔ)充。傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存的特點(diǎn)阻礙了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷傳播，雖然有些電臺(tái)建立了網(wǎng)站可以將廣播音頻掛到網(wǎng)上，但是由于資源過(guò)多不易搜索等原因使得大量?jī)?yōu)秀廣播資源沒(méi)有得到有效傳播。相反，微信公眾號(hào)的推送功能可以助力廣播輕松實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，而且受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好通過(guò)朋友圈對(duì)自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分享，這樣不僅可達(dá)到幾何級(jí)數(shù)的傳播效果，還會(huì)擴(kuò)大受眾群體，形成轟動(dòng)效應(yīng)。

4.傳統(tǒng)廣播新聞傳播的單向性需要微信的互動(dòng)性來(lái)補(bǔ)充。傳統(tǒng)廣播通過(guò)聲音來(lái)感染受眾，互動(dòng)方式較為單一，且由于熱線電話很難接進(jìn)、互動(dòng)短信收費(fèi)等原因阻礙了廣播與受眾之間的進(jìn)一步溝通和互動(dòng)。微信在技術(shù)方面完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播單向性互動(dòng)的補(bǔ)充。所有微信使用者都可以通過(guò)發(fā)送語(yǔ)音或者圖片、文字等方式參與廣播討論，并且可以實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)互動(dòng)，不僅豐富了廣播內(nèi)容也增強(qiáng)了聽(tīng)眾的參與感。有聲、有形、有互動(dòng)，加強(qiáng)了廣播新聞的趣味性。

三、傳統(tǒng)廣播新聞化“微”為機(jī)發(fā)展策略的思考

在傳統(tǒng)廣播新聞與微信融合的趨勢(shì)下，已經(jīng)有很多改革的實(shí)踐者，國(guó)內(nèi)各家電臺(tái)紛紛建立自己的微信公眾平臺(tái)，但是大多數(shù)廣播新聞與微信的融合還處于摸索階段，基本上是遵循原有的廣播新聞生產(chǎn)規(guī)律，探索微信的一部分特點(diǎn)加以利用?；拔ⅰ睘闄C(jī)的道路上，傳統(tǒng)廣播應(yīng)深入發(fā)掘微信特點(diǎn)，以此拓寬廣播新聞來(lái)源的寬度和報(bào)道深度，創(chuàng)新廣播新聞發(fā)展新模式。

1.創(chuàng)建專業(yè)微信廣播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，融合主業(yè)，補(bǔ)足廣播新聞傳播短板

大眾傳播領(lǐng)域一直奉行“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，但是在新媒體時(shí)代，不僅僅要生產(chǎn)全面、準(zhǔn)確、高質(zhì)量的新聞報(bào)道，還要觀察受眾反饋和聆聽(tīng)受眾感受，并在互動(dòng)的過(guò)程中引導(dǎo)受眾來(lái)討論并思考。傳統(tǒng)廣播新聞背景下，一旦節(jié)目播完就基本完成任務(wù)，反饋分析相對(duì)被弱化，但是微信廣播本身就是給予和反饋不斷交替的過(guò)程，內(nèi)容的發(fā)送并不意味結(jié)束反而是新一輪傳播的開(kāi)始，這種采編職能的變化給傳統(tǒng)的廣播新聞從業(yè)人員帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗皇窃胁删幑ぷ髋c技術(shù)工作的簡(jiǎn)單相加，而是一種融合方式下的創(chuàng)新。一支專業(yè)的微信廣播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備出色而專業(yè)的采編人員，將傳統(tǒng)的廣播新聞轉(zhuǎn)化為適合微信傳播的內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合反饋篩選出最受關(guān)注的欄目進(jìn)行精準(zhǔn)推送，同時(shí)深諳受眾需求，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)。遼寧錦州廣播電視臺(tái)廣播中心于2014年3月開(kāi)始探索建立了《錦州新聞廣播》微信平臺(tái)，由專門編輯負(fù)責(zé)運(yùn)行。目前活躍互動(dòng)粉絲量由開(kāi)始的0.13萬(wàn)上升到8.4萬(wàn)人，成為廣播新聞?lì)l率的忠實(shí)朋友，這些數(shù)量的變化，補(bǔ)足了廣播新聞傳播單向性即時(shí)性的短板。

2.突出自身特色，推動(dòng)微信廣播品牌化

隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷融合，越來(lái)越多的廣播微信公眾平臺(tái)誕生，不同于以往只能收聽(tīng)固定頻段廣播，現(xiàn)在只要關(guān)注即可跨地域收聽(tīng)，受眾不再是內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而有了完全的自主選擇權(quán)，這就給微信廣播帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。唯有發(fā)掘自身特點(diǎn)，打造品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。民生類廣播新聞要堅(jiān)守本地，深入發(fā)掘素材，真正做到解決當(dāng)?shù)孛裆鷨?wèn)題，可以通過(guò)設(shè)置本地實(shí)用信息播報(bào)或類似板塊來(lái)抓住當(dāng)?shù)芈?tīng)眾；社會(huì)類新聞廣播要做到第一時(shí)間播報(bào)，對(duì)于簡(jiǎn)訊類新聞設(shè)置一句話廣播模塊，對(duì)于重大新聞應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)視頻、語(yǔ)音、圖片等形式進(jìn)行立體式深入報(bào)道?？傊蛟焯厣珯谀堪鍓K才能形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)傳播能力。如：已經(jīng)建立三年的“錦州交通廣播”微信平臺(tái)，在專業(yè)特色上受到交通廣播微信9萬(wàn)粉絲的歡迎和支持，原因是它在線上和線下的配合互動(dòng)上走出了自己的特色：線上交通法規(guī)、汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)、違章查詢、警風(fēng)警紀(jì)監(jiān)督臺(tái)、交廣旅游等欄目的建立使錦州交通廣播的品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)；線下的車展、車友等活動(dòng)的開(kāi)展聚集了大量錦州交通廣播的粉絲，增強(qiáng)了他們的黏合度。

3.走“定制化”發(fā)展道路

在傳統(tǒng)廣播新聞時(shí)代，廣播選擇綜合性播報(bào)能夠滿足公眾的基本收聽(tīng)需要。但是，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣播打破了時(shí)間地點(diǎn)和空間的限制。同時(shí)我國(guó)聽(tīng)眾群體的需求也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的廣播新聞已經(jīng)無(wú)法滿足聽(tīng)眾的多元化需求，因此在傳統(tǒng)廣播與微信融合的過(guò)程中轉(zhuǎn)換發(fā)展方式，走“定制化”發(fā)展道路是明智之舉。雖然廣播屬于大眾傳播，但是更加精準(zhǔn)的定位，使“大眾”細(xì)分為“小眾”更容易滿足聽(tīng)眾的需求，同時(shí)提高聽(tīng)眾忠誠(chéng)度。另一方面，定制化的微信廣播發(fā)展道路也更有利于廣告營(yíng)銷，從而增加廣播廣告收入；定制化的道路也相應(yīng)地減少了團(tuán)隊(duì)采編人員，降低成本。這種“定制化”的道路可以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)廣播新聞在“微”機(jī)中獲得最大發(fā)展。

總之，開(kāi)發(fā)微信傳播平臺(tái)對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，不僅增加了新的宣傳渠道，也改變了過(guò)去廣播媒體的線性思維，大大提升了廣播優(yōu)秀資源的利用率，不失為一種全新、有效的發(fā)展方式。

注釋

①《2014中國(guó)廣播業(yè)調(diào)研報(bào)告》，《中國(guó)廣播影視》，2014年第7期（下）。

②張常珊 《中國(guó)廣播發(fā)展現(xiàn)狀觀察與前瞻思考》，《中國(guó)傳媒科技》，2014年第5期。

③國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年版。

④⑤《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)》， 中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)，http：//mini.eastday.com/a/160529141454831.html，2016年5月29日。

⑥杜國(guó)清 邵華冬 張弛《2014-2015年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

《騰訊發(fā)布2016關(guān)于微信用戶行為的報(bào)告》，“可想轉(zhuǎn)型”微信公眾號(hào)，http：//mp.weixin.qq.com/s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。

（作者單位：遼寧錦州廣播電視臺(tái)廣播中心）

（本文編輯：寧黎黎）