曹朝陽　何曉

【摘要】當(dāng)前，全國廣播活動營銷蔚然成風(fēng)，但收獲與成效卻不一而足，甚至存在一定盲從與誤區(qū)。本文剖析了廣播營銷活動、節(jié)目和市場三者之間的交互關(guān)系，并結(jié)合河北廣播電視臺交通廣播的創(chuàng)新實踐，對廣播在活動營銷中應(yīng)該如何定位、設(shè)計、生成和管控做了具體分析。這對全國各類廣播活動營銷的開展具有一定借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】廣播活動營銷 創(chuàng)新策略

【中圖分類號】G223 【文獻標(biāo)識碼】A

在當(dāng)今輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的時期，廣播在活動營銷方面如何兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，創(chuàng)新方法手段，走出一條符合時代要求和自身科學(xué)發(fā)展的路徑，是廣播業(yè)界同仁們迫切需要解決的問題之一。河北廣播電視臺交通廣播（以下簡稱河北交通廣播）近年來舉辦的系列營銷活動，在社會影響和經(jīng)營創(chuàng)收方面都起到了顯著作用。本文將著重從廣播活動營銷的創(chuàng)新策略和實踐案例方面進行剖析梳理。

一、活動、節(jié)目、市場三者的交互關(guān)系

活動不是憑空產(chǎn)生的，是和節(jié)目、市場密切關(guān)聯(lián)的。在三者的關(guān)系中，節(jié)目是基礎(chǔ)、市場是方向，而活動正是節(jié)目通向市場的橋梁。

（一）節(jié)目是基礎(chǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播聽眾不再滿足于單一的被動收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時轉(zhuǎn)換，互為傳者和受者，這種交互性的存在決定了廣播節(jié)目要轉(zhuǎn)換舊有的觀念，把面向受眾的單一傳播調(diào)整為全方位服務(wù)。傳播學(xué)理論也告訴我們，受眾是傳播的基點和落點，新傳播時代的受眾正在由“被動消費”轉(zhuǎn)向“協(xié)同生產(chǎn)”。從國內(nèi)外廣播節(jié)目的流行趨勢看，具有受眾參與意識和全面互動理念的節(jié)目相對更受歡迎。為此，河北交通廣播在節(jié)目策劃上盡可能秉持“受眾生成節(jié)目”的理念，內(nèi)容直接從即時發(fā)生的受眾需求中抓取，通過受眾與媒體的雙向互動，實時演變?yōu)轷r活的、行進式的節(jié)目內(nèi)容。比如《992大家?guī)汀罚ā?92”為河北交通廣播頻率呼號，下同）節(jié)目，在直播進行中，聽眾可以隨時打電話訴說自己在開車路上遇到的各種應(yīng)急、危困等幫扶需求，節(jié)目組立即通過電波和新媒體調(diào)度廣大聽眾和各類社會資源來為求助者提供支持，并將這一幫扶過程直接呈現(xiàn)在節(jié)目中，讓節(jié)目由受眾與主持人一起完成，給受眾以主動參與、講述的話語空間，讓受眾的需求演變成感人的故事，進而生成受眾參與的新聞報道，一檔生動活潑的節(jié)目便脫穎而出了。

再比如娛樂類節(jié)目《小強來了》，直播中和受眾實時互動，讓聽眾通過直播留言提出各類搞笑問題，主持人當(dāng)場進行個性十足的幽默回答。就像受眾和主持人一起創(chuàng)造、演繹了一段相聲，體驗了“現(xiàn)掛”“抖包袱”等娛樂效果。還有貫穿全天三個時段的汽車服務(wù)類節(jié)目《汽車魔方》，從買車、維權(quán)、保養(yǎng)、二手車評估……聽眾每天發(fā)送自己的問題到節(jié)目平臺，節(jié)目組再根據(jù)這些即時需求，通過主持人和汽車行業(yè)專家的回復(fù)，形成直播的節(jié)目內(nèi)容。

以上節(jié)目的運營模式，都是對“受眾生成節(jié)目”這一理念的應(yīng)用，體現(xiàn)的是“受眾（用戶）至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此對受眾（用戶）具有天然的貼近性、感染力，能喚起聽眾共鳴，產(chǎn)生社會影響。從經(jīng)濟角度來看，受眾（用戶）是屬于市場的，抓住了受眾（用戶），也就具備了讓廣播走向市場的基礎(chǔ)。

（二）市場是方向

從經(jīng)濟創(chuàng)收角度來說，我們把市場作為方向。面對廣播廣告經(jīng)營的嚴(yán)峻形勢，探索從單一售賣時間向售賣品牌、售賣影響力轉(zhuǎn)變，實行整合營銷，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。我們有什么樣的節(jié)目，就應(yīng)對應(yīng)市場上相關(guān)的行業(yè)。河北交通廣播依據(jù)自身的節(jié)目類型，組建了汽車和娛樂兩個節(jié)目產(chǎn)品工作室，其產(chǎn)品設(shè)計和傳播與以往節(jié)目改版有著明顯區(qū)別：一是強調(diào)用戶生成內(nèi)容，一切從用戶需求出發(fā)；二是拓展新媒體和線下活動的多種渠道，成為廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型的探路者。

比如：依托汽車節(jié)目工作室河北交通廣播組建了百家4S店聯(lián)盟，這是河北省唯一由媒體發(fā)起成立的專業(yè)行業(yè)聯(lián)盟團體。通過開展月度活動，整合房產(chǎn)、金融、保險、駕管等多個行業(yè)、企業(yè)進行深度合作與資源開發(fā)。同時在河北最大的汽車貿(mào)易園區(qū)開辟河北交通廣播專屬的新車發(fā)布和試乘試駕場，并向汽車養(yǎng)護、二手車交易等后續(xù)市場延伸業(yè)務(wù)。

另一方面，通過娛樂節(jié)目工作室，河北交通廣播和一些演藝團體合作成立992精英劇場，推出舞臺劇、大型演唱會和一年一度的992精英匯（各行業(yè)翹楚的年度聚會）。同時，工作室還采取和藝術(shù)院校聯(lián)合招生、與餐飲企業(yè)聯(lián)合送外賣等分賬營銷方式不斷拓展經(jīng)營渠道。

一些人認為， 只要有受歡迎的節(jié)目、有對應(yīng)的市場，廣告商就就會愿意大量投放廣告，這種強調(diào)“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)廣播思維有一定的片面性。因為，處在多屏、交互、分化中的聽眾已經(jīng)不再“專心致志”，單憑節(jié)目（內(nèi)容）是不可能完全聚合全部受眾群的。也就是說，直接把內(nèi)容和市場做交換已經(jīng)越來越吃力。因此，當(dāng)我們看清市場的方向之后，當(dāng)務(wù)之急是要認真探究應(yīng)該如何走向市場。

（三）活動是橋梁

節(jié)目（內(nèi)容）和市場之間需要一座橋梁。因為在移動互聯(lián)時代，只有借助事件營銷、體驗營銷、互動營銷等活動，我們才能更好地走向市場、開拓市場、撬動市場。

依據(jù)節(jié)目屬性去策劃相應(yīng)的營銷活動，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通廣播與通用汽車在石家莊希爾頓酒店舉辦“992別克T動春天團購活動”。在此次活動中，汽車廠家給出全年最低價格，并派出五家4S店的全系車型參與。節(jié)目制作方對此次活動也是精心安排：上午由汽車節(jié)目主持人做專業(yè)化的答疑釋惑，下午由娛樂主持人做娛樂化的消遣放松。此外，全天安排現(xiàn)場循環(huán)抽獎，讓氣氛持續(xù)高漲。除了內(nèi)場主持，我們還在外場安排了試駕場地，并統(tǒng)一發(fā)放印有992頻率標(biāo)識的紀(jì)念品。場內(nèi)場外相呼應(yīng)，吸引了省會及周邊地區(qū)上千名有購車意向的聽眾前來參與。最終，活動以363臺訂單完美收官，創(chuàng)造了別克全國單品車一天銷量的最高紀(jì)錄，確立了河北交通廣播在汽車業(yè)內(nèi)的強勢媒體地位。

此后，汽車銷售活動數(shù)據(jù)更是不斷刷新：2015年5月23日 “別克團購會”2小時售車383臺，刷新別克全國單日銷售紀(jì)錄；9月21日“悅達起亞團購”2小時售468臺，刷新悅達起亞河北銷售紀(jì)錄；2016年由河北廣播電視臺主辦的“河北省汽車文化節(jié)”現(xiàn)場銷售汽車2206臺，成交額達到4.22億元，創(chuàng)汽車團購活動歷年之最。

二、活動的設(shè)計、生成與管控

“以正治國，以奇用兵”，做節(jié)目就像治國，踏踏實實，要正；做活動就像出兵，是突發(fā)事件，要出奇制勝。所以，我們對廣播活動營銷的設(shè)計、生成與管控，都應(yīng)該創(chuàng)意先行、特色取勝。

（一）活動是“爭名+奪利”

在廣播營銷活動的設(shè)計階段，筆者將活動定義為“爭名+奪利”。“爭名”有兩層內(nèi)涵，第一，首先要爭活動的名聲和質(zhì)量，讓受眾看到誠意。作為傳統(tǒng)媒體，最大優(yōu)勢就是公信力，所以活動必須要有公益屬性，在公眾中贏得口碑。第二，要爭活動的影響，讓受眾（用戶）在體驗中感到滿意，最終形成品牌效應(yīng)。三個“口”字組成一個“品”字，即三個“口碑”形成一個“品牌”。

一項營銷活動有了良好的口碑、打造了獨屬自身的品牌，才能引來利。而“奪利”正是商業(yè)行為的根本目的。在營銷活動舉辦的初期，名和利是先后關(guān)系——先聲奪人；到了活動的成熟期，名和利是疊加關(guān)系——名利雙收。比如2014年春，韓劇《來自星星的你》熱播，河北交通廣播抓住時機，與某旅行社合作，對其慘淡經(jīng)營的 “韓國7日游” 路線做出改動，加入電視劇《來自星星的你》的主景拍攝區(qū)，由主持人帶隊，打造了一檔特別節(jié)目《去韓國看星星的你——相約都教授》，活動報名非常火爆。更令旅行社意外的是，帶隊主持人小強一到首爾就受到了韓國聽眾的迎接，原來韓國華語聽眾通過節(jié)目事先了解到節(jié)目組的行程，專程趕來。通過這次成功的營銷活動，旅行社見證了廣播節(jié)目的影響力，與節(jié)目組的合作也越來越密切。改變旅行社“某某幾日游”的呆板模式，不斷依據(jù)社會熱點推出各式主題旅游，這種策略讓此類廣播營銷活動“名聲在外”，逐漸開始盈利。2014年底，一些留學(xué)、境外游、境外地產(chǎn)項目等開始有針對性地投放廣告。

隨著河北交通廣播在旅游市場的知名度逐漸打開（爭名），就有了更多的“奪利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A級景區(qū)以及城市周邊適合周末度假的旅游景區(qū)為主要參選目標(biāo)，頻率聯(lián)合北京文藝廣播推出了“樂行京津冀——最受聽眾喜愛的旅游地評選活動”，分為聽眾推薦、聽眾體驗、多方評選、景區(qū)授牌四個階段。活動共有300家景區(qū)入選，最終評選出50家獲得“最受聽眾喜愛的旅游地”榮譽稱號。持續(xù)四個月的活動推出四大主題，“旅行探訪團”組織聽眾到高人氣景點體驗；“神秘游客”由聽友自發(fā)前往景區(qū)體驗，然后通過微信點贊或挑刺兒；“我為景區(qū)貼標(biāo)簽”發(fā)動聽眾尋找酷詞、熱句做景區(qū)的標(biāo)識語；“大眼拍客秀”由聽眾在景區(qū)拍照上傳給我們……整個活動吸引了冠名商、參選景區(qū)的廣告投放250多萬元。

這次活動帶動了河北省乃至河南、山西等臨近省份旅游相關(guān)行業(yè)的廣告投放，使河北交通廣播迅速占領(lǐng)了河北全省旅游市場的制高點。有鑒于此，2016年6月，河北省旅游委將“河北省旅游主題宣傳口號征集活動”授權(quán)河北交通廣播與某文化傳播公司承辦，資金達300萬元。

（二）活動是“三無+產(chǎn)品”

在廣播營銷活動的“生成”過程中，我們首先必須把活動看作是一個“產(chǎn)品”，需要評估這個活動的市場價值，“爭利”和“奪利”并不應(yīng)割裂來看。好的活動是可以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏的?？傮w需要把握的原則是，剩余（盈利）要達到整個活動贊助費的50%，也就是，一場活動的贊助資金，要有一半剩余。這個比例原則是從不斷實踐中得出的，意味著一個活動所蘊含的創(chuàng)意越多，“剩余”價值才會越高，活動才會越值錢。

在實踐中，我們探索出了創(chuàng)意的“三無”原則。一是“無中生有”，即本地沒有過的，聽眾沒有見過的，有新奇的、創(chuàng)新的內(nèi)容。這也是活動的難點，它決定了活動能否先聲奪人；二是“無法無天”，即創(chuàng)意是無限的，要給活動無限的想象和膽量，膽量的大小往往能夠決定活動的平庸或卓越。創(chuàng)意越有突破性，活動越有吸引力；三是“無奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮點，這個環(huán)節(jié)是畫龍點睛，它決定了活動能否出奇制勝。

河北交通廣播的“講車德”活動就是對“三無原則”很好的運用。2014年初，兩個司機別車打架的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。與此同時，高速路別車、“路怒”等行車亂象使得“車德缺失”問題成為社會公眾高度關(guān)注的熱點。于是從7月開始，河北交通廣播發(fā)起了大型話題互動式報道“講車德”活動，聽眾可以通過“我親歷”“我評說”“我行動”三個階段參與其中，引發(fā)了公眾強烈反響，第一階段受眾參與的總量就達幾十萬人次。8月開始《文明行車公約》初稿征集，收到留言三萬多條，涵蓋各行各業(yè)各類人群。河北省公安交通管理局、河北省文明辦對此次活動也是大力支持，最終一起審定了朗朗上口的《992文明行車公約》。9月，河北省委宣傳部、河北省文明辦、河北省交管局、河北電臺一起舉行盛大的 《992文明行車公約》 發(fā)布儀式。

按說，活動到這里就可以“圓滿結(jié)束”了。但如果這樣結(jié)束，活動只達到了創(chuàng)意三無原則中的第一個原則——“無中生有”，亮點還不夠突出，需要向“無法無天”原則繼續(xù)突破。于是河北交通廣播大膽創(chuàng)意，繼續(xù)啟動“992河北文明交通天使評選活動”，讓40余位青春靚麗的992文明交通天使成為倡導(dǎo)《992文明行車公約》的一部分，這樣，文明行車公約的發(fā)布就成為活動又一個階段的嶄新開始。992文明交通天使和主持人一起走向街頭、高速、航空、公交、出租車公司、商場、社區(qū)、學(xué)校，號召和動員全社會都來遵守、踐行和傳播《992文明行車公約》。同時，《992文明公約》戶外展板宣介、公交車體、相關(guān)公共場所顯示屏展示播放等系列推廣活動陸續(xù)鋪開。后來，河北交通廣播還制作了網(wǎng)絡(luò)MV《約嗎》，為文明行車公約譜曲，由主持人聯(lián)合高鐵乘務(wù)、空姐、交警演唱拍攝，在網(wǎng)上迅速傳播開來。公安部交管局還把《992文明行車公約》配上漫畫下發(fā)到全國各地交管部門推廣。

最后，河北交通廣播再次將活動推進到“無奇不有”原則。2015年推出“踐行992文明行車公約·百日無違章”活動，將最高獎品設(shè)計為“一噸油”大獎，聽眾只要做到百日無行車違章記錄，就有可能獲得一噸車用汽油的獎勵，這極大地調(diào)動了受眾的參與熱情，迅速形成又一個持續(xù)百天的熱點事件，將“講車德”活動再次升溫。就在該活動接近尾聲時，恰逢12月2日“全國交通安全日”來臨，河北廣播電視臺交通廣播決定把“講車德”活動再次與社會熱點結(jié)合，把“992文明行車公約”的內(nèi)容設(shè)置為微信喊紅包活動口令，據(jù)騰訊公司提供的公眾微信號后臺數(shù)據(jù)顯示，12月2日當(dāng)天，河北廣播電視臺交通廣播的微信單日互動量達30多萬次（309749次），創(chuàng)全國微信公眾號語音互動單日最高紀(jì)錄?！爸v車德”活動的不斷升溫，也促使河北廣播電視臺交通廣播的微信公眾號影響力持續(xù)攀升，據(jù)權(quán)威新媒體排行調(diào)查機構(gòu)上?！靶掳瘛睌?shù)據(jù)顯示，微信公眾號“河北交通廣播”現(xiàn)已躍居同類媒體微信公眾號的華北第一、全國第三。

“講車德”活動持續(xù)兩年半之久，將近百萬人參與，獲得了房地產(chǎn)、商場、汽車、政府等多項資金支持?？梢哉f，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，是營銷活動“名利雙收”的典型案例。

（三）活動是“人海+戰(zhàn)術(shù)”

在營銷活動的管理中，要將活動設(shè)想為“人海+戰(zhàn)術(shù)”?！叭撕！奔椿顒右腥藲?、有氣勢、有氣場，有聚合效應(yīng)、疊加效應(yīng)、幾何效應(yīng)。我們強調(diào)人山人海的效果，要先聲奪人、一招制敵，把實力凸顯出來，這是客戶最喜歡看到的。也就是說，活動現(xiàn)場要有足夠吸引力把人留住，而不是讓到場人群一哄而散，要制造出“人海”效應(yīng)。

戰(zhàn)術(shù)的含義，是指如何達到人海效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，即設(shè)計更多的環(huán)節(jié)、捆綁更多的客戶、打開更多的窗口，讓營銷活動如磁石般吸引到多個層面的受眾、多種相關(guān)行業(yè)的客戶。

從現(xiàn)實操作來考量，人海式群眾現(xiàn)場聚集的形式越來越難做。群眾性活動的審批、防恐的需要、踩踏事故的風(fēng)險等都形成對現(xiàn)場人海規(guī)模的制約。這就需要決策者在戰(zhàn)術(shù)層面采取措施，相對于傳統(tǒng)的“顯形”人海，在新媒體環(huán)境下運用“隱形”人海的戰(zhàn)術(shù)更為安全快捷。2015年12月，河北交通廣播舉辦了一個月的跨年迎新活動。通過線上節(jié)目和線下活動相結(jié)合、大主題和分主題相呼應(yīng)的方式展開。在線下，我們采取的是便捷、小型、多點的“快閃”類活動。12月第一周至第五周，分別推出《相遇992》《加油992》《溫暖992》《賀歲992》《相約992》五個系列主題，以每天六個時段、六個地點的主持人街頭相遇、派發(fā)禮品的連線直播活動，為全天節(jié)目營造濃厚的迎新氛圍，為月底將要啟動的跨年活動造勢。

在線上，我們充分利用新媒體，突破傳統(tǒng)活動的地域限制、場地規(guī)模限制、廣播單一傳播限制。首先，在石家莊37家商業(yè)門店，河北交通廣播設(shè)置推出了“992跨年迎新”主題的手機“電子掃碼”活動，吸引河北省會聽眾就近參與手機掃碼搖取新年禮物。其次，在“河北交通廣播”微信號，我們定量發(fā)出五萬份“992跨年之夜”《空中邀請函》，實現(xiàn)了五萬名聽眾不到現(xiàn)場也能“空中參與”到跨年活動的多輪手機搖獎中。第三，在“河北交通廣播”微信，推出為期一個月的《全城尋找992》活動，向聽眾征集有992標(biāo)識的各類圖片，共收到兩萬余份聽眾發(fā)送的原創(chuàng)992造型圖，讓992標(biāo)識深入人心。第四，12月31日19點09分準(zhǔn)時推出《全城閃耀992》活動，石家莊31家大型商圈和交通干道、過街天橋的戶外大屏和300家高檔社區(qū)的電子顯示屏同時閃耀992標(biāo)識，聽眾向“河北交通廣播”微信發(fā)來現(xiàn)場圖片，通過直播節(jié)目讀圖互動，烘托出992跨年迎新的熱烈氣氛。第五，12月31日20點，歷時4小時的《992跨年之夜》活動正式開始，河北交通廣播微信同步視頻直播。

盡管大主題活動“992跨年迎新之夜”受場地所限，現(xiàn)場僅容納上千人，但微信直播卻使10萬人收看到。同時，12月份的系列分主題活動，使河北交通廣播微信粉絲數(shù)量一個月激增20萬人。這樣，通過新媒體，我們把人海隱形在網(wǎng)絡(luò)中，突破了場地和地域限制，讓聽眾在任何地方都可以參與到活動中來。

借助這次“隱形人?！钡膽?zhàn)術(shù)經(jīng)驗，2016年河北交通廣播在“2016河北第四屆汽車文化節(jié)”活動中，首次推出“智慧車展”概念，實現(xiàn)手機360度無死角看車。三天時間里，手機客戶端點讀量達到160萬人次，河北交通廣播無人機視頻直播頁面瀏覽量達到8萬次。

這樣充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的“戰(zhàn)術(shù)”，就是要打造“顯形”和“隱形”兩個人海場，讓活動吸引到更多人，做更大的活動“人海”。

三、結(jié)語

用活動連接內(nèi)容生產(chǎn)和渠道營銷，用活動明晰媒體意志和社會需求，是傳統(tǒng)廣播適應(yīng)新型媒體環(huán)境的重要手段；而不斷創(chuàng)新的活動策略，日臻完善的活動實踐，則是廣播媒體整合傳播優(yōu)勢、直面市場檢驗的重要舉措；它更為敏銳、更為直接，也更為靈活地成為廣播在當(dāng)今多媒體競爭中從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，并能盡情展現(xiàn)廣播魅力的新銳武器。

（作者單位：河北廣播電視臺）

（本文編輯：饒雷）