姜海清

廣告是經濟的晴雨表，這是廣告人和媒體人的老生常談。談到廣告，必須從當前的經濟發(fā)展大勢說起。隨著我國經濟領域改革的不斷推進，宏觀政策效應不斷釋放，今年上半年，國民經濟展現了“總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進，穩(wěn)中有好”的突出特點。但作為市場的參與者和觀察者，我們都不可避免地感受到了經濟下行壓力帶來的絲絲寒意。在這種背景下，我們仍然可以發(fā)現廣告行業(yè)的生存機遇：消費已經正式取代投資和進出口成為國民經濟增長的首要驅動力，消費者對于信息的渴求為廣告提供了廣闊的生存空間。

當然，我們也不否認廣告行業(yè)所面臨的境遇，已與前些年有了很大變化：今年上半年，中國廣播廣告刊例花費增長2.9%，而電視則下降3.8%，雜志下降29.4%，報紙劇降41.4%，傳統(tǒng)戶外下降3.6%。廣告資源量方面，廣告時長同比減少9.9%，降幅有所收窄，但下降趨勢依然明顯。從細節(jié)來看廣播廣告，還可以發(fā)現結構方面的微調：金融、郵電通信領銜重點行業(yè)增幅，同比增長18.3%和19.3%，房地產/建筑工程的廣告花費同比增長6.3%，商業(yè)及服務業(yè)、交通行業(yè)的廣播廣告花費同比減少3.0%和4.2%。從以上數據我們可以看出，雖然廣播廣告與其他傳統(tǒng)媒體門類一樣承受著來自經濟放緩和新媒體強勢推進的雙重壓力，但包括中央電臺在內的一些電臺上半年仍然實現逆勢上揚，為廣告行業(yè)貢獻難得的“正能量”，可見廣播這一電波媒體中的“百年老店”仍然充滿活力。

說到廣播行業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢，我有如下看法與各位分享：

首先，廣播行業(yè)在4.0時代必須堅守內容高地。當前，新媒體的生命力和滲透力之強遠超傳統(tǒng)媒體人最初的想象，自媒體、直播、大數據、虛擬現實（VR），種種新概念新技術層出不窮，令廣播原有的“四平八穩(wěn)”的體制機制受到前所未有的沖擊。此外，當代廣播曾經獨占的“蛋糕”——汽車駕駛艙也并非堅不可摧，從各種預測來看，無人駕駛汽車可能會在未來十年內大行其道，廣播必須快速交出自己的答卷，來換取下一個十年的生存與發(fā)展的空間。但同時，新媒體創(chuàng)新了傳播手段，其核心競爭力仍然必須是優(yōu)質的內容，是精銳的議題設置能力和精準的用戶到達能力。廣播是最優(yōu)質的“內容原創(chuàng)媒體”之一，其內容創(chuàng)作的數量和質量始終都處于優(yōu)勢，只要能把住人才關口，并努力掌控信息分發(fā)的渠道，廣播在未來仍然會位居內容金字塔的頂端，這是廣播廣告經營的基礎。

第二，廣播全行業(yè)已經開始了規(guī)模浩大、意義深遠的轉型與升級。廣播人已經普遍意識到廣播媒體生態(tài)圈正發(fā)生由傳統(tǒng)單一模式向融合發(fā)展模式的改變。通過積極擁抱互聯網，在內容和渠道上走向深度融合，很多聲音媒體已經開始擺脫傳統(tǒng)“廣播電臺”的屬性，形成了全媒體產品矩陣。聽眾變?yōu)橛脩?，內容轉換為商品，影響力創(chuàng)造市場價值正在成為現實。實際上，近年來傳統(tǒng)媒體已經開始反擊。美國、英國等發(fā)達國家的廣播廣告市場近年來均仍處于上升通道，世界知名的大廣告主寶潔公司已經在計劃減少社交媒體投放而重新回歸傳統(tǒng)媒體。這些跡象都表明，電波媒體的生命力遠遠沒有衰竭，只要廣播行業(yè)擅用新技術、新渠道、新平臺，大開創(chuàng)新之門，我們就依然會成就另一個廣播廣告的黃金時代。

第三，廣播廣告全行業(yè)的再次騰飛，離不開一個統(tǒng)一、有力的行業(yè)組織。中國廣告協會廣播分會成立以來，認真履行中國廣告協會“提供服務、反映訴求、規(guī)范行為”的職能，充分發(fā)揮了中國廣告協會分支機構的作用，廣泛開展學術論壇、經驗交流等活動。舉辦中國廣播廣告資源聯合推介大會的目的，就是要進一步發(fā)揮行業(yè)組織的引領作用，為各成員臺搭建一座以合作促進發(fā)展、以分享實現共贏的橋梁。這是一次有益的嘗試，以此為發(fā)端，未來推介大會將成為廣播分會常態(tài)化的活動，力爭打造出一個永不落幕的廣播廣告資源集中推介、展示的交易平臺，不斷擴大行業(yè)的影響力，為廣播人搖旗吶喊，鼓勁助威。

（本文為作者在“2016中國廣播廣告資源聯合推介大會”上的發(fā)言，內容做了部分刪節(jié)）

（作者系中國廣告協會副會長、廣播分會主任、中央人民廣播電臺副總編輯）