董鵬

云南作為一個民族文化大省，特色文化資源種類豐富。在市場經(jīng)濟條件下，民族文化資源的開發(fā)利用應與品牌建設息息相關，積極培育民族文化品牌，并相應地形成品牌效應，是推動云南省文化產業(yè)發(fā)展，加快經(jīng)濟增長方式轉變，優(yōu)化產業(yè)結構，提升地區(qū)綜合實力的需要。

遇到的困難與主要問題

云南最早提出建設“民族文化大省”的方針，近年來更是確定了“民族文化強省”的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然取得了豐富的經(jīng)驗和巨大的成果，但因地處邊疆，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，依托民族文化資源而發(fā)展起來的特色文化產業(yè)一直面臨著諸多的困難，比如規(guī)模小、資金不足、人才匱乏、信息系統(tǒng)不完善、企業(yè)管理水平普遍較低、不規(guī)范經(jīng)營等等，具體到品牌建設的方面，主要存在以下問題。

一、品牌意識淡薄

長期以來，云南特色文化產業(yè)在發(fā)展過程中，品牌意識淡薄。這種品牌意識的淡薄主要體現(xiàn)在三個方面。第一，品牌意識缺乏。特色文化產業(yè)在創(chuàng)品牌、樹品牌，依靠品牌增加產品附加值，增強競爭實力的意識還比較缺乏。第二，缺乏品牌保護意識。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)由于是從家庭作坊做起的，直到達到一定的規(guī)模才開始到工商局注冊商標，且大多企業(yè)文字商標和圖形商標都沒有注冊齊全，商標意識和品牌自我保護意識差。第三，無品牌經(jīng)營意識。由于云南特色文化產業(yè)一般規(guī)模較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌經(jīng)營。在調查中，即使是一些有規(guī)模的企業(yè)都沒有專職部門負責品牌的建設，更談不上制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

二、缺乏清晰的品牌個性和品牌定位

品牌的定位就是消費人群定位。對于云南省特色文化企業(yè)來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。而云南省許多特色文化企業(yè)在品牌建設中有盲目跟風、盲目模仿的現(xiàn)象，導致品牌沒有個性，失去了差異化原則，也就失去了競爭性。比如大理市喜洲鎮(zhèn)周城的民族扎染產業(yè)在云南的旅游市場比較知名，然而大部分扎染企業(yè)產品雷同，沒有特定的消費人群，產品的生產還停留在市場流行什么就生產什么的狀況。

三、缺乏良好的推廣策略

通過調查我們發(fā)現(xiàn)，云南省特色文化企業(yè)品牌推廣途徑單一，絕大部分的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營銷方式，依靠產品的展覽展示進行推銷，僅個別企業(yè)通過電視廣告、網(wǎng)上廣告宣傳自己的產品，而通過報紙、戶外廣告、現(xiàn)場促銷、公關活動及行業(yè)評選來推廣塑造自己品牌的企業(yè)少之又少。

四、品牌創(chuàng)新不夠

云南省部分特色文化企業(yè)雖然有了一些品牌，也發(fā)揮著一定的品牌效益，但在技術改進、企業(yè)創(chuàng)新方面投入少，在新產品、新技術、新工藝等方面研發(fā)的成果可利用的少，擁有自主知識產權的核心技術更少。一部分企業(yè)的產品只限于初級開發(fā)，對產品的精深加工和深度開發(fā)不足，無法利用已有的品牌優(yōu)勢延伸品牌鏈條。除了品牌創(chuàng)新不夠，云南省的特色文化企業(yè)在技術、經(jīng)營管理等一些方法和理念上沒有創(chuàng)新意識，不夠重視。

思考與建議

筆者認為應該從品牌建設的主體——政府與企業(yè)，來采取行動。政府要發(fā)揮其主導作用，履行好管理的職責，為特色文化產業(yè)的發(fā)展和品牌建設提供良好的外部環(huán)境。特色文化企業(yè)則應增強品牌意識，加大品牌的建設力度等等。

政府是推動特色文化產業(yè)發(fā)展的重要力量，應在品牌建設中起主導作用。一是地方政府在對資源和特色進行調查摸底的基礎上，可以從宏觀上對特色文化產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域競爭優(yōu)勢、綜合效益、宣傳推廣等方面做出規(guī)劃；從法律和制度方面營造有利于特色文化產業(yè)發(fā)展的產業(yè)環(huán)境；還需給予投身特色文化產業(yè)的企業(yè)財稅政策方面的傾斜，吸引更多企業(yè)加入特色文化產業(yè)，形成產業(yè)集聚的效果。在特色文化產業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的進程中，積極發(fā)掘和培育具有云南地域和民族特色的文化精品，打造具有國內國際競爭力和影響力的文化品牌。

二是政府應該為特色文化產業(yè)的人才教育和培養(yǎng)提供支持。人才本身就是知名文化品牌。云南省特色文化產品知名品牌人才面臨青黃不接、傳承技藝后繼乏人的情況，政府要有意加強院校特色文化產業(yè)人才的培養(yǎng)，還可利用網(wǎng)絡及其他教育機構進行專業(yè)資格培訓，加強與外國的人才交流與合作，為特色文化產業(yè)的發(fā)展提供人才支撐。

針對特色文化企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，筆者認為應從以下方面加強文化品牌的建設。

加強品牌保護意識。云南特色文化企業(yè)要加強品牌保護意識，首先就要轉變品牌觀念，應認識到品牌是企業(yè)唯一最有價值的資產；要明確在市場經(jīng)濟環(huán)境中競爭是激烈的，競爭對手可以復制產品、服務、技術以及流程，但是無法復制一個卓越的品牌。

凝練品牌特色，提高產品質量，用質量鍛造品牌。云南省特色文化產業(yè)還處于起步階段，很多知名品牌的產品屬于手工打造，產量低無法規(guī)?；a，面對資金有限、規(guī)模小、人才缺乏、管理不規(guī)范等現(xiàn)實情況，企業(yè)應練好內功，把有限的資金運用到深度挖掘產品的文化內涵，提煉產品的特色以及提高產品的質量方面。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，重視質量管理，樹立質量第一、以質取勝的經(jīng)營理念，最終才能贏得消費者的喜愛和市場的認可。

加大推廣品牌形象的力度。云南獨特的地域文化和民族文化是特色文化產品的靈魂，應加大對產品特色的宣傳和推介，企業(yè)在進行產品品牌的宣傳和推廣工作過程中，切不能照搬大型企業(yè)的方法和模式，斥巨資大搞廣告宣傳，一定要結合自身的實際，量力而行，應有效利用各種營銷方式宣傳、推廣，并樹立自己的品牌形象。

品牌建設是一項系統(tǒng)工程，是一項長期的發(fā)展戰(zhàn)略。云南省特色文化產品品牌的建設與發(fā)展，除了依托云南省獨具特色的地域和民族文化優(yōu)勢外，還涉及諸多因素和條件，如經(jīng)濟發(fā)展的整體水平、地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展策略與重點、政策環(huán)境、人才隊伍建設等等，這些要素相互依存、相互作用，不可或缺。當前云南省有影響力的特色文化產品品牌并不多，因此，對寄望于建設文化強省的云南而言，特色文化產品的品牌建設之路還很漫長。（本文配圖來源于網(wǎng)絡）