項(xiàng)目背景：

2015年是東風(fēng)雪鐵龍中期規(guī)劃的龍騰C計(jì)劃的收官年，在總結(jié)與回顧龍騰C計(jì)劃所取得成績(jī)的同時(shí)，通過品牌嘉年華活動(dòng)將舒適、時(shí)尚、科技的品牌優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的感知。基于龍騰C計(jì)劃的成功，新的中期規(guī)劃也將在此次活動(dòng)中推出，繼而通過品牌嘉年華推動(dòng)新規(guī)劃的順利起步。C4世嘉是東風(fēng)雪鐵龍旗下的一款全新中級(jí)家用轎車，在廣州車展期間正式上市銷售，發(fā)布會(huì)對(duì)新車的目標(biāo)人群、賣點(diǎn)及其價(jià)格進(jìn)行公布。同時(shí)通過品牌嘉年華與上市發(fā)布會(huì)的聯(lián)合，更強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)大了品牌知名度和喜好度，推動(dòng)新款車型的順利銷售。

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

東風(fēng)雪鐵龍品牌嘉年華暨C4世嘉上市發(fā)布會(huì)，是國(guó)內(nèi)汽車品牌首次在專屬航站樓舉行發(fā)布會(huì)，創(chuàng)造性地將“非同凡享”的活動(dòng)理念貫穿在整場(chǎng)活動(dòng)。這場(chǎng)人文、視聽盛宴不僅展現(xiàn)了雪鐵龍百年的歷史以及對(duì)汽車工業(yè)的貢獻(xiàn)及推動(dòng)，也展露出銳意進(jìn)取、勇于突破的創(chuàng)新精神和新一輪騰飛的雄心。既是一場(chǎng)狂歡一屆盛典，更是一次洗禮！

在東風(fēng)雪鐵龍耕耘23年的歷程中，已經(jīng)有過三次騰飛，助推三次汽車啟蒙運(yùn)動(dòng)。嘉年華活動(dòng)通過三幕精彩的舞臺(tái)劇，再現(xiàn)了百年來雪鐵龍?jiān)谄嚬I(yè)三次重要時(shí)期的推動(dòng)及引領(lǐng)?！叭悟v飛”的回顧，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)舒適、時(shí)尚、科技品牌優(yōu)勢(shì)的感知。借龍騰C計(jì)劃的成功之勢(shì)，也將推動(dòng)新的中期規(guī)劃順利起步。無疑，品牌的又一次騰飛指日可待。

與此同時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍旗下的一款全新中級(jí)家用轎車——C4世嘉也借此正式上市，發(fā)布會(huì)上對(duì)新車的目標(biāo)人群、賣點(diǎn)及其價(jià)格進(jìn)行公布。品牌嘉年華與上市發(fā)布會(huì)的聯(lián)合，助推新款車型的順利銷售，而航站樓這樣的場(chǎng)地也很好地契合了“啟程飛越”這一核心信息。

作為新一代擁有“有派、有勁、有料、有底”這樣鮮明豐富個(gè)性的產(chǎn)品，極為符合作為中產(chǎn)階級(jí)人群追求浪漫法式生活方式的定位，也是東風(fēng)雪鐵龍一直推崇的“與眾不同，愉悅感受”的品牌理念。

項(xiàng)目策劃：

整場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置了四大亮點(diǎn)：東風(fēng)雪鐵龍專屬航站樓、情景劇演繹品牌三次啟蒙、近40米長(zhǎng)的飛機(jī)造型道具寓意騰飛以及舞臺(tái)特效和水幕的運(yùn)用。這些亮點(diǎn)在重要的三大章節(jié)——品牌篇、企業(yè)篇和產(chǎn)品篇中演繹，使東風(fēng)雪鐵龍品牌的歷史和文化，品牌的優(yōu)勢(shì)（舒適、時(shí)尚、科技），C4世嘉新車型的發(fā)布，都通過聲光電水等效果的配合完美詮釋與展現(xiàn)。

其中，三臺(tái)風(fēng)格迥異的舞臺(tái)劇被賦予了各自的使命：一個(gè)是關(guān)于“與眾不同，愉悅感受”的品牌故事；一個(gè)講述汽車品牌在中國(guó)；還有C4世嘉的上市信息發(fā)布。舞臺(tái)劇重點(diǎn)從品牌、目標(biāo)受眾等方面進(jìn)行分析策劃。

品牌故事本身是要把品牌金字塔邏輯講清楚，是整場(chǎng)舞臺(tái)劇和視頻等演繹的重點(diǎn)。但并不是要發(fā)布品牌金字塔，這沒有意義，它必須是把雪鐵龍的品牌哲學(xué)披露給大家。

1.傳播基礎(chǔ)：百年歷史，法系基因，持續(xù)創(chuàng)新

傳播基礎(chǔ)回答的是雪鐵龍具有哪些硬件特質(zhì)。硬件特質(zhì)是指它已經(jīng)發(fā)生的東西、已經(jīng)被確認(rèn)的東西，和有大量歷史事實(shí)支撐的東西。體現(xiàn)這些歷史支撐的分別是：百年歷史、法系基因和持續(xù)創(chuàng)新。

2.獨(dú)特賣點(diǎn)：與眾不同，愉悅感受

具有這樣根系和土壤的品牌，創(chuàng)立的原則和特質(zhì)就是它始終追求與眾不同，且指向的是愉悅感受。也就是說，解釋了品牌給予消費(fèi)者的直觀感受是與眾不同的。不同之處在于愉悅，東風(fēng)雪鐵龍是一個(gè)能夠?yàn)閯e人創(chuàng)造愉悅的品牌，身心的共同愉悅就是產(chǎn)品的USP。而做到愉悅是因?yàn)樗倌暌詠淼呐Χ家源藶榉较?，這也展現(xiàn)了品牌的特立獨(dú)行和與眾不同。但是，所謂特立獨(dú)行與眾不同并不是它的古怪和怪異，而是以讓消費(fèi)者感受愉悅作為始終的宗旨。

3.品牌優(yōu)勢(shì)：舒適，時(shí)尚，科技

舒適，時(shí)尚，科技是用來支撐愉悅感受的，為消費(fèi)者提供汽車解決方案的三個(gè)重要落腳點(diǎn)。舒適是內(nèi)心的和體感的，通過最新的科技得到印證；時(shí)尚是作為法國(guó)文化和品牌的基因帶來的；科技則是實(shí)用的科技，生活的科技，讓生活變得更便捷。這就是與眾不同，愉悅感受的三個(gè)重要步驟，在產(chǎn)品層面也逐步得以顯現(xiàn)。

4.消費(fèi)者愿景：追求現(xiàn)代、便捷、設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者

東風(fēng)雪鐵龍是一個(gè)大眾品牌，大部分的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前社會(huì)生活的一個(gè)理解是較大的生活壓力和精神壓力，這類人群具有非常強(qiáng)烈的中產(chǎn)階級(jí)特征，會(huì)去追求所謂的現(xiàn)代便捷設(shè)計(jì)。他們處于一個(gè)紡錘形的中段，是最具備人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的，東風(fēng)雪鐵龍也是為中產(chǎn)階級(jí)提供服務(wù)的。

5.品牌主張：人性科技創(chuàng)想生活

品牌就是創(chuàng)想生活，而人性科技只是手段，東風(fēng)雪鐵龍從未把科技當(dāng)作最終追求的目的，而是把服務(wù)于人的生活當(dāng)作最核心的本質(zhì)。

通過梳理品牌金字塔，信諾傳播將以上提到的邏輯通過舞臺(tái)劇的表演展現(xiàn)給大家，在公關(guān)傳播方面，這些分析與思考也被充分運(yùn)用，將東風(fēng)雪鐵龍的品牌哲學(xué)、體系和提供品牌語境通過媒體、現(xiàn)場(chǎng)人群進(jìn)行傳播，令大眾信服和認(rèn)可東風(fēng)雪鐵龍品牌。

項(xiàng)目執(zhí)行：

此次活動(dòng)場(chǎng)地——深圳寶安機(jī)場(chǎng)航站樓是一大突出亮點(diǎn)。項(xiàng)目前期，信諾傳播投入大量人力物力甄選場(chǎng)地，最后提出了大膽創(chuàng)新的場(chǎng)地建議，并得到客戶的肯定。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也充分開發(fā)創(chuàng)新力，將航站樓的大空間優(yōu)勢(shì)利用到極致。面對(duì)7萬平方米建筑面積的場(chǎng)地，如何做到合理分配和嚴(yán)格規(guī)劃，又要根據(jù)場(chǎng)地特點(diǎn)別出心裁地設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品，項(xiàng)目開始階段這項(xiàng)任務(wù)之重可見一斑。在空間利用上，根據(jù)機(jī)場(chǎng)的地理地位，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一架寓意騰飛的“紙飛機(jī)”，長(zhǎng)約40米，翼展15米，單體重量達(dá)到驚人的20余噸。通過與巨型LED大屏和舞臺(tái)科技的配合，時(shí)而上升，時(shí)而下降，還兼具改變方向做出翱翔的動(dòng)作。這樣的創(chuàng)意對(duì)制作單位的要求相當(dāng)高，也對(duì)場(chǎng)地方提供的各項(xiàng)數(shù)據(jù)的精確性提出了很高要求，一方出了一點(diǎn)紕漏就會(huì)是災(zāi)難性的事故。場(chǎng)地責(zé)任單位在得知設(shè)計(jì)方案后，出于安全原因極力反對(duì)，但通過信諾傳播前后10余次的場(chǎng)地考察，上百次的大小會(huì)議，針對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)經(jīng)過認(rèn)真科學(xué)的電腦工程測(cè)試，預(yù)搭預(yù)演，并從未中斷與場(chǎng)地方溝通各項(xiàng)工程問題，最終在多次悉心溝通和往返拉鋸中，得到了各方認(rèn)可。

信諾傳播一方面將場(chǎng)地劃分為舞臺(tái)區(qū)、看臺(tái)區(qū)、展示區(qū)、mingle區(qū)等觀眾能直觀感受的區(qū)域，盡可能保留整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和最終效果呈現(xiàn)的同時(shí)，將各類潛在的安全隱患做了預(yù)判，在與客戶的溝通中，指明實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)急計(jì)劃。另一方面，對(duì)于車輛候場(chǎng)區(qū)、各類休息室、化妝間等做了細(xì)致規(guī)劃，以求為嘉賓和演藝人員規(guī)劃最佳路徑，避免因規(guī)劃不當(dāng)造成現(xiàn)場(chǎng)混亂。最終方案確定后，為節(jié)約時(shí)間與制作成本，與工廠溝通協(xié)調(diào)，大量設(shè)備及搭建物在工廠預(yù)搭完成后，再解體送到現(xiàn)場(chǎng)組裝。通過這種方式，現(xiàn)場(chǎng)搭建速度和效率明顯提高。而在對(duì)抗惡劣天氣等不利因素時(shí)，也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜但更安全的設(shè)計(jì)，避免各種安全隱患。

項(xiàng)目評(píng)估：

經(jīng)過2個(gè)多月的奮戰(zhàn)，東風(fēng)雪鐵龍品牌嘉年華暨C4世嘉上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)在中國(guó)最前沿城市深圳盛大開啟。這是國(guó)內(nèi)汽車品牌首次在專屬航站樓舉行上市發(fā)布會(huì)，展示出東風(fēng)雪鐵龍騰飛的決心?；顒?dòng)再現(xiàn)了雪鐵龍的創(chuàng)新精神及百年來對(duì)汽車工業(yè)的貢獻(xiàn)和推動(dòng)，有力地傳遞了東風(fēng)雪鐵龍對(duì)未來的構(gòu)想。這樣一場(chǎng)非同凡響的人文、視聽盛宴，已然成為廣州車展前一大車市熱點(diǎn)話題，各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

通過信諾傳播的策劃與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，現(xiàn)場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，讓各路媒體及嘉賓感受到一次法式生活的影響，在最為關(guān)鍵的新車亮相及價(jià)格公布環(huán)節(jié)，各式表演和視頻也重復(fù)提醒著來賓，這款車屬于“智活族”，它能在生活中使消費(fèi)者體驗(yàn)“與眾不同，愉悅感受”的品牌特質(zhì)。

對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍來說，這場(chǎng)活動(dòng)的意義非凡，借用東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理陳曦先生的話最能說明客戶對(duì)于信諾傳播的滿意度——“深圳是中國(guó)改革開放的窗口，曾經(jīng)創(chuàng)造了‘三天一層樓這樣的驚人發(fā)展速度。這個(gè)城市已經(jīng)從一個(gè)小漁村發(fā)展成一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)際大都市，體現(xiàn)出了‘效益深圳，無論在速度上還是效益上都得到了提升，這與東風(fēng)雪鐵龍，包括雪鐵龍的品牌精神都是十分契合的?！?