王帥民

很榮幸，第一次參加中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的活動(dòng)，我今天主要講一下大數(shù)據(jù)遇到內(nèi)容。

如今，是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，它已經(jīng)成為營銷和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中的新能源。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體不斷發(fā)生著變革，也引爆了內(nèi)容營銷。品牌或公關(guān)生產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，然后精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。

然而，我們坐擁億萬的大數(shù)據(jù)，且品類繁多，還要求快速處理，并產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，營銷如何進(jìn)行精準(zhǔn)投放？在此，我通過舉例來論證，阿里如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。

天貓選擇利用超人氣明星進(jìn)行直播。薇姿品牌代言人——知名男星張藝興粉絲眾多，薇姿聯(lián)合天貓共同打造了薇姿85周年慶市場營銷活動(dòng)。宣傳張藝興薇姿火山溫泉大挑戰(zhàn)，提前7天倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，7月28日張藝興在天貓進(jìn)行直播。在三天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，薇姿實(shí)現(xiàn)銷售新高，單日銷量全年僅次雙11。其中，張藝興定制的這款薇姿禮盒，銷量占到全店的46%。

明星做品牌直播營銷有三個(gè)階段，分別是預(yù)熱期、爆發(fā)期和延續(xù)期。在預(yù)熱期，率先發(fā)步視頻，利用H5進(jìn)行互動(dòng)，并通過微博、微淘和微信同步宣傳；爆發(fā)期時(shí)，直接通過微博引導(dǎo)，并直接轉(zhuǎn)化到定制商品，主打張藝興的禮盒合影與簽名照；到了延續(xù)期，就主打售后關(guān)懷，掃完商品上面的二維碼，就會(huì)有張藝興說情話。與此同時(shí)，集齊4款禮盒，也會(huì)加送印記禮盒。全方位拉動(dòng)明星和粉絲之間的距離。

天貓的直播營銷記錄，經(jīng)常創(chuàng)行業(yè)新高，直播時(shí)段流量和銷量雙高峰，可見，直播已經(jīng)成為品牌不可忽視的營銷選擇。當(dāng)然，直播效果不僅要看互動(dòng)，更要看購買力。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化營銷，經(jīng)常是聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行，天貓選擇和今日頭條合作，激活了很多淘寶紅人和自媒體達(dá)人。與這些內(nèi)容類的頭條號進(jìn)行合作，產(chǎn)生了驚人的導(dǎo)購數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，今日頭條一些數(shù)據(jù)加入淘客半年，就達(dá)到了百萬級別的引流。

常規(guī)的廣告營銷方式，就是在APP和媒體上進(jìn)行投放。而平臺(tái)型媒體，相對受眾較大，流量豐富，會(huì)聚集大量用戶。今日頭條最早提出“千人千面”的理念，并開放自媒體聚合平臺(tái)，其中頭條號推廣成本較低，也能獲得較大流量?？梢?，內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)作能力有所提高，通過信息推廣精準(zhǔn)化的提升，也增加了轉(zhuǎn)換率。

三方的合作主要是借助自媒體達(dá)人的營銷體系。首先，是自媒體達(dá)人生產(chǎn)頭條號，能夠在短時(shí)間內(nèi)，根據(jù)用戶地理位置、瀏覽信息等行為，做出精準(zhǔn)的定義和推算，最后通過搜索引擎精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者。而且，淘寶的產(chǎn)品種類和數(shù)量十分龐大，擁有百萬級別的商品庫，所以，個(gè)性化的智能推薦系統(tǒng)，使得優(yōu)秀的自媒體人可以迅速拼接內(nèi)容，從而達(dá)到最好的效果。

為了方便用戶使用，聯(lián)盟SDK還打通了淘寶和今日頭條，在今日頭條上面點(diǎn)擊淘寶廣告，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入淘寶頁面，購物成功之后還可返回最初的閱讀頁。

總結(jié)一下合作模式，就是阿里媽媽提供商品庫，自媒體達(dá)人選品庫推薦商品，即超級搜索功能，今日頭條引導(dǎo)用戶關(guān)注并購買信息，最終今日頭條平臺(tái)、自媒體達(dá)人、淘寶三方分賬，實(shí)現(xiàn)共贏。

大數(shù)據(jù)幫助內(nèi)容營銷從以前的廣而告之，發(fā)展到現(xiàn)在的精準(zhǔn)傳遞，所以，好的技術(shù)和創(chuàng)意就能產(chǎn)生優(yōu)秀的內(nèi)容。

我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。