葉鳳云

(安徽大學管理學院, 合肥 230601)

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移動閱讀用戶持續(xù)使用行為實證研究

葉鳳云

(安徽大學管理學院, 合肥 230601)

以EECM(擴展的持續(xù)使用理論模型)為主要理論基礎，結(jié)合消費者行為學領域的感知價值理論及移動閱讀的特性設計具體變量，構(gòu)建移動閱讀行為模型并提出研究假設。采用紙質(zhì)調(diào)查問卷和網(wǎng)絡調(diào)查相結(jié)合的方式,在青少年群體中共獲取372份有效問卷，利用調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)檢驗模型的信效度并利用AMOS17.0對模型進行檢驗，提出推動移動閱讀良性發(fā)展的針對性建議。

移動閱讀；用戶信息行為；EECM；青少年閱讀

1 研究問題

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2014年7月發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國手機用戶數(shù)達到5.27億，手機使用率為83.4%，首次超過傳統(tǒng)PC整體使用率(80.9%)，手機搜索的用戶數(shù)超過4億，手機網(wǎng)絡新聞的用戶數(shù)接近4億，手機網(wǎng)絡文學用戶數(shù)近年來增幅較大。

目前，移動閱讀用戶主要集中于年輕群體，該群體對新興事物有更強的嘗試和接受能力，面對頻繁出現(xiàn)的可替代新業(yè)務時，更換業(yè)務的頻率也相應更高。通過對移動閱讀用戶的使用行為進行研究，發(fā)現(xiàn)和尋求提高用戶持續(xù)使用移動閱讀意愿的營銷策略，推動移動閱讀健康可持續(xù)發(fā)展，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶信息行為研究的重要課題。研究采用實證研究的方法，試圖從心理學角度探討用戶為什么持續(xù)進行移動閱讀，哪些因素會影響人們持續(xù)使用移動閱讀。

本文所研究之移動閱讀是指用戶以智能手機、平板電腦、電子書閱讀器、MP4等智能移動設備為載體，通過移動互聯(lián)網(wǎng)訪問、接受或下載所需信息，并利用智能移動設備和相關(guān)軟件平臺瀏覽、收看(聽)、閱讀，從而獲取信息或知識的活動或方式。

2 研究基礎——EECM理論

Bhattacherjee(2001)在研究用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的影響因素時，借鑒ECT和TAM模型，構(gòu)建了專門針對IT持續(xù)使用行為的期望確認模型(Expectation Confirmation Model，簡稱ECM)。在ECM模型中，持續(xù)使用意向受感知有用性、期望確認度和滿意度三個因素影響。

Bhattacherjee(2008)[1]在ECM模型的基礎上加入IT自我效能和便利條件變量，用來分析用戶的個體差異以及外部環(huán)境因素對用戶持續(xù)使用意向和行為的影響，并將研究終點從預測意向擴展為預測持續(xù)使用行為，取消原來模型中感知有用性與滿意度之間的正向關(guān)系，從而得到擴展的持續(xù)使用理論模型(簡稱EECM)，如圖1所示。

圖1 EECM模型

3 移動閱讀持續(xù)使用行為模型研究設計

3.1 理論模型構(gòu)建

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動閱讀用戶的持續(xù)使用行為與IT的持續(xù)使用行為乃至重復購買行為之間有以下相似之處：(1)作為初始(嘗試使用或購買)行為的后續(xù)決策；(2)受初始使用經(jīng)驗的影響；(3)可能會改變初始決策。用戶持續(xù)使用移動閱讀需要不斷支付一定的流量費及其它費用獲取相應的信息，是對移動閱讀這種產(chǎn)品或服務價值的持續(xù)體驗過程。同時，畢新華等通過32篇文獻的11725個超大樣本量，對ECM 模型進行了整合分析，發(fā)現(xiàn)ECM 是解釋和預測IT持續(xù)使用意向的一個有效模型[2]。

因此，移動閱讀持續(xù)使用行為理論模型以成功解釋過IT持續(xù)使用行為的EECM作為主要的理論基礎，在具體變量的設定方面，結(jié)合消費者行為學領域的感知價值理論及移動閱讀的特性進行構(gòu)建，以便有效解釋移動閱讀用戶的持續(xù)使用行為，具體修正如下。

3.1.1 感知有用性的舍棄

在EECM模型中，感知有用性是指個體相信使用某系統(tǒng)會提高其工作績效的程度，該變量考慮的是對工作績效產(chǎn)生的影響，適合于組織領域的IT采納行為；而移動閱讀作為一種需綜合考慮成本收益的個體行為，用戶在進行移動閱讀時可能是為了獲取知識或促進思考，也可能僅僅為了消遣或娛樂，甚至可能僅是為了嘗試新鮮事物而讓自己能跟上時代的潮流。用戶對移動閱讀的持續(xù)使用與否，不再是為了提高工作績效的組織強制或半強制行為，原有的有用認知不足以完整涵蓋以上信息，故加以舍棄。

3.2.2 感知價值的引入

顧客感知價值是顧客在購買產(chǎn)品時, 對感知的利益與付出成本進行權(quán)衡的心理反映；對于某個產(chǎn)品或服務來說，不同顧客根據(jù)自己不同情況會產(chǎn)生不同的價值感知，顧客購買決策的做出受到感知價值的影響，而不是僅僅受到某個因素的影響[3]。用戶持續(xù)使用移動閱讀過程中，會獲得各種信息和知識，得到消遣和放松，但同時需要不斷付出一定的代價，如流量費和時間等。長期使用與否取決于用戶對移動閱讀價值的綜合感知，故選擇意義涵蓋更加豐富和直接的感知價值作為滿意度和持續(xù)使用意向的影響因素之一，并以其傳遞用戶的期望對持續(xù)使用意向的影響。

3.1.3 IT自我效能的舍棄

目前，移動閱讀的使用方法簡單、操作容易，經(jīng)過初始采納階段的多次使用，用戶基本已熟悉移動閱讀的操作方法，持續(xù)使用時用戶一般不會感覺技術(shù)方面存在困難，IT自我效能不再是影響移動閱讀持續(xù)使用意向的關(guān)鍵因素；同時，其相關(guān)內(nèi)容會在期望確認度、滿意度等變量的測量指標中適當加以考慮，故不再將其作為影響持續(xù)使用意向的獨立變量。

綜上所述，基于EECM構(gòu)建移動閱讀用戶持續(xù)使用行為理論模型的主要框架，結(jié)合用戶持續(xù)使用移動閱讀的特性對原EECM模型進行調(diào)整，最終形成移動閱讀用戶持續(xù)使用行為理論模型(簡稱EECM-MR)，如圖2所示。

圖2 移動閱讀用戶持續(xù)使用行為理論模型

如圖2所示，移動閱讀使用行為過程為：(1)用戶在初始采納并短期使用移動閱讀后，會根據(jù)實際的使用經(jīng)驗對移動閱讀的績效產(chǎn)生認知，形成期望確認度，即當移動閱讀的績效超過期望時，產(chǎn)生正面不確認；當績效等于期望時，產(chǎn)生確認；若期望超過績效時，則產(chǎn)生負面不確認。(2)用戶使用前對移動閱讀的期望與短期使用后體驗到的績效所產(chǎn)生的期望確認度會影響其對移動閱讀的滿意程度和價值感知程度。(3)用戶的滿意度和使用移動閱讀后所感知到的實際價值共同影響用戶長期使用移動閱讀的意愿程度，用戶的滿意度越高，感知到的價值越大，繼續(xù)使用的意愿越強烈，越會對移動閱讀產(chǎn)生忠誠感，從而使得使用移動閱讀成為日?；顒拥囊徊糠?，直至形成移動閱讀的使用習慣。

移動閱讀用戶持續(xù)使用行為理論模型中的變量定義如下：

(1) 期望確認度(Expectation Confirmation，簡稱EC)——所謂的期望，是建立在用戶之前的使用經(jīng)驗、親朋好友的轉(zhuǎn)述或營銷人員提供之信息及承諾事項的基礎上，是用戶對產(chǎn)品或服務將會發(fā)生之情況的預測。移動閱讀用戶持續(xù)使用行為研究中，期望同樣主要來源于用戶之前的使用經(jīng)驗、親朋好友提供的間接信息及媒體提供的相關(guān)信息，期望確認度則指用戶使用移動閱讀的實際績效和其預期的差距。當用戶的期望過高，而初始采納階段體驗到的實際績效未超過預期，則確認的程度就越低；反之，原先的期望較低，而體驗到的實際績效較高，則確認的程度越高。

(2) 滿意度(Satisfaction，簡稱S)——最初由Locke(1976)在工作績效領域提出，指“個人對其工作評估所產(chǎn)生的一種愉快或肯定的情感狀態(tài)?！痹摱x被Oliver(1981)擴展到消費者行為學領域，被視為期望水平與確認的知覺函數(shù)。兩種定義都強調(diào)心理或情感狀態(tài)與績效和期望確認形成的認知評價相關(guān)。在模型中，滿意度指用戶對使用移動閱讀感到滿意的程度，受期望確認度的影響，又直接影響用戶的持續(xù)使用意向。

(3) 感知價值(Perceived Value，簡稱PV)——用戶使用移動閱讀一段時間后所感知到的綜合收益與其使用移動閱讀服務時所付出的成本進行權(quán)衡后，對移動閱讀績效的總體評價。

(4)行為意向(Continuance Intention，簡稱CI)——指用戶使用移動閱讀的愿望大小即用戶的忠誠程度，由感知價值和滿意度兩個要素共同決定。

(5)便利條件(Facilitating Conditions，簡稱FC)——用戶使用移動閱讀所必備的資源輔助條件(如資金、時間和精力)和技術(shù)輔助條件(如移動閱讀終端設備、移動互聯(lián)網(wǎng)和可移動閱讀的內(nèi)容)等。

(6)使用行為(Continuance Behavior，簡稱CB)——用戶使用移動閱讀的實際行為，受行為意向和便利條件的共同影響。

3.2 研究假設提出

3.2.1 期望確認度的影響

就像在IS接受情景中認知信念(如感知有用性和感知易用性)是相關(guān)的一樣(Davis等，1989)，IS持續(xù)使用情景下的認知信念(如感知確認度和感知有用性)也相關(guān)(Bhattacherjee，2008)。例如，用戶可能在開始使用一種IS時感知有用性低，因為他們不確定使用IS能獲得什么績效。然而，他們一般希望通過使用積累經(jīng)驗形成更具體的認知而打算繼續(xù)嘗試使用。盡管開始時容易形成低的感知有用性，隨著確認經(jīng)驗的積累，用戶意識到其開始時的低認知并不真實，這些認知有可能會隨之調(diào)整。

結(jié)合前面的表述，本研究在構(gòu)建持續(xù)使用行為模型時，用感知價值替代適合工作場合的感知有用性變量，將原來期望確認度與感知有用性之間的正向關(guān)系推導到感知確認度與感知價值之間的正向關(guān)系，即如果初始采納移動閱讀過程中感知到的價值沒有達到采納前的期望而產(chǎn)生負向不確認，用戶可能會負向調(diào)整感知價值；而如果初始采納移動閱讀過程中感知到的價值超過采納前期望，用戶可能會正向調(diào)整感知價值。因此，提出假設H1。

假設H1：用戶的期望確認度與其初始采納后的感知價值正相關(guān)。

ECT指出用戶滿意度受兩個因素影響，即用戶對產(chǎn)品或服務的期望及實際使用過程中對期望的確認。期望提供比較基準，確認則由用戶的反應或滿意比較得到。確認與使用移動閱讀的滿意度正相關(guān)，隱含著使用移動閱讀能獲得期望收益；而不確認(感知績效低于期望)表示沒有達到期望。

盡管在移動閱讀使用研究方面確認與滿意度之間的關(guān)系還有待實證檢驗，但其它行業(yè)的相關(guān)研究為這種關(guān)系提供了前期支持。例如，在線經(jīng)紀用戶將其對服務的不滿意歸因于經(jīng)紀沒能保證服務器正常運行、沒能及時執(zhí)行指令和沒能提供合理的利潤率(Selwyn，1999)；在線購物者的失望和不滿源于交貨延遲、賬單不準確和電子零售網(wǎng)站上列出的項目不可用等(Sliwa&Collett，2000)；Bhattacherjee(2001)對在線銀行用戶進行調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)驗證了用戶滿意度主要受用戶的期望確認度影響，期望確認度受采納后使用經(jīng)驗及采納后期望共同決定。因此，提出以下假設。

假設H2：用戶的期望確認度與使用移動閱讀的滿意度正相關(guān)。

4、開展革命傳統(tǒng)教育活動。3月27日，組織全體黨員、入黨積極分子70余人，到崇明烈士陵園，祭掃革命烈士活動。

3.2.2 感知價值的影響

TAM假設感知有用性是采納意向的直接影響因素，就像Davis提到人們形成某種行為的意圖是因為他們相信該行為能增加其工作績效，積極或消極的情緒都可能會激發(fā)行為。在已有基于TAM的實證研究中，感知有用性同行為意向之間的關(guān)系一直是穩(wěn)定、一致的。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶通過移動閱讀如果能獲取所需要的信息、知識，得到提升、消遣或娛樂，能夠提高自身的生活質(zhì)量和知識水平，將會促使用戶從紙質(zhì)閱讀和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀不斷轉(zhuǎn)移到移動閱讀上來，從而長期使用移動閱讀。因此本文認為，適用于感知有用性與行為意圖之間的正向關(guān)系也適用于移動閱讀用戶的持續(xù)使用情境。

在初始采納移動閱讀的過程中，用戶如果覺得通過移動閱讀能夠獲取大量的新聞、期刊、小說等方面有價值的信息，體驗到移動閱讀所具備的獨特性能和特殊的效用，如便利、愉悅和時尚等；同時，用戶也實際感受到了時間和精力的耗費程度，將會對移動閱讀的價值產(chǎn)生綜合感知。用戶對移動閱讀價值的綜合感知會直接影響用戶持續(xù)使用移動閱讀的意愿程度，因此，提出假設H3。

假設H3：感知價值與持續(xù)使用意向正相關(guān)。

3.2.3 滿意度的影響

在ECT中，用戶的IS持續(xù)使用意向主要由過去使用IS的滿意度決定。很多行業(yè)的研究都為這種聯(lián)系提供了證據(jù)，如Inteco(1998)研究提出用戶的負面體驗和不滿意成為IS用戶終止服務的主要原因。在以TAM為基礎的相關(guān)研究中，情感(如態(tài)度)已被證實為IS使用意圖的重要預測變量(e.g., Davis et al.1989；Karahanna et al.1999；Taylor and Todd 1995)；Bhattacherjee(2001)針對ECM的實證研究顯示，滿意度與持續(xù)使用意向顯著正相關(guān)，達到0.567；Bhattacherjee(2008)針對擴展ECM的實證研究中，滿意度對持續(xù)使用意向的解釋力更高達0.60。故滿意度對持續(xù)使用意向的影響是穩(wěn)定和一致的，因此，本文認為滿意度對持續(xù)使用意向的影響也適合移動閱讀的持續(xù)使用情境，從而提出假設H4。

假設H4：滿意度與持續(xù)使用意向正相關(guān)。

社會心理學的TRA和TPB理論都假定意向是行為的最顯著預測因素，TAM與UTAUT等模型將意圖與行為之間的正向關(guān)系擴展到IT接受與使用情境下。Sheppard的元數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)人類意向與行為之間的平均相關(guān)系數(shù)為0.58[4]，這種相關(guān)性在諸如投票等特殊的行為方面達到0.92[5]，Bhattacherjee(2008)收集政府員工使用文件管理系統(tǒng)DMS的縱向數(shù)據(jù)對EECM模型進行檢驗表明，在IS持續(xù)使用行為研究中，持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為的解釋力達到60%，超過平均水平。因此，本研究將該關(guān)系引用到移動閱讀持續(xù)使用情境下，提出假設H5。

假設H5：用戶對移動閱讀的持續(xù)使用意向與持續(xù)使用移動閱讀的行為正相關(guān)。

3.2.5 便利條件的影響

IT持續(xù)使用意向是IT持續(xù)使用行為的必要而非充分條件。在IT采納方面，Davis等對MBA學生使用文字處理程序的實證研究中，其意向與行為的相關(guān)系數(shù)僅為0.35[6]，低于平均水平(0.58)，表明意向不能完全代表實際行為。Ajzen[7]表明當個體不能完全控制自己的行為時，這種意圖與行為之間的差距往往更加明顯。

從那時以來，社會心理學文獻中有關(guān)TPB的許多實證評價表明PBC不是單一的結(jié)構(gòu)，而是兩個不同卻相關(guān)的部分：自我效能與可控制性[8-9]。自我效能反映個體確信自己能獨立執(zhí)行預期行為的能力，可控制性反映個體對執(zhí)行該行為所需要外部資源的感知控制力，不僅是通過主成分分析得到兩個不同的組件，而且這兩個組件的控制軌跡也是不同的[10]。在IT接受與使用的文獻中，構(gòu)建PBC主要考慮可控制性(通常稱為便利條件，指個人相信可獲得組織和技術(shù)資源的程度)，而自我效能則被作為獨立的構(gòu)件。Terry and O’Leary[11]發(fā)現(xiàn)自我效能對目標行為的意圖有顯著的影響，卻對實際行為沒有影響；而便利條件是預測實際行為的顯著因素，對行為意圖卻沒有影響。在移動閱讀持續(xù)使用行為情境下，便利條件的影響路徑也是如此。例如，如果網(wǎng)速比預期的快或者技術(shù)支持水平高(高便利條件)，原來對使用移動閱讀有抵觸心理的用戶(低的使用意向)有可能會持續(xù)使用系統(tǒng)。另外，如果網(wǎng)速比預期的低或訪問受限，原來希望更多使用移動閱讀(高的使用意向)實際上可能會減少對移動閱讀的使用。因此，本模型將便利條件作為影響用戶持續(xù)使用行為而不是持續(xù)使用意向的因素。對于移動閱讀持續(xù)使用行為研究而言，持續(xù)使用意向是形成持續(xù)使用行為的必備條件，但不是充分條件。如果用戶缺少足夠的系統(tǒng)資源或使用技巧，就無法將使用意向轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯袨椤?/p>

綜上所述，用戶在初始采納移動閱讀后，如果原有的技術(shù)環(huán)境或其它必需的資源如時間、資金、設備等不復存在(如移動閱讀業(yè)務提供三個月的免費試用期，試用期結(jié)束需要用戶自己支付相關(guān)費用，而這些費用超出某些用戶的可支付能力；或者用戶嘗試使用時借用的手機等移動終端不再擁有等)，那么即使用戶想繼續(xù)使用移動閱讀，由于缺乏資源，這種意圖也難以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行為。因此，我們提出假設H6：

假設H6：便利條件與持續(xù)使用行為正相關(guān)。

3.3 問卷設計與調(diào)查

為了保證調(diào)查問卷的科學性與有效性，本研究在閱讀已有文獻的基礎上，結(jié)合用戶進行移動閱讀的特性設計初始問卷；然后咨詢用戶信息行為研究及移動閱讀實踐領域的相關(guān)專家，同時邀請有經(jīng)驗的人員對問卷進行試填；再根據(jù)專家意見和試填結(jié)果對問卷的部分內(nèi)容和格式進行修改完善，從而形成正式調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷由三大部分構(gòu)成：第一部分調(diào)查個人基本信息，為單項選擇題和多項選擇題；第二部分調(diào)查用戶采納移動閱讀的影響因素，采用Likert 5度量表，從“非常同意”“同意”“一般”“不同意”到“非常不同意”分別給予5、4、3、2、1的分數(shù)，請用戶根據(jù)自己對移動閱讀的主觀感受進行打分，從而對變量進行測量。

為了明確用戶特別是青少年對移動閱讀的長期使用情況，并考慮樣本的涵蓋面和調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，選擇具有移動閱讀使用經(jīng)驗(3個月以上)的初中學生、高中學生、高校學生作為調(diào)查對象。

研究采用紙質(zhì)調(diào)查問卷和網(wǎng)絡調(diào)查相結(jié)合的方式，數(shù)據(jù)獲取時間為2014年4月至2014年6月，共發(fā)放紙質(zhì)問卷400份，回收問卷390份，其中有效問卷352份。為方便網(wǎng)絡用戶的填寫，網(wǎng)絡調(diào)查利用問卷星在線網(wǎng)站(http://1.sojump.com)設計網(wǎng)絡調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡調(diào)查獲取問卷30份，其中有效問卷20份；調(diào)查共獲得372份有效問卷。樣本的人口統(tǒng)計特征分布如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計特征分布情況

4 實證分析

4.1 信效度檢驗

4.1.1 信度檢驗

應用spss18.0運算求出用戶持續(xù)使用移動閱讀調(diào)查問卷中各變量的Cronbach’s α系數(shù)，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 指標均值、標準差與問卷信度

由表2可知，各變量的Cronbach’s α全部在0.8以上，且各個變量在單一指標刪除情況下，Cronbach’s α值沒有發(fā)生顯著改變，表明調(diào)查問卷具有良好的信度。

4.1.2 效度檢驗

為了提高實證研究的質(zhì)量，首先應用SPSS18.0進行探索性因子分析優(yōu)化測量模型；其次，利用AMOS17.0進行驗證性因子分析，檢驗問卷結(jié)構(gòu)的合理性和有效性。

(1)探索性因子分析

在進行探索性因子分析前，使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析適合性檢驗。其檢驗標準為：KMO值越大，表示變量之間的公共因子越多，越適合進行因子分析；如果KMO<0.5，則不適合進行因子分析。

表3 KMO及Bartlett球形檢驗

如表3所示，樣本的KMO值為0.948>0.5，Bartlett球形檢驗的卡方值為5365.182，顯著性水平為0.000，說明適合進行因子分析。因此，以主成分分析法作為提取因子的方法，并通過方差最大法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)后，得到與研究目的相符合的因子結(jié)構(gòu)，如表4所示。

表4 探索性因子分析

如表4所示，特征值較大的期望確認度、感知價值、滿意度、便利條件、持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為六個因子累積解釋了76.864%的方差，同問卷預期的相同。各項目在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負荷都大于0.5，交叉變量的因子負荷皆沒有超過0.5，表明結(jié)構(gòu)效度良好。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

應用最大似然法(簡稱ML法)對模型進行檢驗。

4.2.1 擬合參數(shù)

應用絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)及簡約擬合指數(shù)綜合檢驗理論模型，通過AMOS17.0計算得到相應的擬合指數(shù)值，如表5所示。

表5 理論模型的擬合檢驗表

從表5可以看出，絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)均達到或是超過擬合標準。

4.2.2 路徑分析

將AMOS17.0計算結(jié)果中理論模型的路徑系數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理到表6中。

表6 理論模型的路徑系數(shù)

如表6所示，研究假設全部獲得支持，路徑系數(shù)皆達到0.01的顯著水平。各路徑之間的關(guān)系如下：

(1)期望確認度顯著正向影響感知價值

期望確認度與感知價值的路徑系數(shù)為0.921，假設H1獲得支持，表明用戶使用移動閱讀的期望確認度對其感知價值有顯著的正向影響。

移動閱讀的期望確認度主要測度的是信息內(nèi)容、操作便利性及網(wǎng)絡速度等幾個方面，因此，移動閱讀的信息內(nèi)容、操作便利性和網(wǎng)絡速度等對促進用戶的價值感知有明顯作用。

(2)期望確認度顯著正向影響滿意度

期望確認度與滿意度的路徑系數(shù)為0.940，假設H2獲得支持，表明用戶使用移動閱讀的期望確認度對滿意度有顯著的正向影響。

用戶在移動閱讀的信息內(nèi)容、操作便利性和網(wǎng)絡速度等方面的期望確認度對其相應方面的滿意度有顯著影響。

(3)感知價值顯著正向影響持續(xù)使用意向

感知價值與用戶持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)為0.598，假設H3獲得支持，表明用戶進行移動閱讀過程中感知到的價值對其持續(xù)使用的意向有顯著的正向影響。

用戶在嘗試使用移動閱讀一段時間后，其所感知到的價值是影響用戶是否繼續(xù)使用的最顯著因素。移動閱讀平臺廠商應重視將移動閱讀作為傳播優(yōu)秀文化內(nèi)容的主流平臺，并基于用戶愛好興趣挖掘精準內(nèi)容，如分析搜索未成功的日志等，推動移動閱讀持續(xù)良性發(fā)展。

(4)滿意度顯著正向影響持續(xù)使用意向

滿意度與持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)為0.326，假設H4獲得支持，表明用戶對移動閱讀的使用滿意度對其持續(xù)使用意向有顯著的正向影響。

(5)持續(xù)使用意向顯著正向影響持續(xù)使用行為

持續(xù)使用意向與持續(xù)使用行為的路徑系數(shù)為0.764，假設H5獲得支持，表明用戶的持續(xù)使用意向?qū)ζ涑掷m(xù)使用行為有顯著的正向影響。

(6)便利條件顯著正向影響持續(xù)使用行為

便利條件與持續(xù)使用行為的路徑系數(shù)為0.272，假設H6獲得支持，表明用戶使用移動閱讀所需要的便利條件對其持續(xù)使用行為有顯著的正向影響。

便利條件包括長期使用所必需的網(wǎng)絡、設備、資金和時間等，因此用戶是否擁有相應的網(wǎng)絡、設備、資金和時間是影響其持續(xù)使用移動閱讀的重要因素。為了提高移動閱讀的用戶普及率和用戶忠誠度，必須優(yōu)化移動閱讀的應用環(huán)境，加強移動閱讀的使用便利性。如提升無線網(wǎng)絡的速度，提高移動閱讀設備的普及率及獲取移動閱讀軟件的便捷性等，使希望嘗試和正在使用移動閱讀的用戶隨時隨地能夠使用，逐步增強用戶黏性。

5 推動移動閱讀持續(xù)良性發(fā)展的對策建議

5.1 提升移動電子資源的內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶的感知價值

目前人們在移動閱讀時，大多是利用零散的時間以一種輕松及娛樂的心態(tài)進行，但不意味著淺薄、無聊應成為移動閱讀的全部內(nèi)容。碎片化的時間不一定導致碎片化的閱讀，利用碎片化的時間獲得有益身心的提升對于現(xiàn)代日益緊張的生活來說至關(guān)重要。因此，如何使移動閱讀跳出“淺文化”范疇，提升移動閱讀電子資源的內(nèi)容質(zhì)量，是移動閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

5.2 重視用戶體驗，提高用戶的功能價值

大屏幕的顯示器、特別的液晶顯示技術(shù)、舒適的使用手感、方便的攜帶方式、完美的聲音效果、良好的反應速度等，使得用戶能夠以紙質(zhì)閱讀的舒適度體驗移動閱讀的豐富資源，讓用戶獲得良好的感官體驗。目前，移動閱讀的舒適度與PC閱讀和紙質(zhì)閱讀相比還有改進的空間，這方面的改進可以為用戶提供更好的用戶體驗。

5.3 改善移動閱讀的應用技術(shù)，為移動閱讀提供便利條件

為了提高移動閱讀的用戶普及率和用戶忠誠度，必須優(yōu)化移動閱讀的應用技術(shù)環(huán)境，加強移動閱讀的使用便利性，具體措施包括：(1)降低移動閱讀設備價格，提高普及率；(2)提高網(wǎng)絡速度和移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率；(3)簡化移動閱讀軟件獲得方式，提高軟件平臺易達率，如騰訊新聞客戶端采用與微信聯(lián)合的方式，在微信中用戶即可體驗最新的新聞服務，同時提供一鍵下載其新聞客戶端的服務，從而為其增加大量用戶。

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(責任編輯：王靖雯)

An Empirical Study on the Continuous Usage of Mobile Reading Users

YE Feng-yun

(Anhui University, Hefei 230601, China)

Based on the EECM, combined with customer Perceived Value in the field of consumer behavioral theory and concrete variables of specific designs, this paper constructs mobile reading behavior model and proposes the research hypothesis.372 valid questionnaires are collected by paper questionnaire and Internet survey in youth group.It verifies the reliability and validity with the survey data and the model with AMOS 17.0, and proposes suggestions to promote healthy development of mobile reading.

mobile reading; user information behavior; EECM; teenagers reading

2014年度國家社會科學基金項目(14CTQ021)

G252.0

A

1006-1525(2016)05-0067-09

葉鳳云，女，博士，副教授。

2016-03-09