郭興堃，李健，張輝，董秉坤

1 湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，湖南長沙農(nóng)大路1號 410128；2 湖南省煙草公司，湖南長沙芙蓉南路628號 410004；3 中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055

市場取向現(xiàn)代卷煙營銷體系的基礎、框架及初步實踐

郭興堃1,2，李健3，張輝3，董秉坤3

1 湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，湖南長沙農(nóng)大路1號 410128；2 湖南省煙草公司，湖南長沙芙蓉南路628號 410004；3 中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055

為進一步探究市場化取向改革后卷煙營銷體系的發(fā)展變化，系統(tǒng)總結了體系建設的理論基礎，歸納梳理了體系建設的框架內(nèi)容和基本原則，簡要闡述了湖南商業(yè)體系建設的初步工作實踐，在此基礎上從任務、標準、考核等五個方面提出了政策建議。

卷煙；營銷；體系；基礎；框架；實踐

卷煙營銷市場化取向改革的深入，必將帶動卷煙營銷體系的深刻變革。上世紀90年代以來，煙草行業(yè)不斷改革卷煙流通體制，從最初的取消委托代批到下伸批發(fā)網(wǎng)點，從省級管理機構工商分設到省級商業(yè)公司退出直接卷煙經(jīng)營和取消縣級公司法人資格，從訂單供貨到工商協(xié)同營銷，基本實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉變。2014年，國家煙草專賣局（公司）啟動卷煙營銷市場化取向改革，隨后正式提出構建市場取向的現(xiàn)代卷煙營銷體系（以下簡稱為“體系”），以市場為導向的卷煙營銷體系變革隨之拉開大幕。

體系建設是行業(yè)宏觀發(fā)展的戰(zhàn)略思維，著眼于構建一個科學、系統(tǒng)的整體發(fā)展框架，形成一個平穩(wěn)、有序的運行系統(tǒng)。這既是對多年來行業(yè)網(wǎng)建經(jīng)驗的高度精煉，也是對未來網(wǎng)建發(fā)展邏輯的長遠規(guī)劃。當前關于營銷體系的文獻比較豐富，但聚焦到卷煙流通環(huán)節(jié)、從市場導向角度開展的研究不多，且主要集中在宏觀層面的“綱領文件”制定，鮮有“操作指南”式的微觀業(yè)務指導。如何深入淺出地宣貫體系建設內(nèi)涵，以何種方式推進體系實踐？是當前迫切需要解答的問題。因此，研究體系建設的基礎、框架、原則，并創(chuàng)新性地開展實踐活動，既有理論價值，也有現(xiàn)實意義。

1 體系構建的理論基礎

目前關于卷煙營銷體系的研究，主要集中在五個方面：一是研究體系的組織架構，主要認為卷煙營銷體系包括市場監(jiān)測、需求預測、產(chǎn)品研發(fā)、卷煙供應等子體系，子體系前后聯(lián)系、相互銜接。二是研究體系的工作任務，可以概括為“四網(wǎng)合一”（網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上結算），構建面向消費者的一體化營銷服務體系。三是研究體系的構成要素，主要包括產(chǎn)品、品牌、策略、客戶、團隊等方面。四是研究當前體系運行的問題不足，包括未能充分尊重市場，工商零尚未形成合力等。五是研究體系建設的對策建議，認為要加快做好市場化取向改革的配套，加快推進工商整合，促進營銷資源有效配置等。此外，還有一些學者從客戶關系管理、服務營銷、綠色營銷、大數(shù)據(jù)營銷等方面開展了相關研究。

在上述研究的基礎上，本文將全方位理論、價值鏈理論與煙草行業(yè)二十多年卷煙網(wǎng)建實踐對照結合，通過理論邏輯演繹和實踐歸納總結，力求為體系建設提供新的理論支撐。

1.1 全方位營銷理論

全方位營銷是指企業(yè)針對顧客的需求，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，整合企業(yè)的全面關聯(lián)網(wǎng)絡，通過提高客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值達到獲利性的成長。從卷煙營銷實踐看，過去多年的卷煙營銷網(wǎng)建工作已經(jīng)不自覺地應用了全方位營銷理論。如表1所示：

1.2 價值鏈管理理論

價值鏈是企業(yè)為客戶提供有價值產(chǎn)品或勞務的一系列“創(chuàng)造價值”活動的集合。企業(yè)的根本任務就是不斷創(chuàng)造價值，實現(xiàn)包括企業(yè)價值和社會價值在內(nèi)的價值最大化。從卷煙營銷實踐來看，中國煙草過去二十多年持續(xù)推進的卷煙營銷網(wǎng)絡建設，本質上就是重構卷煙價值鏈的過程，實現(xiàn)了卷煙價值鏈由“鏈狀”結構向“網(wǎng)狀”結構轉變，實現(xiàn)各營銷主體關系由鏈狀“串連”向網(wǎng)狀“并行”轉變。如表2所示：

表1 全方位營銷理論邏輯及其對應的中國卷煙營銷體系實踐Tab.1 Logic of full range marketing theory and practice of Chinese cigarette marketing system

表2 中國煙草卷煙價值鏈的主要變化Tab.2 Main changes in Chinese cigarette value chain

綜上所述，全方位營銷和價值鏈管理理論既是煙草行業(yè)多年卷煙網(wǎng)絡建設的理論指導，也是構建市場取向現(xiàn)代卷煙營銷體系的理論基礎。

2 體系的框架內(nèi)容

2.1 體系的基本框架

按照上述理論思路，筆者認為，市場化取向現(xiàn)代卷煙營銷體系是由卷煙價值鏈上各市場主體及其相互作用形成的運作整體。根據(jù)煙草行業(yè)體系建設總體思路，市場化取向現(xiàn)代卷煙營銷體系框架可以歸納為戰(zhàn)略、策略、運行、保障四個層面。如表3所示：

表3 市場化取向現(xiàn)代卷煙營銷體系的框架內(nèi)容Tab.3 Framework of market-oriented modern cigarette marketing system

戰(zhàn)略層面包括戰(zhàn)略導向、戰(zhàn)略目標和主體定位。主要是基于現(xiàn)實卷煙營銷環(huán)境及其變化趨勢，明確營銷體系的戰(zhàn)略導向和關鍵主體的戰(zhàn)略定位，核心是鞏固煙草專賣制度，實現(xiàn)市場化取向的可持續(xù)發(fā)展。

策略層面包括策略目標和營銷系統(tǒng)。主要是圍繞“大市場”、“全渠道”、“強品牌”三大策略目標，通過對市場營銷系統(tǒng)、服務營銷系統(tǒng)和品牌營銷系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃、全面安排，支撐戰(zhàn)略導向與主體互動的實現(xiàn)。

運營層面包括運營目標和運行系統(tǒng)。主要是圍繞“四流匯通、精益運行”的運行目標，將策略層面的營銷系統(tǒng)細化為具體的業(yè)務活動，并提供相應的平臺支撐，促進現(xiàn)代商流、物流、資金流和信息流四個業(yè)務活動系統(tǒng)相互作用。

保障層面主要是保障系統(tǒng)，對營銷組織、隊伍、技術、創(chuàng)新和管控等五個要素進行界定和說明，為卷煙營銷的各個價值流活動提供必要的輔助支持。

以上戰(zhàn)略、策略、運營、保障四個層面是一種邏輯性的框架結構，在實際工作中并不截然分開，而是互相滲透、互相聯(lián)系、有機統(tǒng)一。

2.2 體系構建的原則

2.2.1 市場化取向

現(xiàn)代卷煙營銷體系是一個隨著行業(yè)營銷實踐發(fā)展而持續(xù)升級的開放系統(tǒng)。無論如何變化，市場導向都應作為體系建設的靈魂，滿足消費需求應當作為一切營銷工作的出發(fā)點和落腳點，這是體系建設區(qū)別于以往營銷活動的重要特征。

2.2.2 整體推進與查漏補缺相結合

只有整體推進體系四個層面的工作，才能全面、系統(tǒng)貫徹體系建設要求，最大限度發(fā)揮體系的功能。同時，應結合實際對標體系建設各項要求，進一步查漏補缺、補齊短板，使體系建設更具針對性和指導性。

2.2.3 基于框架而不限于框架

體系的框架內(nèi)容是開展體系建設的主要任務，但體系的生命力有賴于不斷吸納新理念和新技術。因此，推進體系建設必須堅持與時俱進，大膽創(chuàng)新，不斷豐富體系建設的內(nèi)涵和外延。

2.2.4 重在落實

體系建設實踐，關鍵是要把思想上的重視轉化為行動上的落實，重點是要把體系建設的發(fā)展思路全面貫徹到本單位的營銷發(fā)展戰(zhàn)略中，把體系建設的要求逐項分解、落實到具體的營銷工作中，努力把體系規(guī)劃的藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。

3 體系建設的初步實踐——以湖南商業(yè)為例

湖南省煙草公司按照體系建設要求，組織地市公司以課題的形式推動體系建設，創(chuàng)新性地開展了一些探索實踐。

3.1 創(chuàng)新消費者信息收集、分析、利用方式

消費者需求是一切營銷活動的發(fā)起點，體系建設戰(zhàn)略目標的主體定位也是工商零圍繞消費者開展營銷。因此，體系實踐的發(fā)起點是消費者信息的收集、分析與利用。

湖南省煙草公司組織株洲市公司與高校合作，開展面向消費者的營銷體系課題研究，工作分兩步開展：第一步是消費者信息收集，構建消費者信息數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)調查、數(shù)據(jù)購買、數(shù)據(jù)合作、數(shù)據(jù)租用等四種方式，對消費者信息進行采集、篩選后錄入數(shù)據(jù)庫，構建消費者信息數(shù)據(jù)庫。第二步是消費者信息分析與利用。主要從消費者類型和產(chǎn)品類型兩個方面開展分析：消費者主要分析消費者價值、消費忠誠度、消費者流失率、消費滿意度等；產(chǎn)品類型主要分析卷煙消費量、消費結構、低焦油、細支煙、卷煙新品等。以上述兩方面分析結果為維度，形成消費分析矩陣，對消費者制定針對性銷售策略，并與工業(yè)企業(yè)共享消費者信息，同時加強批零互動，從而達到工、商、零共同面向消費者開展營銷的目的。

創(chuàng)新消費者信息收集、分析、利用方式以后，地市公司能夠更加準確地了解消費者真實需求，工、商、零能夠更加快速地響應市場變化，采取針對性的銷售策略。

3.2 構建分層分級的運行調控預警機制

市場化取向改革最大限度尊重了客戶真實需求，有效減少了捆綁搭配銷售。但在實際工作中，有四個問題值得關注：一是防止零售客戶提報需求放大的“牛鞭效應”，如何有效識別市場真實需求？二是貨源投放如何做到稍緊平衡，保持卷煙價格堅挺和市場狀態(tài)穩(wěn)健？三是如何減少和防止省級公司對地市公司貨源投放的非市場化干預？四是如何發(fā)現(xiàn)地市公司不合理的貨源投放，指導地市公司提升把控市場的能力？

為了解答上述問題，湖南省煙草公司和婁底、邵陽市公司共同開展研究，著力構建分層分級的運行調控預警機制，并實現(xiàn)了信息化自動預警。通過科學的預警，更好地幫助地市公司把握市場真實需求，更合理地安排卷煙購銷。運行調控預警體系包括預測、購進、銷售、供應、庫存、市場、品牌等7個模塊，具體包含24個預警指標，當指標值進入預警區(qū)間時系統(tǒng)自動進行預警。預警分為三個層級和三種預警方式。三個預警層級為省市局領導、省市業(yè)務部門負責人、省市具體業(yè)務人員。三種預警方式為黃、橙、紅燈預警，緊急重要程度依次提高。黃燈表示提醒，信息只到達業(yè)務人員。橙燈表示輕度預警，信息到達部門負責人，紅燈表示重要預警，信息到達公司領導層。

通過建設運行調控預警系統(tǒng)，可以對在銷品牌運行狀況實現(xiàn)客觀評價、實時預警，針對性調控貨源投放、調整資源分配、調整品牌培育措施，從而提高卷煙銷售運行質量。

3.3 構建流程型營銷組織架構

現(xiàn)階段地市級商業(yè)企業(yè)營銷中心主要采用職能型組織管理模式，這與市場化取向改革和體系建設的要求并不完全匹配，主要體現(xiàn)在五個方面：一是職能型組織模式以計劃和銷售指標為導向，工作重心與客戶需求產(chǎn)生偏差；二是職能型組織層級劃分帶來的組織剛性，無法快速適應市場的需求變化；三是職能部門界限分明，造成組織流程割裂，降低了響應市場的速度；四是職能管理信息溝通以垂直為主，橫向聯(lián)系與互動不夠，信息集成與運用程度不高；五是指令到執(zhí)行流程長、協(xié)調復雜，營銷效率不高。

針對這些問題，湖南省煙草公司組織益陽市公司探索構建流程型組織管理模式，形成適應流程的新型組織結構。營銷中心設立了流程管理委員會作為決策機構，營銷中心下設5+N流程團隊，分別是渠道管理、信息管理、品牌管理、運營管理、綜合管理和N個客戶管理團隊，由流程經(jīng)理（流程所有者）負責對應流程團隊管理。實施新的營銷中心組織架構以后，營銷崗位的設置相應調整，客戶經(jīng)理的職能相應轉型，信息采集職能由信息采集員負責，需求預測由信息分析員負責，訂單跟蹤由互聯(lián)網(wǎng)管理員負責。

流程型組織架構與現(xiàn)行組織架構最大的區(qū)別是流程決定組織，而不是組織決定流程，不再按行政對職能進行劃塊，而是根據(jù)業(yè)務流程配置崗位和分配資源。新構架實現(xiàn)了扁平化管理，減少了營銷中心的管理層級，提高了工作效率。

3.4 創(chuàng)新一線營銷人員績效考核機制

市場化取向改革的框架下，客戶經(jīng)理的工作職責和工作內(nèi)容發(fā)生了很大變化，對一線營銷人員的考核機制需要進行相應調整。

對此，湖南省煙草公司組織長沙市公司開發(fā)了績效考核系統(tǒng)和工作微博平臺，優(yōu)化了績效考核模式，實現(xiàn)了三量化：一是量化考核指標。針對上柜陳列、貨源分配等11項制度要求，設置系統(tǒng)考核指標，實現(xiàn)現(xiàn)場考核，促進市場基礎精益化管理。二是量化考核分值。依托工作微博和135工作法，突出在線考核和日?？己?，有效掌控客戶經(jīng)理工作狀態(tài)，從機制和源頭上實現(xiàn)精細化管理。三是量化考核兌現(xiàn)。每月從績效工資中提取一定比例，與電話語音回訪、工作微博和市場督察結果掛鉤，這部分打破崗位系數(shù)，直接以考核得分計算績效，充分體現(xiàn)了多勞多得、獎勤罰懶的考核激勵機制。

優(yōu)化績效考核體系后，一線客戶經(jīng)理更加關注市場，工作的目標和重點更加清晰，基本實現(xiàn)了事事有標準、處處有考評、人人講績效，有效推進了營銷隊伍由“粗放型”向“精細化”管理轉變。

4 政策建議

通過上述研究和探索，結合湖南省煙草公司體系建設的工作實踐，提出以下政策建議。

4.1 進一步廓清體系建設與市場化取向改革的關系脈絡

不能把體系建設與市場化取向改革混淆，更不能以市場化取向改革代替體系建設。體系建設是營銷工作的整體架構，是對過去工作的系統(tǒng)總結，對未來工作的整體規(guī)劃。市場化取向改革是當前時期卷煙營銷的重要工作，也是體系建設的重要組成部分，二者在工作內(nèi)容上有重疊，但是體系建設的內(nèi)容不限于市場化取向改革。

4.2 盡早從行業(yè)層面明確和細化體系建設的方式與任務

筆者認為，當前行業(yè)已經(jīng)對體系建設的理論基礎、整體框架以及運行系統(tǒng)進行了系統(tǒng)論述，但對體系建設的方式與任務還未進一步明確和細化，各單位對體系建設的路徑缺乏統(tǒng)一的認識。建議國家局鼓勵各單位積極探索，及時總結經(jīng)驗，盡早明確和細化當前階段體系建設的主要任務和主要方式，進一步統(tǒng)一基層單位的思想認識。

4.3 及時修訂業(yè)務標準和流程

業(yè)務標準和業(yè)務流程，是卷煙營銷最為基礎的工作，是基層營銷單位開展工作最直觀、最有效的指導方式。體系建設的全面落實，應當從最基礎的業(yè)務標準和業(yè)務流程抓起。目前營銷業(yè)務標準和流程主要是2007年的《四員工作手冊》和2011年的《行業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡業(yè)務規(guī)范》，其中一些表述和提法已不適用現(xiàn)行改革，建議及時清理、修訂。

4.4 著力提高工業(yè)企業(yè)的參與度

體系建設的深入推進離不開工業(yè)企業(yè)的參與。從目前的工作情況看，體系建設主要在商業(yè)企業(yè)開展，工業(yè)企業(yè)重視程度不夠，參與度不高，不少工作因為工業(yè)企業(yè)的支持配合不夠導致進度緩慢。建議進一步出臺政策調動工業(yè)企業(yè)的主動性和積極性，工商攜手推進體系建設。

4.5 避免體系建設目標與經(jīng)營業(yè)績掛鉤

體系建設的戰(zhàn)略目標，就是“堅持消費需求導向，鞏固煙草專賣制度，實現(xiàn)市場化取向的可持續(xù)發(fā)展”。體系建設是做實事、練內(nèi)功，要防止基層單位為了體現(xiàn)短期成效，盲目將體系建設目標與銷售業(yè)績相掛鉤，避免體系建設變味走樣。

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Basis, framework and preliminary practice of market-oriented modern cigarette marketing system

GUO Xingkun1,2，LI Jian3，ZHANG Hui3，DONG Bingkun3
1 Economic College, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2 Hunan Provincial Tobacco Company, Changsha 410004, China；3 China Cigarette Sales Company, Beijing 100055, China

In order to study the development and variety of cigarette marketing system after market-oriented reform, this paper summarized the basis, framework and principles of the system by taking the preliminary practice of Hunan Provincial Tobacco Company as an example.Five policy recommendations were thus put forward.

tobacco; marketing; system; basis; framework; practice

郭興堃，李健，張輝，等. 市場取向現(xiàn)代卷煙營銷體系的基礎、框架及初步實踐[J]. 中國煙草學報，2016,22（6）

郭興堃(1982—)，在讀博士研究生，經(jīng)濟師，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理，Email：37735960@qq.com

2015-11-19

: GUO Xingkun，LI Jian，ZHANG Hui, et al. Basis, framework and preliminary practice of market-oriented modern cigarette marketing system[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016,22(6)