文/王吉偉

萬(wàn)達(dá)城VS迪士尼：手握內(nèi)容方能不敗

文/王吉偉

今年6月，上海迪士尼樂(lè)園開園迎客。而在5月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在江西南昌投資400億元興建的萬(wàn)達(dá)城正式營(yíng)業(yè)。

“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂，盲目追隨的年代了?！蓖踅×终f(shuō)，迪士尼“完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的產(chǎn)品，沒(méi)有更多的創(chuàng)新”，并稱“有萬(wàn)達(dá)在，我有勝算把握，讓迪士尼中國(guó)的財(cái)務(wù)在十年到二十年內(nèi)盈不了利?！?/p>

幾個(gè)月后，《魯豫有約大咖一日行》王健林專場(chǎng)播出，“先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說(shuō)我先掙它一個(gè)億”這句話刷爆網(wǎng)絡(luò)。而在這個(gè)節(jié)目中，霸道總裁“讓上海迪士尼20年不盈利”的豪言再次放出。

王健林為何會(huì)不止一次地叫板迪士尼？他的底氣何在？

迪士尼靠軟，萬(wàn)達(dá)城太硬

近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)的實(shí)力確實(shí)在成倍增長(zhǎng)，2015年財(cái)報(bào)顯示萬(wàn)達(dá)收入為2901.6億元。此外，萬(wàn)達(dá)的業(yè)務(wù)體量也在不斷擴(kuò)大。單是娛樂(lè)布局方面，萬(wàn)達(dá)2012年就并購(gòu)了美國(guó)第二大院線AMC，接下來(lái)完成對(duì)歐洲最大連鎖影院Odeon&UCI和美國(guó)第四大院線Carmike Cinemas的收購(gòu)后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)可控制全球電影票房的15%。今年1月，萬(wàn)達(dá)又斥資35億美元收購(gòu)了美國(guó)傳奇影業(yè)公司的控股權(quán)，成為首個(gè)擁有好萊塢大型電影公司的中國(guó)企業(yè)。

從萬(wàn)達(dá)城主題樂(lè)園項(xiàng)目來(lái)看，萬(wàn)達(dá)在硬件投入與建設(shè)方面沒(méi)有問(wèn)題，但其IP（IP即英文“Intellectual Property”，原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”。從商業(yè)和資本的角度來(lái)看，IP被已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”）主題故事從哪里來(lái)則是問(wèn)題。砸錢做硬件容易，但是要做IP內(nèi)容，尤其做一個(gè)高質(zhì)量IP實(shí)屬不易。所以，筆者認(rèn)為萬(wàn)達(dá)缺少的是軟實(shí)力，欠缺的是重量級(jí)IP及相關(guān)的衍生內(nèi)容。與迪士尼相比，萬(wàn)達(dá)城就差了一個(gè)內(nèi)容，這是主題樂(lè)園尤其不能缺少的。

萬(wàn)達(dá)需在內(nèi)容上下功夫

作為一個(gè)主題樂(lè)園，沒(méi)有足夠吸引人的IP內(nèi)容不能算是成功。萬(wàn)達(dá)具有控股權(quán)的傳奇影業(yè)制作過(guò)《蝙蝠俠：黑暗騎士》《盜夢(mèng)空間》《哥斯拉》《魔獸》等電影。這里面的超級(jí)IP當(dāng)屬《蝙蝠俠》與《魔獸》，但兩者的漫畫版權(quán)分屬DC漫畫和暴雪公司，能不能拿到版權(quán)尚成問(wèn)題。

因此，萬(wàn)達(dá)之前已與制作過(guò)《變形金剛》的派拉蒙公司有過(guò)初步交流。按照王健林的說(shuō)法，收購(gòu)國(guó)外影業(yè)公司是要將更好的電影制造技術(shù)與能力引入中國(guó)，而這些影業(yè)公司的IP同樣也能為萬(wàn)達(dá)城主題公園所用，可謂一舉兩得。

除了影視類IP，王思聰在電玩領(lǐng)域有所布局。不過(guò)大部分電玩IP都需要二次開發(fā)，這也需要一定時(shí)間。此外，近些年國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，涌現(xiàn)了一大批非常優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，大部分動(dòng)漫作品在商業(yè)衍生方面都需要二次開發(fā)，如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》之類的作品目前沒(méi)有足夠的商業(yè)衍生產(chǎn)品。

如果萬(wàn)達(dá)能從這方面著手，以資本或戰(zhàn)略合作的方式收購(gòu)或入股一些動(dòng)漫企業(yè)，應(yīng)該能加速完善萬(wàn)達(dá)的IP業(yè)務(wù)線。所以，萬(wàn)達(dá)還需要在內(nèi)容上下功夫，須打造有足夠影響力的超級(jí)IP，并進(jìn)一步打造相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

迪士尼IP開發(fā)能力獨(dú)一無(wú)二

王健林說(shuō)要“讓上海迪士尼20年不盈利”基于四點(diǎn)：第一，多IP是一把雙刃劍，僅是原來(lái)IP產(chǎn)品的擴(kuò)張會(huì)限制商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新；第二，上海氣候無(wú)優(yōu)勢(shì)，夏天多雨冬天較冷，而迪士尼做的是室外游樂(lè)項(xiàng)目；第三，迪士尼成本高達(dá)80億美金，高成本下只能以高價(jià)格維持財(cái)務(wù)平衡，會(huì)導(dǎo)致大量客戶流失；第四，萬(wàn)達(dá)還有“群狼戰(zhàn)術(shù)”來(lái)針對(duì)迪士尼，預(yù)計(jì)到2020年在全國(guó)各地開15個(gè)到20個(gè)萬(wàn)達(dá)城。

這里重點(diǎn)談?wù)劧郔P這把“雙刃劍”，事實(shí)上這正是迪士尼的優(yōu)勢(shì)所在。迪士尼樂(lè)園正是在超級(jí)動(dòng)漫IP橫向衍生的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的。一直以來(lái)，迪士尼致力于將這些動(dòng)漫IP不斷推陳出新做出更多的衍生，譬如由《睡美人》改編的真人版電影《沉睡魔咒》以及《灰姑娘》《美女與野獸》《魔法奇緣》《愛麗絲夢(mèng)游仙境》等真人版電影。另外，迪士尼還計(jì)劃將旗下18部動(dòng)漫都改編成真人版。

這些再度衍生的迪士尼作品又成為新的IP，并能繼續(xù)衍生新作品。這些IP打散再組合之后重新創(chuàng)作的內(nèi)容也讓其斬獲更多的市場(chǎng)份額。目前，迪士尼樂(lè)園除了開發(fā)了迪士尼獨(dú)創(chuàng)的卡通形象以及《鋼鐵俠》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》外，還沒(méi)有開發(fā)其收購(gòu)的大部分漫威漫畫以及盧卡斯影業(yè)的人物形象版權(quán)。

此外，近年來(lái)幾乎每年都有迪士尼的動(dòng)畫電影作品上映，每部新作品都會(huì)迅速衍生出更多的商品。迪士尼的IP開發(fā)能力獨(dú)一無(wú)二，世界各地的童話、傳說(shuō)、故事在這里都能得到最大化的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，而且，他們也已經(jīng)有一套成熟的量產(chǎn)流程與方法。

粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)過(guò)時(shí)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，迪士尼的商業(yè)模式是“內(nèi)容深耕+粉絲經(jīng)濟(jì)”，它的卡通電視、電影及漫畫影響了全球幾十億人，每部卡通電影都能為其帶來(lái)大量的粉絲。動(dòng)漫影視作品上線及發(fā)行會(huì)有票房及版權(quán)收入以及玩偶等衍生品收入，每個(gè)卡通形象與諸多企業(yè)的版權(quán)合作會(huì)有收入，另外還有自營(yíng)的服裝、箱包等快消類產(chǎn)品收入，最后才是各種主題游樂(lè)園的收入。

而一系列的卡通人物形象已經(jīng)影響了幾代人，可以說(shuō)，迪士尼樂(lè)園并不是少年兒童的樂(lè)園，同樣也是成年人的樂(lè)園。經(jīng)典的卡通人物帶給人們回憶和快樂(lè)，很多人愿意為這些過(guò)去美好的記憶買單，“過(guò)去式”消費(fèi)也就由此而生。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多主題樂(lè)園已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容的重要性，也在積極探索并嘗試推出相關(guān)IP。譬如占有中國(guó)主題樂(lè)園70%以上市場(chǎng)份額的華強(qiáng)方特就已經(jīng)成功推出《熊出沒(méi)》動(dòng)漫作品，并完成了從主題樂(lè)園到動(dòng)漫劇集、大電影以及玩具等商品的衍生。此外，方特還有《恐龍危機(jī)》《海螺灣》《十二生肖總動(dòng)員》《猴王傳》等動(dòng)漫作品。

但這些仍然不夠，還得讓更多的人能投入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，讓中國(guó)那些傳統(tǒng)的IP能做更大的商業(yè)化變現(xiàn)。萬(wàn)達(dá)的重金投入硬件建設(shè)只是其一，只有手握更多的內(nèi)容，打造更多的IP，才能真正立于不敗之地，才有可能真正“讓上海迪士尼20年不盈利”。