黎　意

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州　730000

互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝探究
——以騰訊視頻《拜托了冰箱》為例

黎意

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州730000

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)顛覆了傳媒業(yè)，各大視頻網(wǎng)站上線一批具有精良水準(zhǔn)的自制綜藝，不同于以往的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)綜需要用互聯(lián)網(wǎng)思維去參與節(jié)目的策劃、制作和運(yùn)營。文章以《拜托了冰箱》中國版為例，從該節(jié)目的文本，從用戶思維、立體化交互、數(shù)據(jù)思維三個(gè)方面去綜合探究互聯(lián)網(wǎng)思維下的自制綜藝節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)思維；網(wǎng)絡(luò)自制綜藝；《拜托了冰箱》

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了我們生活的方方面面，與老百姓日常最為密切的傳媒業(yè)尤為突出，站在媒體生態(tài)風(fēng)口上的視頻網(wǎng)站必將積極地應(yīng)對(duì)此次機(jī)遇和相應(yīng)的挑戰(zhàn)。借助網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，愈來愈多的資本涌入視頻網(wǎng)站市場(chǎng)，最直接的影響便是品質(zhì)優(yōu)良的傳媒產(chǎn)品不再僅限于電視節(jié)目，一批專業(yè)出品，定位精準(zhǔn)，制作精良的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目上線，大獲成功，將口碑與收益收入囊中。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的重要分支，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，較之傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳播，更具開放性、靈活性，除了將生產(chǎn)內(nèi)容提供給受眾外，更重要的是，用互聯(lián)網(wǎng)思維參與節(jié)目的策劃、制作和運(yùn)營，將互聯(lián)網(wǎng)基因注入到節(jié)目當(dāng)中。其中，騰訊出品的《拜托了冰箱》就是極具代表性的“純網(wǎng)綜藝”。

《拜托了冰箱》第一季于2015年12月3日零點(diǎn)首播，首期點(diǎn)擊量就達(dá)到2 500萬，首季十期視頻總播放量超4億。第二季回歸前夕，在短短一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)被粉絲刷上話題總榜Top2，第二季僅播出四期就攬下了5億的播放總量，人氣可見一斑。這檔由韓國引進(jìn)的同名綜藝節(jié)目，由何炅和王嘉爾組成的“何爾萌”擔(dān)任主持，固定嘉賓是6位廚藝與顏值并重的廚師，以揭秘藝人冰箱的形式暢聊衍生出來的“私密故事，隨后由藝人選擇兩位廚師，讓其利用冰箱里的食材進(jìn)行15分鐘創(chuàng)意料理對(duì)決。與以往引進(jìn)版權(quán)的韓綜不同，《拜托了冰箱》的播出平臺(tái)不是衛(wèi)視頻道，而是視頻網(wǎng)站。從電視節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的轉(zhuǎn)型就意味著要把電視思維轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)思維［1］?！栋萃辛吮洹坊ヂ?lián)網(wǎng)的基因注入是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的一次成功實(shí)踐。

1　將用戶思維貫穿至節(jié)目的完整生產(chǎn)鏈中

1.1由觀眾到用戶的對(duì)象轉(zhuǎn)變

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的關(guān)鍵。較之傳統(tǒng)電視節(jié)目線性傳播模式對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)，細(xì)分用戶，把“用戶至上”的觀念貫穿至網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的完整生產(chǎn)鏈中，更能以用戶需求為準(zhǔn)則對(duì)節(jié)目進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。韓版《拜托了冰箱》將目標(biāo)受眾群鎖定在15～24歲的年輕人群，與純網(wǎng)綜藝偏年輕化的受眾群契合度極高?！栋萃辛吮洹愤x擇在互聯(lián)網(wǎng)播出，精確吸引年輕網(wǎng)生代群體，并借助平臺(tái)自帶的開放性、靈活性的特質(zhì)，將用戶群體的需求最大程度地呈現(xiàn)在節(jié)目中。每期邀請(qǐng)兩位具有話題性的明星嘉賓分享自己家的冰箱，期間還有不少八卦話料，并有兩名廚師在15分鐘內(nèi)用冰箱內(nèi)材料制作易學(xué)料理。在滿足用戶圍觀心態(tài)和好奇心的同時(shí)，輔之以簡捷實(shí)用的美食制作方法，降低用戶學(xué)習(xí)操作的門檻，節(jié)目的每個(gè)環(huán)節(jié)無不滲透著用戶為中心的準(zhǔn)則。

1.2內(nèi)容產(chǎn)出注重用戶體驗(yàn)和情感認(rèn)同

為了符合網(wǎng)生代“碎片化”的收看習(xí)慣，《拜托了冰箱》節(jié)目時(shí)長從韓版的1小時(shí)縮減到了35分鐘左右，具有段落式的節(jié)目環(huán)節(jié)：開場(chǎng)脫口秀、檢查冰箱、廚藝對(duì)決為用戶片段式的收看提供了便捷。15分鐘內(nèi)制作美食，也契合了年輕人群快節(jié)奏的生活習(xí)慣。由于受眾層面是趨于年輕人的視角，節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)出越來越注重“年輕”這個(gè)核心價(jià)值，《拜托了冰箱》的后期制作十分精細(xì)，幽默直白，更加貼合受眾。據(jù)悉，后期的搞笑字幕，“大頭”特效，行走的表情包，影視劇畫面穿插等神剪輯都是由“90后”的團(tuán)隊(duì)制作。

節(jié)目形態(tài)對(duì)美食和脫口秀這兩大元素進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，被笑稱為“下飯綜藝”，以美食為線索，在開冰箱的過程中穿插話題，還原現(xiàn)實(shí)生活中“日常八卦”的場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的代入感。由于冰箱內(nèi)食品的不確定性，話題的選擇就成了節(jié)目的一個(gè)驚喜點(diǎn)，很大程度上迎合了用戶的獵奇心理。冰箱家族的提問也常常是用戶的心聲，從一些輕松的八卦為切入點(diǎn)，發(fā)散到每個(gè)人都關(guān)心的話題當(dāng)中，去探討和反思生活中常被我們忽略的部分，貼近用戶在情感上，價(jià)值上的需求。隨即衍生了《拜托了冰箱》特有的“冰箱心理學(xué)”：從冰箱分析人的心理和內(nèi)涵。

2　實(shí)行多形式，多平臺(tái)的立體化交互

傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳播模式，與觀眾的互動(dòng)性不足，往往是傳播者播放什么，受眾就觀看什么，雙方有一定的延遲期，沒有一個(gè)即時(shí)交互的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓即時(shí)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，伴隨著我國綜藝娛樂節(jié)目的發(fā)展，傳媒議程設(shè)置形成了雙向互動(dòng)的改變，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展的《拜托了冰箱》使用戶稱為傳播接受的雙重主題，由節(jié)目的消費(fèi)者上升為生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)了與用戶的全程互動(dòng)［2］：用戶可發(fā)送彈幕和點(diǎn)贊發(fā)表評(píng)論；視頻播放頁面的右側(cè)便有“互動(dòng)”的板塊，用“為TA加油”增加人氣值的方式表達(dá)自身喜好；專屬冰箱家族飯團(tuán)和QQ興趣部落參與討論；用戶可以通過節(jié)目的微信公眾號(hào)或官方微博與值班的明星廚師聊彈幕，互動(dòng)溝通；每期帶話題發(fā)布微博曬出最喜歡畫面便可獲得明星簽名照。這些多形式跨平臺(tái)的互動(dòng)極大程度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)社交的優(yōu)勢(shì)，使得用戶充分參與到節(jié)目當(dāng)中，不僅觀看節(jié)目，還與節(jié)目進(jìn)行了雙向互動(dòng)。對(duì)于增強(qiáng)用戶粘性具有重要意義。

3　運(yùn)用數(shù)據(jù)思維解析偏好，促進(jìn)廣告方式創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制勝之寶，騰訊視頻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的產(chǎn)品，作為入口級(jí)平臺(tái)的騰訊，擁有龐大而翔實(shí)的數(shù)據(jù)庫，并有能力整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)資源，為騰訊視頻服務(wù)。那么，選擇在騰訊視頻制作播出的《拜托了冰箱》便獲得了數(shù)據(jù)解析的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用數(shù)據(jù)思維將“大眾結(jié)構(gòu)為小眾、個(gè)眾、精準(zhǔn)解析用戶偏好，重新明確自己的市場(chǎng)定位，去了解“網(wǎng)生代”對(duì)廣告的接受度，是否對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了新的印象與認(rèn)知，有無可能成為潛在消費(fèi)群［3］。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)細(xì)分《拜托了冰箱》的用戶畫像與消費(fèi)行為，整合廣告資源，為廣告商決策投放提供參照，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，廣告時(shí)長控制在60秒至90秒為最佳，不易讓用戶反感，能夠更好的觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。可見，互聯(lián)網(wǎng)式營銷雖然是時(shí)下最流行的傳播方式，但想要做到既實(shí)現(xiàn)廣告商的產(chǎn)品訴求又能贏得用戶好感，廣告方式也需要結(jié)合數(shù)據(jù)中對(duì)受眾的分析，玩出新花樣。《拜托了冰箱》的一大特色便是“用戶永遠(yuǎn)都在期待廣告”，每期看彈幕都會(huì)看到網(wǎng)友留言：最喜歡“嘎嘎”念的廣告啦；廣告永遠(yuǎn)看不膩系列。以第二季為例，甄稀冰淇淋獨(dú)家冠名播出，除了有傳統(tǒng)的片頭廣告和產(chǎn)品擺放，更多的是把品牌深度植入到節(jié)目之中：開場(chǎng)由“何爾萌”念出定制口號(hào)“甄稀冰淇淋，細(xì)膩有品位，冰箱應(yīng)常備，順滑又美味，吃了都得醉！”王嘉爾不標(biāo)準(zhǔn)的普通話口播這段，笑料百出；在暢聊話題期間也會(huì)有意無意的提及冰淇淋的美味，用可愛字幕打出網(wǎng)絡(luò)金詞“金主爸爸”；挑選兩位競技廚師時(shí)，也會(huì)彈出甄稀冰淇淋。除了甄稀冰淇淋，《拜托了冰箱》中的其他廣告曝光率也極高，力求有趣而自然把廣告和節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合。比如，廚師制作料理選擇桂格燕麥作為原材料，制作的過程中軟式植入方太廚具，甚至直接念出果粒奶優(yōu)的廣告詞，無處不在的廣告在冰箱家族的談話和料理制作過程中和話題完美地銜接。這種調(diào)侃型地花式植入讓品牌形象深入人心的同時(shí)，也成為了節(jié)目的一大特色標(biāo)簽。

4　結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，會(huì)有越來越多的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝選擇用互聯(lián)網(wǎng)思維去調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容定位、目標(biāo)受眾、互動(dòng)形式等方面的預(yù)設(shè)。像《拜托了冰箱》這樣擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜僅僅是一個(gè)開始，如何更深入地發(fā)散互聯(lián)網(wǎng)思維，滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，仍然是一個(gè)值得探究的話題。

［1］史佳燁，劉薇.熱愛的力量，專訪騰訊自制節(jié)目《拜托了冰箱》總導(dǎo)演劉薇［J］.數(shù)碼影像時(shí)代，2016（2）：80.

［2］陳瑜帥.基于議程設(shè)置的電視綜藝節(jié)目研究［D］.湖南：中南大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2009：22-23.

［3］劉鵬.傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的若干趨勢(shì)［J］.新聞?dòng)浾撸?015（4）.

G2

A

2096-0360（2016）18-0137-02

黎意，研究方向?yàn)閺V播電視新聞。