李佳蔓

四川師范大學(xué)，四川成都　610068

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展之路

李佳蔓

四川師范大學(xué)，四川成都610068

在傳播工具的革新和市場需求的不斷推動(dòng)下，由大數(shù)據(jù)引導(dǎo)的媒介生態(tài)環(huán)境正在歷經(jīng)一場顛覆性變革。從媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的多角度探究，文章針對近年來在新聞傳播領(lǐng)域最引熱議的媒介融合，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景芻探未來的發(fā)展之路。

媒介融合；大數(shù)據(jù)；發(fā)展；道路

媒介融合一詞在近幾年來成為國內(nèi)新聞傳播領(lǐng)域的高頻詞匯，但是它的出現(xiàn)早在20世紀(jì)80年代的美國，“媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢?！保?］這是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾為此下的定義，他認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。用更通俗的話來理解，是把報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，以資源共享的方式與新興媒體融合發(fā)展，構(gòu)建平臺(tái)型媒體更好地傳播內(nèi)容，服務(wù)于受眾。

在媒介融合的驅(qū)動(dòng)下，媒介技術(shù)和受眾市場的需求層次更迭加快，催生了大數(shù)據(jù)在傳媒領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用。大數(shù)據(jù)（big data），本是一個(gè)IT行業(yè)的術(shù)語，依托新媒體的發(fā)展很快被應(yīng)用到了傳媒領(lǐng)域。簡言之是對海量信息資產(chǎn)的處理和使用。這一概念的名稱最早是來自于1980年未來學(xué)家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出的，他將“大數(shù)據(jù)”稱頌為“第三次浪潮的華彩樂章”，而對“大數(shù)據(jù)”真正下定義的是維克托邁爾舍恩伯格和肯尼斯庫克，他們在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中用4個(gè)V概括了大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，Volume（數(shù)據(jù)量大）、Velocity（輸入和處理速度快）、Variety（數(shù)據(jù)多樣性）、［2］Value（價(jià)值密度低）。后來，凡是與大數(shù)據(jù)特點(diǎn)有關(guān)的文章基本上都采用了這四點(diǎn)，所以也是得到了學(xué)界的認(rèn)可。

那么，當(dāng)媒介融合遇上大數(shù)據(jù)時(shí)，無疑會(huì)產(chǎn)生對傳統(tǒng)媒體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)的碰撞。尤其是在微博、微信等自媒體平臺(tái)的興起后，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中探索、在探索中謹(jǐn)慎地重構(gòu)。

1　紙媒的融合發(fā)展研究

媒介融合勢必是要求傳統(tǒng)媒體與新媒體同軌同行的，而論及新媒體的沖擊，紙媒可謂是最受“致命一擊”的媒體種類。這幾年來的“紙將不存，報(bào)焉何在”的報(bào)紙消亡論不絕于耳。紙媒在媒介融合中如何殺出一條血路呢？麥克盧漢曾說，媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容。內(nèi)容的形態(tài)始終是受到宏觀來自社會(huì)大環(huán)境、微觀來自傳播技術(shù)、收受情況等有差異化媒介特色的影響。

首先，對于報(bào)紙來講，在一個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）泛濫的時(shí)代，如何針對自身形式利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行重構(gòu)，打好生存的攻堅(jiān)之戰(zhàn)，內(nèi)容是真正重要的因素，大數(shù)據(jù)則是錦上添花?；ヂ?lián)網(wǎng)之父蒂姆·伯納斯·李曾說，“新聞的未來是分析數(shù)據(jù)?！彼^數(shù)據(jù)新聞，是指基于數(shù)據(jù)采集和分析處理的基礎(chǔ)上，將深入挖掘的事實(shí)以可視化的方式呈現(xiàn)。報(bào)紙應(yīng)該迅速靠近新媒體，加快報(bào)網(wǎng)融合，利用網(wǎng)站、微博、微信等資源平臺(tái)，建設(shè)開通屬于自己的云數(shù)據(jù)庫，并且運(yùn)用云計(jì)算，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的收集、挖掘和整合能力。針對形成線上線下聯(lián)動(dòng)的報(bào)道模式這一點(diǎn)來講，英國的《衛(wèi)報(bào)》是一個(gè)經(jīng)典的融合媒介案例。

英國《衛(wèi)報(bào)》在世界紙媒中屬于有超前意識(shí)的媒體。較早意識(shí)到新媒體帶來的挑戰(zhàn)，也及時(shí)從中探索出一條生存的希望之路。于2006年宣布采用“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”的報(bào)道策略，要求所有的稿件先在網(wǎng)上發(fā)布，然后才在紙版上刊登。此后，《衛(wèi)報(bào)》又結(jié)合發(fā)展潮流，將策略調(diào)整為“數(shù)字優(yōu)先”，用以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)而帶來的傳播環(huán)境變化。

如今我們的互聯(lián)網(wǎng)處于Web2.0時(shí)代，那么媒體處于一個(gè)怎樣的時(shí)代呢？媒體英國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)部主任托尼給出了這樣一個(gè)定義：“媒體的1.0就是所有的內(nèi)容只為出版報(bào)紙服務(wù)；媒體的2.0是以報(bào)為主、以網(wǎng)站為輔；媒體的3.0則是網(wǎng)站優(yōu)先?！保?］媒體的3.1就是全打通的新聞編輯室。如果說，當(dāng)我們已經(jīng)進(jìn)入媒體3.1時(shí)代時(shí)，若紙媒還固守媒體1.0時(shí)代，那只會(huì)如菲利普邁耶的觀點(diǎn)一樣，“報(bào)紙正在消失?！保?］在去年的兩會(huì)報(bào)道上，《人民日報(bào)》率先推出了中央廚房，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)專屬的“兩微一端”（微博、微信、客戶端），然后整理融合各式內(nèi)容生產(chǎn)資源，最后根據(jù)不同的特點(diǎn)選擇渠道進(jìn)行分發(fā)。

對于紙媒的未來發(fā)展之路，我們要始終堅(jiān)信，個(gè)別的報(bào)紙倒閉并不影響整體報(bào)業(yè)的健康發(fā)展，更不是整個(gè)行業(yè)在融合過程中的宿命，而是大環(huán)境優(yōu)勝劣汰的選擇。媒體融合時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)該抓住科技帶來的受眾消費(fèi)習(xí)慣、受眾心智的改變，積極構(gòu)思如何整合各方資源，進(jìn)行再造與重組，在全媒體時(shí)代中爭奪一席之地。

2　廣電的媒介融合發(fā)展之路

目前從實(shí)踐來看，廣播電視在融合背景下的轉(zhuǎn)型仍在初步探索中前進(jìn)。新媒體的出現(xiàn)，受眾的媒介接觸習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，從電視廣播往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)傳播雙向互動(dòng)的傳播模式，無疑是對傳統(tǒng)廣電單向線性傳播模式的一大挑戰(zhàn)。在大眾媒體中的受眾身份也發(fā)生變化，從“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)移，這也反應(yīng)了從“以傳者中心”到“以受者為中心”的局面，并且這層關(guān)系單純的放到互聯(lián)網(wǎng)上，已經(jīng)呈現(xiàn)出“去中心化”的表現(xiàn)。

這的確是一個(gè)廣電媒體危機(jī)四伏的時(shí)代。從傳播學(xué)的角度來看，因?yàn)榇蟊娒浇榻^對化的“議程設(shè)置”已經(jīng)不存在了，這是一個(gè)1968年由麥克姆斯和唐那德肖提出的理論，那時(shí)正是廣播電視媒體風(fēng)光之時(shí)，這個(gè)理論意在大眾傳媒不能決定人們對一件事怎么想，但是能決定他們想什么。如今這一理論發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)演化出“二重議程設(shè)置”［5］“反議程設(shè)置”理論，也就是受眾決定大眾傳媒的議程設(shè)置。那么，廣電媒體未來該如何突破轉(zhuǎn)型危機(jī)的重圍呢？

首先，加快推進(jìn)制播分離，精準(zhǔn)分眾傳播策略，完善市場機(jī)制。制播分離是廣電行業(yè)市場化繼臺(tái)網(wǎng)分離后的又一大重要舉措。制作方與播出方的分開，通過進(jìn)行市場交易來完成市場行為。這個(gè)策略的好處在于，鼓勵(lì)了一大批非國有傳媒企業(yè)獲得主體身份參與市場，也彌補(bǔ)了廣播電視作為事業(yè)單位的體制性缺陷。

其次，應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建平臺(tái)型媒體。2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念，運(yùn)用到傳媒領(lǐng)域中，就是廣播電視與各個(gè)行業(yè)的跨界合作，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做出創(chuàng)新性的改造。我國某些電視臺(tái)已經(jīng)在市場中先行試驗(yàn)了，比如說湖南衛(wèi)視的《全員加速中》就與嗶哩嗶哩網(wǎng)合作，這個(gè)網(wǎng)站在網(wǎng)民中非常受追捧，俗稱b站，最大的特點(diǎn)就是可以實(shí)時(shí)發(fā)彈幕，觀眾在觀看的同時(shí)盡情在屏幕上互相吐槽互相調(diào)侃，保證了節(jié)目的熱度，也提高了用戶黏度。

3　結(jié)束語

傳統(tǒng)媒介在風(fēng)云變幻的新媒體時(shí)代下要面對的變革壓力確實(shí)不小，但是我們也不能以太偏激的眼光看待。新媒體固然是傳統(tǒng)媒體重生的重要突破口，但是其也面對著新的窘境。燒錢嚴(yán)重，前期需要巨大投入很難回本，例如澎湃新聞的移動(dòng)客戶端運(yùn)營。澎湃新聞App在IOS和安卓系統(tǒng)同時(shí)上線，從品牌滲透力和新聞業(yè)務(wù)運(yùn)營是日臻完善，但是一路高歌猛進(jìn)的背后，它仍在巨量燒錢造勢和吃老本中艱難前行。

因此，我們在看到大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒介融合帶來的全新視角的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意融合發(fā)展背后潛在的問題，盡可能將自身的資源資本化，結(jié)合自身?xiàng)l件將品牌向名牌方向打造，堅(jiān)持劣勢變優(yōu)勢，優(yōu)勢轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢的發(fā)展之路。

［1］浦爾（Ithiel de Pool）.自由的技術(shù)［M］.1984.

［2］維克托邁爾，肯尼斯庫克.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.杭州：浙江人民出版社，2012

［3］程為民.“永遠(yuǎn)不要忽略報(bào)紙的重要性”——英國報(bào)業(yè)之旅見聞［J］.傳媒評論，2015（12）：47-50.

［4］菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)［M］.北京：新華出版社，2007.

［5］M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖.大眾傳播的議程設(shè)置功能［J］.輿論季刊，1972.

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2096-0360（2016）18-0086-02

李佳蔓，四川師范大學(xué)電影電視學(xué)院播音主持雙語方向本科在讀，四川師范大學(xué)法學(xué)專業(yè)第二學(xué)位。