盛淼（中國化工集團公司，北京　100000）

淺談化工企業(yè)網(wǎng)站功能需求及商務功能建設要求

盛淼（中國化工集團公司，北京100000）

本文試圖從網(wǎng)站瀏覽者的角度，按照客戶需求分析的方法，研究化工企業(yè)網(wǎng)站功能及建設要求，探討企業(yè)按照瀏覽者的需求應該建設的網(wǎng)站功能。

1　化工網(wǎng)站的兩種模式分析

在通常的印象中，“高大上”的化工企業(yè)網(wǎng)站似乎應該是這樣宣傳的：生產企業(yè)有大幅的園區(qū)鳥瞰圖，高聳壯觀的生產裝置，燈火輝煌的夜景；有全國或省內名列前茅的產能及市場占有率，有復雜的產品鏈及工藝流程；貿易企業(yè)應該有滿足各種標準的的倉儲條件，堆放大桶小罐琳瑯滿目的化工商品，有龐大的進出口貿易數(shù)據(jù)額或繁忙業(yè)務員、高檔的辦公樓宇：抑或新型中小企業(yè)擁有自主知識產權，有第一流的研發(fā)實驗室及高端人才，有現(xiàn)代的電子商務營銷渠道和專業(yè)市場份額……

確實也有一些化工網(wǎng)站在上述方面做了大量宣傳。那么，當你看到下圖時，你會覺得這是什么行業(yè)的網(wǎng)站頁面呢？

這是汽車制造商？汽車修理商？還是汽車零配件商？

事實上，這是一家有200多年歷史、曾經(jīng)全球數(shù)一數(shù)二的化工公司網(wǎng)站截圖，而諸多的汽車零配件商、汽車修理商、和汽車制造商都是其下游或下下游的客戶。這還只是其網(wǎng)站中與汽車相關的化工原材料介紹網(wǎng)頁之一。

顯而易見，這完全是另一種企業(yè)網(wǎng)站的建設模式。筆者無意在這里為任何一家化工企業(yè)做廣告，也不想評判哪家網(wǎng)站做的宣傳更好，但需要指出的是這兩種網(wǎng)站建設的思維方式的不同：一種是傳統(tǒng)的以產品為導向的介紹方式，網(wǎng)站多是羅列各種產品的名稱，以及產品不同的牌號、進而是產品性能以及各自的適應領域；另一種是以客戶需求為導向的介紹，即從客戶視角，讓客戶從其最熟悉的事物入手，從網(wǎng)站上找到對其最有用的信息，以決定是否和該網(wǎng)站的所有者建立合作關系。

比較而言，第一種介紹是一種我是誰，我能做什么，以自我為中心的介紹；第二種則是根據(jù)你是誰，你需要什么，你需要的我們能否滿足來介紹；兩種的出發(fā)點及帶給客戶的體驗是不一樣的。

造成上述兩種不同差異的主要是兩方面因素。一是化工行業(yè)的特殊性。化學工業(yè)涉及的產品達數(shù)萬余種，各種規(guī)格牌號種類更是不計其數(shù)。而上中下游產品鏈網(wǎng)狀交叉，產品應用范圍之廣，產品分類之繁瑣，使得大多數(shù)的企業(yè)客戶仍然是化工企業(yè)，直接面向廣大老百姓的民用產品很少。這是其它制造業(yè)不能相比的。即使是化學專業(yè)人員，也不可能完全掌握所有領域的產品和工藝，而細微的分枝及各種產品鏈的內在聯(lián)系組成了極為繁瑣的立體交叉網(wǎng)，這又使得部分化工產品化學結構不同但性能相近，具有相互可替換性，為各種產品提供了互相競技的舞臺。因此每個化工企業(yè)都希望通過網(wǎng)站表述自身的獨特性，在他們本身并不覺得有多專業(yè)的介紹中，把自己的化工網(wǎng)站都成了一本的化工知識教科書。

另一方面原因是我國化工企業(yè)的誕生發(fā)展的歷史。新中國成立以來，我國化學工業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，極大地滿足了人民生活的物質需求。由于化工行業(yè)大多領域是高危行業(yè)，需要相應的知識、技能和安全培訓才能夠生產、儲運和銷售，因此在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟下，化工企業(yè)大多是從國有企業(yè)背景的，大部分是生產為主導的，因此企業(yè)建設自己的網(wǎng)站通常是從自身出發(fā)，即：我告訴你我是誰，我告訴你我能做什么。這原本無可厚非，但這樣的思路容易帶來一種傾向，即以我為中心考慮問題。需知，最終決定是否購買你產品和服務的人，是客戶。因此必須以客戶為導向，考慮他們有什么需求，他們采購團隊通過你的網(wǎng)站能得出你是誰，你能幫他做什么的。

2　網(wǎng)站功能需求分析

做為企業(yè)網(wǎng)站，它擔負著宣傳企業(yè)形象及企業(yè)文化的職能，企業(yè)自然是希望把最美好的一面展現(xiàn)其中。但并不是所有的網(wǎng)站瀏覽者都對該企業(yè)全部的信息感興趣。企業(yè)網(wǎng)站不同于消磨時間的娛樂網(wǎng)站，每個瀏覽者都希望在最短的時間找到其最需要的信息，這就反映出每個企業(yè)網(wǎng)站設計水平。其實這也并不難做到，筆者在我國最大最傳統(tǒng)的石油煉化公司網(wǎng)站看到了這樣的導航：

這種通過身份分類把瀏覽者引導到相關信息組的網(wǎng)頁的方法，不但起到了導航的效果，而且讓瀏覽者感覺自己受到重視。認真分析網(wǎng)站各項功能，分析瀏覽網(wǎng)站的各主要瀏覽人員的需求，可以更準確、更有的放矢發(fā)揮網(wǎng)站的信息提供作用。如果把網(wǎng)站的瀏覽人群當作網(wǎng)站的使用客戶，按照客戶分析的方式，對網(wǎng)站的瀏覽人群分類，大致可以發(fā)現(xiàn)以下幾類人員會對企業(yè)的網(wǎng)站有興趣：

2.1投資者，包括已投資者、潛在投資者、戰(zhàn)略合資合作的伙伴等，他們關心的公司的資產變動、治理結構、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績、股票信息、社會責任等。他們影響企業(yè)的主要重大決策，也會對企業(yè)網(wǎng)站提出要求。

2.2管理者，這里指的是政府公、檢、法、司、安、工商、稅務等，他們主要關心公司的經(jīng)營資質、安全生產、財務稅務、三廢排放、環(huán)境保護、社會責任等方面的信息。

2.3客戶：包括已有客戶和潛在的客戶。對于潛在的客戶，網(wǎng)站通常是他們了解企業(yè)信息的主要來源之一，包括第三方的信息批露。特別是打算是長期合作的客戶，他們關心的不只是產品性能、附加服務和價格信息，還包括能夠影響企業(yè)穩(wěn)定生產的所有者產權變更、產能增減、生產負荷、財務狀況等大多項信息。

2.4供應商：多是化工本行業(yè)的企業(yè)，部分涉及上游石油、煤、礦石及水電氣供應商。供應商多關注企業(yè)的生產計劃、經(jīng)營采購或項目建設的招標信息等，戰(zhàn)略供應商也關注企業(yè)發(fā)展前景。

2.5受公司運營影響的社會各類人員：主要是企業(yè)周邊的社區(qū)居民。隨著環(huán)境保護日益受到重視，社會人員對于生產企業(yè)的三廢排放、噪音治理、光污染治理、和不良氣味治理更加關注；對于新建項目的環(huán)境影響評價、社會影響評價，特別是相關公示征求意見的參與程度也空前提高。

2.6企業(yè)員工：一方面企業(yè)通過自己的網(wǎng)站對員工鼓舞士氣、發(fā)布重大信息、宣揚企業(yè)文化，另一方面網(wǎng)站也是潛在的應聘雇員查看招聘信息的渠道。

2.7媒體：主要是針對個別熱點事件，而對網(wǎng)站信息進行搜集，用以支持其正面或負面觀點。對于媒體，企業(yè)網(wǎng)站一方面不要被抓住小辮子，另一方面，也要在做主動

2.8同業(yè)者：包括同業(yè)競爭者、咨詢公司等信息收集者等。他們大多是業(yè)內行家，對企業(yè)的信息有更全面、更精準的了解要求。

2.9境外關注者，主要涉及引進來及走出去的對外宣傳。隨著多年改革開放及一帶一路的不斷推進，更多的企業(yè)網(wǎng)站有了英文版或其它外文版，有不斷更新的NEWSLETTER，為海外關注者提供了信息平臺。這方面的信息提供需要考慮不同國家的文化差異，比如很多無薪加班類的宣傳在歐美國家并不是什么正面宣傳。

以上的分析掛一漏萬，各化工企業(yè)可根據(jù)自己的情況，對網(wǎng)站的瀏覽者作簡單的調查，按照需求做好網(wǎng)站的更新和改造。

3　化工企業(yè)網(wǎng)站商務功能建設要求

作為企業(yè)投資的產品，企業(yè)網(wǎng)站也不無例外地具備著產品的屬性，即：投入產出比最大化。對于產出，在電商時代，網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)的一張名片，更應當是開啟企業(yè)銷售的一道天窗。

從營銷角度，公司網(wǎng)站是擴大、挖掘電子商務新客戶的最有效的途徑。當前電子商務的形式，第三方平臺、阿里旺旺等線上交流工具固然不可缺少，微信微店等也形成了一定的營銷渠道，但公司網(wǎng)站仍然是最正規(guī)、且不可替代的電商營銷窗口和最全面公司產品及服務信息來源，特別是BTB的商業(yè)模式。貨比三家一直就是買家的習慣，而在當前絕大部分化工產品都步入產能過剩的時代，即使有瀏覽者在瀏覽你網(wǎng)頁的同時，或許還有十多個其它企業(yè)的網(wǎng)頁也在被打開著，那些是你的競爭者，包括一些貿易商和代理商。

有數(shù)據(jù)標明，50%以上的瀏覽者停留網(wǎng)站的時間不超過10秒鐘。如何讓網(wǎng)站瀏覽者成為你的顧客，雖然本質上最終取決于你提供的商品和服務的質量及價格，但網(wǎng)站的宣傳引導對于潛在客戶的爭取，也仿佛是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。能否讓瀏覽者在你的網(wǎng)站停留的時間更久一些，同時如何讓他盡快找到他所需要的信息而不是糾纏在大篇幅的化工術語中，這些不僅會提升他的滿意度，也會增加合作的機率。而對于一個從未接觸過該化工企業(yè)網(wǎng)站的新瀏覽者，其大致的瀏覽需求應包括：

第一步，是迅速判斷出該網(wǎng)站所屬企業(yè)的業(yè)務是否與自身相關聯(lián)，這對于一個化工專業(yè)用戶，只是一秒鐘的事，對于非專業(yè)用戶，則需要比較長的時間。因此網(wǎng)站要用最通俗和直觀的語言表述出自己產品和服務所應用的下游領域及最直接的用戶群。

第二步，是與同類企業(yè)相比，該網(wǎng)站所屬企業(yè)的產品服務的優(yōu)勢在哪里，哪些優(yōu)勢又是最關注的。這里優(yōu)勢不單是指產品質量和性能、價格和性價比，其它如企業(yè)信譽、品牌效應、地理優(yōu)勢、配套服務等，任何差異化的增值都可能引起買家的興趣。

第三步，經(jīng)過前兩步還沒關閉網(wǎng)頁的，大多已經(jīng)產生了進一步落實信息的想法，希望第一時間獲取該網(wǎng)站產品的定購接洽信息，包括線上及線下聯(lián)系方式和及時反饋。最好有可下載的產品PDF介紹頁，以保證信息傳遞中不失真。有留下電話的要有人應答，有郵件的要有人跟蹤，有互動提問的要有人回復。

第四步，對于更進一步的較高要求，網(wǎng)站上能直接下單，做到三流合一，這是電商時代網(wǎng)站功能轉型最主要的趨勢和方向。當然很多用戶出于謹慎，不會100%相信網(wǎng)上的信息就下單，有的會通過第三方核實，有的會線下交流或親自實地考察。

有的生產企業(yè)或貿易產品繁多，胡子眉毛一把抓地一一羅列產品仍可能造成網(wǎng)頁不易瀏覽的效果，這就需要企業(yè)網(wǎng)站有自己的產品數(shù)據(jù)庫搜索和分類規(guī)則。例如下圖來源自某著名硅企業(yè)的官網(wǎng)，因為其產品被稱為工業(yè)味精，廣泛地應用電子電氣、建筑建材、紡織、輕工、醫(yī)療、機械、交通工具等各方面，因此該網(wǎng)站通過多維度的導向，引導瀏覽者選擇自己熟悉行業(yè)、領域、產品、期望的性能、了解的功能分類等方面入手，全面覆蓋了對旗下產品的各種分類。

從企業(yè)網(wǎng)站首頁進入到訂單頁面是一種情景，還有很多時候是用戶通過第三方搜索或交易平臺提供的信息鏈接過來后，再仔細瀏覽該企業(yè)的網(wǎng)站。因此更要重視搜索引擎上和第三方平臺上的排名，以及通過該信息導向本企業(yè)網(wǎng)站的鏈接。

通常來說，最終決定我們是否成交的客戶方共有三個層次：一是詢價者，二是性價比對比者，三是決策者。他們三者可能合并為一個到兩個人，其中的信息傳遞也會有疏漏和失真。因此，一些網(wǎng)站將其產品質量信息等非價格因素做成PDF版本供下載，可以保證最大無損地信息傳遞。一般來說，化工企業(yè)的電子商務吸引來的新客戶多以下游的新興中小企業(yè)為主，客戶企業(yè)的采購意向會通過其業(yè)務人員網(wǎng)上普遍找源和詢價，包括線下電話咨詢及QQ等的線上咨詢進行產能性能對比，這有時是不定期的非常規(guī)的工作；有時是定期的、常規(guī)性的比價工作。因此，認真分析、研究我們的網(wǎng)站瀏覽客戶的年齡段、喜好、學歷專業(yè)、采購模式、以及對網(wǎng)站的認知需求等，都是遵循以客戶為中心的思維方式，這對于是上網(wǎng)采購的客戶是重要的。因為他們的偏好、采購習慣和對網(wǎng)站的信息接受度，將直接影響他們的采購行為。

從采購者的學歷和專業(yè)水平上，一般地說，越是大宗性的產品，對電商采購人員的化工專業(yè)水平要求越低。此類的采購多是由貿易或信息技術專業(yè)出身的人員完成詢價，最后經(jīng)過比價和其它選擇后確定定單。而越是需要性能差異化、有后加工、后服務和較多工藝參數(shù)指導采購后應用的精細化、高端化產品，對電商采購人員的化工知識要求越多，瀏覽網(wǎng)頁直到詢價和洽談的可能是化工專業(yè)人員，也可能是多年采購經(jīng)驗形成的化工品知識的人員。

從采購者的年齡段上看，一般地來說，電商詢價者多是互聯(lián)網(wǎng)開始普及時成長起來的80、90后，大多數(shù)是QQ、淘寶的老用戶，受過高等教育的則以IT、貿易等專業(yè)背景為主，他們熟悉各種網(wǎng)站比價，通曉電商運營規(guī)則，部分可能自己就是淘寶店主或微店店主。但不同的產品領域也會有不同的情況，比如需要廠家進一步做產品成型等技術參數(shù)設定、或其它服務的客戶，或者其是化工專業(yè)背景多一點的年輕人，或者是年長些積累了相當化工產品知識背景的非專業(yè)人員。

面對越來越年輕化的采購客戶，以及大量IT、貿易出身的非專業(yè)客戶，如果用最通俗、簡單、量化的語言引起采購者的興趣，也是網(wǎng)站圖文及多媒體信息傳遞的關鍵之路。有的網(wǎng)站習慣用大量密集小字和圖片連幅排版，當然對于那種一目十行的人士不失為一種節(jié)省時間的好辦法，但另一些人也許更喜歡簡明扼要的信息而不是鋪天蓋地來的滿屏報紙似的頁面，例如視窗系統(tǒng)的操作指南一樣，一步步引導他專注且只專注于對其采購有用的信息，直到定單完成。

4　轉變觀念，加強網(wǎng)站商務功能建設

綜上，把兩種類型網(wǎng)站做一對比，一種可以看作化工工廠介紹網(wǎng)站，另一種可以看作化工產品用戶網(wǎng)站。宣傳方向和功能各有側重，造成的這樣差異的結果主要還是理念問題。一個是以產定銷的傳統(tǒng)思維，一個是以銷定產的市場化思維。在全球經(jīng)濟一體化的當代，對于大宗化工原材料來說，已不存在那種人民日益增長的物質需要同落后的社會生產之間的矛盾。在藍海轉變?yōu)榧t海市場的情況下，計劃經(jīng)濟下的思維方式應該盡早轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟下的思維方式，急客戶所急，想客戶所想，完善企業(yè)網(wǎng)站等一系統(tǒng)營銷方式，最終為市場服務。企業(yè)網(wǎng)站的商務功能建設，也應該從瀏覽者的使用需求入手，調研采購者瀏覽習慣和要求，用通俗易懂的方式引導采購者與企業(yè)建立線上線下的聯(lián)系，最終才能發(fā)揮營銷輔助作用。

以上是筆者瀏覽諸多化工網(wǎng)站的一點體會，希望能對各化工企業(yè)網(wǎng)站建設起到拋磚引玉的作用，觀點論述不到之處，還請同行指正。

［1］網(wǎng)頁設計的排版經(jīng)驗總結.

［2］了解瀏覽者瀏覽網(wǎng)站的需求.

［3］如何讓網(wǎng)站瀏覽者變?yōu)槟愕目蛻?

［4］中石油網(wǎng)站http://www.cnpc.com.cn/.

［5］杜邦中國網(wǎng)站http://www.dupont.cn/.

［6］道康寧中國網(wǎng)站http://www.dowcorning.com.cn/.