李玖多

一、行業(yè)環(huán)境分析

受金融危機(jī)、歐債危機(jī)的深遠(yuǎn)影響，以及中國(guó)旅游酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展，全球酒店業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方，迎合中國(guó)酒店市場(chǎng)需求。政府對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)的政策是支持其發(fā)展的重要因素。

國(guó)家“十三五”規(guī)劃中，旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，將實(shí)現(xiàn)以每年12%的速度增長(zhǎng)。國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到33億人次。旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)休閑旅游，尤其是度假旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，為酒店市場(chǎng)發(fā)展提供了巨大的空間。到2025年，中國(guó)酒店業(yè)規(guī)模將超越美國(guó)成為世界第一大市場(chǎng)，酒店房間數(shù)量屆時(shí)可能達(dá)610萬(wàn)間。在這樣的預(yù)期下，國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛加碼中國(guó)，使高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。

根據(jù)深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店計(jì)劃將發(fā)展到40 ～ 45家，四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店發(fā)展到100家。各個(gè)區(qū)域的新增酒店項(xiàng)目有不同的功能規(guī)劃，福田區(qū)以大中型會(huì)議型酒店為主。鹽田區(qū)、龍崗區(qū)和南山區(qū)以度假型酒店為主，其中大鵬半島將建設(shè)國(guó)際濱海旅游度假區(qū)，計(jì)劃開(kāi)發(fā)會(huì)議型和度假型酒店群。

在政府的大力支持旅游政策的帶動(dòng)下，深圳東海朗庭酒店進(jìn)入深圳五星級(jí)酒店市場(chǎng)，2013 ～ 2016年，有10家五星級(jí)酒店進(jìn)入市場(chǎng)，為深圳市帶來(lái)2509間新增客房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

當(dāng)前，酒店業(yè)市場(chǎng)雖然公務(wù)接待量下滑，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)商務(wù)市場(chǎng)、企業(yè)會(huì)議市場(chǎng)、休閑度假市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)等立足于國(guó)內(nèi)商務(wù)活動(dòng)和居民消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)仍有很大潛力需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

深圳市南山地區(qū)的主題酒店群占據(jù)了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。酒店擁有經(jīng)典的主題服務(wù)，分享了華僑城美麗的環(huán)境、安全的社區(qū)、深圳獨(dú)特的旅游資源，宴會(huì)及會(huì)議會(huì)務(wù)設(shè)施設(shè)備依然處于優(yōu)勢(shì)地位，因此，在五星酒店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的深圳市場(chǎng)，這一主題酒店群仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

雖然擁有地理絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如今的深圳高星酒店市場(chǎng)仍然存在很多客觀不足。作為平均營(yíng)運(yùn)10年以上的老酒店，各酒店客房及公共區(qū)域設(shè)備設(shè)施老舊是必然的，與當(dāng)今新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在一定差距。同時(shí)也逐步在日常運(yùn)營(yíng)中暴露出了各種問(wèn)題，影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)；其次，威尼斯、海景等自營(yíng)酒店，缺少國(guó)際酒店集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)及全球預(yù)訂系統(tǒng)的支持，在客源上有較大區(qū)別；受到國(guó)八條影響，各高星級(jí)酒店的餐飲及宴會(huì)市場(chǎng)下降趨勢(shì)明顯，且政府節(jié)儉之風(fēng)將會(huì)持續(xù)推行下去；新增市場(chǎng)供給的威脅明顯，2012～2015年深圳本地市場(chǎng)，國(guó)際五星級(jí)酒店數(shù)量增加30%～40%。

二、南山地區(qū)主題酒店群發(fā)展環(huán)境分析小結(jié)（SWOT）

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

依托方便的位置，包括緊鄰世界之窗、歡樂(lè)谷、歡樂(lè)海岸等主題公園，距離南山高科技園車行5分鐘，距離福田皇崗口岸和深圳灣口岸車行10 ～ 15分鐘，距離蛇口港30分鐘，距離深圳機(jī)場(chǎng)30分鐘，同時(shí)有完善的公交、地鐵和香港直達(dá)接駁車，目前仍然是高端商務(wù)客戶住宿和會(huì)議的首選五星級(jí)酒店。

同時(shí)，按照各酒店的更新改造計(jì)劃，經(jīng)過(guò)房間升級(jí)改造后華僑城洲際大酒店、威尼斯酒店和海景酒店等知名酒店，將具有更具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)外部硬件設(shè)施，更舒適的客房，更奢華的餐廳和更現(xiàn)代化的會(huì)議場(chǎng)所，能夠滿足大多數(shù)高端商務(wù)客戶和旅游度假客戶的各方面需求。

目前，南山地區(qū)，尤其是華僑城片區(qū)在安全的住店和出行環(huán)境等形象方面居全城之首，華僑城酒店依托華僑城生態(tài)示范區(qū)的背景，利用自身獨(dú)特的主題文化特色，各酒店和主題公園形成品牌互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)（W）

各酒店的更新改造從長(zhǎng)期來(lái)看將保持華僑城酒店在深圳高星市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，但短期內(nèi)因施工、噪音以及房源和餐飲場(chǎng)所受限等因素，將導(dǎo)致一部分客源流失。同時(shí)，酒店管理的綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)有待加強(qiáng)，管理標(biāo)準(zhǔn)需要統(tǒng)一，管理水平需要均衡發(fā)展；酒店市場(chǎng)渠道、客戶資源需要不斷加強(qiáng)和補(bǔ)充。

由于競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，勞動(dòng)力市場(chǎng)活躍，基層工作人員的薪酬體系與市場(chǎng)相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致員工流動(dòng)速度過(guò)高。酒店的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成專業(yè)人才的頻繁流動(dòng)，酒店員工招聘及培訓(xùn)工作難度加大。

（三）外部機(jī)會(huì)（O）

從產(chǎn)業(yè)上看，深圳將促進(jìn)六大重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域包括生物產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)和新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，這些都將給酒店帶來(lái)不可估量的潛在機(jī)遇。同時(shí)，將打造國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重要基地包括大沙河創(chuàng)新走廊研發(fā)及總部基地、深圳灣區(qū)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)總部基地、光明新型平板顯示和太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、南山智能電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、華僑城創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等。

未來(lái)5年，深圳還將建設(shè)全國(guó)金融中心（包括建立南山前海金融集聚區(qū)）、南山創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)園、南山前?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、寶安區(qū)將構(gòu)建企業(yè)總部集聚區(qū)等。酒店依托有利地理位置，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。

隨著歡樂(lè)海岸及深圳灣體育場(chǎng)的規(guī)模運(yùn)營(yíng)，為華僑城酒店帶來(lái)了更多會(huì)議會(huì)務(wù)團(tuán)隊(duì)及外賣的機(jī)會(huì)；而新T3航站樓可能帶來(lái)更多的商務(wù)及休閑游客，IPO重新啟動(dòng)及深交所辦公大樓將搬至福田CBD區(qū)，有可能帶動(dòng)金融及證券市場(chǎng)在酒店用量上的復(fù)蘇。

（四）外部威脅（T）

目前，市場(chǎng)上在過(guò)去幾年新增的國(guó)際五星級(jí)酒店，利用其高端設(shè)備設(shè)施及現(xiàn)代的室內(nèi)設(shè)施，逐漸吸引了部分本酒店固有商務(wù)客戶，使華僑城酒店處于被動(dòng)地位。同時(shí)，未來(lái)兩三年，深圳市場(chǎng)將迎來(lái)更多的高端商務(wù)酒店包括四季、瑞吉、希爾頓等全球著名連鎖型酒店。這些將會(huì)使深圳高端商務(wù)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

宏觀經(jīng)濟(jì)及國(guó)家厲行節(jié)儉等因素的不利影響。導(dǎo)致政府及大型會(huì)議會(huì)務(wù)在深圳市場(chǎng)逐年減少。二線城市成為越來(lái)越多的會(huì)議會(huì)務(wù)團(tuán)隊(duì)的首選舉辦地?；谝陨蟽蓚€(gè)原因，市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，特別是在團(tuán)隊(duì)價(jià)格上，很難提高。

三、未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)及舉措

自持類產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)面臨一個(gè)產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題，要保持行業(yè)地位，主要是從服務(wù)、精細(xì)化管理方面進(jìn)行完善。堅(jiān)持“高效低成本”的經(jīng)營(yíng)策略，酒店立足酒店自身的主題，研制餐飲、宴會(huì)、紀(jì)念品等相關(guān)產(chǎn)品，推出酒店的“特色菜”“招牌菜”“經(jīng)典手信”等。對(duì)于婚宴產(chǎn)品、節(jié)慶活動(dòng)要貼合市場(chǎng)需求，加強(qiáng)同片區(qū)內(nèi)各知名景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)藝術(shù)化、主題化的包裝注重氣氛的營(yíng)造，吸引顧客消費(fèi)，增加酒店收入。

各酒店市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)市場(chǎng)變化，執(zhí)行更加靈活的價(jià)格策略；要完善專業(yè)化、立體化的酒店會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，擴(kuò)大直營(yíng)市場(chǎng)份額。跳出慣有思維，面向整個(gè)文化旅游大市場(chǎng)，加強(qiáng)整合營(yíng)銷的力度，加強(qiáng)同上下游企業(yè)的合作，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源的潛力。同時(shí)，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品策劃、日常管理、采購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行總結(jié)和創(chuàng)新。要通過(guò)個(gè)性化、特色化、有品位的服務(wù)產(chǎn)品，保持豪華高端酒店的標(biāo)桿地位。

要以“酒店+公寓”的商業(yè)發(fā)展模式，加快酒店業(yè)務(wù)的規(guī)模和品牌擴(kuò)張，促進(jìn)高星級(jí)酒店產(chǎn)品組合創(chuàng)新；穩(wěn)步推進(jìn)本地布局，獲得良好品牌效應(yīng)、投資回報(bào)和穩(wěn)定現(xiàn)金流；夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)各型主題酒店各類型進(jìn)行總結(jié)提煉，力爭(zhēng)推出成熟的可復(fù)制酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)同品牌連鎖經(jīng)營(yíng)。縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期，合理控制投資。

深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，以主題文化作為酒店產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)生態(tài)、環(huán)保的綠色酒店的研發(fā)。

積極探索實(shí)踐低碳環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展概念的生態(tài)產(chǎn)品，在寶安項(xiàng)目推行“LEED綠色建筑評(píng)估體系金級(jí)認(rèn)證”，遵循國(guó)際綠色建筑協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，以量化指標(biāo)打造生態(tài)環(huán)保建筑，使建筑的設(shè)計(jì)和建造過(guò)程更趨于可控化。

（作者單位為南京大學(xué)）