李玖多

一、行業(yè)環(huán)境分析

受金融危機、歐債危機的深遠影響，以及中國旅游酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展，全球酒店業(yè)者紛紛轉戰(zhàn)東方，迎合中國酒店市場需求。政府對于發(fā)展旅游業(yè)的政策是支持其發(fā)展的重要因素。

國家“十三五”規(guī)劃中，旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，將實現(xiàn)以每年12%的速度增長。國家旅游局預計，2015年國內旅游人數(shù)達到33億人次。旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了國內休閑旅游，尤其是度假旅游市場的快速發(fā)展，為酒店市場發(fā)展提供了巨大的空間。到2025年，中國酒店業(yè)規(guī)模將超越美國成為世界第一大市場，酒店房間數(shù)量屆時可能達610萬間。在這樣的預期下，國際酒店集團紛紛加碼中國，使高端酒店市場的競爭越發(fā)白熱化。

根據(jù)深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，五星級標準酒店計劃將發(fā)展到40 ～ 45家，四星級標準酒店發(fā)展到100家。各個區(qū)域的新增酒店項目有不同的功能規(guī)劃，福田區(qū)以大中型會議型酒店為主。鹽田區(qū)、龍崗區(qū)和南山區(qū)以度假型酒店為主，其中大鵬半島將建設國際濱海旅游度假區(qū)，計劃開發(fā)會議型和度假型酒店群。

在政府的大力支持旅游政策的帶動下，深圳東海朗庭酒店進入深圳五星級酒店市場，2013 ～ 2016年，有10家五星級酒店進入市場，為深圳市帶來2509間新增客房，市場競爭加劇。

當前，酒店業(yè)市場雖然公務接待量下滑，但是國內企業(yè)商務市場、企業(yè)會議市場、休閑度假市場、婚慶市場等立足于國內商務活動和居民消費的重點市場仍有很大潛力需要進一步開發(fā)。

深圳市南山地區(qū)的主題酒店群占據(jù)了得天獨厚的地理優(yōu)勢。酒店擁有經(jīng)典的主題服務，分享了華僑城美麗的環(huán)境、安全的社區(qū)、深圳獨特的旅游資源，宴會及會議會務設施設備依然處于優(yōu)勢地位，因此，在五星酒店競爭日益激烈的深圳市場，這一主題酒店群仍然占有絕對優(yōu)勢。

雖然擁有地理絕對優(yōu)勢，但如今的深圳高星酒店市場仍然存在很多客觀不足。作為平均營運10年以上的老酒店，各酒店客房及公共區(qū)域設備設施老舊是必然的，與當今新進入市場的競爭對手存在一定差距。同時也逐步在日常運營中暴露出了各種問題，影響客戶消費體驗；其次，威尼斯、海景等自營酒店，缺少國際酒店集團的網(wǎng)絡及全球預訂系統(tǒng)的支持，在客源上有較大區(qū)別；受到國八條影響，各高星級酒店的餐飲及宴會市場下降趨勢明顯，且政府節(jié)儉之風將會持續(xù)推行下去；新增市場供給的威脅明顯，2012～2015年深圳本地市場，國際五星級酒店數(shù)量增加30%～40%。

二、南山地區(qū)主題酒店群發(fā)展環(huán)境分析小結（SWOT）

（一）內部優(yōu)勢（S）

依托方便的位置，包括緊鄰世界之窗、歡樂谷、歡樂海岸等主題公園，距離南山高科技園車行5分鐘，距離福田皇崗口岸和深圳灣口岸車行10 ～ 15分鐘，距離蛇口港30分鐘，距離深圳機場30分鐘，同時有完善的公交、地鐵和香港直達接駁車，目前仍然是高端商務客戶住宿和會議的首選五星級酒店。

同時，按照各酒店的更新改造計劃，經(jīng)過房間升級改造后華僑城洲際大酒店、威尼斯酒店和海景酒店等知名酒店，將具有更具競爭力的內外部硬件設施，更舒適的客房，更奢華的餐廳和更現(xiàn)代化的會議場所，能夠滿足大多數(shù)高端商務客戶和旅游度假客戶的各方面需求。

目前，南山地區(qū)，尤其是華僑城片區(qū)在安全的住店和出行環(huán)境等形象方面居全城之首，華僑城酒店依托華僑城生態(tài)示范區(qū)的背景，利用自身獨特的主題文化特色，各酒店和主題公園形成品牌互補優(yōu)勢。

（二）內部劣勢（W）

各酒店的更新改造從長期來看將保持華僑城酒店在深圳高星市場上的領先地位，但短期內因施工、噪音以及房源和餐飲場所受限等因素，將導致一部分客源流失。同時，酒店管理的綜合服務平臺建設有待加強，管理標準需要統(tǒng)一，管理水平需要均衡發(fā)展；酒店市場渠道、客戶資源需要不斷加強和補充。

由于競爭持續(xù)加劇，勞動力市場活躍，基層工作人員的薪酬體系與市場相比不具備競爭力，導致員工流動速度過高。酒店的惡性競爭，造成專業(yè)人才的頻繁流動，酒店員工招聘及培訓工作難度加大。

（三）外部機會（O）

從產(chǎn)業(yè)上看，深圳將促進六大重點行業(yè)領域包括生物產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)和新一代信息技術產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，這些都將給酒店帶來不可估量的潛在機遇。同時，將打造國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重要基地包括大沙河創(chuàng)新走廊研發(fā)及總部基地、深圳灣區(qū)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)總部基地、光明新型平板顯示和太陽能產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、南山智能電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、華僑城創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等。

未來5年，深圳還將建設全國金融中心（包括建立南山前海金融集聚區(qū)）、南山創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)園、南山前海現(xiàn)代服務業(yè)中心、寶安區(qū)將構建企業(yè)總部集聚區(qū)等。酒店依托有利地理位置，必將在激烈的市場競爭中奪得先機。

隨著歡樂海岸及深圳灣體育場的規(guī)模運營，為華僑城酒店帶來了更多會議會務團隊及外賣的機會；而新T3航站樓可能帶來更多的商務及休閑游客，IPO重新啟動及深交所辦公大樓將搬至福田CBD區(qū)，有可能帶動金融及證券市場在酒店用量上的復蘇。

（四）外部威脅（T）

目前，市場上在過去幾年新增的國際五星級酒店，利用其高端設備設施及現(xiàn)代的室內設施，逐漸吸引了部分本酒店固有商務客戶，使華僑城酒店處于被動地位。同時，未來兩三年，深圳市場將迎來更多的高端商務酒店包括四季、瑞吉、希爾頓等全球著名連鎖型酒店。這些將會使深圳高端商務酒店市場的競爭更趨激烈。

宏觀經(jīng)濟及國家厲行節(jié)儉等因素的不利影響。導致政府及大型會議會務在深圳市場逐年減少。二線城市成為越來越多的會議會務團隊的首選舉辦地?；谝陨蟽蓚€原因，市場的團隊競爭更加激烈，特別是在團隊價格上，很難提高。

三、未來發(fā)展重點及舉措

自持類產(chǎn)品提升競爭力，會面臨一個產(chǎn)品生命周期的問題，要保持行業(yè)地位，主要是從服務、精細化管理方面進行完善。堅持“高效低成本”的經(jīng)營策略，酒店立足酒店自身的主題，研制餐飲、宴會、紀念品等相關產(chǎn)品，推出酒店的“特色菜”“招牌菜”“經(jīng)典手信”等。對于婚宴產(chǎn)品、節(jié)慶活動要貼合市場需求，加強同片區(qū)內各知名景區(qū)的聯(lián)動，通過藝術化、主題化的包裝注重氣氛的營造，吸引顧客消費，增加酒店收入。

各酒店市場營銷團隊要根據(jù)市場變化，執(zhí)行更加靈活的價格策略；要完善專業(yè)化、立體化的酒店會員服務系統(tǒng)和網(wǎng)絡預定系統(tǒng)，擴大直營市場份額。跳出慣有思維，面向整個文化旅游大市場，加強整合營銷的力度，加強同上下游企業(yè)的合作，充分調動現(xiàn)有資源的潛力。同時，在品牌建設、產(chǎn)品策劃、日常管理、采購管理團隊建設等方面進行總結和創(chuàng)新。要通過個性化、特色化、有品位的服務產(chǎn)品，保持豪華高端酒店的標桿地位。

要以“酒店+公寓”的商業(yè)發(fā)展模式，加快酒店業(yè)務的規(guī)模和品牌擴張，促進高星級酒店產(chǎn)品組合創(chuàng)新；穩(wěn)步推進本地布局，獲得良好品牌效應、投資回報和穩(wěn)定現(xiàn)金流；夯實核心競爭力。

對各型主題酒店各類型進行總結提煉，力爭推出成熟的可復制酒店產(chǎn)品，實現(xiàn)同品牌連鎖經(jīng)營。縮短項目開發(fā)周期，合理控制投資。

深挖產(chǎn)品優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新，以主題文化作為酒店產(chǎn)品核心競爭力，推進生態(tài)、環(huán)保的綠色酒店的研發(fā)。

積極探索實踐低碳環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展概念的生態(tài)產(chǎn)品，在寶安項目推行“LEED綠色建筑評估體系金級認證”，遵循國際綠色建筑協(xié)會標準，以量化指標打造生態(tài)環(huán)保建筑，使建筑的設計和建造過程更趨于可控化。

（作者單位為南京大學）