占莉娟

(《武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報》編輯部，湖北 武漢　430065)

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非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的使用現(xiàn)狀及對策

占莉娟

(《武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報》編輯部，湖北 武漢430065)

非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營效果不理想，或觀望不開通，或開通后不運營。不僅僅有辦刊方人員不足、重視不夠等原因，還有學(xué)術(shù)期刊本身特點的原因。我們應(yīng)分析學(xué)術(shù)期刊獨有的特點，尋找它與微信閱讀的契合點，準確定位其微信公眾號。學(xué)術(shù)期刊作為小眾化期刊，其微信公眾號不應(yīng)定位在吸引廣大社會受眾，不是盲目“拉粉”，而應(yīng)定位于學(xué)術(shù)期刊專業(yè)領(lǐng)域的“小眾”，與同類學(xué)術(shù)期刊競爭，吸引更多受眾的關(guān)注，進而形成專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)微信公眾號的品牌效應(yīng)。

學(xué)術(shù)期刊；非市場化；微信公眾號；運營效果；受眾

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號為何運營效果不理想，又應(yīng)該如何去定位與策劃等問題，成為擺在我們面前不可回避的問題。非市場化學(xué)術(shù)期刊的這些問題更為突出，本文將以非市場化學(xué)術(shù)期刊為研究對象，就微信公眾號的使用現(xiàn)狀、原因分析及對策建議展開討論。文章討論的非市場化學(xué)術(shù)期刊是指不用自負盈虧，全部或主要依靠主辦(協(xié)辦)單位等的撥款資金來維持運轉(zhuǎn)的學(xué)術(shù)期刊，即生存壓力較小的“體制內(nèi)”的學(xué)術(shù)期刊，以高?？萍计诳癁榇?。

1　非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的使用現(xiàn)狀

1.1觀望氛圍濃厚

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的背景下，微信作為新媒體的代表，融入到各個行業(yè)。國家出臺“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，人們生活更是處處滲透著微信應(yīng)用，在傳媒行業(yè)尤其是在大眾傳媒中，新媒體的應(yīng)用也如火如荼地進行著，已走在學(xué)術(shù)期刊的前面。如許多生活時尚雜志不僅開通了微信公眾號，還有專門的APP。在這一發(fā)展趨勢的推動下，非市場化學(xué)術(shù)期刊雖然無較大的生存壓力，但也不得不考慮這一新事物。但學(xué)術(shù)期刊有其特殊性，其受眾是專業(yè)性相對強的小眾化群體，其內(nèi)容理論層次較高、內(nèi)容枯燥，可讀性不強[1]，需要受眾能有相對長時間閱讀與思考。而閱讀微信公眾號的內(nèi)容多為淺閱讀，碎片化的閱讀，與學(xué)術(shù)期刊“深閱讀”的特性錯位。學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾號傳播是否可行，效果又如何，令辦刊人十分遲疑，尤其是生存壓力較小的非市場化學(xué)術(shù)期刊顯得更為猶豫，多數(shù)處于觀望狀態(tài)。

1.2使用效果不佳

有的非市場化學(xué)術(shù)期刊雖然開通了微信公眾號，但在實踐應(yīng)用中使用效果不佳，具體表現(xiàn)為如下4個方面：1)功能單一。非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能比較單一，主要停留在信息推送上，其他功能未開通或開通了但用戶體驗不佳。如作者查稿功能與過刊瀏覽功能，作者查稿時得到的界面提示簡單，如“稿件狀態(tài)：退修，具體詳情登錄系統(tǒng)查詢，謝謝！”作者仍需用電腦登錄刊物的采編系統(tǒng)，查看退修意見。還有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號雖設(shè)置了子菜單，提供了服務(wù)接口，但用戶點擊進去，彈出來的界面經(jīng)常是“抱歉，Scope參數(shù)出錯或沒有Scope權(quán)限”。2)更新速度慢。有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號被關(guān)注后，會彈出一條信息“感謝關(guān)注***官方微信，……”，然后再無信息推送；有的微信公眾號是出一期刊物更新一次，如季刊三個月一次。正如有的研究提到，高?？萍计诳⑿殴娞栔皇情_通了微信公眾號，但完全是“沉默的賬號”[2]，可見其更新速度慢或無更新；3)更新的內(nèi)容單一。目前，非市場化學(xué)術(shù)期刊更新的內(nèi)容主要是每期的文章，出一期更新一次。與學(xué)術(shù)期刊相關(guān)的其他內(nèi)容少，如所在領(lǐng)域的最新資訊、動態(tài)，行業(yè)專家的點評等。但有的市場化學(xué)術(shù)期刊值得學(xué)習(xí)，如《現(xiàn)代涂料與涂裝》每天更新，發(fā)布跟涂裝相關(guān)的人與物，如“終身做一個涂裝人”“十大油漆涂料品牌排行榜”等，內(nèi)容十分豐富。4)用戶體驗差。非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號許多功能點擊進去或速度很慢，用起來不方便，或點進去后無有價值的內(nèi)容，用戶體驗差。若用戶常有類似的體驗，“登錄界面麻煩，速度慢，很難進入，有用信息與功能少……”，此類用戶很快會流失。

2　非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號現(xiàn)狀問題的成因分析

非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號出現(xiàn)上述問題，其原因是多方面的，不僅有微信公眾號開通方(辦刊人)的原因，還有學(xué)術(shù)期刊本身的原因，具體分析為如下幾個方面。

2.1辦刊方原因

1)了解不多，重視不夠。有研究指出，微信月活躍用戶量高達6.5億且還在增長中[3]，但人們對其認識更多停留在生活娛樂方面，如朋友聯(lián)系，發(fā)朋友圈文章等，對學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號了解不多。非市場化學(xué)術(shù)期刊的辦刊人尤其是年齡偏大的主編(執(zhí)行主編)多數(shù)對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可發(fā)揮的作用了解不深，不確定其能產(chǎn)生多大的效果，這將導(dǎo)致不重視或認為可有可無，出現(xiàn)觀望或消極的態(tài)度。

2)壓力不大，動力不足。非市場化學(xué)術(shù)期刊有一個共同特點：有穩(wěn)定的資金來源維持現(xiàn)狀運轉(zhuǎn)，沒有生存壓力，沒有強大的動力去嘗試新事物，有無微信公眾號對其生存并無多大的影響。因此，非市場化學(xué)術(shù)期刊多處于一種觀望狀態(tài)，或開通后不重視運營，有時間就維護一下，沒時間就容易置之不管。

3)人員配備不夠。一般而言，學(xué)術(shù)期刊季刊需要3～5人，雙月刊5～8人。但實踐中月刊3～4人，雙月刊2～3人，季刊1～2人情況十分普遍，甚至更少。非市場化學(xué)術(shù)期刊尤其是高校科技期刊，由于編制等方面原因，人員配備明顯不夠，每位編輯的工作量非常飽和，許多學(xué)報隸屬科研處(科技處)，本身無專門的編務(wù)人員，編輯不僅要兼編務(wù)，還要兼職科研處的工作，這在高校學(xué)報比較常見。在此基礎(chǔ)上若再增加新媒體的工作量，將可能會影響編輯部主體工作的效率，且不一定有預(yù)期效果，這也是非市場化學(xué)術(shù)期刊遲遲不開通微信公眾號的重要原因。

4)資金、技術(shù)支持缺乏。非市場化的學(xué)術(shù)期刊由于體制等方面原因，申請額外資金，招收專門新媒體編輯難度大，微信公眾號開通與運營主要靠編輯利用工作之余的時間，從零開始自學(xué)，學(xué)習(xí)新技術(shù)新軟件，摸著石頭過河，且多數(shù)沒有額外的物質(zhì)獎勵。因為沒有資金、技術(shù)、人員的支持，非市場化微信公眾號多數(shù)憑著編輯對期刊的感情維持著。

5)新鮮感或跟風(fēng)心理。有研究提出，以“學(xué)報”進行搜索，對搜索到的70個科技期刊微信公眾號進行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)沒有重視微信公眾號的運營，79.99%的微信公眾號更新少或從未更新，可見，有相當(dāng)一部分的科技期刊開通微信公眾號屬于跟風(fēng)，大部分的公眾號處于休眠和半休眠狀態(tài)[4]。而以“學(xué)報”命名的科技期刊大多數(shù)為高校學(xué)報，即屬于非市場化學(xué)術(shù)期刊。若出于跟風(fēng)心理或新鮮感開通微信公眾號，當(dāng)運營中遇見困難或傳播效果不明顯，帶來的工作量又明顯增加時，新鮮感很快會消失殆盡，微信公眾號的管理就會被擱置下來，因此，許多微信公眾號開通不久后就成為了“僵尸號”。

2.2學(xué)術(shù)期刊本身的特殊性

1)學(xué)術(shù)期刊受眾的特殊性。學(xué)術(shù)期刊作為傳媒，但不同于大眾傳媒，其受眾有其特殊性。學(xué)術(shù)期刊面對的是對相關(guān)學(xué)科感興趣的人員，想吸引的是特定“小眾”的眼球，而不是廣泛的社會大眾[1]。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號定位的出發(fā)點應(yīng)針對學(xué)術(shù)期刊的受眾，抓住這些受眾的需求，那么，將要實現(xiàn)的功能，傳播的內(nèi)容與方法也將考慮到這些“小眾”的需求，不能簡單模仿大眾傳媒的做法。大眾傳媒在新媒體應(yīng)用上走在前列，有許多值得借鑒的成功經(jīng)驗，但大眾傳媒的對象是社會上的一般大眾，任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，即是大眾傳媒的對象。學(xué)術(shù)期刊既不可能也不必要引起與其學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域無關(guān)的廣泛社會大眾的關(guān)注[1]。若我們簡單照搬大眾傳媒的成功做法，不考慮學(xué)術(shù)期刊受眾的需求，以吸引社會大眾為導(dǎo)向，可能給人嘩眾取寵之感，對學(xué)術(shù)期刊的傳播益處不大。

2)學(xué)術(shù)期刊閱讀特點與微信錯位。學(xué)術(shù)期刊理論層次較高，內(nèi)容枯燥，可讀性不強，需要用戶有研究需求或興趣，需要較安靜的整段閱讀時間。微信的閱讀時間呈碎片化特點，閱讀時間短，閱讀環(huán)境相對嘈雜。學(xué)術(shù)期刊推送內(nèi)容時，應(yīng)注意到兩者特點是錯位的，應(yīng)兼顧微信用戶的閱讀特點，找到學(xué)術(shù)期刊與微信傳播的契合點，既要與學(xué)術(shù)期刊研究領(lǐng)域有一定相關(guān)性，符合讀者的學(xué)術(shù)需求，又要注意回避學(xué)術(shù)期刊枯燥、可讀性差的長篇內(nèi)容，符合微信閱讀特點，要以小見大，吸引用戶進期刊網(wǎng)站閱讀全文、了解期刊。

3)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號見效慢。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號是一項需要長期堅持才可能見效的工作，其作用是潛在的，且效果短時間內(nèi)難以得到量化評價。若辦刊人沒有認識到這一點，出于急功近利或急于求成的心理開通微信公眾號，當(dāng)發(fā)現(xiàn)效果不明顯時，就容易放棄微信公眾號，這也是很多期刊微信公眾號開通后，再也無更新的重要原因。

3　非市場化學(xué)術(shù)期刊應(yīng)對微信公眾號的對策建議

3.1充分認識微信公眾號的優(yōu)勢

在開通微信公眾號之前，我們應(yīng)充分認識其對學(xué)術(shù)期刊傳播的優(yōu)勢，而不是跟風(fēng)開通或認識模糊，否則容易半途而廢。微信公眾號作為學(xué)術(shù)期刊的又一傳播陣地，對學(xué)術(shù)期刊作用是顯然的。如微信信息具有很大的靈活性，突破紙質(zhì)出版的很多限制性；可宣傳刊物，擴大影響力；增加關(guān)注度，提高引用率；可實現(xiàn)編輯部與作者、讀者的有效溝通和交流；幫助作者快速獲取檢索信息，推送有用的科技寫作知識，介紹學(xué)術(shù)界發(fā)展動態(tài)，等等[5-9]。

3.2因刊制宜，不盲目跟風(fēng)

在媒體融合的大時代背景下，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺對學(xué)術(shù)運營與傳播起著非常重要的促進作用[10]。正如上所述，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號有諸多優(yōu)勢，但優(yōu)勢的顯現(xiàn)是有條件的。只有微信公眾號運營情況良好，被越來越多的作者(讀者)關(guān)注才可能逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢。作為非市場化學(xué)術(shù)期刊，至少應(yīng)具備下述基本條件，微信公眾號才有可能出現(xiàn)上述優(yōu)勢：第一，刊物的“掌舵人”必須了解并認同這些優(yōu)勢。微信公眾號作為新事物，感興趣的編輯多數(shù)比較年輕，如果在沒有跟刊物“掌舵人”充分溝通，憑著一時興趣開通微信公眾號，很容易夭折，因為非市場化學(xué)術(shù)期刊多在傳統(tǒng)體制內(nèi)，刊物的“掌舵人”對刊物的發(fā)展有決定性的影響。第二，要保證編輯時間上的投入。如上文所述，非市場化學(xué)術(shù)期刊尤其是高?？萍计诳?，人員配備明顯不足，每位編輯的工作量非常飽和。微信公眾號維護的時間需要加班，長期靠加班管理微信公眾號，其效果難以得到保障。因此，可適當(dāng)減少負責(zé)微信公眾號運營編輯的工作量，在時間上給予一定的保障。第三，制定一些激勵措施。大多數(shù)非市場化學(xué)術(shù)期刊無專門的新媒體編輯，多由某一個編輯負責(zé)管理，且無額外的激勵措施。編輯靠著一份熱情與興趣從事這項工作，當(dāng)長期靠無報酬的加班來完成這項工作，難以持續(xù)。而且要運營好微信公眾號，吸引更多的受眾關(guān)注，需要編輯分析受眾需求，兼顧微信與學(xué)術(shù)期刊的特點，推送信息需經(jīng)過精細化的編輯加工才可能獲得更多的關(guān)注，需要編輯發(fā)揮較大的主觀能力性，長期無激勵機制，靠加班時間去完成這項工作，編輯的主觀能力難以被調(diào)動。

當(dāng)上述三個基本條件難以得到保障時，微信公眾號的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。各刊應(yīng)根據(jù)本刊的實際情況，無論已開通還是未開通，應(yīng)該努力爭取上述三項基本條件，否則，開通微信公眾號僅僅成為數(shù)字化出版的一個說法而已。

3.3不宜過分夸大微信公眾號的作用

1)申請微信公眾號是必要的，但對其期待和投入宜合理。微信公眾號作為一個新的宣傳窗口，雖然當(dāng)下效果不盡明顯，還處于摸索階段，也暫無實證調(diào)查去量化其效果。但微信公眾號作為新媒體的典型代表，有其獨特優(yōu)勢，實踐中也有市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號取得比較好的運營效果，如《長江蔬菜》《中國激光》等。作為傳統(tǒng)媒體的非市場化學(xué)術(shù)期刊，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，我們應(yīng)積極順應(yīng)時代潮流，申請微信公眾號。但是，對微信公眾號作用的期待和投入宜合理，不宜過分夸大其作用，不宜本末倒置。

微信公眾號是期刊的一個宣傳途徑，是為作者服務(wù)的一個窗口，它是基于期刊的內(nèi)容，沒有高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容，微信公眾號也難以吸引關(guān)注，難以提高刊物的下載率和引用率。所以，當(dāng)期刊的社會顯示度和知名度還存在較大問題時，我們可以申請微信公眾號，但仍應(yīng)集中精力于刊物的內(nèi)容質(zhì)量。當(dāng)期刊的內(nèi)容質(zhì)量達到一定的水平，優(yōu)質(zhì)稿源比較穩(wěn)定，我們可以投入更多的精力至微信公眾號的運營上，加大對刊物的宣傳力度。簡言之，若期刊的內(nèi)容質(zhì)量不高，渠道再好、再多也解決不了根本問題。

2)要么不開通，若開通后不宜不管。非市場化學(xué)術(shù)期刊以高?？萍计诳癁榇?，積極嘗試開通微信公眾號，但后期大部分處于“無人管”的狀態(tài)。用戶在使用時，經(jīng)常進入?yún)s無更新，這樣容易給用戶留下不好的刊物形象，如管理不認真、不規(guī)范，不注重作者(讀者)的服務(wù)等。一旦開通，被用戶關(guān)注后，若長期不更新，則容易影響刊物的良好形象。故要么不開通，若開通則不宜不管理。

3.4科學(xué)定位微信公眾號

只有經(jīng)過清晰定位后開通的微信公眾號，方可避免盲目跟風(fēng)行為，避免“僵尸號”的出現(xiàn)。非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位應(yīng)該包括四個方面：傳播目標、服務(wù)對象、傳播內(nèi)容及功能的定位，這些定位必須基于學(xué)術(shù)期刊和微信公眾號兩者特點的基礎(chǔ)上(見圖1)，才可能取得較好的運營效果。

圖1　非市場化學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位

1)目標定位。非市場化學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號的目標定位不宜過高，如快速增加粉絲量，刊物的下載量明顯增加等。我們的終極目標是提高刊物論文的下載率、引用率，但當(dāng)下目標不是快速吸引粉絲，應(yīng)是為用戶(讀者、作者、審稿人)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即首要考慮的是服務(wù)受眾，而不是宣傳自己，提升自己的影響力，而是對受眾的服務(wù)質(zhì)量。這一做法不僅服務(wù)了受眾，也在根本上實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊深層次宣傳的目的，贏得受眾認可，才能真正意義上擴大刊物的影響力。

非市場化學(xué)術(shù)期刊經(jīng)濟創(chuàng)收壓力小，我們更多思考不應(yīng)是“拉粉”或“讓粉絲激增”，而是提高服務(wù)質(zhì)量，增強用戶的良好體驗。思考受眾需要什么，找準用戶的痛點，傳播受眾需要的，或是受眾覺著有用的信息。

2)服務(wù)對象定位。學(xué)術(shù)期刊相對于大眾傳媒的受眾而言，具有典型的小眾化特點。學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，其服務(wù)的對象仍定位于刊物涉及專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)人員，針對這些對象，分析其需求推送符合需求的信息。有的期刊開通微信公眾號，定位不清，盲目拉粉，求關(guān)注；推送的內(nèi)容，沒有考慮主要受眾的需求，沒有抓住這些人的需求痛點，服務(wù)受眾定位過泛，推送的部分信息有嘩眾取寵之嫌。

3)內(nèi)容定位。微信作為一種新媒體，有著巨大的優(yōu)勢，如用戶群體大，使用便捷，不受時空限制，推送信息零成本，有觸發(fā)功能，來了消息自動提醒。也正因為這些，“微信成為人們的一種生活方式”。但同時又有其局限性，比如推送信息的有限性，手機閱讀受屏幕大小限制，復(fù)雜功能實現(xiàn)困難，閱讀時間零碎化等。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)考慮到微信的這些局限性，選擇適合微信公眾號傳播的內(nèi)容，或精加工某些內(nèi)容以適應(yīng)微信公眾號的傳播方式；若不考慮微信公眾號特點，將整篇文章直接通過微信公眾號推送，不符合微信閱讀特點，難以取得預(yù)期效果。

推送的內(nèi)容要有所選擇，選取內(nèi)容至少要符合下述幾條原則：一是要重視用戶需求，在當(dāng)下關(guān)注度不高的情況下，內(nèi)容定位應(yīng)優(yōu)先和重點考慮。沒有用戶，微信傳播形同虛設(shè)。學(xué)術(shù)期刊也有眼球效應(yīng)[1]，如何在微信平臺上實現(xiàn)眼球效應(yīng)是值得思考的問題。二是符合微信閱讀特點，忌諱長篇大論；三是必須有利于提升學(xué)術(shù)期刊傳播效果，不能只顧微信的特點，完全脫離刊物， 則有嘩眾取寵之嫌。我們要挖掘與學(xué)術(shù)期刊相關(guān)的且適合微信傳播的內(nèi)容。微信公眾號推送的內(nèi)容不一定是期刊論文或論文摘要，可以考慮專業(yè)研究的前沿、熱點，學(xué)術(shù)會議的動態(tài)，專家對熱點問題的評論，專家精彩的微博內(nèi)容等，還可以選擇與學(xué)術(shù)研究相關(guān)的其他內(nèi)容，如怎樣寫好一篇學(xué)術(shù)論文，怎樣審理本專業(yè)的稿件，寫作論文中的注意事項，實驗調(diào)查中的偽數(shù)據(jù)等問題，偶爾可穿插節(jié)日問候、生活經(jīng)典的分享等。

4)功能定位。功能定位應(yīng)結(jié)合學(xué)術(shù)期刊的需求與微信公眾號的傳播特點綜合考慮，在此基礎(chǔ)上應(yīng)重視用戶使用時的體驗，否則功能再好用戶不用也無濟于事。用戶體驗是微信公眾號功能定位的重要考察因素。如稿件進度查詢，實現(xiàn)起來相對容易，在微信公眾號上具有很大的優(yōu)勢，作者可以不受時空限制查詢稿件進度，正因如此，該功能成為很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的首選功能。再如投稿功能，利用手機投稿有諸多不方便之處，作者更愿意在電腦上投稿，因此，此功能不應(yīng)該出現(xiàn)在微信公眾號上。再如審稿功能，專家審稿通過手機閱讀和批注不方便，但可以查看是否收到需審閱的稿件，可以查看送審稿摘要，判斷是否為自己的研究專長，以便作出及時的回應(yīng)，因此，專家審稿功能可部分實現(xiàn)并設(shè)置。

總而言之，微信公眾號功能的設(shè)置首先應(yīng)理清學(xué)術(shù)期刊想實現(xiàn)什么功能，然后考慮技術(shù)能否實現(xiàn)，在技術(shù)能實現(xiàn)的前提下，要以用戶體驗作為開通與否的重要標準。凡是用戶體驗差的功能暫時不宜開通，待改進后再增設(shè)，若難以改進應(yīng)暫時回避。否則，將帶來更多的負面評價，流失用戶。

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2016—05—31

武漢交通職業(yè)學(xué)院項目“從互聯(lián)網(wǎng)+到媒體融合：高職學(xué)報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考”。

占莉娟(1984—)，女，湖北黃石人，碩士，編輯，主要研究方向為編輯學(xué)、大學(xué)生心理健康教育.

G232.2

A

1009-2714(2016)03-0043-05