汪　洋，林如意，王欣悅

(1、《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》雜志社，湖北 武漢　430074；2、武漢紡織大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢　430200)

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科技期刊新媒體融合轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐
——以某建筑設(shè)計(jì)科技期刊為例

汪洋1，林如意1，王欣悅2

(1、《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》雜志社，湖北 武漢430074；2、武漢紡織大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢430200)

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)紙媒面臨著內(nèi)容銷售和廣告銷售的雙重困境。移動(dòng)互聯(lián)像一把雙刃劍，將傳統(tǒng)媒體逼入改革的艱難境地，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的未來帶來了更多的可能性。在這樣的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面對(duì)逐年升高的移動(dòng)閱讀比例，傳統(tǒng)期刊必須轉(zhuǎn)型，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的需求。以某建筑設(shè)計(jì)科技期刊為例探討了科技期刊如何開展新媒體融合轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；科技期刊；新媒體融合

1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國傳統(tǒng)媒體的困境

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，如圖1所示，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較2014年底增加6303萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。2015年4月20日中國新聞出版研究院發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查表明， 2014年，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。2015年上海發(fā)布的《市民閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，基本不閱讀報(bào)紙的人群比例由去年的23.8%上升至25.88%。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)研究報(bào)告顯示，2015年1至5月傳統(tǒng)媒體廣告下降5.8%，其中報(bào)紙廣告降幅為32%.

圖1　中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

這一連串?dāng)?shù)據(jù)從側(cè)面展現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊所面臨的挑戰(zhàn)：其一，新媒體的出現(xiàn)使人們更習(xí)慣于利用碎片時(shí)間使用移動(dòng)電子設(shè)備進(jìn)行閱讀，使讀者更少甚至完全放棄傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊。其二，期刊讀者減少一方面使期刊直接售賣收入減少，一方面使大量廣告商放棄傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)投新媒體。其三，傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型中，面對(duì)不愿付費(fèi)下載閱讀的讀者，急切需要尋找除廣告植入外其它的可贏利途徑。

2　科技期刊向新媒體融合轉(zhuǎn)型的思考

2.1建立期刊完善的“三維市場(chǎng)”

在新的形勢(shì)下，打造以用戶為核心的跨媒體、高滲透率的專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)傳播是給傳統(tǒng)期刊注入活力的有效途徑，是迎接互聯(lián)網(wǎng)沖擊的有效方式。因此，我們將通過構(gòu)建期刊的多元化平臺(tái)，建立期刊完善的“三維市場(chǎng)”。通過傳統(tǒng)紙質(zhì)版產(chǎn)業(yè)平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和手機(jī)版產(chǎn)業(yè)平臺(tái)延伸，從而建立期刊完善的“三維市場(chǎng)”。實(shí)現(xiàn)期刊贏得更大的發(fā)展更大的市場(chǎng)空間?！叭S市場(chǎng)”的多種選擇和系統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，有利于提升用戶黏性、合理配置資源和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，科技期刊的受眾雖然無法像新聞、文學(xué)、時(shí)尚等類型的期刊數(shù)量龐大，但具有高忠誠度，容易形成持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的訂閱，且品味不俗，具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)和審美需求。

根據(jù)以上調(diào)研分析和設(shè)計(jì)原則，及某建筑設(shè)計(jì)科技期刊雜志目前的內(nèi)容，該雜志新媒體運(yùn)營方案的優(yōu)勢(shì)如下：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)WAP運(yùn)營為突破口，形成雜志社WAP、PC網(wǎng)站、公眾微信、微博等相互結(jié)合的立體運(yùn)營格局。借助第三方新媒體將微信和微博、APP運(yùn)營置于項(xiàng)目市場(chǎng)營銷組合中，這樣在集中力量開發(fā)和策劃出WAP平臺(tái)后，將開發(fā)和策劃的欄目流程等同時(shí)應(yīng)用到微博、微信、APP中，同時(shí)有針對(duì)性的通過微博、微信等平臺(tái)和工具對(duì)雜志社整體新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合推廣運(yùn)行。

2.2雜志網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營項(xiàng)目(WAP)設(shè)計(jì)

雜志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目以雜志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站為契入點(diǎn)和依托，首先開發(fā)出WAP(手機(jī)網(wǎng)站)運(yùn)營平臺(tái)，如圖2所示。該平臺(tái)圍繞科技設(shè)計(jì)藝術(shù)雜志為用戶客戶提供網(wǎng)上在線投稿、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上雜志訂閱、建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)師選擇訂制、活動(dòng)參與、網(wǎng)上互動(dòng)及分享等服務(wù)和功能。

雜志目前唯一的聯(lián)辦單位為建筑設(shè)計(jì)院，擁有一批國內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師，他們將設(shè)計(jì)師精選上網(wǎng)，按低于市場(chǎng)費(fèi)30%的設(shè)計(jì)收費(fèi)為客戶讀者提供服務(wù)，同時(shí)對(duì)選擇設(shè)計(jì)師的客戶贈(zèng)送一年電子期刊，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)和衍生業(yè)務(wù)的延伸，從而實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，為期刊的發(fā)行和企業(yè)廣告投放帶來新的經(jīng)營增長(zhǎng)點(diǎn)。她們?cè)赪AP中增加了分享功能，這一電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，使讀者和用戶能及時(shí)參與分享該雜志的美文和對(duì)客戶有用的文章，這樣每個(gè)用戶都成為該雜志的推廣者，同時(shí)也是可靠的宣傳者。

圖2科技設(shè)計(jì)雜志移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(wap)平臺(tái)架構(gòu)

3　雜志新媒體運(yùn)營方案

3.1新媒體運(yùn)營SWOT分析

3.1.1S(優(yōu)勢(shì))

1)產(chǎn)品性能出色。豐富藝術(shù)內(nèi)容資源。

2)有一定用戶基礎(chǔ)，良好口碑。雜志編排能力強(qiáng)。

3)開放網(wǎng)上雜志閱讀社區(qū)，開放一定的免費(fèi)閱讀雜志，互動(dòng)性強(qiáng)。

3.1.2W(劣勢(shì))

1)編輯人員較少。

2)自有媒體平臺(tái)：微博無人管理、微信未開通。缺乏影響力，覆蓋面不廣。

3)相關(guān)推廣資源基本空白。

3.1.3O(機(jī)會(huì))

1)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域市場(chǎng)“紅?！薄?/p>

2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒有完全占領(lǐng)市場(chǎng)。

3)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全新運(yùn)營模式。

3.1.4T(威脅)

1)互聯(lián)網(wǎng)用戶的不確定性。

2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3)運(yùn)營要求扎實(shí)有效。

3.2新媒體運(yùn)營戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略(SO(strength&opportunity)戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略,企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì),而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì),這是理想的最佳狀態(tài)。它是SWOT戰(zhàn)略之一)：把握前景廣泛的閱讀市場(chǎng)和科技設(shè)計(jì)雜志的影響力，利用雜志內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和第三方平臺(tái)(微博、微信、APP)的使用優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)行市場(chǎng)推廣，打響知名度。

3.3新媒體運(yùn)營手段：圍繞WAP的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)

3.3.1幾種第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的比較

圖3　2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷模式

3.3.2微博日常運(yùn)營

1)開設(shè)“裝修設(shè)計(jì)有求必應(yīng)”欄目，只要您有裝修設(shè)計(jì)類相關(guān)問題，都可以通過微博私信聯(lián)系雜志，雜志社將于第一時(shí)間為您進(jìn)行服務(wù)。

2)做好內(nèi)容運(yùn)營。通過發(fā)布一些熱點(diǎn)話題、趣味、創(chuàng)意、八卦、草根的內(nèi)容，拉近用戶與該雜志的關(guān)系，成為用戶的知音。

熱點(diǎn)話題的設(shè)計(jì)可以從突發(fā)性的事件、用戶反主流需求入手，與微信運(yùn)營大同小異微博消息被分享的很大一部分原因就是這條信息用戶認(rèn)為對(duì)他的朋友有所幫助，希望給朋友分享。

3)開展和目標(biāo)用戶的有關(guān)的活動(dòng)通過微博吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)。微博用戶一般都追求個(gè)性，往往在注意力碎片化的信息時(shí)代，傳統(tǒng)的標(biāo)新立異的廣告和優(yōu)美的文案更加能吸引用戶的目光和分享意愿。雜志策劃了雜志優(yōu)秀文章及設(shè)計(jì)作品評(píng)選活動(dòng)、雜志目錄轉(zhuǎn)發(fā)送刊活動(dòng)，通過舉辦這樣的活動(dòng)首先讓一手用戶有良好的參與體驗(yàn)，帶動(dòng)潛在用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享文案，在文案中植入雜志的宣傳資料，以達(dá)到推廣營銷效果。

后期雜志還將策劃實(shí)施“我愛我家藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)，吸引用戶參加并創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.3.3微信日常運(yùn)營

1)微信的日常內(nèi)容發(fā)布才是推廣的最有效手段，微信公眾號(hào)將內(nèi)容定位為發(fā)房產(chǎn)、營銷、政策、勵(lì)志。要激起讀者的自發(fā)傳播，標(biāo)題跟內(nèi)容是至關(guān)重要的，標(biāo)題決定了讀者會(huì)不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，內(nèi)容決定了他會(huì)不會(huì)分享。日常微信圖文每天編輯三條就可以，訂閱的用戶都有最基本的需求，那就是了解藝術(shù)資訊，所以每天有一條藝術(shù)消息就可以，其他發(fā)房產(chǎn)、營銷、政策、勵(lì)志，養(yǎng)生、旅游等大眾關(guān)心的問題，這樣就滿足了基本用戶的需求。

2)發(fā)揮公眾微信號(hào)的創(chuàng)意功能。

微信功能設(shè)定有兩個(gè)層面，一是基礎(chǔ)功能，二是創(chuàng)意功能?；A(chǔ)功能主要指?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)下的核心功能的微信化，這種有的模塊在市面上有很成熟的產(chǎn)品，比如微震天、微盟等，直接購買這些微信的第三方平臺(tái)，就可以快速的部署和應(yīng)用。比如雜志的出版動(dòng)態(tài)、目錄、雜志訂閱、微信閱讀等等都可以直接實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)意功能就非常重要，核心的設(shè)計(jì)思路有兩點(diǎn)：一、賦予產(chǎn)品有新聞屬性；二、單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為粉絲，通過高頻互動(dòng)轉(zhuǎn)化多次消費(fèi)。

A．賦予產(chǎn)品有新聞屬性。新聞屬性在于解決產(chǎn)品的傳播。針對(duì)運(yùn)營的雜志構(gòu)思了將精選文章通過搜狐媒體平臺(tái)發(fā)出，然后再通過微信號(hào)上發(fā)出，吸引人轉(zhuǎn)發(fā)、分享，增加閱讀量。

B．開展微信公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)推廣。

微信公眾號(hào)不能主動(dòng)關(guān)注用戶，只能被動(dòng)的被其他用戶關(guān)注和更新動(dòng)態(tài)，這就要求微信公眾號(hào)內(nèi)容必須有吸引力，同時(shí)應(yīng)用個(gè)人微信號(hào)推廣微信公眾號(hào)，一是增加關(guān)注的用戶，二是通過個(gè)人公眾號(hào)向其他目標(biāo)公眾號(hào)或其他目標(biāo)個(gè)人微信、個(gè)人QQ、微信群、QQ群的推送，使得其他微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，提高單條文章的閱讀量。通過單次消費(fèi)和閱讀轉(zhuǎn)化為粉絲，通過高頻互動(dòng)轉(zhuǎn)化為多次消費(fèi)。

3.4線下營銷

運(yùn)用O2O傳播方式，組織豐富的線下活動(dòng)，通過線上為入口，構(gòu)思企業(yè)O2O傳播戰(zhàn)略。

雜志策劃“我愛我家藝術(shù)裝修設(shè)計(jì)大賽”、年度優(yōu)秀文章及設(shè)計(jì)藝術(shù)作品獎(jiǎng)等線下活動(dòng)配合進(jìn)行推廣，聚集人氣，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，最后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)盈利。年度優(yōu)秀文章及設(shè)計(jì)藝術(shù)作品獎(jiǎng)的網(wǎng)上推廣取得了一定成功，雜志社策劃將這一活動(dòng)推行到季度進(jìn)行，如在再達(dá)到預(yù)期效果將按月度進(jìn)行。

這些營銷活動(dòng)是出發(fā)點(diǎn)都是基于用戶創(chuàng)造內(nèi)容。給用戶能有創(chuàng)造內(nèi)容的空間，通過他們所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，進(jìn)行傳播。

免費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有一定的認(rèn)識(shí)度和興趣度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小規(guī)模免費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者了解公司服務(wù)性質(zhì)和理念。

通過娛樂促銷，增強(qiáng)企業(yè)親和力。

3.5盈利模式分析

圖4雜志新媒體運(yùn)營利潤圖圖5收益模式圖

3.5.1主要盈利點(diǎn)

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，科技設(shè)計(jì)雜志原有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為設(shè)計(jì)同類期刊。其效益主要通過發(fā)行和紙媒廣告及開拓理事單位實(shí)現(xiàn)。作為一家細(xì)分市場(chǎng)的期刊，在參與同類期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。但近一年多來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，其發(fā)行和效益由于受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊而下滑。2015年發(fā)行量下滑30%，因?yàn)榘l(fā)行量下滑直接影響廣告收入，導(dǎo)致紙媒廣告收入下滑20%左右。

因此該雜志提出盈利點(diǎn)通過提高網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)行量和穩(wěn)定紙質(zhì)媒體發(fā)行量穩(wěn)定和拓展廣告客戶。同時(shí)通過構(gòu)建期刊的多元化平臺(tái)，建立期刊完善的“三維市場(chǎng)”。通過新媒體自身的功能實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。比如線下活動(dòng)收益、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)傭金和廣告客戶的網(wǎng)媒和紙媒廣告共同投放的收益、實(shí)現(xiàn)期刊在更大的贏得期刊發(fā)展更大的市場(chǎng)空間?！叭S市場(chǎng)”的多種選擇和系統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，提升了用戶和企業(yè)廣告客戶、理事單位黏性、從而合理配置資源和提升傳統(tǒng)媒體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1) 通過擴(kuò)大雜志發(fā)行收益。用戶訂閱科技設(shè)計(jì)雜志紙質(zhì)版和電子版，從其中收益。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營最直接的受益就是雜志發(fā)行，電子版訂閱填補(bǔ)了雜志社發(fā)行的一項(xiàng)空白，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營對(duì)紙質(zhì)版發(fā)行取(起)到推動(dòng)作用。

2)用戶通過與該雜志網(wǎng)站聯(lián)系設(shè)計(jì)師，為其進(jìn)行房屋裝修設(shè)計(jì)，與設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，按一定比例從其傭金中收取費(fèi)用。費(fèi)用為設(shè)計(jì)費(fèi)用的30% 。目前網(wǎng)站設(shè)計(jì)師展示將上線，前期通過微博、微信和搜房等將信息發(fā)布，后期將通過在搜房業(yè)主群、QQ購房群、及微博微信目標(biāo)群體上找尋客戶。

3)網(wǎng)站通過為商家發(fā)布廣告獲得廣告費(fèi)用。

基于雜志社網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的啟動(dòng)，目前雜志社聯(lián)系有意向商家將在網(wǎng)上投放廣告，并配合紙媒廣告刊登。目前已有一家設(shè)計(jì)院和一家文化傳媒單位擬在雜志新媒體平臺(tái)投放廣告，廣告投放額按月計(jì)算，配合紙質(zhì)期刊預(yù)計(jì)每家每年在20萬左右。

4)與商家合作舉辦比賽、活動(dòng)，獲得贊助費(fèi)。

主要通過商家冠名贊助在該雜志網(wǎng)絡(luò)粉絲中共同獲取收益。通過策劃 “我愛我家藝術(shù)裝修設(shè)計(jì)大賽”、“優(yōu)秀文章及藝術(shù)設(shè)計(jì)作品評(píng)獎(jiǎng)”等線下活動(dòng)配合進(jìn)行推廣，聚集人氣，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，最后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)盈利。

3.5.2副盈利點(diǎn)

政府扶持：作為國家政策扶持的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目申報(bào)財(cái)政支持，政府提供相應(yīng)資源。

4　結(jié)語

當(dāng)前我國內(nèi)地一些期刊媒體已經(jīng)開始關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雜志,新穎的期刊WAP不僅可以彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊的不足,而且實(shí)現(xiàn)了全方位的拓展與延伸。充分發(fā)揮手機(jī)雜志給用戶帶來交互、便利以及隨時(shí)隨地的利用碎片化時(shí)間的閱讀體驗(yàn),滿足用戶更多的內(nèi)容需求,有助于拓展傳統(tǒng)雜志的發(fā)行、訂閱渠道。WAP能否幫助傳統(tǒng)紙媒搭建一個(gè)新的傳播平臺(tái),爭(zhēng)取更多忠誠的讀者,可以從以下兩個(gè)方面著手：一方面,在各家雜志盈利模式尚且不確切的時(shí)期,豐富雜志體驗(yàn)、提高性能,把握受眾的群體性,打破原有的經(jīng)營思路,并敢于將新技術(shù)與原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。另一方面,針對(duì)讀者特性，可將移動(dòng)互聯(lián)的內(nèi)容精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)和衍生業(yè)務(wù)的延伸，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的線下增值服務(wù)。

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2016—05—31

汪洋，副研究員，兼職教授，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)雜志主編.

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1009-2714(2016)03-0021-06