王永德，王浩

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)會計學(xué)院，大慶　163319）

新互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)營銷模式在A墾區(qū)的應(yīng)用分析

王永德，王浩

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)會計學(xué)院，大慶163319）

在2015年政府工作報告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，為互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)融合提供機(jī)會。A墾區(qū)擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和良好的自然環(huán)境、土地質(zhì)地優(yōu)良、交通便利，但是通過對A墾區(qū)的運營情況和實際情況分析，A墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相對落后，因此A墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式需要創(chuàng)新。根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)的新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析并結(jié)合A墾區(qū)的實際，提出了新的營銷模式并期望能促進(jìn)A墾區(qū)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式

1　互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式創(chuàng)新

2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，這個計劃將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，并促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出讓我們看到了國家層面對于互聯(lián)網(wǎng)與其他業(yè)態(tài)相融合的重視，也是國家層面對于“互聯(lián)網(wǎng)+”前景的看好。關(guān)于農(nóng)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，近幾年互聯(lián)網(wǎng)電商推出了眾籌土地的農(nóng)產(chǎn)品營銷項目，這個項目利用眾籌的模式在線上先進(jìn)行預(yù)訂之后在收獲季節(jié)將農(nóng)產(chǎn)品郵寄到用戶家中，該營銷模式巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺將農(nóng)民和顧客聯(lián)系在了一起，而且在農(nóng)產(chǎn)品成長到收獲的過程中顧客可以免費獲得到生產(chǎn)地旅游的機(jī)會，這樣的設(shè)計不僅幫助農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的出售，也為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地帶來了巨大的人流促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2　A墾區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀以及利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的現(xiàn)狀分析

A墾區(qū)地處東北亞經(jīng)濟(jì)區(qū)位中心，位于我國東北部地區(qū)，屬世界著名的三大黑土帶之一，轄區(qū)總面積5.62×106萬m2區(qū)域面積相當(dāng)于九個新加坡，現(xiàn)有耕地約2 885 333.33 hm2、林地920 000 hm2、草原約351 333.33 hm2、水面252 000 hm2，是國家級生態(tài)示范區(qū)，下轄9個管理局、113個農(nóng)牧場，951家國有及國有控股企業(yè)，1 728家非國有企業(yè)，分布在全省12個市，總?cè)丝?72.3萬人，其中從業(yè)人員84.9萬人，根據(jù)人口與土地相比較而言可以看出墾區(qū)可謂地廣人稀。A墾區(qū)下轄9個管局、114個農(nóng)場，交通較為便利。在土地質(zhì)量方面，含有有機(jī)質(zhì)較高的黑土占中總耕地面積的23.2%以上，可以說是土地肥沃。A農(nóng)墾總局還間接或直接控股著多家企業(yè)，多以農(nóng)業(yè)類企業(yè)為主。C股份有限公司是A農(nóng)墾總局旗下比較重要的公司，C股份有限公司已在上海證券交易所上市，公司內(nèi)部包含著多個A農(nóng)墾總局重要的管理局和農(nóng)牧場，所以該公司的運營情況很大程度上代表了A墾區(qū)的運營情況。根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)公開的2010～2013財務(wù)報表分析從凈利潤我們進(jìn)行分析（圖1）。

圖1　利潤走勢Fig.1Trend of profit

通過對于利潤走勢分析可以發(fā)現(xiàn)C股份有限公司的經(jīng)營情況并不理想，特別是2012年和2013年的凈利潤較2011年、2010年相比降幅比較大。通過對C股份有限公司在互聯(lián)網(wǎng)上的官方旗艦店的銷售模式做分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)店的布局與傳統(tǒng)的銷售模式相比沒有大的創(chuàng)新，僅僅是將農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)行線上銷售，其他的創(chuàng)新點較少。

3　借鑒互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新模式，促進(jìn)A墾區(qū)大發(fā)展

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷模式有很多，但是并不是每一種方式都適合A墾區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過對于眾籌土地農(nóng)產(chǎn)品營銷項目的分析，該項目實質(zhì)是眾籌方式進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)付款式生產(chǎn)，項目的啟動需要一定的土地儲備和農(nóng)民參與，這些先決條件A墾區(qū)都具備。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要的相應(yīng)人員和場地這些A墾區(qū)也都具備。經(jīng)過多年的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善，使A墾區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施條件有了很大改善，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的交通條件。通過上述的實際情況的分析，眾籌土地的模式可以在A墾區(qū)進(jìn)行嘗試，具體的實施步驟如下：

（1）與電商平臺合作，利用電商在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢資源建立墾區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的操作模式是在現(xiàn)有的電商平臺上開設(shè)官方旗艦店上開設(shè)單獨的板塊，并在電商平臺上對于開設(shè)的店面進(jìn)行官方的認(rèn)證給消費者以信譽的保證，使其能夠在直營網(wǎng)店上放心消費。

（2）在現(xiàn)有電商平臺上增加相關(guān)業(yè)務(wù)板塊只是環(huán)節(jié)之一，在開設(shè)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊之后，還應(yīng)確立相關(guān)私人定制農(nóng)業(yè)的品牌。A墾區(qū)自然資源豐富，地域遼闊且多以黑土為主特別適合綠色有機(jī)農(nóng)作物的生長。A墾區(qū)應(yīng)利用土地質(zhì)量高的優(yōu)勢確立以有機(jī)綠色食品為賣點，進(jìn)行電商店宣傳并打造“綠色農(nóng)業(yè)，墾區(qū)創(chuàng)造”的農(nóng)業(yè)品牌?，F(xiàn)在的人們對于綠色有機(jī)食品的渴求也創(chuàng)造了巨大的市場需求，綠色有機(jī)食品的相對較高利的潤率也是有目共睹的，所以以綠色有機(jī)食品主打的農(nóng)產(chǎn)品營銷前景廣闊。

（3）利用“眾籌”模式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。首先，在當(dāng)年的種植季節(jié)開始之前確定將要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”的地塊和本季將要進(jìn)行種植的作物放到網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)公示，同時在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查來獲得相關(guān)大規(guī)模的數(shù)據(jù)資料，在獲得相關(guān)的大數(shù)據(jù)資料后進(jìn)行分析，使得當(dāng)年度的實際種植數(shù)據(jù)能夠與互聯(lián)網(wǎng)的實際市場數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，以此來滿足市場需求。

（4）由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有一定的生產(chǎn)周期，為了使消費者能夠放心在互聯(lián)網(wǎng)電商上購買收益權(quán)并且能夠體會到自己購買的農(nóng)作物生長的過程，可以利用管局下屬農(nóng)場的交通相對便利的優(yōu)勢，讓顧客到墾區(qū)進(jìn)行生態(tài)觀光。該方式不僅可以給客戶帶來一定的安全感，也帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐膲▍^(qū)人員也可借助于此開發(fā)生態(tài)項目，例如農(nóng)家樂、墾區(qū)原始森林游、墾區(qū)特色生態(tài)游等，在收獲的季節(jié)墾區(qū)也可以邀請購買相應(yīng)的收獲權(quán)的顧客來進(jìn)行親自收割，讓顧客體驗到收割的樂趣。

（5）在付款方式上，鑒于預(yù)售收獲權(quán)的方式屬于預(yù)付款交易，存在比較大的不確定性。根據(jù)這種不確定性分析，農(nóng)戶在到期進(jìn)行實物交割的時候可能存在著歉收甚至是絕收的情況，也可能面臨著到期產(chǎn)量明顯高于預(yù)期產(chǎn)量從而造成損失。根據(jù)上述存在的風(fēng)險，運營方可以采用第三支付機(jī)構(gòu)擔(dān)保支付，具體模式為在消費者付款后將資金放在第三方支付平臺（如支付寶；財付通），資金在農(nóng)產(chǎn)品收獲之前一直在第三方支付平臺的監(jiān)管之下，在收獲季節(jié)開始的時候按照當(dāng)時與顧客簽訂的購買合同上規(guī)定的數(shù)量進(jìn)行交割。在收獲之后，如果在實際收獲的時候收獲的糧食高于約定的產(chǎn)量的話，顧客可以選擇以合同約定的價格進(jìn)行購買多余的糧食，還可以選擇以成本價格反售給農(nóng)民。

（6）由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，顧客在購買相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品的收獲權(quán)之后可能存在著極大的流動性風(fēng)險。為了減少流動性風(fēng)險提高收獲權(quán)的流轉(zhuǎn)效率，企業(yè)可以嘗試將收獲權(quán)在不同的合格購買者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。在收獲權(quán)轉(zhuǎn)讓效率的提升方面，公司可以建立相關(guān)的平臺或手機(jī)客戶端，進(jìn)行收獲權(quán)的即時交易來提高交易的效率。除此之外，也可以與電商平臺合作利用電商平臺在電子技術(shù)方面的優(yōu)勢進(jìn)行相關(guān)交易流程以及交易制度的設(shè)計，使交易更加有效率并且更加安全。

（7）運輸物流方面也是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。對于物流運輸方面，為了保證運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)并及時的送達(dá)到客戶的手中，應(yīng)該在企業(yè)的現(xiàn)有的資源允許條件下在本區(qū)域（一般是企業(yè)所在行政區(qū)劃范圍內(nèi)）建立自己的物流站，并且配備自己的物流人員和引進(jìn)現(xiàn)在國際先進(jìn)的冷鏈運輸體系保證了每個農(nóng)產(chǎn)品送到顧客手中的產(chǎn)品品質(zhì)新鮮。在本行政的區(qū)劃之外的地區(qū)可以與第三方物流進(jìn)行相應(yīng)的溝通并建立良好合作的關(guān)系并且要求與集團(tuán)公司的物流標(biāo)準(zhǔn)相同，并且要求統(tǒng)一著裝和冷鏈運輸確保了農(nóng)產(chǎn)品全國質(zhì)量的統(tǒng)一。在速度方面，應(yīng)推廣極速遞方式，運送的時間應(yīng)該不超過2天，還應(yīng)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與顧客之間的門對門運輸。

4　銷售方式存在的風(fēng)險與防范措施

4.1運營風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的運營風(fēng)險主要存在于農(nóng)產(chǎn)品的歉收或絕收方面，雖然現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)雖然科技化程度比較高，但是各種自然環(huán)境變化還是會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生比較大的影響。針對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在的運營風(fēng)險，參照劉學(xué)文［9］對于農(nóng)業(yè)風(fēng)險的防范措施并結(jié)合A墾區(qū)實際，可以相應(yīng)建立以政府、保險企業(yè)、農(nóng)民三方合作的風(fēng)險防控體系，具體的措施如下：

（1）政府起指引作用，建立完善農(nóng)業(yè)風(fēng)險管理體系，引導(dǎo)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)保險、建立農(nóng)業(yè)風(fēng)險基金或者適當(dāng)向中央財政申請專項的財政資金來保障參與項目的農(nóng)民的權(quán)益。

（2）利用農(nóng)產(chǎn)品期貨進(jìn)行風(fēng)險對沖，與專業(yè)的金融公司合作利用期貨等金融衍生工具來進(jìn)行風(fēng)險對沖。

（3）充分利用農(nóng)業(yè)保險，在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)保險品類不足的實際情況，可以和保險公司合作開發(fā)針對該項目專屬保險產(chǎn)品，并鼓勵農(nóng)民參與。

（4）對于購買者和農(nóng)民，都應(yīng)在自身層面樹立風(fēng)險意識。為此在購買關(guān)系發(fā)生時，應(yīng)確保雙方均知悉可能存在的風(fēng)險，具體措施為在網(wǎng)上購買行為發(fā)生時，讓購買者和農(nóng)民簽訂一份風(fēng)險告知書明晰風(fēng)險和相應(yīng)的情況所能獲得補償。

4.2道德風(fēng)險

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性使顧客不能馬上收到農(nóng)產(chǎn)品，也不能接觸到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的每個流程。顧客對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)并不能很好的進(jìn)行把控，整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程全部依靠負(fù)責(zé)耕種的農(nóng)民。對于存在的道德風(fēng)險，C股份公司的電子商務(wù)平臺已經(jīng)開始進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全程監(jiān)控，但是還有可以改進(jìn)的空間，企業(yè)可以建立完整的全產(chǎn)業(yè)鏈全程監(jiān)控對于生產(chǎn)全程做到全程可追溯，以此來應(yīng)對存在的道德風(fēng)險。

4.3信用風(fēng)險

預(yù)付款的交易模式，由于付款和收獲的時間不對應(yīng)，所以產(chǎn)生了相應(yīng)的信用風(fēng)險。對于這種風(fēng)險，通過對于C股份公司的網(wǎng)上商店進(jìn)行調(diào)查并結(jié)合其他電商的資金監(jiān)管模式分析，我們可以選用第三方支付這樣的模式來對資金進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)管，這樣就可以保證資金的安全并且能夠有效化解潛在的信用風(fēng)險。

4.4政策風(fēng)險

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)的相應(yīng)環(huán)節(jié)都可以享受到國家的相應(yīng)的優(yōu)惠，例如現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在銷售上享受的稅收優(yōu)惠，但是如果稅收優(yōu)惠發(fā)生變化那么會影響到生產(chǎn)經(jīng)營的成本?；ヂ?lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格是事先綜合考慮確定，那么稅收優(yōu)惠的變化勢必造成成本波動，進(jìn)而產(chǎn)生成本變化的風(fēng)險。為了應(yīng)對成本變化的風(fēng)險，企業(yè)可以建立相應(yīng)的風(fēng)險準(zhǔn)備金，該項風(fēng)險準(zhǔn)備金可以根據(jù)預(yù)計的銷售額來進(jìn)行一定比例的預(yù)提，確保在風(fēng)險發(fā)生時能夠有一定的資金來應(yīng)對風(fēng)險。

4.5法律風(fēng)險

銷售過程因為是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的，所以與具有購買資格的相關(guān)客戶只能簽訂電子購買合同，這樣在簽訂電子合同的過程中就存在著一定的法律風(fēng)險，例如對于簽訂合同顧客的資質(zhì)是否是具備獨立民事行為能力人或者購買的意愿是否是對方的真實的意思表達(dá)，還有在收獲權(quán)的轉(zhuǎn)讓方面是否是真實的意思表達(dá)，這些都是在銷售過程中存在的問題。為了解決上述在互聯(lián)網(wǎng)上銷售過程中存在的法律風(fēng)險，應(yīng)該加大對于電子合同的合規(guī)審核、引入執(zhí)業(yè)律師或者企業(yè)自己的法務(wù)部門加強對于合規(guī)進(jìn)行審核，通過上述方式來確保法律風(fēng)險的最低化。在收獲權(quán)轉(zhuǎn)讓方面應(yīng)該加大對于風(fēng)險的監(jiān)管，對于交易程序的設(shè)計上要加入讓轉(zhuǎn)讓人真實意思表達(dá)的程序設(shè)計，確保交易存在的法律風(fēng)險最低化。

5　總結(jié)

A墾區(qū)擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和自然旅游資源，但是自然旅游資源的商業(yè)化開發(fā)力度也不是很大。在農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)運營方面也存在銷售模式老化缺乏創(chuàng)新，雖然在電子商務(wù)領(lǐng)域也有布局但是銷售模式創(chuàng)新度不強?；ヂ?lián)網(wǎng)電商顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，將大片土地通過眾籌的模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商的平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂銷售的模式，不僅可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售也激活了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，進(jìn)而為當(dāng)?shù)貛砦锪?、資金流、人流，是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。通過結(jié)合A墾區(qū)實際的情況和對眾籌土地的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)勢和風(fēng)險分析，認(rèn)為這種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式可以在墾區(qū)開展試驗經(jīng)營，如果取得好的效果之后應(yīng)該可以在墾區(qū)進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)行推廣，相信該模式應(yīng)用能夠為A墾區(qū)的大發(fā)展、大繁榮注入新的活力。

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Application Analysis of Agricultural Marketing Mode on New Internet in a Reclamation Area

Wang Yongde，Wang Hao
（College of Accounting，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing 163319）

“Internet+”action plan was put forward in 2015 government work report，which provided opportunities for the internet and other industries fusion.A reclamation area had the rich agricultural resources and good natural environment，fertile soil，convenient transportation.Through the analysis of operation situation and actual situation of A reclamation area，the marketing mode of agricultural products in A reclamation area was relatively lag，and the marketing mode of agricultural products in A reclamation area need innovation.According to the analysis of new marketing mode of agricultural products on the internet and actual consideration of A reclamation area，the article put forward the new marketing mode and hoped to promote the development of A reclamation area.

internet；agriculture products；marketing mode

C93

A

1002-2090（2016）02-0111-04

10.3969/j.issn.1002-2090.2016.02.023

2015-03-11

黑龍江省應(yīng)用技術(shù)研究與開發(fā)計劃項目（比較優(yōu)勢下黑龍江省有機(jī)食品出口貿(mào)易戰(zhàn)略研究：GC13D109）。

王永德（1964-），男，教授，東北林業(yè)大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)主要從事會計理論與實務(wù)方面的教學(xué)與研究工作。