汪向東

2015年開始，農(nóng)村電商進入了新階段。新階段最關(guān)鍵的任務，是建立落在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務體系。

2015年，是中國農(nóng)村電商史冊中又一個具有里程碑意義的年份。農(nóng)村電商的新進展，不僅體現(xiàn)為量的快速擴張，更是一次新的階段轉(zhuǎn)換。發(fā)展階段變了，要解決的中心問題變了，這是正確把握農(nóng)村電商趨勢的關(guān)鍵之點。

從“早盤布局”進到“中盤絞殺”

近日，商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年雖然農(nóng)村網(wǎng)民增加不到10%，但農(nóng)村網(wǎng)購增長了96%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷增長了70%多，農(nóng)村電商點更是達到了25萬個。如果把中國農(nóng)村電商市場想象成一個方圓960萬平方公里的大棋盤，盤面上有60萬個村級節(jié)點，那么，截至2015年底，其中已有25萬個節(jié)點被電商“點亮”，村民可以就地開展電子商務了。或許，這些村點的具體業(yè)務不一，有多有少，但不管怎么樣，這都是農(nóng)村電商的一個非常重要的新進展。

2016年， 數(shù)據(jù)還在快速增大。7月初，據(jù)京東高級副總裁馬健榮透露，京東業(yè)務可覆蓋的村已達27萬個，目標是在年底覆蓋40萬個村。其他電商企業(yè)的市場覆蓋也有不同程度的進展。比如，山西樂村淘截至2015年年底已經(jīng)覆蓋6萬個村。

農(nóng)村市場覆蓋的新進展，顯示出農(nóng)村電商正在快速地從“早盤布局”進到“中盤絞殺”。當多個市場主體進入農(nóng)村市場開展競爭時，每一個村都有可能“易主”。農(nóng)村電商競爭的新局面，在一些地區(qū)已成事實，并且還將在更大的范圍展開。

從“only way”變成“many ways”

農(nóng)村電商的上述新進展，是在政府、市場等多元主體聯(lián)合推動之下實現(xiàn)的。2015年以來，除了國家出臺了一系列加快電商發(fā)展的政策外，各級政府也對農(nóng)村電商給予了強力推動。

在市場方面，尤其2015年以來，介入農(nóng)村電商市場的主體呈明顯增加趨勢，使農(nóng)村電商的樣式更加豐富。2014年7月，馬云在遂昌看了“趕街”后表示，這是他見過的最好的農(nóng)村電商模式，而農(nóng)村電商是讓農(nóng)民享受城鎮(zhèn)生活和農(nóng)產(chǎn)品賣出來的“the only way（唯一的路徑或做法）”。隨后，阿里啟動農(nóng)村淘寶，其模式最初就是從“趕街”脫胎而來。其實，不管是當時、還是現(xiàn)在，更多的證據(jù)讓我們確信，農(nóng)村電商本身遠不是the only way，而是many ways（許多路徑或做法）。即便是“趕街”和村淘，近年來，各自在具體樣式上都改變了許多，正變得越來越不一樣。

近一年多來，阿里、京東、蘇寧等廣域平臺，紛紛發(fā)力農(nóng)村電商；趕街、樂村淘、淘實惠等聚焦于農(nóng)村做電商的專域平臺，也早已突破了一市一省的局部市場，面向全國農(nóng)村布局；轉(zhuǎn)型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉(xiāng)的營辦主體等，基于過去在線下深耕多年的條件，開始從線下往線上發(fā)展；而農(nóng)商1號、云農(nóng)場、農(nóng)醫(yī)生等一些來自不同品牌商家的電商平臺，也在村鎮(zhèn)縣布點。農(nóng)村電商這種多模式并存與競爭的局面，可謂是前所未有。

這一新進展，讓農(nóng)村電商的模式變得豐富多彩，也給各地政府、農(nóng)村消費者、創(chuàng)業(yè)者、投資者、服務商和網(wǎng)商等提供了更多的選擇。同時，也帶來了平臺間的競爭，“藍?！鞭D(zhuǎn)“紅”。例如，河南博愛縣，人口僅40萬，如今已有20多個平臺進駐。農(nóng)村電商市場的利益博弈，已經(jīng)是越來越明顯。

邁入新的發(fā)展階段

筆者認為，可以從動力機制、核心業(yè)務和應用效果等三個方面，來劃分農(nóng)村電商的發(fā)展階段。

第一個10年（1995年——2004年），是“信息服務階段”。其標志性事件是集誠現(xiàn)貨網(wǎng)的成立。其動力機制是政府主導、國家投入；核心業(yè)務是依托官辦平臺，開展信息服務；應用效果差強人意，建成的能力大量閑置，應用程度為初級水平。

第二個10年（2005年——2014年），是“在線交易階段”。其標志是在農(nóng)村出現(xiàn)了草根網(wǎng)商，可以不出家門直接在網(wǎng)上做交易、獲得營收。其動力機制，是因市場主體興起帶來變化，在原有政府主導、自上而下的農(nóng)村電商基礎(chǔ)上，開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展起市場驅(qū)動、自下而上的農(nóng)村電商。兩類農(nóng)村電商并存、卻又各自為戰(zhàn)，是這個階段動力機制的基本特征。在應用效果上，農(nóng)村草根網(wǎng)商賺錢效應，形成市場示范，吸引越來越多的模仿者，在隨后很長的時間里，表現(xiàn)為市場野蠻生長的過程，農(nóng)村電商乃至市場體系建設(shè)的深層痛點很少被觸及。

新變局帶來的第三個階段，從2015年開始，可稱為“服務體系階段”。其標志是電商村、鄉(xiāng)、縣三級服務體系建設(shè)。其動力機制除了多元主體共同發(fā)力外，更表現(xiàn)為兩類農(nóng)村電商開始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務之一，但其核心業(yè)務，已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準農(nóng)村電商乃至農(nóng)村流通體系中比如人的素質(zhì)、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等服務環(huán)節(jié)的深層痛點，即圍繞農(nóng)村線上線下結(jié)合、上行下行貫通的本地化的服務體系發(fā)力，從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向更深處延展。從應用效果來看，目前農(nóng)村電商已在全國快速覆蓋，然而國家更希望農(nóng)村電商通過和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，能在供給側(cè)獲得更多的正面效果，能在助力三農(nóng)、脫貧攻堅等方面取得更滿意的效果。能否實現(xiàn)這些應用效果，尚待未來用事實說話。

綜上所述，我們必須認識到，目前的農(nóng)村電商不僅有量變，更有發(fā)展階段轉(zhuǎn)換帶來的質(zhì)變，以及所謂的“因變而變”。如果現(xiàn)在還只把農(nóng)村電商簡單理解為開個網(wǎng)店賣產(chǎn)品，那就“out”了，因為僅此已遠遠不夠。

落地的服務體系是關(guān)鍵

在農(nóng)村電商的新階段，最關(guān)鍵的任務，就是建立落在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務體系。

首先，這是實現(xiàn)國家農(nóng)村電商發(fā)展目標的要求和保證。國務院辦公廳《促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展指導意見》明確規(guī)定農(nóng)村電商三個目標，首要目標就是這個服務體系，而要實現(xiàn)其余兩個目標，也離不開服務體系做保證。

第二，這是電商進村入戶后落地生根、開花結(jié)果的必要條件。農(nóng)村電商最難的地方，是在電商進村入戶以后，不成為擺設(shè)，而能夠落地實施，造福三農(nóng)。為避免出現(xiàn)過去多年農(nóng)村信息化建設(shè)中事與愿違、能力閑置的現(xiàn)象，一個落地的服務體系，就成為剛需。

第三，這是農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的重點所在。農(nóng)村的“互聯(lián)網(wǎng)+流通”，是要建立一個線上線下結(jié)合的新的農(nóng)村流通體系，為此，就要用電商激活、轉(zhuǎn)型、升級農(nóng)村原有的流通體系。

第四，它是支撐農(nóng)產(chǎn)品上行的保障。好農(nóng)品不等于好網(wǎng)貨，好網(wǎng)貨不等于有好銷售，而有了好銷售，也不一定有好結(jié)果。對農(nóng)產(chǎn)品上行，“互聯(lián)網(wǎng)+”有放大效應，把農(nóng)產(chǎn)品的好或壞都放大，是一把雙刃劍。這也說明了落地的服務體系的必要性和重要性。

最后，這是優(yōu)化電商環(huán)境的重要內(nèi)容。一個地方電子商務環(huán)境好壞，最重要的看點，就是是否有一個落地的、強有力的服務體系。

農(nóng)村電商服務體系建設(shè)整體特點

第一，是越來越多的地區(qū)已經(jīng)將農(nóng)村服務體系的建設(shè)，作為新階段農(nóng)村電商的核心內(nèi)容加以布局和實施。開始真正從線上線下結(jié)合的要求出發(fā)，觸及農(nóng)村流通體系的深層制約因素，其意義深遠。

第二，縣、鄉(xiāng)、村三級服務體系成了農(nóng)村電商的標配，不管是政府，還是市場化的平臺，都把構(gòu)建這樣的三級服務體系作為重要的“規(guī)定動作”。

第三，線上線下結(jié)合已明顯呈現(xiàn)出不同的路徑。主要有三種：以阿里村淘為代表的從線上往線下發(fā)展；類似供銷社、萬村千鄉(xiāng)點等的從線下往線上走；比如淘實惠等一些電商平臺，采取加盟、融入的方式，與本地線下商業(yè)主體攜手，共同在當?shù)刈鼍€上線下的結(jié)合。

第四，上行和下行不同步。尤其農(nóng)產(chǎn)品上行的滯后，成了現(xiàn)在農(nóng)村電商發(fā)展繞不開的一個話題。

第五，各地產(chǎn)業(yè)依托、主打產(chǎn)業(yè)不同，因此圍繞特定產(chǎn)業(yè)所需的服務體系也不同。真正好的服務體系，須和當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)契合，才能對當?shù)剞r(nóng)村電商形成有力支撐。

第六，不同的電商平臺、商業(yè)模式，已越來越多地展現(xiàn)出不同的特點，會對各地農(nóng)村原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同的影響，這將是下一步要重點研究的問題。

最后，當前農(nóng)村電商服務體系的構(gòu)建中，重復建設(shè)非常嚴重。非常期待農(nóng)村電商能有自己的“機場模式”，一個地方建一套開放接入、資源共享、一網(wǎng)多用的農(nóng)村電商“機場”。

農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢

首先，是電商正在快速進入成年期。“十二五”是中國電子商務發(fā)展最快的五年。“十三五”電商發(fā)展速度還會繼續(xù)快速增長，迎來自己的成年期，農(nóng)村電商也如此。一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定一定的上層建筑，包括農(nóng)村電商在內(nèi)的電商政策體系、監(jiān)管體系，都會因變而變。

第二，是“縣域自生態(tài)”與“平臺自生態(tài)”的角力，呼喚開放、融入、共享的農(nóng)村電商新生態(tài)。“縣域自生態(tài)”與“平臺自生態(tài)”，代表著兩種不同的農(nóng)村電商落地縣域的方式，從而帶給當?shù)夭煌挠绊?。“十三五”期間，按國家“五大發(fā)展理念”協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，希望農(nóng)村電商的發(fā)展能夠處理好外來和本土的關(guān)系，經(jīng)過市場博弈，爭取用一種較低的成本，找到并進入到一個開放、融入、共享的農(nóng)村電商的市場生態(tài)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品上行將得到更多的政策關(guān)注和資源投入；跨平臺、微平臺、分享經(jīng)濟將在農(nóng)村電商發(fā)展中會發(fā)揮越來越大的作用；電子商務會更多地作用于供給側(cè)，推動存量的轉(zhuǎn)型；并且，在上述過程中，機制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新變得越來越重要等。

商務部近期對農(nóng)村電商提出了“九字方針”：即“補短板、重上行、促競爭”?！把a短板”，就是要針對農(nóng)村電商的深層痛點發(fā)力，政府補短板，除了要在市場主體不愿意做的事上補位外，還要對貧困地區(qū)給予更多的支持；“重上行”，包括所有農(nóng)村產(chǎn)品的上行，當然，重中之重是農(nóng)產(chǎn)品的上行；“促競爭”，如前所說，即農(nóng)村電商新階段、新變化所帶來的新問題和政府政策的取向。

而針對農(nóng)村電商中至關(guān)重要的服務體系，筆者認為更要“順天時、接地氣、服水土”。“順天時”：農(nóng)村電商是大趨勢，必須順應天時。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是大趨勢，也必須順應天時；“接地氣”：農(nóng)村電商與城市電商不一樣，它的特殊場景、特殊主體，決定了其有自己的特殊規(guī)律，不能拿著過去的成功經(jīng)驗和某種模板機械地套用在農(nóng)村電商的具體場景；“服水土”：要特別考慮到農(nóng)產(chǎn)品上行，這么多的千差萬別的細分產(chǎn)品，大宗產(chǎn)品和特色產(chǎn)品、生鮮和干貨、生活資料和生產(chǎn)資料、奢侈品和普通貨等，所對應的服務體系都不一樣。