王新芳

美國有一家網上剃須刀公司，名叫DSC，從成立到現(xiàn)在，不靠明星代言，不靠線下渠道，上線第一天就獲取了5000個包月會員，成立5年，就擁有320萬名用戶。最近，該公司被聯(lián)合利華以10億美元收購。

一把剃須刀如何在互聯(lián)網上5年賣了10億美元，從而成為剃須刀行業(yè)領頭品牌吉列最擔心的對手？

說來有趣，DSC公司的創(chuàng)始人是一個喜劇演員，名叫杜賓。雖然在舞臺上經常逗得觀眾哈哈大笑，但杜賓也有煩惱。比如，他的胡子長得太快，繁忙的工作又讓他幾乎找不到買刀片的時間，只好常常叮囑妻子幫他買。

這天晚上，他一直在聽妻子的抱怨，吉列刀片又漲價了，鋒隱刀頭每個5美元左右，一個月下來，就要20美元呢。瞬間，杜賓做出一個決定，自己開家剃須刀公司。他相信，人們有不滿情緒的地方，一定有市場。

2011年，杜賓成立了公司，公司的商業(yè)模式并不復雜，用戶每月只需支付不多的訂購費用，即可享受送貨上門服務。在剃須刀的基礎上，DSC還推出了男士美容產品套餐，銷售男用護膚水、保養(yǎng)品以及造型類產品。按照杜賓的預想，生意紅火應該沒問題。

但現(xiàn)實是殘酷的，沒有強大的資本做后盾，沒有明星代言、媒體推廣，誰會買賬？杜賓只能看著剃須刀安靜地躺在倉房里，傷透腦筋。一天，他在舞臺上表演喜劇時，突然來了靈感——可以借助互聯(lián)網的傳播優(yōu)勢，把搞笑作為突破口，取悅潛在客戶。

杜賓自己策劃、制作并出演了一段搞笑視頻，成本不到4500美元，是他的朋友幫忙拍攝的。視頻中，他風趣地告訴大家，他不是老總，而是一個段子手。當視頻上傳到YouTube網站上后，一夜爆紅，馬上病毒式傳播，收獲了超過2200萬次的點擊觀看，48小時內獲得1.2萬個訂單，直接帶來了200余萬個包月用戶。

從此，杜賓找到了營銷秘訣——有趣。除了自制詼諧宣傳片，DSC還利用社交媒體與用戶互動。

一個潛在客戶在網上向DSC公司發(fā)起一項不尋常的挑戰(zhàn)——擰魔方，賭注不貴，一個月的DSC最高檔位套餐，要求在兩分鐘內完成挑戰(zhàn)。第二天，DSC在網上發(fā)布了一條1分25秒的視頻，是一位狂熱的DSC客服員工站在公司標語“俺們家的剃須刀老好用了！”旁自制的應戰(zhàn)視頻，迎來一片喝彩。

還有一次，破天荒有位女客戶跟DSC的客服抱怨，說沒法給腿剃毛，因為她懷孕了，還是雙胞胎，隔著肚皮，她連腳趾頭都看不著。一位客服代理立馬給她寄了一套免費修腳套裝、幾本育嬰書籍。雖然對她抱怨的問題沒啥太大幫助，但是非常貼心。

2015年第三季度，吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場的份額是21%，DSC的份額則高達54%。這個數(shù)字當然震驚了整個行業(yè)，也成了聯(lián)合利華收購它的理由。

（編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com）