文/阿楠

宜家：講好品牌故事

文/阿楠

宜家對(duì)于“創(chuàng)新”有自己獨(dú)特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創(chuàng)新。

提到品牌故事，人們最容易想到的就是某某企業(yè)的發(fā)展歷程、某某創(chuàng)始人的個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等，這也難怪，市面上很多被冠以“品牌故事”的書，講的多是這些套路。

而很多所謂的“專家”也鼓勵(lì)企業(yè)這么干。他們會(huì)要求你在故事中告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？為什么我是與眾不同的？我的與眾不同有什么價(jià)值？”也有很多這方面的文章，大多會(huì)告訴你：要講一個(gè)品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個(gè)故事……

故事并不是一種文體，它是通過敘述的方式講一個(gè)帶有寓意的事件。從品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷角度，講故事就是傳達(dá)信息、傳遞價(jià)值、表達(dá)觀念的一種溝通方式。

創(chuàng)新的故事

宜家，作為一個(gè)世界聞名的家居品牌（注意：不是“家具”），對(duì)品牌故事化營(yíng)銷的理解和運(yùn)用，就有很多值得借鑒之處。所以，本文就以宜家為例，學(xué)習(xí)講好品牌故事的正確“姿勢(shì)”。

每一個(gè)故事，都要有明確的目的和主題。宜家品牌故事的目的，概括起來包括：打消你的疑慮、解決你的問題、提升你的生活品味、連接你的情感。其品牌故事的主題，圍繞與品牌理念和定位相關(guān)的方面開展，至少包含了以下角度：創(chuàng)新、品質(zhì)、藝術(shù)、時(shí)尚、生活、關(guān)愛、責(zé)任。尤為值得稱道的是，每一個(gè)故事，都巧妙地表達(dá)出了產(chǎn)品與人的聯(lián)系。

宜家講故事的“方法”，除了文字、圖片外，還通過各種品牌活動(dòng)體現(xiàn)，更值得學(xué)習(xí)的是：它采用了非常多的視頻手段，讓故事本身講述得更加真實(shí)、生動(dòng)，且更具傳播效果。

宜家對(duì)于“創(chuàng)新”有自己獨(dú)特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創(chuàng)新。宜家在哥本哈根有一個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，叫space10。

每年，在其推出的各類創(chuàng)新產(chǎn)品中，總會(huì)涌現(xiàn)出一些杰出的“爆款”，這些爆款就成為宜家宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新故事的源源不斷的源泉。

比如宜家PS2014吊燈，靈感來源于科幻電影和電子游戲，在2015年就獲得了素有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的紅點(diǎn)大獎(jiǎng)。這個(gè)產(chǎn)品和獲獎(jiǎng)事件，本身就是一個(gè)極好的“故事”。因此，宜家不僅主動(dòng)對(duì)此開展傳播，還制作了以下關(guān)于這款產(chǎn)品創(chuàng)作者講述產(chǎn)品誕生過程的故事視頻。

品質(zhì)的故事

宜家產(chǎn)品的價(jià)格并不“高貴”，但其不僅注重創(chuàng)新，也十分注重產(chǎn)品品質(zhì)。我們?cè)谝思业赇伂F(xiàn)場(chǎng)，常會(huì)看到有一種特質(zhì)的展示其產(chǎn)品品質(zhì)的透明“裝置”，將品質(zhì)這一抽象的概念，用眼見為實(shí)的方式展示，本身就是講故事的一種創(chuàng)意方式。

此外，我們?cè)谝思业昀镞€經(jīng)常會(huì)看到某些產(chǎn)品展示區(qū)域鮮明地標(biāo)注出“保質(zhì)期”。

在銷售廚房鍋具的區(qū)域，我就見到了“25年品質(zhì)保證”這樣的標(biāo)識(shí)，當(dāng)時(shí)心里不由“震驚”了一下，因?yàn)?，前不久看到過一個(gè)講述德國(guó)高端鍋具品牌的保質(zhì)期為28年，對(duì)比一下，雖然宜家鍋具價(jià)格要實(shí)惠得多，但品質(zhì)也確實(shí)足夠自信。

但以上2種講述品質(zhì)故事的方式，還僅僅停留于“線下”，影響的人群也相對(duì)有限。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家還特別針對(duì)某些“爆款”產(chǎn)品，單獨(dú)拍攝了視頻，來講述產(chǎn)品背后如何苛求品質(zhì)的故事。

藝術(shù)的故事

提到產(chǎn)品，人們最容易想到的也許是功能價(jià)值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服飾等。

但是，一旦進(jìn)入到實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)階段，尤其是當(dāng)最終做購(gòu)買決策時(shí)，感性因素往往在不知不覺中發(fā)揮了主要作用，這個(gè)現(xiàn)象被研究界稱為“怪誕行為學(xué)”或者“理性的非理性”。

所以，做品牌、做營(yíng)銷一定要為你的產(chǎn)品附加上某種意義價(jià)值。其中，將產(chǎn)品“藝術(shù)化”就是一種有效的做法。這也就是為什么那些“奢侈品”都努力把自己和藝術(shù)掛上鉤，畢竟，藝術(shù)可以充當(dāng)產(chǎn)品差異化價(jià)值的放大鏡。就連像HM這樣快時(shí)尚的服裝品牌，也努力地讓自己藝術(shù)起來。

宜家產(chǎn)品雖然價(jià)格實(shí)惠，但在設(shè)計(jì)感方面卻很用心。為了體現(xiàn)這份追求和心思，它經(jīng)常舉辦一些“藝術(shù)化”的活動(dòng)，也經(jīng)常邀請(qǐng)藝術(shù)人士參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。

今年春季，宜家就推出了“攝影藝術(shù)”限量系列產(chǎn)品，該系列由世界各地的11位當(dāng)代藝術(shù)家設(shè)計(jì)的11幅作品構(gòu)成。從抽象派到寫實(shí)主義，該系列作品展現(xiàn)了世界各地豐富多彩的當(dāng)代攝影局面。

這個(gè)計(jì)劃的背后其實(shí)是一個(gè)更大的目標(biāo)：宜家要成為世界上最大的公共藝?yán)?，讓人人都可以?shí)惠的價(jià)格買到藝術(shù)杰作。

生活的故事

宜家的產(chǎn)品，本身就滿足著人們家居生活的方方面面。產(chǎn)品和使用者之間，無論從解決問題的角度，還是從情感的角度，總會(huì)有很多的話題可供發(fā)掘。

講故事的方式有很多種，有時(shí)，品牌可以僅僅設(shè)置一個(gè)充滿代入感的“場(chǎng)景”，通過簡(jiǎn)單的提示，讓消費(fèi)者在自己的頭腦中發(fā)生“場(chǎng)景置換”，想想自己融入場(chǎng)景后的故事畫面即可。這種技巧，在宜家的很多富有空間感的產(chǎn)品主題組合體驗(yàn)環(huán)境中表現(xiàn)得淋漓盡致。

另一種方式是品牌主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活中，與他（她）們一起完成一個(gè)故事。

所以，宜家推出了“免費(fèi)贏取瑞典家居達(dá)人”活動(dòng)，目的是讓普通的家居通過小改造，變得大不同。全國(guó)有7000多份報(bào)名申請(qǐng)，最后有46個(gè)幸運(yùn)的“粉絲”家庭得到了家居達(dá)人的登門拜訪。

這個(gè)活動(dòng)，一次性就為宜家提供了眾多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多視頻，來講述每個(gè)家庭廚房、餐廳、客廳、陽(yáng)臺(tái)燈不同區(qū)域如何通過改造變得“煥然一新”。

愛是人類永恒的話題。它可以是一種情感，也可以是一種更高層次的人類社會(huì)責(zé)任。每個(gè)品牌，都可能從“愛”這個(gè)角度找到故事話題。只不過，如何切入和演繹好品牌“愛”的故事，就是營(yíng)銷策劃水平的考驗(yàn)了。

前面提到了通過“情景置換”和“走進(jìn)生活”來制造“故事”的方法。還有一種方法，就是讓消費(fèi)者不必在腦海中想想情景置換，而是直接請(qǐng)他們進(jìn)入某種“真實(shí)”場(chǎng)景，在場(chǎng)景中創(chuàng)造屬于自己的故事——當(dāng)然，每個(gè)故事也都是屬于宜家的故事。

從個(gè)人情感角度，2015年，宜家開展了“為愛下廚”活動(dòng)，滿足了參與者為父母燒菜、和閨蜜一起制作甜點(diǎn)、為愛人煲一份濃情滋補(bǔ)湯、為寶寶做一頓生日宴、結(jié)婚周年紀(jì)念等種種感恩與“愛”求，不僅幫助很多原本也許很少下廚的人，圓了一個(gè)廚房夢(mèng)想，更幫助人們以一種難忘的體驗(yàn)，傳達(dá)了一份愛意。

當(dāng)然，從營(yíng)銷角度，宜家的廚房整體體驗(yàn)，因充滿了情感與愛的印記，更容易贏得消費(fèi)者的“芳心”。

另一方面，這個(gè)活動(dòng)讓宜家廚房用品，“走出”賣場(chǎng)本身，走近更多人群，反而會(huì)吸引更多人“走入”宜家在每個(gè)城市的賣場(chǎng)。

再小的品牌，也有自己的故事。故事表面上是“講”出來的，本質(zhì)上更應(yīng)該是“做”出來的。所謂“做故事”，一方面要善于策劃和包裝故事，另一方面更重要的是真正圍繞品牌理念，踏踏實(shí)實(shí)地把品牌“故事”落實(shí)到行動(dòng)中。

所謂“落實(shí)”，既要落實(shí)到產(chǎn)品中，也要落實(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)、品牌互動(dòng)中。畢竟，真正好的品牌故事，是通過做而“發(fā)生”出來的，不應(yīng)該是憑空想出來的。

品牌故事的主題，要盡可能地多元化，同時(shí)必須與品牌和企業(yè)的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所總結(jié)的7個(gè)角度，但每個(gè)角度都是對(duì)品牌理念和產(chǎn)品的最有效的詮釋。

所有的品牌營(yíng)銷行為，都是在講述品牌故事。