文：秦天 圖：蔡敦權(quán)

在歐洲市場(chǎng)沐雨櫛風(fēng)——蘇州星恒談出口體會(huì)

文：秦天 圖：蔡敦權(quán)

Fight in European Market

近年來，國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本不斷增加，利潤(rùn)逐漸降低。越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了歐洲，希望能將產(chǎn)品打入歐洲市場(chǎng)，為自己的業(yè)務(wù)帶來新的增長(zhǎng)。那么歐洲的電動(dòng)自行車市場(chǎng)情況如何？蘇州星恒公司歐洲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在歐洲打拼多年，取得了不俗的業(yè)績(jī)，以下是他們對(duì)歐洲市場(chǎng)的看法。

消費(fèi)熱點(diǎn)不斷升級(jí)轉(zhuǎn)換

歐洲電動(dòng)自行車發(fā)展是在2000年以后。一開始電動(dòng)自行車的使用人群主要是50歲以上老年人，他們希望依舊像往日一樣輕松地騎車，讓人覺得他們沒有變老，當(dāng)時(shí)針對(duì)這些消費(fèi)者設(shè)計(jì)的隱藏在鞍管里的鎳氫電池大受歡迎，市場(chǎng)銷量占據(jù)主流地位；到2005年，歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，一部分上班族考慮到交通成本問題，開始選擇電動(dòng)自行車，城市款（citybike）電動(dòng)自行車由此興起，款式多以鋰電池裝配在后衣架的車型為主；2012年，歐洲電動(dòng)車呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)——山地運(yùn)動(dòng)款電動(dòng)自行車興起，很多年青人認(rèn)為騎電動(dòng)車和用智能手機(jī)一樣很時(shí)尚，此時(shí)鋰電池容量變大，多裝配在車架斜梁上，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大

經(jīng)過15年發(fā)展，歐洲市場(chǎng)已進(jìn)入了成熟期：2015年電動(dòng)自行車銷售達(dá)到160萬輛左右，預(yù)計(jì)2020年可突破200萬輛。2005年之前，歐洲生產(chǎn)電動(dòng)車的廠家只有20家左右， 2015年則突破了100家，幾乎所有的知名自行車品牌都推出了電動(dòng)自行車產(chǎn)品。

山地運(yùn)動(dòng)款電動(dòng)自行車的消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)電池向大容量發(fā)展： 400～500 Wh已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，500 Wh以上的大容量電池比例超過50%。星恒在歐洲市場(chǎng)的28種電池款式中有15款在500 Wh以上，其中新推出的48 V運(yùn)動(dòng)款SF-06 S成為了市場(chǎng)熱賣產(chǎn)品。同時(shí)，700 Wh以上的電池逐漸增多。

電池智能化成為主流

2009年星恒智能保護(hù)板1.0，率先實(shí)現(xiàn)運(yùn)行狀態(tài)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化。到2015年，星恒智能保護(hù)板升級(jí)到3.0，是歐洲目前比較精準(zhǔn)的電池?cái)?shù)據(jù)系統(tǒng)。SOC準(zhǔn)確度超過95%，高于電動(dòng)汽車SOC92%的準(zhǔn)確度水平，為歐洲客戶帶來了極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者騎行體驗(yàn)。因此2015年星恒在歐洲的銷量中，裝備3.0智能保護(hù)板的比例超過80%。預(yù)計(jì)到2018年，歐洲市場(chǎng)上星恒生產(chǎn)的智能化鋰電池覆蓋率將超過90%。

價(jià)格走勢(shì)不斷上揚(yáng)

歐洲市場(chǎng)以中、高端車型為主，其中售價(jià)超過1 000歐元的電動(dòng)自行車占70%。2015年歐洲低檔車市場(chǎng)份額由上一年度的42%下降至30%，中高檔品牌份額則從58%大幅度上升至70% 。2011年德國(guó)電動(dòng)自行車的售價(jià)約為2 000～2 200歐元，現(xiàn)在的均價(jià)則為2 500～2 800歐元；在荷蘭，2015年電動(dòng)自行車的平均銷售價(jià)格為1 800～2 300歐元之間。

2015年歐洲電動(dòng)自行車價(jià)位比重圖

本土產(chǎn)品銷量占先

歐洲的電動(dòng)自行車源自本土自行車企業(yè)，消費(fèi)人群也轉(zhuǎn)化于傳統(tǒng)的自行車人群，他們信賴本地的自行車品牌和零售店。因此歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)格局是傳統(tǒng)的自行車廠定義。與自行車品牌一樣，歐洲各國(guó)都有自己的龍頭品牌。通過下面2015年歐洲主要國(guó)家銷量排名，可以看出在德國(guó)、荷蘭、意大利和法國(guó)銷量前3名的本土品牌很難在他國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先。

因此，要想擴(kuò)大份額，只有采取品牌收購(gòu)方式，組成集團(tuán)，形成優(yōu)勢(shì)。以德國(guó)A集團(tuán)為例，如果要進(jìn)入歐洲某國(guó)市場(chǎng)，其會(huì)收購(gòu)當(dāng)?shù)刂放频墓煞荩?A集團(tuán)為其提供資金、技術(shù)和供應(yīng)鏈的支持。在管理上，A集團(tuán)會(huì)放權(quán)，只是進(jìn)行審計(jì)監(jiān)督，如果該公司能繼續(xù)保持盈利，則不限制其發(fā)展；如不能盈利，A集團(tuán)才會(huì)介入管理。

進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的建議

在產(chǎn)品方面，一定要開發(fā)符合歐洲消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。講一個(gè)星恒的案例，剛進(jìn)歐洲市場(chǎng)時(shí)，星恒公司按照客戶要求使產(chǎn)品通過了行業(yè)基本的IPX4雨淋（防水）認(rèn)證要求。但隨著銷售量的增長(zhǎng)，在德國(guó)因電池進(jìn)水的報(bào)修率卻大大高于其他國(guó)家，起先工程師始終沒能找到原因。一天，該工程師在德國(guó)高速公路上開車，正巧趕上大雨，看到一輛汽車車頂上掛著電動(dòng)自行車飛馳而過，這才找到了答案：原來在德國(guó)，消費(fèi)者一般都選擇開車到郊外度假。為了運(yùn)動(dòng)和休閑，在車頂或車尾載著自己的自行車、電動(dòng)自行車。由于德國(guó)采取高速公路不限速的交通政策，汽車經(jīng)常會(huì)開到150 km/h以上，甚至超過200 km/h，這就是說電動(dòng)自行車的速度等于汽車速度。一旦下雨，高速行駛的汽車會(huì)導(dǎo)致雨滴下落的壓強(qiáng)增大，超出IPX4的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，突破了電池盒的防水設(shè)置，造成電池進(jìn)水。后來，星恒公司把防水標(biāo)準(zhǔn)提高到高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，為此明顯降低了故障率。

另外，中國(guó)企業(yè)若要在歐洲做好電動(dòng)自行車生意，應(yīng)盡可能派團(tuán)隊(duì)扎根當(dāng)?shù)兀⒆约旱目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，做好本地的售后服務(wù)。前幾年，中國(guó)的整車廠或配件廠往往依靠中間貿(mào)易商做歐洲生意，不但被拿走一塊利潤(rùn)，更嚴(yán)重的是，自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)與歐洲客戶的需求脫節(jié)，品質(zhì)和售后問題不能及時(shí)反饋，客戶越做越少，生意越做越小，并給歐洲企業(yè)留下了中國(guó)企業(yè)“只能做便宜貨”的負(fù)面印象。星恒公司在2005～2007年依靠中間商進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，兩年生意就做到400萬歐元，但增長(zhǎng)緩慢且口碑不好。在一次展會(huì)上，遇到客人投訴售后備品電池拖了很久都沒有提供的情況，而事實(shí)卻是本該提供給客戶的售后維修品都被中間商給賣掉了。吸取了這個(gè)教訓(xùn)，星恒公司決定派團(tuán)隊(duì)到歐洲獨(dú)立發(fā)展。進(jìn)入歐洲的第一步是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)內(nèi)資深人士做營(yíng)銷顧問，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)了解歐洲行業(yè)的概況和運(yùn)營(yíng)模式。之后，星恒公司加入了歐洲的行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行行業(yè)交流，擴(kuò)大人脈關(guān)系，積極參加行業(yè)展會(huì)和活動(dòng)，向歐洲的整車企業(yè)推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品。而在產(chǎn)品方面，星恒公司找了歐洲本土公司設(shè)計(jì)電池的功能和外觀，使產(chǎn)品符合歐洲消費(fèi)者的需求與口味。通過一年的努力，星恒公司已成功與一家歐洲知名品牌合作，成為其新產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商。當(dāng)在這家客戶站穩(wěn)腳跟后，再向其他歐洲品牌拓展業(yè)務(wù)，銷售順利開展，口碑越來越好。2015年，星恒在歐洲銷量達(dá)到30萬組，累計(jì)銷量第一，達(dá)到150萬組。

2015年歐洲電動(dòng)自行車價(jià)位比重

中國(guó)的電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)具有制造成本優(yōu)勢(shì)，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)配套能力強(qiáng)大；而歐洲的企業(yè)品牌影響力強(qiáng)，了解本地需求，擁有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力強(qiáng)。如果二者能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，會(huì)很好地推動(dòng)歐洲電動(dòng)自行車市場(chǎng)的發(fā)展。希望我國(guó)廣大的電動(dòng)自行車企業(yè)能把握機(jī)會(huì)，少走彎路，贏得歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可。