郭蔚+唐語瓷

評價設(shè)計的好壞，就在于設(shè)計讓是否你體驗了新的東西，這個新東西就是創(chuàng)意，不管是理念上的創(chuàng)意還是形式上的創(chuàng)意，都是區(qū)別于以前的進步。好的設(shè)計往往不走前人路，發(fā)現(xiàn)新的思路突破舊的格局，產(chǎn)生新的需求，如蘋果 iPhone、 iPad、淘寶網(wǎng)等，它們顛覆了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了新的模式。創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，沒有它設(shè)計將沒有意義。

一.創(chuàng)意的共性與個性

創(chuàng)意從哪里來？理論上人類追求永恒的真理，就像設(shè)計追求創(chuàng)新這個永恒主題。但是，尋找創(chuàng)意恰恰是即時性的，創(chuàng)意是個性的、差異化的。怎樣去看待這樣巨大的矛盾？如果把思維看成蜘蛛網(wǎng)，蜘蛛網(wǎng)呈放射形狀，蜘蛛總會從原點出發(fā)捕獲獵物。原點可以看成真理，思維從原點出發(fā)產(chǎn)生無數(shù)的方向和無數(shù)的分岔，組織成一張網(wǎng)，網(wǎng)是以思維的觸角去獲取靈感，像設(shè)計先需獲取信息，然后處理信息，通過取舍和整合確定創(chuàng)意定位。創(chuàng)意定位就是回歸真理的旅程，它是永恒的。總而言之，選擇的方向不一樣，感受和經(jīng)驗就不同，故設(shè)計定位產(chǎn)生不同的設(shè)計結(jié)果，并滿足不同的用戶體驗和需求。

二.創(chuàng)意的傳統(tǒng)和叛逆

創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學，是高于生活的理想。設(shè)計師通過創(chuàng)意傳達給受眾的是消費體驗和消費價值，由體驗延伸聯(lián)想效應(yīng)，根據(jù)產(chǎn)品的特點進行符合消費訴求的設(shè)計。比如洗發(fā)水廣告創(chuàng)意中，如果明確顧客購買的不是液體，也不是瓶子，而是洗發(fā)水使用后頭發(fā)飄逸柔順、芳香、無頭屑等相關(guān)體驗和結(jié)果，那么這種體驗才是設(shè)計創(chuàng)意的方向。如果確定芳香是洗發(fā)水的產(chǎn)品定位，則利用花朵或水果的視覺形象來表達這些特點，通過視覺聯(lián)想傳達給消費者芳香的設(shè)計定位（圖 1）。設(shè)計重要的是找尋用戶與產(chǎn)品之間的體驗以及體驗的多樣性和深度，放大其特點做聯(lián)想設(shè)計。設(shè)計創(chuàng)意的實質(zhì)在于要清楚消費者需要的不是產(chǎn)品的物理屬性，而是產(chǎn)品在使用中給予的交互過程和結(jié)果。這種體驗和結(jié)果是設(shè)計表達的創(chuàng)意主體和方向。

三.尋找創(chuàng)意的方法

創(chuàng)意的原點應(yīng)從發(fā)現(xiàn)事物本質(zhì)開始，在創(chuàng)造性活動中，從事物的本原出發(fā)探究事物的多樣性尤為重要。

邏輯思維把事物本身虛擬化、抽象化，通過總結(jié)和概述把事物歸結(jié)于一些規(guī)律或定律。形象思維是人對事物的直接反應(yīng)，是具體的、可循的，通過之前事物所產(chǎn)生的印象，并施加于現(xiàn)在事物身上，可以理解為“復制”。邏輯思維和形象思維是對立統(tǒng)一、互相依存的，把感性與理性有機結(jié)合就能形成設(shè)計思維。設(shè)計思維的內(nèi)涵就是創(chuàng)新思維，是指突破尋常觀念的圈子，使人的思維方式和思考結(jié)構(gòu)有一個改變。運用于生活中，就是對個性的追求；運用到設(shè)計中就形成有創(chuàng)新性的作品（圖 2）。

發(fā)散思維活動不受任何條框的限制，回到事物的原點，圍繞原點，從不同方面向外發(fā)散，可以進行想象和假設(shè)。方向的多樣性提供了解決事物的豐富管道。收斂思維能讓設(shè)計師從各種信息中排除表象的內(nèi)容思考直指事物之間本質(zhì)的聯(lián)系，在眾多關(guān)系中找到最符合設(shè)計的鏈接和表達。簡而言之，從一個方面到多個方面的發(fā)散稱之為發(fā)散思維；反而言之，多個點圍繞著一個點的整合便是收斂思維。例如，手機，從字面上理解，手：便捷，可攜帶；機：機器，有使用功能。使用發(fā)散思維的結(jié)果是：手機是一種便捷機器，可以用于信息交流、照相、計時、娛樂、照明等等；用收斂思維可以細化具體的設(shè)計方向。在設(shè)計創(chuàng)意中，發(fā)散思維產(chǎn)生多種不同的設(shè)計方案和設(shè)想，再運用收斂思維對諸多方案進行匯總，從中篩選出匹配方案，加以完善，使設(shè)計靠近或達到預想的目標（圖 3）。

現(xiàn)實生活中的必然是由無數(shù)個偶然組成的，如果一開始就知道接下來會發(fā)生什么，人們就不會再有期待，所以深入到對信息整理收集的過程，激發(fā)創(chuàng)意靈感是設(shè)計的必由之路。不必為了尋找創(chuàng)意而行走于各種地方，只需要帶著對生活的認真和好奇就行了，任何地方都是收集整理思維碎片的好地方。喬布斯說：創(chuàng)造力就是整合事物的能力。新信息的輸入會激發(fā)新的思想聯(lián)系，越是見多識廣的人，越能尋找出多樣化的創(chuàng)意。交流可以整合不同大腦中冒出的不同的創(chuàng)意。單獨一人不會有那么豐富的閱歷，也沒有足夠的資源用來整合，看待問題也缺乏不同的角度，所以創(chuàng)新創(chuàng)意還可以團隊討論集思廣益。

思路總在行動中清晰，人們總在實踐中獲取與拋棄。通過設(shè)計實踐才能真正完成設(shè)計表達，設(shè)計實踐是驗證前期設(shè)計定位是否合理并不斷調(diào)校設(shè)計精度的過程。創(chuàng)意思維在實踐中經(jīng)過反復斗爭，引發(fā)對立面的多次轉(zhuǎn)化。從肯定到否定，再到否定之否定，形成周期性，實踐促使了創(chuàng)意發(fā)展呈現(xiàn)螺旋式的上升運動。在設(shè)計實踐中對創(chuàng)意不能簡單的否定，而要通過實踐修正和完善創(chuàng)意。新創(chuàng)意克服了舊創(chuàng)意的片面性，吸取了它的積極因素，增加了有生命力的新內(nèi)容，因而變成了更高一級的創(chuàng)意。尋找創(chuàng)意的過程也是體會生活和積累思想和的過程，這說明了實踐的重要性。

創(chuàng)意對接了現(xiàn)實與生活理想，實現(xiàn)了設(shè)計讓生活更多樣、更美好的目標。創(chuàng)意也讓設(shè)計回歸人性，回歸生活，回歸事物的本質(zhì)。