劉學(xué)成

基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的快速響應(yīng)能力研究——以公路貨運(yùn)服務(wù)為例

劉學(xué)成

（河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南 洛陽 471002）

服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)生存的靈魂，因此公路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，從顧客感知的角度來評價和管理服務(wù)質(zhì)量。文章首先從介紹顧客感知服務(wù)質(zhì)量入手，分析了顧客感知的公路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，以及它們間的相互關(guān)系，其次闡述了基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量條件下快速響應(yīng)的目標(biāo)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和速度標(biāo)準(zhǔn)，最后提出了提升公路貨運(yùn)企業(yè)快響應(yīng)能力的方法與措施。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量；快速響應(yīng)；業(yè)務(wù)流程改造

改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日新月異，伴隨著公路網(wǎng)技術(shù)水平的提高、汽車工業(yè)的不斷進(jìn)步，公路貨物運(yùn)輸在綜合運(yùn)輸體系中占有越來越重要的地位。公路貨物運(yùn)輸無論在運(yùn)輸量絕對水平或在全社會貨物運(yùn)輸中所占比重均有較大幅度的提高，公路貨物運(yùn)輸生產(chǎn)方式和經(jīng)營內(nèi)容不斷擴(kuò)展，包括傳統(tǒng)的整車運(yùn)輸、零擔(dān)運(yùn)輸以及集裝箱、大件笨重貨物、危險品貨物運(yùn)輸?shù)炔粩喟l(fā)展和完善，快件運(yùn)輸、社會性儲運(yùn)服務(wù)等也暫露頭角。公路貨運(yùn)業(yè)發(fā)展迅速，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國公路貨運(yùn)在運(yùn)輸組織形式、經(jīng)營管理水平等方面存在一定的差距，尤其在物流服務(wù)質(zhì)量方面的差距更大。對于服務(wù)行業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)生存的靈魂，物流行業(yè)也不例外，物流服務(wù)質(zhì)量管理在縮短交貨期、降低成本和改進(jìn)服務(wù)等方面具有重要作用［1］。

1　顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型

學(xué)者們很早就認(rèn)為在有形商品與服務(wù)之間存在著差異，也提出了各種各樣的看法，但真正提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量并對其內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定的學(xué)者當(dāng)屬瑞典著名服務(wù)市場營銷學(xué)專家克·格魯諾斯。1982年，他提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價過程實(shí)際上就是將其在接受服務(wù)過程中的實(shí)際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果：如果實(shí)際感受滿足了顧客期望，那么顧客感知質(zhì)量就是上乘的，如果顧客期望未能實(shí)現(xiàn)，即使實(shí)際質(zhì)量以客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量是不錯的，顧客可感知質(zhì)量仍然是不好的。

格魯諾斯認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān)，是在服務(wù)生產(chǎn)過程中和買賣雙方的接觸過程結(jié)束之后顧客所得到的客觀結(jié)果；而功能質(zhì)量與服務(wù)的過程有關(guān)，是在服務(wù)生產(chǎn)過程中，通過買賣雙方的接觸，顧客所經(jīng)歷和所感受的東西。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量表示顧客得到的是什么（what），便于顧客客觀的評估；而功能質(zhì)量則表明顧客是如何得到這些服務(wù)結(jié)果的（how），頗具主觀色彩，一般很難客觀地評定。

圖1　顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型

2　顧客感知的公路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量

事實(shí)上，任何服務(wù)產(chǎn)品都具有兩層含義，一是作為過程的服務(wù)，二是作為過程結(jié)果或產(chǎn)出的服務(wù)。產(chǎn)出的服務(wù)指的是服務(wù)的最終結(jié)果，是顧客購買服務(wù)的基本目的［2］。因此可以將顧客感知公路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量分為兩個部分：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者是顧客得到的客觀結(jié)果的質(zhì)量，即商品位移（運(yùn)輸）的質(zhì)量，后者是顧客在接受咨詢、貨運(yùn)信息查詢等服務(wù)時所感知到的服務(wù)質(zhì)量水平。貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量不僅與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，而且與功能質(zhì)量有關(guān)。

顧客感知公路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量是以技術(shù)質(zhì)量為基礎(chǔ)或前提。只有保證托運(yùn)貨物完好的前提下，顧客才會認(rèn)為親切的接待、及時的在途貨物信息溝通是有價值的，換句話說，當(dāng)顧客在享受高質(zhì)量的過程服務(wù)時是滿意的，但是如果最終收到一個破損的貨物，顯然顧客對服務(wù)全過程的質(zhì)量會感到不滿意。在收到完好貨物后，顧客回憶所接受的這個服務(wù)過程并對它們進(jìn)行評價，對于功能服務(wù)質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)，顧客就會成為的忠實(shí)用戶；功能質(zhì)量差的，那么客戶就可能投奔它的競爭對手。因此在保證托運(yùn)貨物完好的前提下，提高貨運(yùn)企業(yè)服務(wù)的功能質(zhì)量就尤為重要。

功能質(zhì)量屬于交互質(zhì)量，與顧客簡短的交互過程是決定服務(wù)全過程評價最重要因素。因此提高顧客感知的功能質(zhì)量應(yīng)該從顧客參與的服務(wù)環(huán)節(jié)入手，在這些服務(wù)環(huán)節(jié)中采取措施來提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。公路貨運(yùn)服務(wù)中托運(yùn)過程包括咨詢、驗(yàn)貨、制單環(huán)節(jié)，顧客在以上的每個環(huán)節(jié)都參與其中；在接下來的貨物裝配與派車過程中顧客基本上不參與企業(yè)活動，企業(yè)提供屬于顧客不可見的服務(wù)；在運(yùn)輸過程中，顧客與貨運(yùn)企業(yè)存在貨物信息的互動；而在提貨和配送時，顧客參與電話通知提貨 、托運(yùn)單簽收、倉管員發(fā)貨等服務(wù)的生產(chǎn)過程，貨物卸貨并存入貨場屬于不可見服務(wù)。

可見，物流貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，并且以技術(shù)質(zhì)量（貨物完好送達(dá)）為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)應(yīng)采取措施提高在咨詢、上門提貨等服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量（功能質(zhì)量），從而來提高顧客的滿意度。

3　基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的快速響應(yīng)

3.1基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的快速響應(yīng)

要提高公路貨運(yùn)服務(wù)的顧客感知的功能質(zhì)量，我們應(yīng)該從哪兒著手呢？門澤爾（Mentzer）等認(rèn)為，時間、可得和環(huán)境是顧客感知物流服務(wù)質(zhì)量滿意的最主要方面［3］。本文將側(cè)重探討企業(yè)如何通過各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)快速響應(yīng)、壓縮公路貨運(yùn)服務(wù)時間，從而有效提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。從北京發(fā)1件貨到洛陽，其他企業(yè)需要2-3天，如果我們能用一天半就送達(dá)，顯然客戶會對公司的快速響應(yīng)的服務(wù)會非常滿意；但是如果客戶在咨詢或處理托運(yùn)單時，辦理業(yè)務(wù)的人太多，或者程序復(fù)雜、辦理的地點(diǎn)太偏僻，讓客戶費(fèi)很多時間才辦理完，他們會認(rèn)為我們的速度跟蝸牛一樣慢， 感覺服務(wù)質(zhì)量很糟糕。如何通過快速響應(yīng)讓顧客感知的服務(wù)質(zhì)量水平高，對于公路貨運(yùn)服務(wù)企業(yè)來說，可確立以下目標(biāo)：第一，服務(wù)全過程的快速，即比競爭對手花的時間少完成貨物送達(dá)?？焖夙憫?yīng)在于通過流程再造，壓縮物流整體響應(yīng)時間，在顧客接受服務(wù)時與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，讓顧客感知到服務(wù)質(zhì)量更高、更滿意；第二，精準(zhǔn)的響應(yīng)，即契合顧客內(nèi)心需求的快速響應(yīng)。在處理顧客訴求時不能只要求速度快，還應(yīng)該要求能準(zhǔn)確分清主次，精準(zhǔn)確定哪些訴求應(yīng)優(yōu)先解決。例如收貨人想了解貨物什么時候到，遭遇到客戶服務(wù)人員的怠慢，此時對于顧客來講有兩方面訴求：了解貨物信息和投訴客服人員。顯然此時及時處理客戶的投訴比告知他貨物信息更符合內(nèi)心他們的需求。好比撓癢一樣，顧客想讓我們抓背上，我們可別先在胳膊上下功夫，并且無論是全過程的快速響應(yīng)或者精準(zhǔn)響應(yīng)，都需要在顧客參與的環(huán)節(jié)入手，根據(jù)顧客需求，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量來提高顧客滿意度。因此物流貨運(yùn)企業(yè)想要通過快速響應(yīng)來提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該重點(diǎn)從顧客咨詢、上門提貨、配送、信息反饋等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。

3.2公路貨運(yùn)服務(wù)快速響應(yīng)的速度標(biāo)準(zhǔn)

公路貨運(yùn)企業(yè)快速響應(yīng)達(dá)到什么樣的速度才會使顧客感到滿意？對于顧客而言，能獲得超預(yù)期的服務(wù)當(dāng)然最理想，但是對企業(yè)來說，加快反應(yīng)速度就需要投入資金建立信息系統(tǒng)、培訓(xùn)員工等，這就會增加運(yùn)營成本，而且項(xiàng)目越多、速度越快，成本增加的越多，如何能做到在顧客滿意與成本增加之間保持平衡就很重要。顧客知道從一個地方到另一個地方，甚至即使是同一個服務(wù)提供者，他（她）昨天提供的與今天所提供的服務(wù)質(zhì)量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就會形成了一個寬容區(qū)域（如圖2），它反映了顧客所憧憬的理想服務(wù)與適當(dāng)?shù)姆?wù)之間的差。適當(dāng)?shù)姆?wù)（響應(yīng)速度）為貨運(yùn)行業(yè)中某項(xiàng)業(yè)務(wù)的平均辦理時間，而理想服務(wù)是顧客內(nèi)心最理想的期望值，反映了比適當(dāng)服務(wù)水平更高的一種期望，理想的快速響應(yīng)服務(wù)應(yīng)高于行業(yè)業(yè)務(wù)的平均辦理時間，只有少數(shù)企業(yè)能做到。在顧客不看重的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，公路貨運(yùn)企業(yè)的響應(yīng)速度保持行業(yè)平均辦理時間即可，而在看重的服務(wù)環(huán)節(jié)，需要保持高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)的水平，這樣做有助于企業(yè)在成本增加與顧客滿意之間保持平衡。

圖2　擴(kuò)展的顧客感知質(zhì)量模型

4　基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型的快速響應(yīng)能力提升

怎樣提升快速響應(yīng)能力來提高顧客感知的質(zhì)量呢？本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)快速響應(yīng)的目標(biāo)做出恰當(dāng)?shù)姆?wù)承諾、通過建立信息平臺，業(yè)務(wù)流程改造和組織機(jī)構(gòu)扁平化等來實(shí)現(xiàn)它 。

4.1基于快速響應(yīng)的服務(wù)承諾

可以從網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙上看到各式各樣的物流服務(wù)承諾，有的企業(yè)“承諾確保到貨時間，每延誤一小時，運(yùn)費(fèi)扣除5%”，有的承諾：“凡出現(xiàn)外包裝異常，造成貨損、貨差，立即向貴公司報告，并做出賠償”等，從提高顧客可感知服務(wù)質(zhì)量的角度分析，快速響應(yīng)的服務(wù)承諾重點(diǎn)放在顧客看重的、顧客參與的這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，例如發(fā)貨的及時性、訂單處理及時、在途信息的及時溝通、配送的準(zhǔn)時性、投訴處理及時、賠付及時，而包裝物料及時派送、服務(wù)人員的有形展示等屬于顧客不太重視的要素。

其次，由于存在寬容區(qū)間，快速響應(yīng)的服務(wù)承諾不需要在每一項(xiàng)都做出遠(yuǎn)高于市場標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)承諾，而應(yīng)該在顧客認(rèn)為的重要領(lǐng)域，企業(yè)提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)承諾；而在次要的領(lǐng)域則可降低到適當(dāng)服務(wù)水平。

4.2公路貨運(yùn)企業(yè)快速響應(yīng)能力的塑造

如何塑造快速響應(yīng)的能力，有各式各樣的辦法。對顧客需求的快速響應(yīng)，可從三個方面來開展：物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的減少，物流信息在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中得到充分的共享和快速的傳遞，通過組織機(jī)構(gòu)的扁平化快速響應(yīng)客戶需求的變化。

4.2.1物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的增減

改造服務(wù)流程是一種非常重要的管理方法。通過改造服務(wù)流程、加快企業(yè)對顧客需求的響應(yīng)速度。流程改造以提高顧客滿意度為目的，因此在改造業(yè)務(wù)流程時，我們將貨運(yùn)企業(yè)服務(wù)改造將物流環(huán)節(jié)分可見和不可見兩部分，可見部分為顧客參與部分，不可見部分為企業(yè)后勤支持部分，可見部分包括顧客接觸、上門取貨、在途貨物信息查詢、收貨人簽單等部分。

從整體上看，物流貨運(yùn)服務(wù)過程包括托運(yùn)、裝配派車、提貨、配送等作業(yè)，在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開展過程中，隨著技術(shù)的進(jìn)步，有些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可以取消流，來加快響應(yīng)速度。物流貨運(yùn)環(huán)節(jié)中手動開單、電腦補(bǔ)單、顧客查詢時，客服服務(wù)部門聯(lián)系運(yùn)輸管理部門、貨物管理部門環(huán)節(jié)、電腦開單等環(huán)節(jié)被取消（如圖3）。

通過對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)信息化改造，一些業(yè)務(wù)流程也需要改進(jìn)，加快業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)響應(yīng)速度從而提高顧客滿意度。在攬貨環(huán)節(jié)（客戶咨詢），客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)，電話和傳真來溝通，這是比較常用的方式，管理部門可以要求業(yè)務(wù)員跟單來回應(yīng)客戶的信息咨詢和應(yīng)急事故的處理。

傳統(tǒng)物流企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間托運(yùn)貨物信息通過配載清單來傳遞，當(dāng)顧客辦理托運(yùn)手續(xù)時，收貨員在開單錄入信息時，同步將貨物的品種、是否送貨、收信人地址等信息發(fā)送到各個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；以往貨物入庫后才通知顧客，流程改造后，在制作配載清單之后，發(fā)車之前將貨物到達(dá)時間、訂單號等信息通過群發(fā)短信通知用戶；在信息查詢時，客戶可以隨時查詢貨物的位置情況（如圖3）。

圖3　公路貨運(yùn)服務(wù)流程改造

4.2.2物流信息在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中得到充分的共享和快速的傳遞

傳統(tǒng)的物流企業(yè)收貨員工作模式，是收取貨物，將物流的信息記錄下來，回到公司之后，將物流單據(jù)交給專門人員錄入到電腦系統(tǒng)里，這種事后集中錄入的方式造成了信息的不及時、易出錯，降低了物流的效率和客戶滿意度；當(dāng)貨物到達(dá)分撥中心、配送中心時，站點(diǎn)工作人員與司機(jī)之間貨物交接通過手工清點(diǎn)完成，這也降低整個環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度。

物流企業(yè)通過建立計算機(jī)信息系統(tǒng)，使用條碼及RFID自動識別技術(shù)、移動手持終端技術(shù)構(gòu)建綜合物流信息處理平臺，充分實(shí)現(xiàn)快遞物品信息的一點(diǎn)錄入、全程共享。在移動手持終端技術(shù)構(gòu)建綜合物流信息處理平臺上，收貨員（司機(jī)）只需在移動數(shù)據(jù)采集器上登錄業(yè)務(wù)系統(tǒng)，就可以與遠(yuǎn)程物流公司數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)服務(wù)器進(jìn)行通信。到達(dá)分撥中心后，工作人員只要掃描一下條碼，便可以將物流信息采集下來，然后上傳到物流公司的數(shù)據(jù)中心。當(dāng)貨物到達(dá)目的站后，工作人員掃描每件貨物的條碼標(biāo)簽，檢測貨物件數(shù)是否匹配、是否為同一貨物，經(jīng)核對無誤后，工作人員確認(rèn)已送達(dá)，此時系統(tǒng)記錄下送達(dá)時間，并獲得客戶簽收。

4.2.3通過組織機(jī)構(gòu)的扁平化來快速響應(yīng)客戶需求的變化

中小物流企業(yè)數(shù)量多且增長速度快。目前，我國所有的物流企業(yè)中，大約九成以上為中小型企業(yè)，規(guī)模小，這就要求企業(yè)必須業(yè)務(wù)下沉；客戶數(shù)量多并且差異大，也要求企業(yè)快速反應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)該將組織機(jī)構(gòu)扁平化；同時有先進(jìn)的業(yè)務(wù)平臺，不一定能提高效率，必須進(jìn)行業(yè)務(wù)部門的重組。在從攬貨到最終配送，客戶簽單的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，以客戶為核心的理念得到認(rèn)同，并在業(yè)界得到很好的執(zhí)行，但是快速響應(yīng)的理念遇到很大的挑戰(zhàn)，它來自于部門內(nèi)部對責(zé)任分割上，比如司機(jī)收貨后運(yùn)到倉庫需要重新清點(diǎn)，以劃分責(zé)任；同樣在分撥中心進(jìn)行配裝時也需要重新清點(diǎn)，主干道運(yùn)輸?shù)蕉壏謸苤行臅r也需要交接、清點(diǎn)，浪費(fèi)很多的時間，因此有必要構(gòu)建新的責(zé)任體系，可以將上游司機(jī)（收貨員），調(diào)度員，裝配分揀人員，送貨人員形成一個緊密的責(zé)任體；將信息平臺、調(diào)度員、叉車司機(jī)、搬運(yùn)工 、倉儲 、分揀配裝人員組成后勤支持中心；財務(wù)、人事、辦公室組成一個職能部門，大幅度精簡調(diào)度員，增加平臺管理人員，組成一個矩陣式的組織結(jié)構(gòu)（如圖4）。將全國分為幾個區(qū)域，由業(yè)務(wù)員發(fā)貨端司機(jī)，收貨端司機(jī)，主干道運(yùn)輸司機(jī)組成區(qū)域經(jīng)營部門，分管一片區(qū)域，激發(fā)他們的積極性，同時區(qū)域部門的員工資與績效掛鉤，最終形成收發(fā)端責(zé)任中心與后勤責(zé)任中心。收貨員負(fù)責(zé)收貨、清點(diǎn)和包裝，貨物如在收貨端出現(xiàn)數(shù)目不對，由區(qū)域經(jīng)營部負(fù)責(zé)，如包裝等破損或整件丟失則由后勤中心負(fù)責(zé)。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中就不必過多的進(jìn)行交接清點(diǎn)，加快流通速度。

圖4　物流企業(yè)矩陣式組織機(jī)構(gòu)簡圖

最后，對公路貨運(yùn)物流企業(yè)而言，有形展示是影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要因素，與顧客緊密接觸的前臺客服人員、裝卸搬運(yùn)工、后臺客服人員的有形展示包括語調(diào)、語氣、制服等內(nèi)容。

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Study on quick response capability based on customer perceived service quality——The Road Freight service as an example

Service quality is the soul of an enterprise， so the Road Freight enterprise should put the customer in center to evaluate and promote the quality of the service. Firstly， this paper starts with the introduction of the service quality of customer， then Analysis the factors of the service quality of customer and the relationship between them. Secondly， based on the influence of the quality of the customer， this paper analysis the quick response target， the key procedure of the service and speed standard. Finally put forward the method and measures which promotes quick response ability of the Road Freight enterprise.

Quality of customer perceived service； quick response； BPR

F25

A

1008-1151（2016）02-0148-04

2016-01-10

劉學(xué)成（1970－），男，河南洛陽人，河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。