王昊崔源王光輝

（1.江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司企業(yè)管理部，江蘇南京 210011；2.江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司徐州卷煙廠，江蘇徐州 221005）

卷煙工業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型設(shè)計及應(yīng)用

王昊1崔源2王光輝2

（1.江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司企業(yè)管理部，江蘇南京 210011；2.江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司徐州卷煙廠，江蘇徐州 221005）

顧客滿意度測量是企業(yè)滿足顧客需求，明確市場需求，確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實施正確營銷策略的重要方法手段，是企業(yè)不斷尋找發(fā)展空間追求基業(yè)長青的重要途徑。為真實、有效測量顧客滿意程度，構(gòu)建“好用、實用、管用”的顧客滿意度指數(shù)模型，科學(xué)設(shè)計好模型中各測量指標至關(guān)重要。本文結(jié)合我國卷煙工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀，基于中國顧客滿意度測評模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了卷煙企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型，在此基礎(chǔ)上運用層次分析法，設(shè)計并確定了卷煙工業(yè)企業(yè)顧客滿意度測評指標及其權(quán)重，為煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)有效開展顧客滿意度測量工作提供方法及便利。

顧客滿意 指數(shù)體系 層次分析 滿意度測量

1　前言

1.1研究背景

目前，各煙草工業(yè)企業(yè)尚未系統(tǒng)對顧客滿意度模型及各指標內(nèi)容進行研究，顧客滿意度測量指標及測量方法，均由第三方機構(gòu)組織開展，調(diào)查表設(shè)計內(nèi)容的針對性以及調(diào)查結(jié)果不甚理想，主要體現(xiàn)在：一是未進行系統(tǒng)設(shè)計。在顧客滿意度模型、指標尚未確定基礎(chǔ)上，直接設(shè)計問卷調(diào)查表。二是各指標所占權(quán)重，設(shè)計隨意性大，片面追求或隨意調(diào)整滿意度測量數(shù)值。三是測量滿意度數(shù)值工作思路不清晰，捕獲信息能力較差。四是將測量顧客滿意度工作與企業(yè)戰(zhàn)略擬訂、品牌運用、產(chǎn)品開發(fā)及實現(xiàn)各過程管理工作隔離開來。五是顧客反饋信息收集不齊全，忽略產(chǎn)品、服務(wù)投訴熱線信息等等。

1.2研究方法

顧客滿意度指數(shù)模型設(shè)計及各指標確定是一個系統(tǒng)工程。按照其內(nèi)在框架邏輯結(jié)構(gòu)，主要分五步驟進行，一是對國內(nèi)外顧客滿意度模型進行研究分析，確定卷煙企業(yè)顧客滿意度模型；二是根據(jù)模型確定各層次具體指標；三是利用層次分析法，確定各指標在測量過程中所占比重；四是結(jié)合卷煙品牌確定測量內(nèi)容；五是設(shè)計顧客滿意度調(diào)查表并組織開展。

表4.1　卷煙企業(yè)顧客滿意度指數(shù)的一、二、三級指標

2　卷煙企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型建立

2.1中國顧客滿意度測評（CCSI）模型

中國顧客滿意度的測評模型是建立在消費心理和消費者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，借助大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行反復(fù)驗證和改善而建立的。中國顧客滿意度測評模型依據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）的種類不同而有所不同，大致可以分為非耐用消費品顧客滿意度模型、耐用消費品顧客滿意度模型、服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型、政府公用事業(yè)顧客滿意度模型等幾大類，其中每一類還可以根據(jù)產(chǎn)品的不同加以細化。圖3.4是以非耐用消費品顧客滿意度模型為例簡要說明中國顧客滿意度的測評模型［7］。

2.2構(gòu)建卷煙工業(yè)企業(yè)顧客滿意指數(shù)模型

根據(jù)卷煙消費群體的消費行為、心理及消費需求，在模型中增加了“預(yù)期質(zhì)量”和“服務(wù)”，將CCSI模型中的“保留價值”改為“抱怨”，見圖3.5。增加及修改的原因如下：

（1）增加“預(yù)期質(zhì)量”。每一位卷煙企業(yè)的顧客在消費產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)⒁M產(chǎn)品、服務(wù)的過程中，都會對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價值產(chǎn)生期望，這是毫無疑義的。因此，在SCSB、ACSI、ECSI三個國家的顧客滿意指數(shù)模型中均有“預(yù)期質(zhì)量”這個二級因素。同時，增加“預(yù)期質(zhì)量”指標，可以與“質(zhì)量感知”情況進行對比，結(jié)果更能說明消費者對質(zhì)量的滿意程度。

（2）增加“服務(wù)”及“抱怨”。卷煙作為人們的日常消費品，屬于非耐用消費品，顧客越來越重視如卷煙真假、卷煙包裝問題，因此增加“服務(wù)”、“抱怨”非常必要。“抱怨”屬于“服務(wù)”的范疇，鑒于煙草公司、零售商、消費者服務(wù)及抱怨項目不同，故在模型中二者分開設(shè)立。

（3）去除CCSI模型中“保留價值”，其涉及到的三級指標放在“價值感知”中，保留CCSI模型中的“品牌形象”二級指標。這樣更加與卷煙企業(yè)的實際吻合起來，在二級指標的內(nèi)容上更加完善。

3　卷煙企業(yè)顧客滿意度指數(shù)體系設(shè)計

顧客滿意度測評指數(shù)體系（CSI）是建立在顧客滿意度指數(shù)模型基礎(chǔ)之上的，指標體系的構(gòu)建主要用來測量和評價顧客滿意度，尋求實現(xiàn)顧客滿意的思路和方法的經(jīng)濟類指數(shù)［8］［9］。由卷煙企業(yè)顧客滿意度模型板塊內(nèi)容，相對應(yīng)二級指標設(shè)計，由此層層延續(xù)，分別設(shè)計三級、四級、五級……，直至從各層級指標可以直接設(shè)計出調(diào)查表為止。本文在建立煙草顧客滿意度測評指數(shù)體系時，主要設(shè)定三級指標和四級指標。

表5.1　判斷矩陣表 A-Bi

表5.2　判斷矩陣表 B1- Ci

表5.3　判斷矩陣表 B2- Ci

表5.4　判斷矩陣表 B3-Ci

3.1卷煙企業(yè)顧客滿意三級指標設(shè)計

根據(jù)圖3.5卷煙企業(yè)顧客滿意指數(shù)模型，三級指標的具體內(nèi)容可歸納為如表4.1所示，共有24項三級測評指標。

3.2卷煙工業(yè)企業(yè)四級指標設(shè)計和展開

根據(jù)表4.1卷煙企業(yè)顧客滿意度指數(shù)的一、二、三級指標，對三級指標進行展開，結(jié)果見圖4.1、圖4.2、圖4.3、圖4.4、圖4.5、圖4.6、圖4.7。

4　運用層次分析法確定卷煙企業(yè)CSI指標權(quán)重

4.1建立卷煙企業(yè)CSI遞階層次結(jié)構(gòu)

應(yīng)用AHP解決實際問題，首先建立三層次結(jié)構(gòu)，分別是目標層、準則層和措施層：

（1）目標層（最高層）：卷煙企業(yè)的滿意指數(shù)體系；

（2）準則層（中間層）：煙草公司、卷煙零售戶和最終消費者的滿意評價；

（3）措施層（最低層）：促使煙草工業(yè)企業(yè)的滿意指數(shù)體系實現(xiàn)的措施。

將各個層次的因素按其上下關(guān)系擺放好位置，并將它們之間的關(guān)系用連線連接起來。同時，為了方便后面的定量表示，一般從上到下用A、B、C、D……代表不同層次，同一層次從左到右用1、2、3、 4……代表不同因素。這樣構(gòu)成的遞階層次結(jié)構(gòu)如圖5.1。

4.2構(gòu)造卷煙企業(yè)CSI判斷矩陣

根據(jù)表5.1層次結(jié)構(gòu)，卷煙企業(yè)組織本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、采購、等相關(guān)部門專家，對B層及C層量量之間相比較的重要性進行選擇評價，也可以進行打分評判，構(gòu)造判斷矩陣。以某卷煙工業(yè)企業(yè)實際測量評判結(jié)果展示如下：（表5.1-表5.4）

4.3進行層次單排序與檢驗（表5.5-5.8）

4.4層次總排序與檢驗

總排序是指每一個判斷矩陣各因素針對目標層（最上層）的相對權(quán)重。這一權(quán)重的計算采用從上而下的方法，逐層合成。（表5.9）

4.5結(jié)果分析

從方案層總排序的結(jié)果看，煙草工業(yè)企業(yè)顧客滿意指數(shù)體系中以價格權(quán)重（0.43）最高，依次為質(zhì)量（0.25）、品牌（0.15）、服務(wù)（0.11）和投訴率（0.06）。對于準則層B的3個因子，煙草公司滿意評價（B1）的權(quán)重最低（0.11），零售戶（B2）和消費者（B3）的權(quán)重都依次為0.31和0.58，說明在決策中比較看重卷煙零售戶和最終消費者。對于不看重的煙草公司滿意評價，其影響的服務(wù)（C4）、顧客投訴率（C5）在整個滿意指數(shù)體系權(quán)重較小，對于比較看重的最終消費者滿意評價，其對價格（C2）和質(zhì)量（C3）兩個因子非?？粗兀纱丝梢酝瞥觯跓煵莨I(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)體系中的權(quán)重也會相對突出。

把二級、三級指標的權(quán)重填至圖5.1，結(jié)果見圖5.2。

表5.5　判斷矩陣表 A-Bi排序與檢驗

表5.6　判斷矩陣表 B1- Ci排序與檢驗

表5.7　判斷矩陣表 B2- Ci排序與檢驗

表5.8　判斷矩陣表B3- Ci排序與檢驗

表5.9　C層綜合排序

5　結(jié)語

本文在簡要介紹研究顧客滿意度背景與意義后，結(jié)合卷煙企業(yè)特點，構(gòu)建了煙草行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型，在此基礎(chǔ)上，建立卷煙企業(yè)的顧客滿意指數(shù)體系，并對該體系涉及到的四級指標進行展開。通過運用層次分析法，定量分析了卷煙企業(yè)顧客滿意指數(shù)體系中各指標權(quán)重計算。該體系可以對煙草公司、零售商、最終消費者整體調(diào)查，也可以針對某一調(diào)查對象如最終消費者進行。卷煙企業(yè)在開展顧客滿意度測量工作時，首先應(yīng)該明確調(diào)查范圍、目的及調(diào)查對象，以充分發(fā)揮問卷調(diào)查及量化分析的作用，更好地為卷煙企業(yè)開展顧客滿意度測量提供參考和借鑒。

［1］葉柏林等.顧客滿意度測評［M］.上海質(zhì)量管理科學(xué)院組織編寫，2001.7，102-123.

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［9］（英） 希爾.客戶滿意度和忠誠度測評手冊［M］.機械工業(yè)出版社，2004，169-180.

Customer satisfaction measurement is an important method and means for enterprises to meet customer needs and maintain sustainable development. This paper constructs the cigarette industrial enterprise customer satisfaction index model based on AHP to determine the measurement index and proportion， which provides convenience for the cigarette industrial enterprise to scientificly， objectively， comprehensively and accurately carry out customer satisfaction measurement.

Customer satisfaction； Index system ；Analytic Hierarchy Process（AHP）；Customer Satisfaction Level Measurement and Analysis

王昊（1971—），男，江蘇徐州人，工業(yè)工程碩士，中級工程師，任職江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司企業(yè)管理部，主要從事企業(yè)基礎(chǔ)管理工作、管理體系建設(shè)（質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、能源、測量）及精益管理工作；崔源（1973—），男，江蘇徐州人，MBA，注冊質(zhì)量工程師，任職江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司徐州卷煙廠企業(yè)管理處，主要從事體系管理和現(xiàn)場管理工作；王光輝（1985—），男，江蘇徐州人，本科，助理工程師，任職江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司徐州卷煙廠生產(chǎn)制造處，主要從事生產(chǎn)運行工作。