郭安禧　郭英之　孫雪飛　侯新冬　王純陽

摘 要：隨著旅游目的地之間的市場競爭加劇，目的地吸引力逐漸成為國外旅游研究關(guān)注的熱點話題。文章對國外旅游目的地吸引力研究進行歸納和總結(jié)，指出了現(xiàn)有研究的不足，并在此基礎(chǔ)上展望未來的研究方向。主要結(jié)論包括：（1）在研究內(nèi)容上，學者們主要關(guān)注了目的地吸引力的概念及其測量、決定因素、影響因素和影響結(jié)果等方面的內(nèi)容；（2）在研究視角上，大多數(shù)學者傾向從市場需求的角度研究目的地吸引力；（3）在研究方法上，越來越多的學者采用實證和定量分析方法進行研究；（4）在研究對象上，以供給傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的旅游目的地為主；（5）基于旅游系統(tǒng)的目的地吸引力影響因素、目的地吸引力的空間差異等是未來目的地吸引力研究的重點。

關(guān)鍵詞：目的地吸引力；目的地屬性；持久涉入；場所依戀

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

旅游目的地通常是指以旅游資源、旅游設(shè)施以及其他條件為基礎(chǔ)形成的、能供旅游者停留和活動的地理空間[1]。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地之間的市場競爭也變得更加激烈。一方面，不斷涌現(xiàn)的新的目的地使老的目的地增加了市場競爭壓力，迫使它們努力地更新產(chǎn)品和保持競爭活力；另一方面，在市場全球化背景下，目的地不僅要與國內(nèi)的其他目的地爭奪客源市場，甚至還要與國外的目的地分享有限的市場蛋糕。為了提高市場競爭力，很多目的地希望通過合適的管理和營銷策略，將自己的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，增強對客源市場的吸引力[2]。目的地吸引力越強，意味著與競爭者相比可以爭取更大的旅游客流，為當?shù)貛砀嗟慕?jīng)濟利益。目的地吸引力反映了其在市場競爭中的實力，也折射出其提供旅游活動和吸引旅游者的成敗[3、4]。因此，目的地吸引力逐漸成為很多學者關(guān)注的一個熱點話題。

本文以“destination attractiveness”、“perceived attractiveness”為題名、摘要、關(guān)鍵詞在ScienceDirect、SpringerLink、Wiley、Sage、Emerald、Taylor & Francis等國外數(shù)據(jù)庫中檢索并獲取文獻，如果閱讀中發(fā)現(xiàn)有價值但未獲取的文獻再通過Google學術(shù)進行搜索，最終獲得與目的地吸引力直接相關(guān)的54篇文獻（截至2016年1月4日），并以此為分析對象。

本文將首先在對目的地吸引力及其相關(guān)文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，分析目的地吸引力的概念內(nèi)涵及其測量方法；接著從目的地屬性視角討論目的地吸引力的決定因素，之后根據(jù)現(xiàn)有目的地吸引力研究和相關(guān)理論，歸納目的地吸引力的影響因素和影響結(jié)果；最后總結(jié)本文的主要發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合目的地吸引力研究存在的局限，對未來的研究方向進行展望，以期為相關(guān)的理論研究和目的地營銷實踐提供借鑒。

1 目的地吸引力概念及其測量

1.1 概念內(nèi)涵

現(xiàn)有研究對目的地吸引力的概念還沒有形成一致的觀點。但概括而言，學者們主要從供給或者需求的角度定義目的地吸引力。其中，供給角度是基于目的地的旅游吸引物的數(shù)量和質(zhì)量，需求角度則是基于旅游者對目的地屬性的感知和興趣[5]。

1.1.1 供給角度的目的地吸引力

在旅游研究中，學者們常用推拉力理論來解釋旅游現(xiàn)象。推拉力理論認為，個體之所以離開常住地前往目的地，主要是因為受到來自個體的推力和來自目的地的拉力的共同作用[6]。其中，推力產(chǎn)生于個體的各種需要，例如學習知識、放松身心、追求聲望等，它們推動個體做出旅游決策；而拉力產(chǎn)生于目的地的各種吸引物，例如自然景觀、歷史遺跡、大型節(jié)事等，它們拉動個體離開常住地[7]，并引導個體對目的地進行選擇[8]。推拉力理論中的“拉力”，換言之就是目的地吸引力。目的地吸引力來源于目的地的旅游吸引物，Kre？觢i等指出旅游吸引物就是具有明確特征、能夠吸引旅游者訪問目的地的各種屬性[2]。如果能夠把目的地的屬性羅列出來，并計算出它們各自的吸引力，并將每個屬性的吸引力加總求和就可以得到整個目的地的吸引力。一般而言，目的地的旅游吸引物越多、質(zhì)量越好，對目標市場的吸引力也就越大。因此，有的學者主張從供給的角度對目的地吸引力進行定義。Kaur較早地從供給的角度對目的地吸引力進行了定義，認為目的地吸引力是目的地的所有吸引物在特定時間對特定市場產(chǎn)生的拉力[9]。

從供給的角度定義目的地吸引力，可以比較客觀地評估目的地吸引力的大小，方便目的地將自己的吸引力與競爭者的吸引力進行比較。然而，目的地吸引力并不是絕對的，它會隨著旅游者的感知和興趣不同而發(fā)生變化。McCain等研究指出，對于不同類型的旅游者，他們感知的目的地吸引力存在差異[10]。例如，對于一個民居古建保存完好的鄉(xiāng)村聚落旅游地，在喜歡研究民居古建的旅游者看來，該目的地對他很有吸引力；而對于喜歡現(xiàn)代居住環(huán)境的旅游者看來，該目的地對他就可能缺乏吸引力。因此，從供給角度定義的目的地吸引力雖然比較客觀，但是不能反映旅游者對目的地吸引力的差異化的感知和興趣。

1.1.2 需求角度的目的地吸引力

從旅游的決策過程看，個體首先是受到自身的各種需要推動并做出旅游決策的，然后再根據(jù)需要的內(nèi)容有目的性地選擇目的地，因此，需要的不僅是個體離開常住地前往目的地的推動因素[8]，同時也是個體從考慮組中選擇最終目的地的重要依據(jù)。由于個體出游的目的主要是為了滿足自身的各種需要，因此，在時間、經(jīng)濟等約束條件相似的情況下，個體往往選擇能夠更好地滿足自己需要的目的地出游。目的地滿足個體需要的能力因而成為旅游者評價目的地吸引力大小的重要標準。

研究表明，目的地吸引力的大小取決于旅游者個體的利益以及這些利益的感知傳遞[11]。Mayo等認為目的地吸引力是旅游者個體利益的相對重要性和目的地滿足個體利益的感知能力，它反映了個體對目的地滿足其各種需要的能力的情感、信念和觀點[11]。目的地吸引力與旅游者的感知是相關(guān)的，如果個體認為目的地能夠很好地滿足他的需要，那么，他就會認為該目的地很有吸引力，并且將其選為潛在目的地的可能性也會增加[12]。