王園妮,張虎彪

(河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京　211100)

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城市居民購買低碳產(chǎn)品行為的影響因素分析
——以江蘇省南京市為例

王園妮,張虎彪

(河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京211100)

購買低碳產(chǎn)品是低碳消費中的重要組成部分，如何有效地促進城市居民購買低碳產(chǎn)品對我國建設(shè)低碳社會具有重要意義。通過Kish抽樣的方法在南京市 9個區(qū)進行數(shù)據(jù)收集，并利用Stata軟件建立多元線性回歸模型(OLS)，從人口統(tǒng)計因素、個體心理因素以及外部情境因素3個維度，對居民購買低碳產(chǎn)品的行為進行分析。其研究結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計因素變量的前提下，個體心理因素與外部情境因素對于居民購買低碳產(chǎn)品的行為有顯著的影響。從個體心理因素層面看，個體責(zé)任感和從眾心理對居民購買低碳產(chǎn)品的行為具有顯著影響；從外部情境因素層面看，教育宣傳、自愿性政策和經(jīng)濟性政策都對居民購買低碳產(chǎn)品的行為具有顯著影響。

城市居民;低碳產(chǎn)品;個體心理; 外部情境

1　問題提出與假設(shè)

隨著低碳經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及低碳消費觀念的普及，越來越多的消費者已經(jīng)開始意識到進行低碳消費對于環(huán)境保護的重要性。那么，消費者能否主動的接受低碳產(chǎn)品？以及哪些因素會影響消費者主動去購買呢？在以往的研究中大部分研究者通過把消費者購買低碳產(chǎn)品的行為放入總的低碳消費行為中對其進行研究，而很少有學(xué)者把低碳購買行為作為一個單獨目標變量進行研究。但當(dāng)前已有學(xué)者指出，低碳消費包括公眾購買購置、使用管理、處理廢棄的消費全過程實現(xiàn)低能耗、低污染、低排放。低碳購買是低碳消費過程中的一部分，如果僅僅從低碳消費行為這個大的角度去進行研究是不夠的。為了更好的探討公眾購買低碳產(chǎn)品的行為，本文把公眾購買低碳產(chǎn)品的行為作為單獨的研究對象，從人口統(tǒng)計因素、個體心理因素以及外部情境因素這3個維度對南京市城市居民在日常消費中的行、用方面購買低碳產(chǎn)品的行為進行分析。

當(dāng)前關(guān)于購買低碳產(chǎn)品的研究主要為：購買低碳產(chǎn)品行為模型研究、碳標簽對低碳產(chǎn)品購買的研究、購買低碳商品的影響因素分析。在關(guān)于購買低碳產(chǎn)品行為模式研究方面：徐丹(2012)把以低碳節(jié)能型家電產(chǎn)品作為研究對象，通過利用計劃行為理論作為模型，從消費者態(tài)度、主觀測量、直覺行為等控制變量，把購買經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量，對消費者購買意愿進行分析。得出消費者的購買經(jīng)歷對購買態(tài)度及購買行為意愿之間有正向調(diào)節(jié)的作用，對消費者主觀規(guī)范與購買行為意愿之間起負向調(diào)節(jié)作用，而對知覺行為控制與行為意愿沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。汪興東(2012)從消費者個人以及文化層面構(gòu)建了居民低碳購買行為的模型，得出購買低碳產(chǎn)品受消費者個人因素和文化因素的影響。

而關(guān)于碳標簽角度對低碳產(chǎn)品購買的研究方面：帥傳敏，張鈺坤(2013)通過對不同城市所收集的碳標簽情景實驗數(shù)據(jù)進行分析，得出以下結(jié)論：不同類型的消費者對支付低碳產(chǎn)品的意愿不同；學(xué)歷和月收入不同的消費者，對低碳產(chǎn)品的支付意愿不同。張露(2014)所進行的研究表明：“消費者偏好”對“消費者行為”產(chǎn)生顯著影響，而“消費者認知”又對“消費者偏好”產(chǎn)生顯著影響。另外，在購買低碳產(chǎn)品的影響因素分析：尹政平，曹小勇(2012)通過對購買低碳商品進行研究，得出年齡、每月購買生活必需品的支出與購買低碳商品的支出呈顯著的正向關(guān)系。

關(guān)于公眾購買低碳產(chǎn)品的影響因素分析中，大部分研究是針對某一特定領(lǐng)域或某一特定產(chǎn)品進行單一分析，或者是把低碳購買行為作為整體進行分析，而很少把公眾在日常消費中的行、用方面的購買低碳產(chǎn)品行為進行綜合分析。因而本文針對當(dāng)前研究的空缺把居民的交通出行，以及居民在日常用品及家電購買低碳產(chǎn)品方面作為研究對象。通過從人口統(tǒng)計因素、個體心理因素以及外部情境因素3 個維度對南京市城市居民購買低碳產(chǎn)品的行為進行分析，并提出以下假設(shè)：

假設(shè) 1：相對于年齡小的人，年齡大的人更愿意購買低碳產(chǎn)品。

假設(shè)2：相對于受教育程度低的人，受教育程度越高的人更愿意購買低碳產(chǎn)品。

假設(shè)3：個體責(zé)任感對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著影響。

假設(shè)4：環(huán)境價值觀對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著影響。

假設(shè)5：從眾心理對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著影響。

假設(shè)6：教育宣傳對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著影響。

假設(shè)7：社會政策對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著影響。

2　數(shù)據(jù)、變量和方法

2.1數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)為2013 年國家社科基金項目“低碳社會構(gòu)建中城市居民消費模式轉(zhuǎn)型的研究”所收集的數(shù)據(jù)。本研究采用了Kish抽樣，在每個小區(qū)內(nèi)抽取30戶，每棟只做一戶，遍布南京市9個區(qū)，20個生活小區(qū)，其中雨花區(qū)有效樣本為88份、秦淮區(qū)60份、江寧區(qū)56份、鼓樓區(qū)143份、棲霞區(qū)59份、浦口區(qū)30份，玄武區(qū)25份及六合區(qū)28份。本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷568份，其合格率為94.67%。

2.2變量及測量

2.2.1因變量

因變量為南京市城市居民購買低碳產(chǎn)品的行為。

表1　因變量中三個自變量相關(guān)系數(shù)

注：*P ≤ 0.05，**P ≤ 0.01，***P ≤ 0.001。

在本文中，城市居民購買低碳產(chǎn)品行為的問題包括“購買廚衛(wèi)設(shè)施或家電設(shè)施，我會選擇節(jié)能產(chǎn)品”、“購買供自己家庭使用的東西，我會購買簡單而非過度包裝的產(chǎn)品”、“公共交通方便的話，我會盡量少開車”3個問題。對選項中“完全會、比較會、不一定、很少會、完全不會”分別賦值為1、2、3、4、5分，其值越低則代表購買低碳產(chǎn)品的意愿越高。因3個自變量之間的相關(guān)度較高，故把3個變量的取值相加取和進行分析，見表1。

2.2.2自變量

本文中的自變量包括個體心理因素、外部情境因素、人口統(tǒng)計因素3個維度，其變量描述性統(tǒng)計見表 2 。個體心理變量主要為個體責(zé)任感、環(huán)境價值觀及從眾心理。外部情境因素變量主要體現(xiàn)為宣傳教育、自愿性經(jīng)濟政策和經(jīng)濟性政策等方面的變量。人口統(tǒng)計因素為性別、年齡及教育程度。

表2　變量、測量及描述性統(tǒng)計

2.2.3 控制變量

控制變量為人口統(tǒng)計變量，包括性別、年齡和受教育程度。本文對人口統(tǒng)計因素分別采取了虛擬處理，性別：以女性作為參照，女性賦值為 0，男性為1。年齡：以年齡小于 30 歲的作為參照，對其賦值為 0，31～45 歲、46～60 歲、大于或等于 61歲的人分別賦值為1、2、3 。受教育程度：中學(xué)以下學(xué)歷的做為參照，賦值為0，高中學(xué)歷、大專學(xué)歷、本科學(xué)科、碩士及以上學(xué)歷分別賦值為 1、2、3、4 。

2.3研究方法

由于本文所選取的因變量為一個連續(xù)型數(shù)值變

量，因而本文通過Stata軟件對其進行多遠線性回歸(OLS)分析。在分析過程中筆者主要考慮三個維度：人口統(tǒng)計特征、個體心理因素以及外部情境因素，因而在本文中所采取的分析策略是建立嵌套模型。首先，將可能影響城市居民低碳購買消費行為的人口統(tǒng)計特征中的“性別”、“年齡”、“受教育程度”放入模型，建立模型1 。其次，在控制模型1 中變量的基礎(chǔ)上加入測量維度，即個體責(zé)任感、環(huán)境價值觀以及從眾心理，建立模型2 。最后在模型2 的基礎(chǔ)上加入外部情境因素中的“宣傳教育”、“自愿性政策”、“經(jīng)濟性政策”建立模型3 。

3　關(guān)于城市居民購買低碳產(chǎn)品行為影響因素的實證分析

表 3 為影響城市居民購買低碳產(chǎn)品行為因素的多元線性回歸分析結(jié)果。從模型結(jié)果中可以看出，個體責(zé)任感、從眾心理、教育宣傳、自愿性政策及經(jīng)濟性政策對城市居民購買低碳產(chǎn)品的行為均具有顯著的正向作用。但是，個體責(zé)任感和從眾心理變量的在模型2 和模型3 中分別在0.001 和0.01 的顯著性水平上具有正向影響，環(huán)境價值觀變量在模型3 不顯著，而在模型2中環(huán)境價值觀在0.05的顯著性水平上具有正向影響。

表3　影響城市居民購買低碳產(chǎn)品行為的線性回歸分析

注：*P ≤ 0.05，**P ≤ 0.01，***P ≤ 0.001。

本文主要從人口統(tǒng)計因素、個體心理因素以及外部情境因素等三個維度的變量分析其對個體購買低碳產(chǎn)品的行為的影響。結(jié)果顯示(模型1 )，“年齡”和因變量之間呈顯著負相關(guān)，顯著水平為0.001，系數(shù)為-0.070。而“性別”和“受教育程度”則無顯著影響。模型3 中“年齡”仍然在0.05 的水平上具有負向顯著影響，系數(shù)為- 0.043。這表明相對于年齡越大的人來說，年齡小的人更愿意購買低碳產(chǎn)品的假設(shè)得到支持。主要原因是，相對于年齡小的人，年齡大的人經(jīng)濟基礎(chǔ)要相對更好，他們更追求生活的品質(zhì)；而年齡小的人在經(jīng)濟生活上壓力更大，因而更傾向于選擇更低碳節(jié)能的生活方式去生活。

“個體責(zé)任感”和“從眾心理”等個體心理因素變量對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著的正相關(guān)作用。在模型2 中“個體責(zé)任感”、“環(huán)境價值觀”和“從眾心理”均在0.001和0.05的水平上具有正向顯著影響，其系數(shù)分別為0.164、0.087和0.172。在模型3 中“個體責(zé)任感”和“從眾心理”均在 0.05 的程度上具有顯著正向影響，其系數(shù)為0.091和0.081，而“環(huán)境價值觀”在模型3 中不顯著?？梢妭€體責(zé)任感和從眾心理越強的人越愿意購買低碳產(chǎn)品，而個體的環(huán)境價值觀對購買低碳產(chǎn)品的影響受到外部情境因素的影響。主要原因是，個體的責(zé)任感是個體對環(huán)境問題的道德取向或規(guī)范取向，這不是一朝一夕所形成的，它具一定的穩(wěn)定性。從眾心理之所以會會產(chǎn)生如此重要的影響，是因為個體為了得到接受或者避免被嘲諷或疏遠，往往會跟隨主流的行動而去行動。環(huán)境價值觀到落實低碳購買消費行為之間，還受到如實施成本和便利程度等外部因素的影響。

“教育宣傳”、“自愿性政策”及“經(jīng)濟性政策”等外部情境變量對居民購買低碳產(chǎn)品具有顯著的正向相關(guān)作用。在模型3 中“教育宣傳”在0.001 的水平上具有正向顯著影響，其系數(shù)為0.175。“自愿性政策”在0.01的水平上具有正向顯著影響，其系數(shù)為0.109?！敖?jīng)濟性政策”在0.001的水平上具有正向顯著影響，其系數(shù)為0.199 。主要原因是居民在教育宣傳中所得到的信息大部分都是國家或者社會所倡導(dǎo)的，是得到社會認可的。自愿性政策或者經(jīng)濟性政策都是由國家或者相關(guān)職能部門發(fā)布的，它帶有著較強的權(quán)威，因而具有較強的動員能力。同時，這些政策都在一定程度上確保了居民能夠以便利或者較低的成本去實施低碳購買消費。

4　結(jié)　論

本文運用多元線性回歸(OLS)方法對研究假設(shè)進行檢驗，綜合分析了人口統(tǒng)計因素、個體心理因素以及外部情境因素等三個維度的變量對居民購買低碳產(chǎn)品行為的影響。得出以下結(jié)論：人口統(tǒng)計因素中年齡對購買低碳產(chǎn)品的行為具有顯著影響。相對于年齡大的人，年齡小的人會更容易和更快的去接觸到有關(guān)低碳的產(chǎn)品和觀念，因而他們在一定程度上會比年齡大的人去購買低碳產(chǎn)品。從個體心理因素層面看，個體責(zé)任感和從眾心理對居民購買低碳產(chǎn)品的行為具有顯著影響。對于自己周邊的生活氛圍以及社會的主流觀念，對于居民購買低碳產(chǎn)品都具有顯著的影響，正確的消費導(dǎo)向，將促進居民的低碳購買行為。從外部情境因素層面看，教育宣傳、自愿性政策和經(jīng)濟性政策都對居民購買低碳產(chǎn)品的行為具有顯著影響。低碳產(chǎn)品的經(jīng)濟成本、購買的便利程度，以及購買消費的環(huán)境氛圍，對于居民購買低碳產(chǎn)品存在顯著正向關(guān)系。因此，根據(jù)上面的研究結(jié)果，筆者提出了相關(guān)的建議：

4.1提高居民的環(huán)境責(zé)任意識

環(huán)境責(zé)任意識是影響低碳購買行為的心理意識層面的重要因素，對居民落實低碳購買行為具有較強的影響。提高居民的環(huán)境責(zé)任意識是要讓那些沒有環(huán)境責(zé)任意識的人，慢慢變的具有環(huán)境責(zé)任意識。同時，讓具備環(huán)境責(zé)任意識的人把環(huán)境責(zé)任意識轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境義務(wù)，使其在日常生活中能夠不斷落實低碳環(huán)保的生活。因而提高居民的環(huán)境責(zé)任意識，對居民購買低碳產(chǎn)品具有重要意義。

4.2培育良好的參照文化氛圍

良好的社會規(guī)范和社會標榜是引導(dǎo)居民進行低碳消費的一種重要方式。當(dāng)居民對低碳消費缺乏認知和了解時，當(dāng)前社會所流行的消費方式以及參照群體的消費方式將會成為大眾進行參照和模仿的對象。同時，個體為了在日常生活中獲得大眾的認可或者避免疏遠及嘲諷時，往往會選擇以參照群體為主導(dǎo)規(guī)范作為自己的參照標準。因而加強對低碳購買的正確倡導(dǎo)和宣傳，培育良好的參照文化氛圍，將有利于低碳社會的建設(shè)。

4.3進行多樣性的宣傳教育

宣傳教育對個體的心理意識以及社會的參照規(guī)范都有較強的影響。當(dāng)宣傳教育表現(xiàn)為正面、主動、全方位以及持續(xù)時，它對居民產(chǎn)生的影響會更加顯著。因而在進行宣傳教育時，需根據(jù)不同的內(nèi)容采取不同的方式，并盡可能采用能給居民留下深刻印象的方式，如體驗式或者實踐形式。同時，在進行宣傳教育時要找到貼近居民的載體，讓宣傳教育的內(nèi)容更加容易的被居民所接受，如除了利用當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播媒介。

4.4加強制定更加全面具體的政策法規(guī)

國家制訂的政策法規(guī)對居民進行持續(xù)低碳消費具有一定的保障作用。任何一個消費者，在進行消費時都會有一定的心理預(yù)期，如果在購買低碳產(chǎn)品時的成本高于心理預(yù)期，或在使用低碳產(chǎn)品時所得到的效果低于自己預(yù)期時，都會對其下一次購買低碳產(chǎn)品產(chǎn)生影響。因而要使低碳消費能持續(xù)健康的發(fā)展，政府就需在多層面上制定一些政策措施，以確保居民能夠獲得實惠和便利，滿足和支持居民在進行低碳消費時的需求。

[1]王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究[J].管理世界，2011，(4)：58-68

[2]徐丹.消費者低碳產(chǎn)品購買行為模型構(gòu)建探索——以成都地區(qū)低碳家電產(chǎn)品消費為例[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2012.

[3]汪興東，景奉杰.城市居民低碳購買消費行為模型研究——基于五個城市的調(diào)研數(shù)據(jù) [J].中國人口·資源與環(huán)境，2012，(2)：47 - 55.

[4]帥傳敏，張鈺坤.中國消費者低碳產(chǎn)品支付意愿的差異分析——基于碳標簽的情景實驗數(shù)據(jù)[J].中國軟科學(xué)，2013，(7)：61-70.

[5]張露.碳標簽對低碳產(chǎn)品消費行為的影響機制研究[D].武漢：中國地質(zhì)大學(xué)博士畢業(yè)論文，2014.

[6]尹政平，曹小勇.購買低碳商品的影響因素實證分析——基于綠色牛奶消費的調(diào)研數(shù)據(jù)[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2012,(9)：54-59.

Analysis of Influencing Factors on Urban Residents’ Behavior of Purchasing Low-carbon Products—— A Case of Nanjing, Jiangsu Province

WANG Yuan-ni , ZHANG Hu-biao

(SchoolofPublicAdministration,HohaiUniversity,Nanjing211100 ,China)

Purchasing low-carbon products is an important part of the low-carbon consumption, how to effectively promote the city's residents to purchase low-carbon products is important for establishing a low-carbon society. In this paper, Kish sampling method was used for data collection in nine districts in Nanjing, and Stata software was used to establish multiple linear regression model (OLS) , three aspects including demographic, individual psychological and external situational factors that affect the behavior of the residents to purchase low-carbon products were analyzed.The results show that, under the control of the demographic variable，individual psychological and external contextual factors have a significant impact on residents’ behaviors of puchasing low-carbon products. From individual psychological level, individual responsibility and conformist mentality have a significant impact on residents’ behaviors of puchasing low-carbon products. From the aspect of external situational, educational campaigns, voluntary policies and economic policies all have significant impacts on the residents’ behaviors to purchase low-carbon products.

Urban resident; low-carbon products; individual psychology; external situation

2016-04-15

國家社會科學(xué)基金項目“低碳社會構(gòu)建中城市居民消費模式轉(zhuǎn)型研究”(10CSH010)。

王園妮(1992-)，女，湖南婁底人，河海大學(xué)公共管理學(xué)院社會學(xué)專業(yè)2014級在讀研究生，研究方向為環(huán)境社會學(xué)。

張虎彪,378873170@qq.com。

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1001-3644(2016)05-0062-05