社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2016-11-07 16:37:13王孜文尹洪
出版廣角 2016年17期
王孜文+尹洪
【摘要】尼爾森報告顯示，2016年，全球社交媒體用戶達23億。社交媒體用戶數(shù)量之多，互動性、參與性之強使之成為廣告展示魅力的空間。本文結(jié)合社交媒體廣告發(fā)展態(tài)勢和社交媒體廣告的傳播特征，進而研究社交媒體廣告的傳播策略。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；社交廣告；傳播策略
【作者單位】王孜文，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院；尹洪，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。
一、社交媒體廣告及其發(fā)展
1.社交媒體廣告
社交媒體的出現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個里程碑。按照價值認同、興趣愛好等因素進行分類，社交媒體以其特有的方式，形成以個人為中心的社交圖譜和興趣圖譜，虛擬社交發(fā)展的范圍和程度遠遠超過現(xiàn)實社交。社交媒體也可稱為社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺，包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網(wǎng)站等[1] 。
社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶的參與性、互動性和效果可測量等優(yōu)勢吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告。
2.社交媒體廣告的發(fā)展
根據(jù)2016年最有價值的社交媒體營銷報告《社交媒體廣告面面觀》，全球社交廣告到2017年將達到360億美元，2017年，美國社交媒體廣告將占據(jù)整體數(shù)字廣告支出的20%，達到96億美元。中國2015年社交媒體廣告為34億美元，但預(yù)計2017年會增至61.1億美元，占據(jù)中國數(shù)字廣告的12.5%；中國職場人士平均每周瀏覽社交媒體的時間已經(jīng)達到21小時，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時間；中國營銷界的社交浪潮與全球步調(diào)完全一致，領(lǐng)英智酷在2015年10月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68%的中國營銷經(jīng)理將在2016年考慮采用社交媒體營銷，社交媒體廣告“東風(fēng)已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數(shù)字廣告中脫穎而出，中國用戶關(guān)注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統(tǒng)的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。
2012年，新浪微博開啟廣告商業(yè)化模式，推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作，通過微博廣告探索電商；2013年，騰訊廣點通與微信共同推出微信公眾號廣告，2015年，騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”，2015年10月，騰訊與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng)新模式商業(yè)平臺，嘗試從社交到購買的閉環(huán)，不斷推進社交廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。
2016年8月17日，騰訊公布第二季度綜合業(yè)績及中期業(yè)績報告，截至2016年6月30日，騰訊第二季度收入356.91億元（53.82億美元），比2015年同期增長52%，上半年總收入676.86億元（102.07億美元），比2015年同期增長48%；第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強勁，同比增長60%，營收達65.32億元，成為騰訊收入的重要增量。其中，效果廣告收入增長80%，達到36.97億元，主要是來自微信朋友圈、移動新聞應(yīng)用及微信公眾號的效果廣告收入的增長[3] 。
2016年5月，AD+騰訊社交廣告營銷峰會上騰訊集團副總裁林璟驊表示：“社交廣告已成為廣告主的必選，通過打造精準、高效的新一代廣告，社交廣告將助力廣告行業(yè)和品牌營銷模式升級?！盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場景形式上不斷創(chuàng)新，在多場景互動中不斷打通情感訴求、線上線下的無縫鏈接，努力創(chuàng)造消費連接，實現(xiàn)品效合一。
二、社交媒體廣告的傳播特征
1.更注重以受眾為中心
與傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心，借助傳統(tǒng)媒介渠道直接向消費者進行廣告信息推送不同，Web2.0時代以受眾為主體的傳播開始拒絕強行的廣告，更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告，即消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，成為發(fā)布主體，與更多消費者進行信息分享。因此，社交媒體環(huán)境下的社交廣告注重以消費者為中心，某種程度上，消費者占有信息的主動選擇權(quán)和傳播權(quán)，受眾成為商品信息的傳播者。相對穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)以及頻繁的信息交流，使得每個活躍在社交媒體中的個體都有可能成為信息的傳播者。因為消費者擁有發(fā)言權(quán)，廣告制作者非常注重消費者的信息需求，依靠消費者的信任和分享擴大廣告效應(yīng)。
2.更精準的目標(biāo)受眾定位
網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特性之一是可進行行為和數(shù)據(jù)監(jiān)測。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中，所有消費者的網(wǎng)絡(luò)行為都會被精確記錄，成為受眾消費行為分析的依據(jù)。人們利用大數(shù)據(jù)對受眾行為進行分析，了解消費者興趣，把握其行蹤，準確對目標(biāo)消費人群畫像。豆瓣網(wǎng)建立了各種興趣小組，將受眾分類，還有婚戀網(wǎng)、驢友網(wǎng)等都在一定程度上對受眾進行了劃分，在增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶交互性的同時還能夠指導(dǎo)廣告主更有效、更精準地找到目標(biāo)人群進行廣告信息推送，減少廣告預(yù)算的浪費，真正做到廣告投放目的、目標(biāo)范圍、產(chǎn)品信息和受眾興趣、價值等信息的匹配，提升廣告投放效果，提升投資回報率。
3.泛在傳播效應(yīng)的呈現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式對時空要求比較苛刻，社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時空資源。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的發(fā)展進一步解放了時空限制，時空資源更加寬廣，泛在傳播時代即將到來。泛在傳播環(huán)境中，廣告生產(chǎn)主體、傳播主體可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時空。這意味著任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。
三、社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.抓住受眾興趣，加強個性化傳播
社交媒體廣告首要任務(wù)是找到用戶興趣，產(chǎn)生互動行為，簡單、直接呈現(xiàn)有效信息，吸引用戶關(guān)注。比如，匡威在人人網(wǎng)互動頁面上展示“尋找新噪音”主題活動，制作了更為有趣的內(nèi)容，獲得用戶的很大關(guān)注；比如，2012年，天貓的雙11熱潮剛剛過去，淘寶馬上舉辦“雙12”活動，以“2012，不一樣的淘”為主題展開更為親民的活動。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類型受眾的文化消費需求，但新媒體環(huán)境下受眾個性凸顯，品味多樣，社交媒體廣告需要進行個性化傳播、差異化傳播，其廣告不再是單一的廣告，而更像是具有人格化特征的人?！熬拖袷且粋€人，除了一般的生理特征和勞動能力，還要有獨特的個性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括一個人獨特的人生經(jīng)歷，哪怕是個人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應(yīng)該注重個性信息傳播，才更容易和個性趨同、價值趨同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠網(wǎng)絡(luò)短片《花露水的前世今生》在年輕消費者心中走紅，深受好評。六神花露水推出一支動畫短片《夏天從未離開We Never Leave》，演繹六神穿越冬日，懷戀夏天?！爸灰覀冃闹杏谢馃岬南奶欤俸涞亩旖K將過去，如果你在身邊，有人正迷失在自己的冬天，愿這支短片能給他來自夏天的力量。六神，愛上夏天。” 六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位，以其獨特的個性塑造持續(xù)演繹中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。
2.引發(fā)受眾搜索互動，展開體驗式傳播
社交媒體時代，企業(yè)應(yīng)該積極引發(fā)受眾互動交流，與用戶搭建友好關(guān)系，深入了解用戶所需、所想。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常會以刊發(fā)書評、影評的方式激發(fā)受眾參與其中，本質(zhì)上是推薦圖書和電影。受眾在體驗過程中能夠與廣告進行情感、心理上的交流。也有企業(yè)利用社交媒體讓用戶扮演生活中的角色，或是在模擬的環(huán)境下對真實場景進行虛擬再造，從而使得廣告信息進一步傳播。凡客自2007年創(chuàng)立至今，憑借極具性價比的服裝、服飾和完善的客戶體驗迅速成為業(yè)界標(biāo)桿。2010年，凡客邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人，戲謔主流文化，彰顯自我路線和個性形象，“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理，受眾可以把自己或別人編進凡客體，比如，“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛嘚瑟……我是郭德綱”，還有受眾用凡客體解讀《叉手》：“愛雞血、愛地瓜、愛民女、更愛全人類，我不是景陽鎮(zhèn)的鉆石王老五，也不是江湖上的鐵血好男兒，只是偶爾兼職婦聯(lián)的專業(yè)手部護理顧問”，受眾的智慧無限極。無論是網(wǎng)絡(luò)名人，還是影視明星都未能幸免于這場全民的娛樂惡搞。惡搞的背后從當(dāng)初的“凡客體”“ 挺住體”到后來的“有春天，無所謂”，凡客采用與受眾互動、體驗式的傳播方式贏得消費者青睞，在品牌與受眾雙向交流互動中，有效滿足消費者需求，實現(xiàn)凡客誠品品牌的營銷傳播。
3.注重受眾分享，加強病毒式傳播
社交媒體廣告的最大傳播效果有賴于受眾參與之后的主動分享。用戶分享的并非僅僅是產(chǎn)品信息，其過程實質(zhì)是對產(chǎn)品的認可和對分享過程的喜愛。用戶通過多次分享，大面積分享傳遞信息，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的再次創(chuàng)新，影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式傳播，從而在大眾中進行廣泛傳播[6] 。通過人際關(guān)系進行信息傳播，利用口口相傳模式的病毒式傳播對某產(chǎn)品的傳播可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博發(fā)了一張新專輯《敢要敢不要》中的一張圖片，其“吃漢堡”的造型引得眾網(wǎng)友高呼。王心凌在與網(wǎng)友互動中回復(fù)：“主！要！看！氣！質(zhì)！”。這句話引發(fā)網(wǎng)友火速模仿，紛紛發(fā)照片并配文字“主要看氣質(zhì)”，還被網(wǎng)友加入“不發(fā)自拍就發(fā)紅包”這一元素，引發(fā)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這句話經(jīng)過反轉(zhuǎn)、解構(gòu)和惡搞等種種形式，形成N級病毒式傳播，短時間內(nèi)話題實現(xiàn)病毒式傳播，登上熱搜第一。2015年12月4日，王心凌發(fā)行新專輯《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！氣！質(zhì)！”話題引發(fā)的粉絲熱潮再次被點燃，也帶動了該專輯的發(fā)行量。
4.利用“e”見領(lǐng)袖，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢
社交媒體時代的受眾在決策時更依賴親朋好友的推薦。2015年，尼爾森全球消費者對于廣告的信任及購買意愿調(diào)查顯示，口碑廣告，如親友和網(wǎng)上消費者觀點最能促進消費者自我行動。因此，社交媒體對消費者購買決策會產(chǎn)生重要影響，當(dāng)越來越多的消費者在做出購買決策前會參考他人的意見時，社交媒體在購買決策中扮演了重要角色。“e”見領(lǐng)袖更愿意參加活動、轉(zhuǎn)發(fā)信息和樂于分享，在社交媒體傳播中已經(jīng)具有了一定的影響力，他們通過QQ、微信和微博等多個社交平臺，利用多種手段有意無意地影響著網(wǎng)民的觀點和態(tài)度。隨著口碑營銷逐漸受到大家關(guān)注，企業(yè)可以增加“e”見領(lǐng)袖使用產(chǎn)品、參與體驗的機會，使之與產(chǎn)品達成情感和心理的交流， 發(fā)揮“e”見領(lǐng)袖對普通受眾態(tài)度和行為的影響力。2012年4月，加多寶在廣州開啟“紅動倫敦 精彩之吉”活動，加多寶“紅動倫敦之星”同期舉行，之后加多寶以城市接力的形式展開“紅動倫敦 暢飲加多寶”的系列活動，在全國十大城市依次進行，從社會名流到奧運冠軍，再到普通百姓都可以將自己對奧運的祝福進行表達，這些寄語將被帶到倫敦。2012年7月8日，倫敦奧運會開幕前一天，一面莊嚴壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，在鳥巢上空冉冉升起，全場歡呼聲、吶喊聲不絕于耳，在紅旗的映照下，每位中國人都感覺到自己和倫敦奧運的零距離。2012年7月22日上午，國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉辦倫敦奧運祝?；顒?，展現(xiàn)加多寶品牌實力和品牌形象。加多寶借勢倫敦奧運，拉近了與普通受眾的距離，提升了受眾的參與感，通過口碑宣傳樹立了加多寶的正面紅色形象。
5.注重用戶行為特征，進行差異化傳播
在廣告形式多元化的今天，差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)社交媒體建立的用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶特征，綜合分析用戶習(xí)慣，進而選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c進行投放。企業(yè)還要注重廣告投放時間的差異化，根據(jù)社交媒體用戶瀏覽社交網(wǎng)站的痕跡進行分析，進而實現(xiàn)廣告信息投放的準確性。比如，根據(jù)晚餐后到睡覺前是很多白領(lǐng)階層瀏覽信息的高峰時段，企業(yè)可以適當(dāng)增加夜間廣告投放次數(shù)，提高廣告效率，節(jié)約廣告費用；注重空間投放的差異化，企業(yè)可以對受眾地域特征進行分析，從而縮小投放區(qū)域，保證廣告投放效果，比如，可以針對河北省大學(xué)生進行分析，投放符合其特征的廣告內(nèi)容，從而提高廣告效果；注重內(nèi)容投放的差異化，廣告目標(biāo)受眾的個性特征不同、興趣愛好不同自然對廣告的期待指數(shù)也不同，企業(yè)可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點，尊重用戶個性特征，滿足其差異化需求。
社交媒體平臺擁有巨大的用戶群，是一個很好的廣告推廣平臺，可以與企業(yè)緊密合作并達到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質(zhì)即以人為本，還原人的本性，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，從目標(biāo)受眾的心理出發(fā)，注重個性化傳播、體驗式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播，努力創(chuàng)造出有意義、有價值的廣告，引起受眾心理共鳴，讓受眾產(chǎn)生興趣，喜愛它，關(guān)注它并且積極分享，主動傳播。
參考文獻
[1] 李雪絮.社交媒體廣告的表現(xiàn)策略研究[D] .浙江理工大學(xué)，2013.
[2] http：//www.360doc.com/content/16/0224/11/29439590_536888795.shtml.
[3] http：//finance.21cn.com/newsdoc/zx/a/2016/0819/17/31449087.shtml.
[4] 馮銳，金婧.論新媒體時代的泛在傳播特征[J] .新聞界，2007（8）.
[5] 謝銳.試析品牌建設(shè)的人格化問題[J] .現(xiàn)代商業(yè)，2007（2）.
[6] 薄虎.媒介社區(qū)化融合[M] .北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.
[7] 封興中.社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新動向及新營銷策略研究[J] .出版廣角，2015（4）.
王孜文+尹洪
【摘要】尼爾森報告顯示，2016年，全球社交媒體用戶達23億。社交媒體用戶數(shù)量之多，互動性、參與性之強使之成為廣告展示魅力的空間。本文結(jié)合社交媒體廣告發(fā)展態(tài)勢和社交媒體廣告的傳播特征，進而研究社交媒體廣告的傳播策略。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；社交廣告；傳播策略
【作者單位】王孜文，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院；尹洪，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。
一、社交媒體廣告及其發(fā)展
1.社交媒體廣告
社交媒體的出現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個里程碑。按照價值認同、興趣愛好等因素進行分類，社交媒體以其特有的方式，形成以個人為中心的社交圖譜和興趣圖譜，虛擬社交發(fā)展的范圍和程度遠遠超過現(xiàn)實社交。社交媒體也可稱為社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺，包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網(wǎng)站等[1] 。
社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶的參與性、互動性和效果可測量等優(yōu)勢吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告。
2.社交媒體廣告的發(fā)展
根據(jù)2016年最有價值的社交媒體營銷報告《社交媒體廣告面面觀》，全球社交廣告到2017年將達到360億美元，2017年，美國社交媒體廣告將占據(jù)整體數(shù)字廣告支出的20%，達到96億美元。中國2015年社交媒體廣告為34億美元，但預(yù)計2017年會增至61.1億美元，占據(jù)中國數(shù)字廣告的12.5%；中國職場人士平均每周瀏覽社交媒體的時間已經(jīng)達到21小時，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時間；中國營銷界的社交浪潮與全球步調(diào)完全一致，領(lǐng)英智酷在2015年10月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68%的中國營銷經(jīng)理將在2016年考慮采用社交媒體營銷，社交媒體廣告“東風(fēng)已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數(shù)字廣告中脫穎而出，中國用戶關(guān)注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統(tǒng)的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。
2012年，新浪微博開啟廣告商業(yè)化模式，推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作，通過微博廣告探索電商；2013年，騰訊廣點通與微信共同推出微信公眾號廣告，2015年，騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”，2015年10月，騰訊與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng)新模式商業(yè)平臺，嘗試從社交到購買的閉環(huán)，不斷推進社交廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。
2016年8月17日，騰訊公布第二季度綜合業(yè)績及中期業(yè)績報告，截至2016年6月30日，騰訊第二季度收入356.91億元（53.82億美元），比2015年同期增長52%，上半年總收入676.86億元（102.07億美元），比2015年同期增長48%；第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強勁，同比增長60%，營收達65.32億元，成為騰訊收入的重要增量。其中，效果廣告收入增長80%，達到36.97億元，主要是來自微信朋友圈、移動新聞應(yīng)用及微信公眾號的效果廣告收入的增長[3] 。
2016年5月，AD+騰訊社交廣告營銷峰會上騰訊集團副總裁林璟驊表示：“社交廣告已成為廣告主的必選，通過打造精準、高效的新一代廣告，社交廣告將助力廣告行業(yè)和品牌營銷模式升級?！盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場景形式上不斷創(chuàng)新，在多場景互動中不斷打通情感訴求、線上線下的無縫鏈接，努力創(chuàng)造消費連接，實現(xiàn)品效合一。
二、社交媒體廣告的傳播特征
1.更注重以受眾為中心
與傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心，借助傳統(tǒng)媒介渠道直接向消費者進行廣告信息推送不同，Web2.0時代以受眾為主體的傳播開始拒絕強行的廣告，更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告，即消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，成為發(fā)布主體，與更多消費者進行信息分享。因此，社交媒體環(huán)境下的社交廣告注重以消費者為中心，某種程度上，消費者占有信息的主動選擇權(quán)和傳播權(quán)，受眾成為商品信息的傳播者。相對穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)以及頻繁的信息交流，使得每個活躍在社交媒體中的個體都有可能成為信息的傳播者。因為消費者擁有發(fā)言權(quán)，廣告制作者非常注重消費者的信息需求，依靠消費者的信任和分享擴大廣告效應(yīng)。
2.更精準的目標(biāo)受眾定位
網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特性之一是可進行行為和數(shù)據(jù)監(jiān)測。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中，所有消費者的網(wǎng)絡(luò)行為都會被精確記錄，成為受眾消費行為分析的依據(jù)。人們利用大數(shù)據(jù)對受眾行為進行分析，了解消費者興趣，把握其行蹤，準確對目標(biāo)消費人群畫像。豆瓣網(wǎng)建立了各種興趣小組，將受眾分類，還有婚戀網(wǎng)、驢友網(wǎng)等都在一定程度上對受眾進行了劃分，在增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶交互性的同時還能夠指導(dǎo)廣告主更有效、更精準地找到目標(biāo)人群進行廣告信息推送，減少廣告預(yù)算的浪費，真正做到廣告投放目的、目標(biāo)范圍、產(chǎn)品信息和受眾興趣、價值等信息的匹配，提升廣告投放效果，提升投資回報率。
3.泛在傳播效應(yīng)的呈現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式對時空要求比較苛刻，社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時空資源。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的發(fā)展進一步解放了時空限制，時空資源更加寬廣，泛在傳播時代即將到來。泛在傳播環(huán)境中，廣告生產(chǎn)主體、傳播主體可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時空。這意味著任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。
三、社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.抓住受眾興趣，加強個性化傳播
社交媒體廣告首要任務(wù)是找到用戶興趣，產(chǎn)生互動行為，簡單、直接呈現(xiàn)有效信息，吸引用戶關(guān)注。比如，匡威在人人網(wǎng)互動頁面上展示“尋找新噪音”主題活動，制作了更為有趣的內(nèi)容，獲得用戶的很大關(guān)注；比如，2012年，天貓的雙11熱潮剛剛過去，淘寶馬上舉辦“雙12”活動，以“2012，不一樣的淘”為主題展開更為親民的活動。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類型受眾的文化消費需求，但新媒體環(huán)境下受眾個性凸顯，品味多樣，社交媒體廣告需要進行個性化傳播、差異化傳播，其廣告不再是單一的廣告，而更像是具有人格化特征的人?！熬拖袷且粋€人，除了一般的生理特征和勞動能力，還要有獨特的個性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括一個人獨特的人生經(jīng)歷，哪怕是個人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應(yīng)該注重個性信息傳播，才更容易和個性趨同、價值趨同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠網(wǎng)絡(luò)短片《花露水的前世今生》在年輕消費者心中走紅，深受好評。六神花露水推出一支動畫短片《夏天從未離開We Never Leave》，演繹六神穿越冬日，懷戀夏天?！爸灰覀冃闹杏谢馃岬南奶欤俸涞亩旖K將過去，如果你在身邊，有人正迷失在自己的冬天，愿這支短片能給他來自夏天的力量。六神，愛上夏天。” 六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位，以其獨特的個性塑造持續(xù)演繹中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。
2.引發(fā)受眾搜索互動，展開體驗式傳播
社交媒體時代，企業(yè)應(yīng)該積極引發(fā)受眾互動交流，與用戶搭建友好關(guān)系，深入了解用戶所需、所想。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常會以刊發(fā)書評、影評的方式激發(fā)受眾參與其中，本質(zhì)上是推薦圖書和電影。受眾在體驗過程中能夠與廣告進行情感、心理上的交流。也有企業(yè)利用社交媒體讓用戶扮演生活中的角色，或是在模擬的環(huán)境下對真實場景進行虛擬再造，從而使得廣告信息進一步傳播。凡客自2007年創(chuàng)立至今，憑借極具性價比的服裝、服飾和完善的客戶體驗迅速成為業(yè)界標(biāo)桿。2010年，凡客邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人，戲謔主流文化，彰顯自我路線和個性形象，“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理，受眾可以把自己或別人編進凡客體，比如，“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛嘚瑟……我是郭德綱”，還有受眾用凡客體解讀《叉手》：“愛雞血、愛地瓜、愛民女、更愛全人類，我不是景陽鎮(zhèn)的鉆石王老五，也不是江湖上的鐵血好男兒，只是偶爾兼職婦聯(lián)的專業(yè)手部護理顧問”，受眾的智慧無限極。無論是網(wǎng)絡(luò)名人，還是影視明星都未能幸免于這場全民的娛樂惡搞。惡搞的背后從當(dāng)初的“凡客體”“ 挺住體”到后來的“有春天，無所謂”，凡客采用與受眾互動、體驗式的傳播方式贏得消費者青睞，在品牌與受眾雙向交流互動中，有效滿足消費者需求，實現(xiàn)凡客誠品品牌的營銷傳播。
3.注重受眾分享，加強病毒式傳播
社交媒體廣告的最大傳播效果有賴于受眾參與之后的主動分享。用戶分享的并非僅僅是產(chǎn)品信息，其過程實質(zhì)是對產(chǎn)品的認可和對分享過程的喜愛。用戶通過多次分享，大面積分享傳遞信息，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的再次創(chuàng)新，影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式傳播，從而在大眾中進行廣泛傳播[6] 。通過人際關(guān)系進行信息傳播，利用口口相傳模式的病毒式傳播對某產(chǎn)品的傳播可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博發(fā)了一張新專輯《敢要敢不要》中的一張圖片，其“吃漢堡”的造型引得眾網(wǎng)友高呼。王心凌在與網(wǎng)友互動中回復(fù)：“主！要！看！氣！質(zhì)！”。這句話引發(fā)網(wǎng)友火速模仿，紛紛發(fā)照片并配文字“主要看氣質(zhì)”，還被網(wǎng)友加入“不發(fā)自拍就發(fā)紅包”這一元素，引發(fā)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這句話經(jīng)過反轉(zhuǎn)、解構(gòu)和惡搞等種種形式，形成N級病毒式傳播，短時間內(nèi)話題實現(xiàn)病毒式傳播，登上熱搜第一。2015年12月4日，王心凌發(fā)行新專輯《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！氣！質(zhì)！”話題引發(fā)的粉絲熱潮再次被點燃，也帶動了該專輯的發(fā)行量。
4.利用“e”見領(lǐng)袖，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢
社交媒體時代的受眾在決策時更依賴親朋好友的推薦。2015年，尼爾森全球消費者對于廣告的信任及購買意愿調(diào)查顯示，口碑廣告，如親友和網(wǎng)上消費者觀點最能促進消費者自我行動。因此，社交媒體對消費者購買決策會產(chǎn)生重要影響，當(dāng)越來越多的消費者在做出購買決策前會參考他人的意見時，社交媒體在購買決策中扮演了重要角色。“e”見領(lǐng)袖更愿意參加活動、轉(zhuǎn)發(fā)信息和樂于分享，在社交媒體傳播中已經(jīng)具有了一定的影響力，他們通過QQ、微信和微博等多個社交平臺，利用多種手段有意無意地影響著網(wǎng)民的觀點和態(tài)度。隨著口碑營銷逐漸受到大家關(guān)注，企業(yè)可以增加“e”見領(lǐng)袖使用產(chǎn)品、參與體驗的機會，使之與產(chǎn)品達成情感和心理的交流， 發(fā)揮“e”見領(lǐng)袖對普通受眾態(tài)度和行為的影響力。2012年4月，加多寶在廣州開啟“紅動倫敦 精彩之吉”活動，加多寶“紅動倫敦之星”同期舉行，之后加多寶以城市接力的形式展開“紅動倫敦 暢飲加多寶”的系列活動，在全國十大城市依次進行，從社會名流到奧運冠軍，再到普通百姓都可以將自己對奧運的祝福進行表達，這些寄語將被帶到倫敦。2012年7月8日，倫敦奧運會開幕前一天，一面莊嚴壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，在鳥巢上空冉冉升起，全場歡呼聲、吶喊聲不絕于耳，在紅旗的映照下，每位中國人都感覺到自己和倫敦奧運的零距離。2012年7月22日上午，國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉辦倫敦奧運祝?；顒?，展現(xiàn)加多寶品牌實力和品牌形象。加多寶借勢倫敦奧運，拉近了與普通受眾的距離，提升了受眾的參與感，通過口碑宣傳樹立了加多寶的正面紅色形象。
5.注重用戶行為特征，進行差異化傳播
在廣告形式多元化的今天，差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)社交媒體建立的用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶特征，綜合分析用戶習(xí)慣，進而選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c進行投放。企業(yè)還要注重廣告投放時間的差異化，根據(jù)社交媒體用戶瀏覽社交網(wǎng)站的痕跡進行分析，進而實現(xiàn)廣告信息投放的準確性。比如，根據(jù)晚餐后到睡覺前是很多白領(lǐng)階層瀏覽信息的高峰時段，企業(yè)可以適當(dāng)增加夜間廣告投放次數(shù)，提高廣告效率，節(jié)約廣告費用；注重空間投放的差異化，企業(yè)可以對受眾地域特征進行分析，從而縮小投放區(qū)域，保證廣告投放效果，比如，可以針對河北省大學(xué)生進行分析，投放符合其特征的廣告內(nèi)容，從而提高廣告效果；注重內(nèi)容投放的差異化，廣告目標(biāo)受眾的個性特征不同、興趣愛好不同自然對廣告的期待指數(shù)也不同，企業(yè)可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點，尊重用戶個性特征，滿足其差異化需求。
社交媒體平臺擁有巨大的用戶群，是一個很好的廣告推廣平臺，可以與企業(yè)緊密合作并達到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質(zhì)即以人為本，還原人的本性，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，從目標(biāo)受眾的心理出發(fā)，注重個性化傳播、體驗式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播，努力創(chuàng)造出有意義、有價值的廣告，引起受眾心理共鳴，讓受眾產(chǎn)生興趣，喜愛它，關(guān)注它并且積極分享，主動傳播。
參考文獻
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[5] 謝銳.試析品牌建設(shè)的人格化問題[J] .現(xiàn)代商業(yè)，2007（2）.
[6] 薄虎.媒介社區(qū)化融合[M] .北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.
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