張艷莉 ， 左　莉 ， 劉　濤 ， 張同建

(1.樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 四川　樂山　614004； 2.江蘇大學(xué)　管理學(xué)院， 江蘇　鎮(zhèn)江　212013)

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中國建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)證研究*

張艷莉1， 左莉1， 劉濤2， 張同建2

(1.樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 四川樂山614004； 2.江蘇大學(xué)管理學(xué)院， 江蘇鎮(zhèn)江212013)

差異化營銷戰(zhàn)略是建設(shè)銀行長期發(fā)展的必然趨勢，但建設(shè)銀行各類機(jī)構(gòu)對差異化戰(zhàn)略的微觀機(jī)理缺乏清晰的認(rèn)識，從而阻礙了差異化戰(zhàn)略的深化?；趪鴥?nèi)金融環(huán)境的分析，構(gòu)建了建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略模型，并在樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化對差異化績效存在著顯著的促進(jìn)作用，數(shù)據(jù)庫建設(shè)和服務(wù)差異化的促進(jìn)功能最強(qiáng)，市場細(xì)分、市場差異化、形象差異化對差異化戰(zhàn)略績效缺乏促進(jìn)效應(yīng)，從而為建設(shè)銀行分支機(jī)構(gòu)差異化營銷戰(zhàn)略的深化提供了現(xiàn)實(shí)性的理論借鑒。

建設(shè)銀行； 差異化營銷； 市場細(xì)分； 數(shù)據(jù)庫建設(shè)； 平衡記分卡

一、建設(shè)銀行差異化營銷實(shí)施的必要性闡釋

建設(shè)銀行是中國四大國有商業(yè)銀行之一，是國務(wù)院批準(zhǔn)的第一批股份制改革銀行，在中國金融市場中具有舉足輕重的地位。2004年9月，在建設(shè)銀行第一屆董事會第一次會議發(fā)布的《中國建設(shè)銀行股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中，提出了“將建設(shè)銀行建設(shè)成為最具國際水準(zhǔn)和自身優(yōu)勢特色，以大中型城市為依托，最具價(jià)值創(chuàng)造力的現(xiàn)代股份制銀行”的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。具體而言，建設(shè)銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在繼承中長期信貸、住房金融、項(xiàng)目評估等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，鞏固在大中型企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶市場中的領(lǐng)先地位，大力提高個人富?？蛻舻闹艺\度，強(qiáng)化在中小企業(yè)中的競爭優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體。

建設(shè)銀行的中長期發(fā)展戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一種差異化戰(zhàn)略，或者稱之為差異化營銷戰(zhàn)略，即在營銷導(dǎo)向下的差異化戰(zhàn)略。改革開放之前，建設(shè)銀行是一個半行政化的事業(yè)單位，信貸政策受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)和金融政策的指導(dǎo)和限制，業(yè)務(wù)經(jīng)營無差異化可言。改革開放后，中國金融市場長期處于半開放狀態(tài)，包括建設(shè)銀行在內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行嚴(yán)重缺乏市場化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)同質(zhì)化極為普遍。進(jìn)入本世紀(jì)后，隨著中國金融市場的逐步開放和中國經(jīng)濟(jì)總量的急劇膨脹，銀行業(yè)的競爭愈演愈烈，導(dǎo)致差異化營銷戰(zhàn)略成為商業(yè)銀行謀求生存的關(guān)鍵突破口，從而迫切需要實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。

差異化營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特所提出的一種競爭戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于比競爭對手更低的成本，或者與競爭對手形成顯著的差異，因而將競爭戰(zhàn)略分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略三種類型[1]29-32。其中，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取產(chǎn)品與競爭對手的差別性優(yōu)勢、形成與眾不同的特征而采取的戰(zhàn)略，即在提供產(chǎn)品實(shí)體要素的基礎(chǔ)上、或者在提供產(chǎn)品過程的條件上與競爭者相比存在著顯著的差異，以形成產(chǎn)品的特殊性，從而使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生更多的關(guān)注。差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)就是產(chǎn)品市場壟斷因素的加強(qiáng)[2]1-10。

銀行業(yè)是天然適合差異化營銷的行業(yè)，銀行差異化營銷是國際銀行業(yè)的一種潮流[3]100-110。營銷大師菲利普·科特勒將銀行服務(wù)分為核心層、便利層和支持層三個層面。其中，核心層包括存款服務(wù)和貸款服務(wù)，為客戶提供核心價(jià)值；便利層包括ATM服務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行等服務(wù)，可以為核心層服務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供便利；支持層服務(wù)包括投資理財(cái)、債券發(fā)行、帳戶查詢、服務(wù)方式改進(jìn)等服務(wù)，用來提高銀行服務(wù)的價(jià)值。因此，菲利普·科特勒曾做出過這樣的預(yù)測：“現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)該被看作是一種具有柔性生產(chǎn)能力的特殊車間，而不是僅提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的簡易裝配線。銀行的中心應(yīng)該是一個完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫，從而使銀行能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、與服務(wù)相關(guān)的利潤或虧損、以及那些為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

中國金融市場目前仍處于同質(zhì)化經(jīng)營占主流的狀態(tài)，對于四大國有商業(yè)銀行而言，同質(zhì)化表現(xiàn)在戰(zhàn)略趨同、產(chǎn)品趨同、營銷趨同、結(jié)構(gòu)趨同和機(jī)構(gòu)趨同這五個方面[4]155-158。這是制度、體制和歷史影響的結(jié)果，不可能在短時(shí)期內(nèi)徹底改變。但是，差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施畢竟是不可阻擋的潮流。作為中國金融市場中的重要一員，建設(shè)銀行差異化營銷存在著多重必要性：首先，客戶金融需求多元化的特征日漸顯著，為建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了極為廣闊的空間；其次，在巴塞爾協(xié)議下，資本監(jiān)管約束不斷強(qiáng)化，資本充足率、撥備率、杠桿率和流動性四大監(jiān)管工具日漸發(fā)揮作用，銀行資本缺口增大，導(dǎo)致建設(shè)銀行高資本占用型的發(fā)展之路難以為繼，需要加大低資本占用型業(yè)務(wù)的拓展力度[5]50-53；再次，在中國金融市場上，利率市場化的進(jìn)程明顯加快，建設(shè)銀行過度依賴存貸利差的同質(zhì)化盈利模式難以為繼。過去，中國銀行業(yè)收入的80 %依賴于存貸利差，但在“穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化改革”的導(dǎo)向下，利差必然變窄、風(fēng)險(xiǎn)必然加大。同時(shí)，利率市場化也為建設(shè)銀行差異化經(jīng)營能力的培育開辟了廣闊的前景[6]30-32；第四，近年來，在中國信貸市場上，直接融資逐漸加快，金融脫媒也逐漸加劇，因而建設(shè)銀行需要大力調(diào)整同質(zhì)化的客戶結(jié)構(gòu)，從間接融資為主過度到間接融資和直接融資并重；最后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正在轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在加快，對建設(shè)銀行高度同質(zhì)化的業(yè)務(wù)模式帶來了巨大挑戰(zhàn)。

差異化營銷戰(zhàn)略是建設(shè)銀行長期發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)改進(jìn)、形象塑造、市場定位等多個方面，這一點(diǎn)已毋庸置疑。然而，對于中國建設(shè)銀行幾乎所有的分支機(jī)構(gòu)或下屬分行而言，并不清楚差異化戰(zhàn)略的突破點(diǎn)在何處，不知道優(yōu)先選擇何種環(huán)節(jié)來展開差異化，因?yàn)闋I銷差異化戰(zhàn)略不可能在銀行經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)上同時(shí)推進(jìn)，畢竟銀行資源是有限的。因此，實(shí)證性的檢驗(yàn)是必要的，可以使建設(shè)銀行發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和不足之處，從而有針對性地進(jìn)行優(yōu)先突破。

二、建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略研究模型的構(gòu)建

根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，差異化戰(zhàn)略并不僅是一項(xiàng)戰(zhàn)略，也是一種思想、一種理念、一種方法，在不同的環(huán)境下呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。目前，對建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略方式的研究甚少，但是針對四大國有商業(yè)銀行差異化運(yùn)營的研究成果較多，可以為建設(shè)銀行差異化模式的環(huán)節(jié)分解提供理論參考。

目前，主要的研究成果有：呂曉暉、李天德認(rèn)為，中國國有性質(zhì)的銀行差異化戰(zhàn)略的具體策略包括：①市場細(xì)分，根據(jù)客戶群體的不同需求將客戶劃分為若干個子類，進(jìn)而提供不同的服務(wù)；②市場定位，根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特長來確定重點(diǎn)服務(wù)的客戶目標(biāo)，以打造自身獨(dú)樹一幟的形象；③開發(fā)與創(chuàng)新，即注重為小型團(tuán)隊(duì)客戶提供量身定做的服務(wù)，不以整個客戶群為目標(biāo)；④產(chǎn)品定價(jià)，針對不同類型的客戶需求提供不同的產(chǎn)品價(jià)格；⑤分銷渠道，即構(gòu)建獨(dú)特的、與自身產(chǎn)品性能相適應(yīng)的營銷渠道；⑥客戶關(guān)系管理，即銀行機(jī)構(gòu)通過業(yè)務(wù)流程再造來增強(qiáng)各個職能部門之間的協(xié)調(diào)能力[7]31-32。鄧楊豐認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略主要存在如下問題：①業(yè)務(wù)差異化的程度較低；②產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)致的客觀差異化不足；③銀行的市場營銷層次較低[8]98-102。陳偉光、黃濤認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施包括如下途徑：①技術(shù)與功能差異化，即國有商業(yè)銀行需要根據(jù)客戶的多樣化需求有針對性地實(shí)施技術(shù)升級與功能擴(kuò)張戰(zhàn)略；②質(zhì)量差異化，即國有商業(yè)銀行需要穩(wěn)定地改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的內(nèi)在品質(zhì)；③高附加值差異化，即在技術(shù)、服務(wù)、安全與便利等方面對產(chǎn)品的功能進(jìn)行擴(kuò)展；④發(fā)展趨勢差異化，即在借鑒與國外商業(yè)銀行差異化優(yōu)勢策略的前提下，結(jié)合與國有商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)性運(yùn)作環(huán)境，制定先導(dǎo)性和前沿性的發(fā)展戰(zhàn)略；⑤核心競爭力差異化，即國有商業(yè)銀行通過實(shí)施有效的知識資本管理，培育出獨(dú)特的、競爭對手不易模仿的核心優(yōu)勢[9]33-38。

根據(jù)以上的研究成果，結(jié)合建設(shè)銀行戰(zhàn)略環(huán)境分析，本研究認(rèn)為建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略在理論上應(yīng)分為如下八個環(huán)節(jié)或策略：戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化和形象差異化。其中：戰(zhàn)略導(dǎo)向是指銀行機(jī)構(gòu)的決策層要有一定的差異化意識，并能夠融合于各種戰(zhàn)略決策之中；數(shù)據(jù)庫建設(shè)是指銀行機(jī)構(gòu)重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累、分類和整理，并形成科學(xué)的數(shù)據(jù)庫管理模式；市場細(xì)分是指銀行機(jī)構(gòu)具有科學(xué)的市場細(xì)分能力，將客戶市場分解為若干子市場；市場差異化是指銀行機(jī)構(gòu)善于進(jìn)行市場定位，選擇合適的子市場進(jìn)行優(yōu)先營銷；產(chǎn)品差異化是指銀行機(jī)構(gòu)開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，更有效地吸引客戶的注意力；分銷渠道差異化是指銀行機(jī)構(gòu)能夠選擇最適合于自身產(chǎn)品營銷的渠道，從而使?fàn)I銷成本最小化；服務(wù)差異化是指銀行機(jī)構(gòu)采用別具一格的服務(wù)形式，創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)氛圍；形象差異化是指銀行機(jī)構(gòu)加強(qiáng)形象塑造，在社會公眾和客戶群體中留下良好的聲譽(yù)。

按照標(biāo)準(zhǔn)的差異化理論，以上有些策略并不是真正意義上的差異化環(huán)節(jié)，僅是差異化實(shí)施的前提條件，因?yàn)椴町惢癄I銷戰(zhàn)略的實(shí)施是基于一定同質(zhì)化平臺的，是同質(zhì)化后的必然結(jié)果[10]275-301。如果某類產(chǎn)品市場尚未進(jìn)入成熟狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象并不突出，或者供小于求，差異化就無從談起。對于中國金融市場而言，由于受到制度約束、政策指向、經(jīng)驗(yàn)不足等因素的影響，致使國有商業(yè)銀行差異化的推進(jìn)受到很大的制約，因此，需要將一些差異化平臺型的因素也納入差異化策略的范疇，而不能完全遵從西方商業(yè)銀行差異化的標(biāo)準(zhǔn)。

建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)是培育銀行機(jī)構(gòu)的核心競爭力，這是一種動態(tài)性的戰(zhàn)略績效，不僅表現(xiàn)于過去的財(cái)務(wù)業(yè)績，也表現(xiàn)于內(nèi)部流程的穩(wěn)健性和客戶的忠誠度，還表現(xiàn)于銀行機(jī)構(gòu)未來的成長能力。也即，差異化戰(zhàn)略績效可以用平衡計(jì)分卡理論來實(shí)施要素分解。同時(shí)，銀行機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模和差異化實(shí)施年限等非差異化因素對銀行機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略績效也存在著影響。根據(jù)以上分析，可以構(gòu)建建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略效應(yīng)模型如下式：

其中，各變量符號的名稱、性質(zhì)、預(yù)期符號如表1所示。另外，式中的α1、α2、α3分別是控變量的系數(shù)，μ是殘差項(xiàng)。β1-β8則是解釋變量的系數(shù)。

表1　研究變量描述

注：(+)正向關(guān)系；(-)負(fù)向關(guān)系；(+/-)不確定關(guān)系。

三、模型檢驗(yàn)

本研究以中國建設(shè)銀行二級分行(市級分行)為樣本單位進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，數(shù)據(jù)級別采用7點(diǎn)量表制。建設(shè)銀行存在著五級組織結(jié)構(gòu)，即總行、一級分行(省級分行)、二級分行(市級分行)、支行和儲蓄所。對于差異化營銷戰(zhàn)略而言，二級分行在財(cái)務(wù)上存在著獨(dú)立性，在差異化策略上也互不干擾，因而可以作為較為理想的樣本單位。在本課題的前期研究成果中，已經(jīng)對從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模、差異化戰(zhàn)略年限進(jìn)行了七點(diǎn)級差劃分，并對戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、差異化戰(zhàn)略績效要素均實(shí)施了指標(biāo)分解和問卷設(shè)計(jì)[11]39-43 [12]35-39 [13]143-144。因此，本研究的數(shù)據(jù)調(diào)查可以借助于前期的研究成果。

本次數(shù)據(jù)調(diào)查自2014年2月2日起，至2014年3月6日止，歷時(shí)35天，獲取有效樣本33份，滿足多元回歸分析的數(shù)據(jù)要求。借助于33份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用Eview軟件進(jìn)行多元回歸檢驗(yàn)，得第一次回歸分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2的檢驗(yàn)結(jié)果可知，市場差異化、銀行形象差異化及從業(yè)人員規(guī)模的回歸系數(shù)值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進(jìn)行下一次回歸分析，得第二次回歸分析結(jié)果如表3所示。

注：*P<0.05; **P<0.01; ***P<0.001; N=33

根據(jù)表3的檢驗(yàn)結(jié)果可知，市場細(xì)分的回歸系數(shù)值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進(jìn)行下一次回歸分析，得第三次回歸分析結(jié)果如表4所示。

表4 　建設(shè)銀行樣本第三次回歸分析結(jié)果

注：*P<0.05; **P<0.01; ***P<0.001; N=25

根據(jù)表4的檢驗(yàn)結(jié)果，所有變量的回歸系數(shù)值均存在顯著性，因而停止回歸分析。其中，客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、分銷渠道差異化的回歸系數(shù)值較高。

四、研究結(jié)論

根據(jù)逐步剔除法的檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)調(diào)查，可以得到如下結(jié)論：

(1)從差異化營銷優(yōu)勢功能的視角分析，在建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化和服務(wù)差異化發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性的作用。其中，數(shù)據(jù)庫建設(shè)和分銷渠道差異化的功能更為顯著。如同其他國有商業(yè)銀行一樣，建設(shè)銀行近年來網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化的力度也較大，撤并了一批業(yè)務(wù)規(guī)模小、營業(yè)利潤低、客戶資源少的網(wǎng)點(diǎn)，并在物力、財(cái)力和人力上向業(yè)務(wù)規(guī)模大、營業(yè)利潤高、客戶資源多的網(wǎng)點(diǎn)傾斜，取得了明顯的成效。

(2)從差異化營銷功能缺失的視角分析，在建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，市場細(xì)分、市場差異化、銀行形象差異化均沒有產(chǎn)生明顯的作用，有待深化和擴(kuò)展。由于受到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)類型的束縛，建設(shè)銀行對市場細(xì)分的重視并沒有達(dá)到應(yīng)有的高度，市場定位不明確，也導(dǎo)致市場差異化的低效。中國銀行信貸市場經(jīng)歷了分業(yè)經(jīng)營到混業(yè)經(jīng)營、混業(yè)經(jīng)營到市場定位的轉(zhuǎn)變，建設(shè)銀行顯然沒有適應(yīng)這一市場性態(tài)的變化。

(3)從差異化營銷基礎(chǔ)性生產(chǎn)要素支持的視角分析，在建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，從業(yè)人員規(guī)模和固定資產(chǎn)規(guī)模對差異化戰(zhàn)略績效缺乏明顯的支持作用。也即，人員規(guī)模的擴(kuò)張和資產(chǎn)規(guī)模的累積沒有體現(xiàn)出差異化的思想和理念，處于盲目擴(kuò)張狀態(tài)。不過，差異化的年限越長，差異化績效就越顯著。對于建設(shè)銀行而言，差異化戰(zhàn)略是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的發(fā)展戰(zhàn)略，所有的資源配置要沿著這一主線來展開。

(4)從差異化全局發(fā)展的視角分析，建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略取得了明顯的成效，但也存在著不足。各種差異化策略的齊頭并進(jìn)并不違背差異化原則，但許多銀行機(jī)構(gòu)限于資源瓶頸的約束，很難在短期內(nèi)全面推進(jìn)，但可以采用循序推進(jìn)的方式，最終進(jìn)入成熟發(fā)展?fàn)顟B(tài)。建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略的發(fā)展可以遵循這一思路，逐步漸進(jìn)、穩(wěn)打穩(wěn)扎。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是初級的差異化策略，分銷渠道差異化是成熟的差異化策略，可見，建設(shè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略仍處于上升階段，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟狀態(tài)。

(5)從差異化戰(zhàn)略改進(jìn)的視角分析，建設(shè)銀行差異化戰(zhàn)略的深化應(yīng)遵循如下策略：首先，保持?jǐn)?shù)據(jù)庫建設(shè)和分銷渠道差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢，加強(qiáng)對金融數(shù)據(jù)的分類、整理和過濾，并加強(qiáng)對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)績效的考核；其次，深化戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化的功能，確保在后期的差異化發(fā)展中，這些差異化功能不至于衰落，并在產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化上尋找更新的突破路徑；第三，致力于市場細(xì)分、市場差異化和銀行形象差異化的功能挖掘，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同業(yè)銀行的中等水平；第四，加強(qiáng)專業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培育，合理配置固定資產(chǎn)，逐步提高人力資本和實(shí)物資本對差異化的支持力度；第五，推廣內(nèi)部組織學(xué)習(xí)行為，提高銀行機(jī)構(gòu)對外部經(jīng)濟(jì)、金融和財(cái)政環(huán)境變化的適應(yīng)能力。

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China Construction Bank Differentiated Marketing Strategy Empirical Research

ZHANG Yan-li1, ZUO Li1, LIUTao2, ZHANG Tong-jian2

(1.Economic and Management School, Leshan Normal College, Leshan 614004, China；2.Management School, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China)

The differentiation strategy is the inevitable trend of China Construction Bank long-term development, but various agencies of China Construction Bank lacks a clear understanding for the microscopic mechanism of differentiation strategy, thus preventing the deepening differentiation strategy. Based on analysis of financial environment, this study builds Construction Bank differentiated marketing strategy model.On the basis of a sample survey conducted empirical test, the study founds strategic orientation, database development, product differentiation, distribution channel differentiation and service differentiation exist a significant role in promoting performance differences, among which database construction and service differentiation promotes the strongest effect, and market segmentation, market differentiation, image differentiation lacks of promoting function, so as to provides a realistic theory reference for bank branches to deepen difference strategy.

China Construction Bank; differentiated marketing; market segmentation; database construction; Balanced Scorecard

2016-07-09

本文系2015年度國家社科基金項(xiàng)目“中國上市銀行公司治理有效性研究(15BGL079)”的研究成果之一。

張艷莉(1965-)，女，四川樂山人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事金融管理學(xué)研究；左莉(1984-)，女，四川自貢人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事旅游管理學(xué)研究；劉濤(1977-)，男，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，管理學(xué)博士，主要從事銀行管理學(xué)研究；張同建(1968-)，男，江蘇新沂人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事銀行信息化研究。

F830.3

A

1672-2388(2016)03-0052-05