文/徐常樂(lè)

民國(guó)月份牌中女性形象的商業(yè)運(yùn)作

文/徐常樂(lè)

月份牌是中國(guó)近代美術(shù)史的重要組成部分，作為近代上海商業(yè)美術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有重要的收藏價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。民國(guó)時(shí)期，伴隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，女性身體解放思想得以傳播。當(dāng)時(shí)上海作為一座商業(yè)化大都市，其商業(yè)也伴隨著女性的身體解放而越加繁榮。本文將把月份牌作為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)月份牌中女性形象和身體呈現(xiàn)以及“新女性”等方面的研究，來(lái)探索民國(guó)女性所承載的文化內(nèi)涵、政治背景以及其獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作等。

月份牌；女性形象；商業(yè)運(yùn)作

月份牌畫(huà)是在20世紀(jì)初期至新中國(guó)建立，以上海為中心，由于受到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的新型畫(huà)種。早期月份牌以傳統(tǒng)女性為主，這些女性大多端莊娟秀、傳統(tǒng)含蓄。但這樣的女性形象過(guò)于古樸，與現(xiàn)實(shí)生活隔膜太大，缺乏生活氣息以及個(gè)性。所以隨著時(shí)間的推移，在民國(guó)女性主義運(yùn)動(dòng)的影響下，一批新型女性形象逐漸將其取代。

這個(gè)時(shí)期的民國(guó)月份牌，筆者認(rèn)為從身體形象上來(lái)說(shuō)三個(gè)重大特征不容忽視：

（一）“天足”?！疤熳恪笔欠饨ㄉ鐣?huì)對(duì)女性身體和精神的雙重摧殘。雖然“放足運(yùn)動(dòng)”早在晚清便已展開(kāi)，但女性因?yàn)槭艿礁改敢约皞鹘y(tǒng)禮教習(xí)俗的影響，仍然擔(dān)心會(huì)由于腳大而嫁不出去而選擇纏足。直到1912年《勸禁纏足文》的頒布才將纏足這一陋習(xí)革除。而在月份牌中，摒棄纏足后的“天足”女性形象也越來(lái)越多地出現(xiàn)。

（二）“天乳”。1924年，民國(guó)性學(xué)博士張競(jìng)生等知識(shí)分子大力提倡“天乳運(yùn)動(dòng)”，大批新潮女子紛紛響應(yīng)，放棄束胸帕，讓胸部自由生長(zhǎng)。1927年，政府下令倡導(dǎo)“天乳”，穿內(nèi)衣者罰款，“天乳運(yùn)動(dòng)”宣告成功。在月份牌的中后期作品中便出現(xiàn)了眾多放胸的女性形象。

（三）“剪發(fā)”。“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也?！边@是中國(guó)傳統(tǒng)的孝道觀(guān)，直到清朝還一直被人們所遵循。1912年，中華民國(guó)建立，男子剪去長(zhǎng)辮，女子也紛紛留起了清新干練的短發(fā)。在大批女學(xué)生引領(lǐng)的“剪發(fā)運(yùn)動(dòng)”下，短發(fā)似乎已成為當(dāng)時(shí)新女性的標(biāo)志之一。在“五四運(yùn)動(dòng)”前后，出現(xiàn)了一批以短發(fā)女學(xué)生為主要表現(xiàn)對(duì)象的月份牌畫(huà)。

圖1　謝之光/回春堂月份牌廣告

民國(guó)時(shí)期，資本主義商品經(jīng)濟(jì)在中國(guó)得到迅速發(fā)展。在上海這樣的商品消費(fèi)極高的城市，月份牌廣告就像是一張張精美的糖紙，商品就像是被包裹著的各式各樣的糖果。糖果好不好吃不知道，但至少包裝精美的糖果似乎更具吸引力。而女性身體則是眾多糖紙中的一種，美麗動(dòng)人，和商品完美貼合，逐漸融為一體，展示著商品的功能和屬性。

拋開(kāi)早期美女與商品風(fēng)馬牛不相及的月份牌不論，在月份牌廣告發(fā)展的前期，女性還只是以商品展示者的形象出現(xiàn)。如圖1是謝之光為回春堂畫(huà)的月份牌廣告畫(huà)，畫(huà)面中的女性面色紅潤(rùn)、嫵媚多姿、神情自若，手中展示著回春堂銷(xiāo)售的“健胃固腸丸”。此時(shí)商家通過(guò)一些靚麗的美女來(lái)推銷(xiāo)自家的商品，消費(fèi)者不僅能看到月份牌上的美女圖像，還能體會(huì)到商品的功能，這也是一種極好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

月份牌發(fā)展到后期，女性形象的商品宣傳功能已經(jīng)越來(lái)越少，更多的變成了一種審美功能，女性形象的運(yùn)用逐漸脫離了宣傳商品的特點(diǎn)，而是作為滿(mǎn)足大眾審美的商品而獨(dú)立存在。當(dāng)女性形象被物化，逐漸變成了消費(fèi)品，女性本身也在弱化。如圖2是鄭曼陀于20年代末為大昌煙草公司繪制的月份牌廣告，這張?jiān)路菖瓶梢哉f(shuō)是女性形象物化的代表，畫(huà)中女性披著半透明的薄紗，裸露出右胸，展現(xiàn)出優(yōu)美的身材曲線(xiàn)。畫(huà)中展露出身體的女性與煙草公司本身的商品已經(jīng)沒(méi)有了任何關(guān)聯(lián)，但作為煙草產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者以男性居多，所以商家以“美女”比作“美物”，單純地將這一形象作為商品的一部分，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，滿(mǎn)足男性消費(fèi)者的感官欲望，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。由此可見(jiàn)，月份牌廣告畫(huà)中的此類(lèi)女性形象單純成為了被宣傳產(chǎn)品的附屬品，被物化為商品的一部分，變成商家吸引眼球的一個(gè)亮點(diǎn)、男性消費(fèi)者欲望凝視的一個(gè)焦點(diǎn)。這從一個(gè)側(cè)面也反映出女性自身身份與社會(huì)地位的一種弱化，這在當(dāng)時(shí)雖然進(jìn)行了婦女解放運(yùn)動(dòng)，但在男權(quán)主義依然強(qiáng)勢(shì)的情況下，是需要人們對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行反思的。

再觀(guān)察民國(guó)電影、刊物等媒體的商業(yè)運(yùn)作，20世紀(jì)二三十年代是民國(guó)月份牌發(fā)展的繁榮期，也是中國(guó)電影的發(fā)展初期，此時(shí)月份牌中人物大多以電影明星、名媛佳麗為模特，所以電影界的一些女明星諸如胡蝶、阮玲玉等人自然也就成為了月份牌畫(huà)家們的藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)象。充分利明星效應(yīng)進(jìn)行月份牌宣傳，對(duì)于商家而言能夠吸引顧客，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的；對(duì)于電影媒體而言，也能夠從側(cè)面在廣大受眾中宣傳明星、推廣電影，這可以說(shuō)是一種雙方互利的營(yíng)銷(xiāo)手段。和現(xiàn)在的媒體宣傳、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，民國(guó)的商業(yè)運(yùn)作雖然簡(jiǎn)單，但十分有效。

月份牌作為民國(guó)商業(yè)美術(shù)的重要表現(xiàn)形式，既是一種繪畫(huà)，也是一種廣告，還是一種傳播媒介。其女性形象是月份牌繪畫(huà)的一大特色，像“天足”“天乳”“剪發(fā)”這樣的新型女性形象是民國(guó)女性身體變化的真實(shí)寫(xiě)照。而在月份牌的商業(yè)運(yùn)作中，月份牌中女性形象既成為了商業(yè)消費(fèi)的推廣者并且能和電影、報(bào)刊等其他媒介互惠互利、共同發(fā)展，同時(shí)也成了消費(fèi)者感官欲望的凝視對(duì)象。她們?cè)诜从成鐣?huì)民情變遷的同時(shí)也隱喻了“西風(fēng)東漸”帶來(lái)的“眼球經(jīng)濟(jì)”這樣新的經(jīng)濟(jì)模式。對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，她們的利益和欲望都得到了滿(mǎn)足，可對(duì)于女性而言，特別是到了后期，隨著月份牌中的新女性形象在消費(fèi)主義和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸變得物化和世俗化，女性身體和地位也就變得弱化了，最終也就逐漸成為了男權(quán)主義的犧牲品。

圖2　鄭曼陀/大昌煙草公司月份牌廣告

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【徐常樂(lè)，江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院】