趙晏儷

憑借真實(shí)率性的“洪荒之力”和夸張?jiān)溨C的“行走表情包”意外走紅后，傅園慧的微博成功圈粉近550萬，成為新一代“網(wǎng)紅”。她穿的SpeedoFastskin鯊魚皮系列專業(yè)泳衣也火了一把，在一段傅園慧的采訪視頻里，她向記者提到這件能夠把E CUP壓到A CUP的專業(yè)泳衣到底有多緊，被彈到有多疼。她說這種級別的泳衣起碼要穿20分鐘以上。

不足為奇，借明星運(yùn)動員效應(yīng)讓品牌走紅的例子屢見不鮮。體育品牌的高出鏡率讓賽場變成秀場，國產(chǎn)運(yùn)動品牌搶占奧運(yùn)市場。361°取代阿迪達(dá)斯，成為奧運(yùn)會官方支持商、安踏為奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服，以及匹克贊助的代表隊(duì)擴(kuò)大到10支，國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，為的就是在未來發(fā)展中搶得先機(jī)。

硝煙四起

營銷界流傳著這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會贊助爭奪成為企業(yè)品牌之間一場沒有硝煙的惡戰(zhàn)。

在里約奧運(yùn)會開幕之前，連續(xù)3屆為中國奧運(yùn)健兒提供奧運(yùn)會禮服的恒源祥就憑借“番茄炒蛋”刷爆朋友圈。開幕式上，正式成為里約奧運(yùn)會的官方供應(yīng)商的361°先聲奪人，不僅有田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標(biāo)志的官方裁判服連續(xù)20秒的鏡頭特寫，第一名入場的希臘代表團(tuán)和第三名人場的南非代表團(tuán)也均穿著帶有361°標(biāo)志的外套入場。

7月25日，361°正式發(fā)布其奧運(yùn)主題產(chǎn)品——“熱愛是金”系列綜訓(xùn)鞋，希望借助“熱愛是金”系列產(chǎn)品，讓所有熱愛運(yùn)動的人都感受到冠軍品質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)化其“用熱愛贊助熱愛”的奧運(yùn)核心理念。

與361°爭搶第一個露臉機(jī)會不同的是，匹克采取了“廣撒網(wǎng)”的宣傳策略，其贊助的代表隊(duì)數(shù)量達(dá)到了10支，成為世界上贊助奧運(yùn)代表團(tuán)第三多的運(yùn)動品牌。相比于高調(diào)地刷存在感，李寧則是為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支奪金熱門隊(duì)伍打造比賽裝備，并且為印度代表團(tuán)提供運(yùn)動服和訓(xùn)練、比賽用具。

而已經(jīng)與中國奧委會合作有8年時(shí)間的安踏，創(chuàng)立之初就制定了奧運(yùn)戰(zhàn)略，本屆奧運(yùn)會更是厚積薄發(fā)。八年來攜手中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)溫哥華冬奧會、倫敦奧運(yùn)會、索契冬奧會等30多項(xiàng)國際性大賽，從溫哥華冬奧會“中國結(jié)”綻放冰雪，到廣州亞運(yùn)會“圣火”激情亞洲，倫敦奧運(yùn)會“冠軍龍服”榮耀英倫，再到索契冬奧會的“大美中國”，安踏傾心打造的領(lǐng)獎裝備一次次伴隨著中國運(yùn)動員登上領(lǐng)獎臺，也一次次見證了中國體育的榮耀時(shí)刻。

安踏作為中國奧委會的合作伙伴占領(lǐng)了中國體育健兒領(lǐng)獎和生活裝備，還成為冬季、水上、體操、跆拳和舉摔柔5大運(yùn)動中心24支國家隊(duì)的合作伙伴。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人更是得意地表示所有獲得獎牌的中國運(yùn)動員在登臺領(lǐng)獎時(shí)，都會穿安踏打造的冠軍龍服。只要運(yùn)動員登上領(lǐng)獎臺，安踏的logo就會入鏡，此刻不論金銀銅，服飾與logo總會成為焦點(diǎn)，這恰恰是安踏奧運(yùn)營銷的重要環(huán)節(jié)。

另外，耐克獲得里約奧組委官方供應(yīng)商資格，為巴西隊(duì)、英國隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、美國隊(duì)、中國隊(duì)提供2016國家聯(lián)盟隊(duì)服，為此耐克在奧運(yùn)前發(fā)起多個以奧運(yùn)為主題的活動。為了給即將出征里約的美國夢之隊(duì)加油打氣，NIKE在洛杉磯舉辦了一個飛機(jī)庫發(fā)布會，請來了，包括凱里·歐文、吉米·巴特勒在內(nèi)的本次征戰(zhàn)里約的夢之隊(duì)成員到現(xiàn)場與球迷互動。而以奧運(yùn)為主題的活動還不止一個，同一時(shí)間NIKE還在舊金山灣區(qū)開啟了“Golden Air”快閃店，讓多地球鞋玩家們玩到嗨。

明星效應(yīng)

里約奧運(yùn)會被認(rèn)為是“里約大冒險(xiǎn)”。不過對于想要借助奧運(yùn)會掘金的體育品牌來說，確實(shí)是“露臉”之旅。比起贊助奧運(yùn)會，找明星代言也成為各大品牌營銷手段之一。361°早在2012年就與孫楊簽約，隨后361°的形象便與孫楊聯(lián)系在了一起。本屆奧運(yùn)會孫楊不負(fù)眾望拿下200米自由泳金牌，泳帽正中間的361°logo隨著孫楊興奮的表情一遍遍在鏡頭中出現(xiàn)。與361°不謀而合的是1999年安踏簽約孔令輝，隨后的2000年悉尼奧運(yùn)上安踏隨孔令輝出征，一炮而紅。

在業(yè)界看來，361°能在奧運(yùn)前簽約孫楊是很大的成功，但是361°一名負(fù)責(zé)人說，“大家都認(rèn)為我們是押寶成功，其實(shí)我們是有備而來?！?61°早在2010年全運(yùn)會期間，就已經(jīng)看到了孫楊的潛質(zhì)?！昂灱s孫楊，與我們注重經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)有著很大關(guān)系。”

在企業(yè)看來，體育明星代言的風(fēng)險(xiǎn)甚至高于娛樂明星，因?yàn)槊恳粋€運(yùn)動員都有可能突然失誤。因此，不少企業(yè)都會分散投資，選擇多個形象代言人，平衡風(fēng)險(xiǎn)，而且企業(yè)通常贊助盡可能多的運(yùn)動隊(duì)，以此保證對可能的目標(biāo)運(yùn)動員進(jìn)行充分的考察，同時(shí)與運(yùn)動隊(duì)保持長期合作關(guān)系。

運(yùn)動員給體育品牌賦予生命力，當(dāng)運(yùn)動員穿帶有自己品牌logo的服裝站上最高領(lǐng)獎臺時(shí)，品牌與榮耀融合在—起。無論是首金得主女子十米氣手槍運(yùn)動員張夢雪，還是獲得人生奧運(yùn)第五金的吳敏霞，乒乓球男子單打冠軍馬龍，他們都是身著李寧服裝奪得冠軍，李寧品牌logo一次次出現(xiàn)在大眾視野。

本屆奧運(yùn)會上，國家游泳隊(duì)運(yùn)動員傅園慧憑借賽后采訪時(shí)真實(shí)率性的回答和夸張的表情動作意外走紅，被網(wǎng)友稱為“行走的表情包”。8月10日，傅園慧微博發(fā)布了第一條廣告，許多粉絲留言“我買還不行嘛”、“冰露純悅是吧？以后喝水只喝它了！”據(jù)了解，在參加奧運(yùn)會之前，冰露純悅就簽下了傅園慧。傅爺在映客首次直播，一個小時(shí)又圈了200萬粉，超過1000萬人在線觀看，直接破了映客歷史記錄！據(jù)了解，目前傅園慧的廣告身價(jià)約為800萬以上，按照單條代言的價(jià)格，已經(jīng)可以比肩游泳隊(duì)的兩名“網(wǎng)紅”孫楊、寧澤濤，這一價(jià)格比她賽前的身價(jià)至少翻了4到5倍。而其接受直播等商業(yè)活動的價(jià)格也在60萬到100萬之間，這一價(jià)格是此前的近20倍。

“泥石流少女”傅園慧就是品牌宣傳最好的例子。奧運(yùn)賽場運(yùn)動員為比賽激烈角逐，體育品牌商為宣傳煞費(fèi)苦心。通常品牌都會在明星出名前簽下合作，只要運(yùn)動員在重要比賽中創(chuàng)造出好成績、高人氣，這個合作就相當(dāng)于“中獎”，物超所值。即便一次比賽沒有“中獎”，持續(xù)支持中國的體育運(yùn)動事業(yè)發(fā)展，也能為企業(yè)迎來較好的社會效應(yīng)和正面形象。