崔強(qiáng)+龐文東

【摘 要】文章以恒大礦泉水集團(tuán)為研究對象，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面分析該集團(tuán)推行恒大冰泉所采取的營銷策略現(xiàn)狀，分析其目前推廣策略存在的問題，提出一定的改進(jìn)策略，以解決恒大冰泉銷售狀況下滑的問題。

【關(guān)鍵詞】恒大冰泉；營銷策略

1 恒大礦泉水集團(tuán)冰泉營銷現(xiàn)狀

1.1 恒大冰泉營銷背景

恒大冰泉是屬于恒大礦泉水集團(tuán)的高端礦泉水品牌。目前，恒大冰泉長白山天然礦泉水已經(jīng)在市場上有一定的知名度，依托恒大集團(tuán)的背景，恒大冰泉現(xiàn)已成為恒大足球、恒大女排等集團(tuán)旗下俱樂部的唯一制定用水。恒大冰泉的logo首次出現(xiàn)在2013年11月9日，當(dāng)日恒大足球奪得亞冠比賽冠軍，恒大冰泉的首次亮相也因此受到了極高的關(guān)注度。次日，恒大冰泉的上市發(fā)布會在廣州舉行，這一天也是恒大冰泉的正式亮相，發(fā)布會上恒大集團(tuán)宣布恒大冰泉將進(jìn)軍中國的高端礦泉水市場，將產(chǎn)品定位為高端礦泉水。恒大冰泉的生產(chǎn)工藝是世界一流的，當(dāng)前恒大冰泉的生產(chǎn)線采用的是世界上最領(lǐng)先的設(shè)備，使用全真空無空氣接觸的罐裝生產(chǎn)，最大程度上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。2014年5月20日，恒大冰泉創(chuàng)造了中國礦泉水第一次出口全世界的歷史，在人民大會堂恒大冰泉與英國、法國、德國等多個(gè)歐洲國家的40多位經(jīng)銷商鑒定了出口協(xié)議[1] 。

1.2 恒大冰泉現(xiàn)有目標(biāo)市場現(xiàn)狀

1.2.1 市場細(xì)分

目前恒大冰泉的主要市場是廣州以及廣州為中心的周圍城市，城市定位主要是二線及以上級別城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)恒大冰泉的銷售量有限。

1.2.2 客戶群體

恒大冰泉的客戶群體主要是熱愛運(yùn)動的高收入人群，但是恒大冰泉目前沒有很明確的市場定位，而是采用銷售網(wǎng)點(diǎn)的推廣方式，依托這些銷售網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大知名度，打開市場。這樣的方式，一方面，成本太高，另一方面，沒有對熱愛運(yùn)動的高收入人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致現(xiàn)階段恒大冰泉的可持續(xù)發(fā)展出現(xiàn)問題。

1.2.3 市場定位

相對于農(nóng)夫山泉、百歲山等礦泉水，恒大冰泉的市場定位更為高端。但定位的高端并沒有讓人們感受到產(chǎn)品質(zhì)量的明顯提高，很多人認(rèn)為在礦泉水的消費(fèi)上花費(fèi)過多不劃算，恒大冰泉與農(nóng)夫山泉、百歲山這些定位大眾的礦泉水僅僅是包裝上的差異，這是恒大冰泉目前亟需解決的問題，否則恒大冰泉在中國礦泉水市場的激勵競爭中難以取得優(yōu)勢。

2 恒大礦泉水集團(tuán)冰泉營銷存在的問題

2.1 戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的不匹配

恒大冰泉并不能夠保證區(qū)域內(nèi)的水資源微量元素含量的相同，因?yàn)椴煌乃|(zhì)、不同深度的地下水其水質(zhì)微量元素、PH值等都不相同。而高山上的冰層融水由于其受污染程度較低，礦物質(zhì)含量高，一直以來都是受大眾歡迎的水源。然而恒大冰泉所依托的長白山就海拔高度而言，并不是中國最高山脈，因此其水產(chǎn)品質(zhì)量也不是最好的。

2.2 銷售渠道不暢通

目前恒大冰泉銷售策略主要借助多層級營銷模式，主要以地方超市、小賣部為最終銷售點(diǎn)，而在這一過程中借助大量形式的廣告宣傳，增強(qiáng)恒大冰泉的品牌形象。雖然折中銷售模式能夠明確各個(gè)層級的責(zé)任，同時(shí)能夠保障銷售過程的品質(zhì)，然而由于分層較多，恒大冰泉產(chǎn)品從出廠到最終的銷售站點(diǎn)需要經(jīng)過復(fù)雜的步驟及就成，這就對公司整體的服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將會產(chǎn)生較為嚴(yán)重的后果。所以恒大冰泉的這種銷售模式仍需要大量時(shí)間進(jìn)行磨合和改進(jìn)[2]。

2.3 缺少競爭風(fēng)險(xiǎn)分析

恒大冰泉得以在飲用水市場站穩(wěn)腳跟的主要依靠是其高質(zhì)量的飲用水水質(zhì)和前期爆炸式的廣告宣傳，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，其品牌形象并不占優(yōu)勢。而從價(jià)格層面分析，恒大冰泉走的是高端水產(chǎn)品路線，其單價(jià)為3.8元，大大超過了傳統(tǒng)礦泉水價(jià)格，相比之下農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌更容易被消費(fèi)者接受。而從品牌形象角度分析，恒大冰泉由于是新進(jìn)企業(yè)，前期的爆炸式宣傳雖然得到了較高的知名度，但總體品牌性并不如串通礦泉水品牌，同時(shí)，恒大冰泉集團(tuán)前期對市場預(yù)估過于樂觀，制定出的銷售目標(biāo)過高，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

2.4 非持續(xù)性的營銷推廣費(fèi)用

恒大冰泉采用爆炸式廣告推廣方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅在2013年8月份，恒大冰泉公司就投入超過3億的廣告投入，這雖然使得恒大冰泉迅速打開國內(nèi)市場，但巨大的廣告投入和前期良好的市場使得公司高層對整個(gè)市場做出了錯(cuò)誤的預(yù)估，在2013年廣告投入方面，恒大冰泉制定了超過13億的投入。而根據(jù)2014年的銷售狀況，公司高層對2014年的廣告投入預(yù)計(jì)將超過20億元，如果同時(shí)分析產(chǎn)品推廣及運(yùn)輸?shù)瘸杀?，恒大冰泉公司預(yù)計(jì)將投入超過50億元的成本。然而，恒大集團(tuán)這種爆炸式的廣告資金投入并不是持續(xù)性的，這種非持續(xù)性的資金投入并不能夠?yàn)楹愦蟊獛矸€(wěn)定的品牌形象，一旦消費(fèi)群眾對恒大冰泉認(rèn)可度降低，則會迅速沖擊其銷售量[3]。

3 改善恒大冰泉營銷策略的建議

3.1 市場細(xì)分要到位

3.1.1 以行政區(qū)劃分差異性：將消費(fèi)市場劃分為云南、廣西、貴州、重慶和全國其它省。

3.1.2 以城鄉(xiāng)劃分：其標(biāo)準(zhǔn)可分為省會城市、地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

3.1.3 以消費(fèi)者年齡層次劃分：可將18～60歲的主要消費(fèi)者劃分為幾個(gè)不同的年齡段。

3.1.4 以消費(fèi)者年收入劃分：以1000為一個(gè)階層，將不同收入的消費(fèi)者劃分為幾個(gè)群組。

3.1.5 以消費(fèi)者類型劃分：因此需要對不同類型的消費(fèi)者統(tǒng)分為追求實(shí)惠和追求質(zhì)量兩個(gè)層次。

3.2 樹立新的市場定位

3.2.1 由里向外發(fā)展

恒大冰泉應(yīng)當(dāng)以本部所在的城市，即廣州市為圓心，將其主要市場定位于周邊的幾個(gè)城市，并逐漸將消費(fèi)市場擴(kuò)展到全國。其品牌維護(hù)的持續(xù)性也是由周邊區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)狀況所決定的。

3.2.2 由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散

恒大集團(tuán)將恒大冰泉定位于高端飲用水，因此，應(yīng)當(dāng)將銷售區(qū)域面向城市，當(dāng)然在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部適當(dāng)減少營銷推廣投入。

3.2.3 不同年齡段的差異化策略

根據(jù)不同的年齡階段，及其階段內(nèi)的購買信息需求制定出不同的推銷策略，但保證不同策略之間具有相同性和普遍實(shí)用性。

3.2.4 注意消費(fèi)者年收入的差異性

排除年收入減少，消費(fèi)能力較低的客戶群體，致力于將恒大冰泉推向高端飲用水，覆蓋年收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶群體。

3.2.5 注意主要消費(fèi)群體

前期，恒大冰泉能夠獲得巨大品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)群眾認(rèn)可的重要因素是其富含多種礦物質(zhì)元素的健康飲用水，因此，富含礦物質(zhì)元素是恒大冰泉的一大特色，而在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)主體集中于追求健康，追求高質(zhì)量生活的群體。

3.3 調(diào)整單一產(chǎn)品定價(jià)策略

3.3.1 考慮實(shí)際情況制定價(jià)格

恒大冰泉應(yīng)當(dāng)基于自身產(chǎn)品質(zhì)量和狀況來確定銷售單價(jià)，礦泉水單價(jià)應(yīng)當(dāng)盡量滿足不同消費(fèi)群體，被廣大消費(fèi)者所接受。

3.3.2 基于市場需求選取價(jià)格

市場需求與否決定著產(chǎn)品的價(jià)格制定，高檔飲水是恒大冰泉所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，恒大冰泉主要客戶也集中于年收入較高、追求高層次高質(zhì)量的人群，而這類人群往往追求品味、時(shí)尚，這就需要恒大冰泉充分調(diào)查這類人群的消費(fèi)需求，及時(shí)制定滿足其需求的銷售單價(jià)。

3.4 多方位完善銷售渠道

3.4.1 改變傳統(tǒng)分銷商的分銷模式

市場上有影響力的品牌的渠道模式都己經(jīng)發(fā)生改變，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的依靠分銷商的分銷模式，深度分銷才是當(dāng)今市場上的主流渠道模式，經(jīng)銷商的角色也發(fā)生了改變。例如：康師傅、可口可樂和娃哈哈等企業(yè)的成功，都是一點(diǎn)點(diǎn)的通過對銷售渠道的建設(shè)，不斷的改革才最終找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的定位，從而在市場上站穩(wěn)了腳步。

3.4.2 銷售策劃和渠道開發(fā)同時(shí)進(jìn)行

對于企業(yè)的發(fā)展來說，銷售渠道的多元化和銷售團(tuán)隊(duì)人才的培養(yǎng)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。恒大冰泉擁有完善的銷售渠道和專業(yè)的銷售推廣團(tuán)隊(duì)，因此其有實(shí)力營造一款與眾不同的恒大冰泉礦泉水。銷售策劃和渠道的建設(shè)兩者更要同時(shí)抓，缺一不可，不可使其任何一者跟不上發(fā)展的腳步。恒大冰泉要想站穩(wěn)市場，需要進(jìn)行渠道的調(diào)整。

3.5 改善傳統(tǒng)廣告策略

恒大冰泉必須緊抓消費(fèi)者的感想，從消費(fèi)者角度出發(fā)，將自身品牌進(jìn)行推廣，以符合消費(fèi)者自身需求和對礦泉水的滿足感。首先，對消費(fèi)者來說健康的水才是好的礦泉水，恒大冰泉應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，在廣告的推行和設(shè)計(jì)方面立意明確，以“健康”作為廣告宣傳的起點(diǎn)，突出礦泉水的質(zhì)樸感。其次，從外觀和策略角度分析，應(yīng)當(dāng)多進(jìn)行慈善宣傳、公共福利建設(shè)，大力推行恒大冰泉。此外，從廣告宣傳媒介方面考慮，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來滋生了一批新生代的網(wǎng)絡(luò)交流工具，如微信、QQ、微博等，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行宣傳，不但能夠減少廣告成本，還能增強(qiáng)宣傳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]湯向東.龍泉礦泉水的產(chǎn)品渠道策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2011（03）：30-31.

[2]王久坤.中小型礦泉水企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].企業(yè)研究，2014（10）：9-10.

[3]曹彩杰.長白山礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（09）：99-101.

[責(zé)任編輯：田吉捷]