崔強+張淇

【摘 要】文章通過對格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析，從產品、定價、渠道以及促銷等方面對格力電器進行市場細分與定位，指出格力電器市場發(fā)展中存在的問題，提出了完善格力電器市場營銷策略的建議。

【關鍵詞】格力電器；市場細分與定位；市場營銷

1 格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 依據顧客，市場創(chuàng)新

格力公司始終把“客戶就是上帝”作為自己的經營理念，對于消費者的需求，格力能第一時間清楚地覺察到，并以客戶的需求為根本著力點和歸宿致力于空調的研發(fā)和生產。格力空調幾十年來始終把顧客作為自己創(chuàng)新的導向和風向標，不斷開發(fā)出新的產品。

1.1.2 營銷競爭力

光有技術上的創(chuàng)新還不能滿足市場競爭力的要求，品牌的營銷在企業(yè)競爭力中也占據著重要的一環(huán)。因此，為保證格力空調產品在市場上的優(yōu)勢地位，企業(yè)在積極探索營銷理論的同時，注重市場實踐的實際效果，以市場為導向，采取雙向互動、集中資源和市場需求的差異的經營模式，不斷完善自身的營銷模式，建立企業(yè)在市場上的品牌營銷核心競爭力。

1.1.3 品牌競爭力

在格力電器不斷改善自身的努力下，“好空調，格力造”已經在國人的心目中生根發(fā)芽，甚至根深蒂固，格力空調也已走進了家家戶戶，其品牌也已經真正實現了定位于世界。格力自成立以來，兢兢業(yè)業(yè)，把生產和銷售的重心都放在空調上，力爭在世界空調品牌中為自己贏得一片天空，成為世界上最大的空調生產商，做出世界上最好的空調。

1.2 劣勢

格力在品牌形象方面遭遇了一些難題，同時在渠道上也進入一個瓶頸階段?！皩Ｙu店攜款潛逃門”、“安裝質量門”這一系列的事件給格力的渠道模式帶來了極大的沖擊力。格力應從各地方的銷售公司入手，對其在區(qū)域市場上的專賣店和加盟店從質量和售后服務兩方面嚴加管理 [1]。

1.3 機會

1.3.1 渠道多元化

格力、國美重啟戰(zhàn)略合作、全面合作。格力的市場主要集中在二三四線城市，雖然其專賣店體系完善，但要想在一線高端市場上與外資品牌爭搶一席之地，很大程度上要有國美作為其堅強的后盾，借助國美在一二線市場的門店實現擴大銷售、增加銷售額的目標。

1.3.2 海外市場和小家電市場需求大

格力采取自主品牌出口和技術升級的模式，改善了過去出口零利潤的現狀。除此之外，格力還在努力推動中央空調的大出口。

1.4 威脅

1.4.1 專業(yè)家電連鎖如雨后春筍般出現

目前家電行業(yè)，尤其是空調行業(yè)連鎖企業(yè)正在以迅雷不及掩耳的速度快速發(fā)展壯大成一個強大的銷售渠道，可以說幾乎遍地都是。

1.4.2 激烈的市場競爭使得行業(yè)利潤下降

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)之間競相降低產品售價來占領市場，而產品的原材料成本又不斷上漲，這就導致了企業(yè)的利潤嚴重下降。

1.4.3 節(jié)能惠民政策已經結束

2013年10月1日起提出的關于新的空調能效等級的政策在產品的生產成本和整個空調產品的均價上對現有企業(yè)提出了一個嚴峻的挑戰(zhàn)，更是提升銷售的一個難題。

2 格力電器營銷的市場細分與定位

2.1 產品分析

格力注重產品的獨特性，它以金屬拉絲工藝及無縫拼合技術，設計制造了具有太空艙外觀及玻璃鋼面板的新型空調，徹底打破了空調在人們心目中根深蒂固的傳統(tǒng)造型?？照{的主要用途是調節(jié)溫度，與其他品牌相比，格力空調在極端天氣下的快速調節(jié)溫度的能力要優(yōu)越得多，這得益于其高于國家標準的企業(yè)標準。

2.2 定價分析

格力電器采取的定價策略是因產品而異。低端產品不是格力的主要利潤產品，它的作用就是與競爭對手展開搶占低端市場的一顆棋子，它實行的是以競爭為導向的定價法。而格力主要靠中端產品來贏利，因此格力不會拿它與競爭對手打價格戰(zhàn)。對于中端產品，主要實行成本導向和競爭導向相輔相承的定價法。對于被稱為奢侈品的高端產品，顧客對這種產品的滿足點顯然與中低端產品的顧客不同，這種產品在需求價格上彈性不大。因此，實行的是顧客導向定價法，它的價格往往高出中低端產品價格數倍。

2.3 渠道分析

2004 年兩大家電商格力與國美之間的競爭，進一步加快了格力專賣店的建設步伐。以經銷商加盟的方式組建格力專賣店，避免了投資成本過高、管理效率低以及經濟效益不理想等問題的出現。目前，格力專賣店可以說是格力空調銷售的中堅力量，其銷量中九成以上是由專賣店來完成的。2007 年，格力實現了國內家電行業(yè)的首次渠道與股權綁定，這也是目前為止中國家電行業(yè)的唯一案例。

2.4 促銷分析

格力電器的貿易促銷采用多種手段相結合，主要包括銷售折讓，分為年終返利、淡季貼息、庫存補差等。這些促銷手段并不是孤立的，而是一環(huán)套一環(huán)的。對經銷商在銷售淡季的時候的預付貨款以銷售折讓的方式補貼相關利息，這一補貼比銀行利息要高得多；若格力電器把產品價格降低時，會對經銷商的庫存產品進行補償，以確保經銷商的利益。格力空調的促銷活動具體策劃實施權下放到各銷售公司，具體的促銷手段包括降低價格、有買有贈、進店有禮、產品保證、優(yōu)惠券抵現金和陳列展覽等[2]。

3 格力電器的市場營銷存在的問題

3.1 專賣店的營銷模式不穩(wěn)定

格力的4S專賣店營銷模式并非十全十美。首先，開設專賣店需要一筆很大的投資，這就提高了成本。其次，并不是所有的專賣店的銷售能力都能與賣場的銷售額平分秋色，尤其是一些小的店面難吸做到招來很多的顧客。格力專賣店之所以擁有現在這么好的業(yè)績，歸根結底是沾了緊挨著大型家電連鎖賣場的光，靠這些大型家電連鎖賣場吸引來源源不斷的消費者。這當中還有很大一部分專賣店是靠接工程業(yè)務維持發(fā)展的。第三，按照國際規(guī)則，像家電這種同質化日益嚴重的產品沒有什么高的附加值，不適合專賣，所以專賣店沒有什么發(fā)展前途。因此，格力的這種專賣店的營銷模式存在很大的不穩(wěn)定性。

3.2 格力商城與格力專賣店的沖突

格力專賣店的存在除銷售家電產品外，對家電連鎖國美及蘇寧也造成了一定的沖擊力。格力公司在給專賣店老板吃定心丸的同時，也在通過網上的格力商城給專賣店帶來危機感。格力在自己的商城上銷售產品的行為使得格力專賣店不知道自己未來的發(fā)展道路在哪里?？紤]到自己的前途，有些專賣店老板蠢蠢欲動，甚至開始偷偷尋找新的家電品牌合作廠商。這給格力專賣店的穩(wěn)定性帶來了極大的負面影響[3]。

3.3 格力商城本身面臨一些困難

3.3.1 格力商城知名度低，點擊率不高

在現實生活中，格力家電是公認的中國價值最高的品牌。但是一提到網上商城，消費者的熱情度就沒有那么高漲了。雖然消費者在考慮家電產品時，自然而然地會想到格力，但是實際行動中去格力商城了解信息的人卻是屈指可數。

3.3.2 格力商城產品品類少

格力集團在網上商城銷售的產品品類少，型號不齊全，與網上一些大型商城相比，所售產品的品類及型號嚴重匱乏，即使與一些專門做家電的網上商城相比，使消費者選擇的范圍也非常小。

3.3.3 格力商品價格兩難選擇

當前，網上價格便宜導致網上購物熱火朝天。但對于格力商城來說，如何確定產品在網上的零售價格是一個讓人頭疼的問題。倘使網上標價和實體店售價一樣，那么勢必會導致一部分意向顧客的流失。但是如果網上售價低于實體售價，這樣必定會與實體銷售發(fā)生矛盾，嚴重的可能導致實體銷售拒絕銷售該種產品，從而對整個市場的銷售情況造成影響。

3.3.4 格力商城的物流配送問題

除價格便宜之外，網購的另一優(yōu)勢就是消費者隨時隨地且無需邁出家門都能買到自己想要的東西。然而，目前家電網購發(fā)展過程中的一個絆腳石就是當前的物流體系?，F在的電子商務企業(yè)主要采取自建物流和委托第三方這兩種方式來完成物流的傳遞。自建物流成本較高，而像順豐、申通這樣的第三方的物流目前還不接受這種大件商品的投遞[4]。

4 完善格力電器市場營銷策略的建議

4.1 產品組合擴展策略

產品組合擴展策略的具體方式有：使同一品質和價格的產品的規(guī)格、型號和款式多樣化；同一產品改變商品的品質和價格。產品組合擴展策略通過增加產品系列或項目、擴大經營范圍來滿足市場需要。

4.2 高檔產品策略

這一策略是指將高檔高價的產品加入到與該產品同系列的產品內，達到提高企業(yè)當前產品的聲望和廉價產品的銷量，同時逐步引導消費者向高檔產品的方向發(fā)展這一一石三鳥的目的。

4.3 綜合導向定價策略

格力空調在定價方法上應該根據成本導向定價、競爭導向定價和顧客導向定價這三種定價方法各自的優(yōu)勢來制定出合理的價格。由于格力空調市場占有率較高，具有定價權，很多時候能以利潤為目標制定出合理的價格。

4.4 建立農村銷售渠道

加強新農村的建設這一政策為空調行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機，假定農村家庭中空調的安裝率每年增長5%，那么按 2 億戶農村家庭且格力電器的市場占有率為50%來算，格力電器每年將會增加125 億的營業(yè)額。因此，按照此形勢，格力電器在農村成立渠道部，以開拓農村市場勢在必行。

4.5 直接與間接的促銷策略

4.5.1 人員直接推銷的推動策略

將產品推向不同的銷售渠道，該策略的大致流程是：產品或勞務經推銷員到達批發(fā)商，再由批發(fā)商到達零售商，消費者最終得到商品是從零售商那里。此策略適合用于企業(yè)資金不足，無力采取完善的廣告計劃，或者是有強大的銷售隊伍，抑或是產品本身價值高。

4.5.2 廣告、公告宣傳的間接促銷策略

根據格力電器當前的情況，應采取“拉動策略”與“推動策略”相結的模式。對于格力空調推出的新產品，可采用推動策略來推廣產品；而對于那些已為市場所熟悉的空調產品就可以采用拉動策略。

【參考文獻】

[1]李冰.對格力電子商務模式的思考與建議[J].跨世紀（學術版），2013，17（1）：41-42.

[2]梁旭.顧客與供應商的橋梁[J].電子商務世界，2013（5）：65-65.

[3]鄧曉巧.格力電器網上直銷電子商務系統(tǒng)研究[J].現代商業(yè)2013（5）.

[4]黃建康.電子商務使格力電器贏得競爭優(yōu)勢[J].審計與經濟研究，2012，15（6）：50.

[責任編輯：李書培]