白艷霞

摘 要：品牌標(biāo)識在初期設(shè)計(jì)完成后，還將在品牌理念調(diào)整、品牌遭遇危機(jī)、審美風(fēng)尚轉(zhuǎn)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會背景發(fā)生變化時(shí)不斷尋求改進(jìn)與突破。從各行業(yè)品牌發(fā)展歷程考察，著名品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)大致經(jīng)歷了從視覺圖案到象征符號的演進(jìn)過程。產(chǎn)品滿足他們的實(shí)用需求，也以幻覺的方式使他們獲得夢想實(shí)現(xiàn)的滿足感和身份提升的錯覺。視覺圖案以圖視語言傳達(dá)企業(yè)賦予品牌的內(nèi)涵，隱喻了消費(fèi)者潛意識中的美好愿景。品牌標(biāo)識融實(shí)用、情感、理念為一體，在發(fā)展過程中升華為具有審美感染力的象征符號。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)識；視覺圖案；象征符號

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中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）10-0039-03

From Visual Patterms to Symbols： the General Course of Development of Stronge Brand

BAI Yan-xia（College of Art and Design， Zhejiang Sci-tech University，Hangzhou 310018，China）

Abstract ：Design of brand logo is going to adjust when the brand concept， brand crisis， steering of the aesthetic fashion， and the changing of economic development of the social background improve. From the development process of Chinese and foreign excellent brand to study， strong brand logo design experienced the process from visual patterns to a totem symbol mainly. The consumers become the brand loyal fans from recognized brand gradually after they repeatedly experience products. The products meet not only their practical needs but also to the dreams that they cant achieve and something that cant get in the real world in the real world with the way of illusion. The brand Logo introjects emotion and ideas as a whole. And then sublimate totem symbols with aesthetic appeal. The visual patterns convey the connotation of enterprise to give the brand in visual language， totem symbol metaphor for the dreams in the subconscious of consumers.

Key words ：brand identity； visual patterns； totem symbols

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品牌標(biāo)識是關(guān)于品牌各要素的圖像和概念的集合體，是一個名字、稱謂、符號與設(shè)計(jì)，或是上述要素的總和。品牌標(biāo)識把所有品牌內(nèi)涵濃縮于一體，其目的一方面要使產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，另一方面，以簡潔、直觀的方式傳達(dá)企業(yè)的核心理念，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。眾所周知，“一個富有沖擊力的標(biāo)志能夠賦予品牌強(qiáng)大的凝聚力和結(jié)構(gòu)性，使之更容易獲得認(rèn)同和記憶?！雹?1優(yōu)秀的品牌標(biāo)識還能推進(jìn)品牌傳播的進(jìn)程，擔(dān)負(fù)構(gòu)建品牌價(jià)值的重任。因此，品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)被提升到戰(zhàn)略的高度，而非戰(zhàn)術(shù)性傳播層面，成為品牌塑造工作中具有重大意義的主流管理行為。

品牌的成長需要一個過程，是在與產(chǎn)品體驗(yàn)的互動中，歷經(jīng)一次次更新后，由視覺圖案逐漸向象征符號提升的。前者體現(xiàn)了品牌定位、品牌核心理念以及品牌個性等識別性特征；后者則含有宗教文化的意義，提升消費(fèi)者的社會價(jià)值（身份的象征）、精神層次（精神的需求）。

一、創(chuàng)建期：偏重以視覺設(shè)計(jì)語言蘊(yùn)含品牌理念

在品牌名不見經(jīng)傳的創(chuàng)建初期，需要視覺標(biāo)識向受眾傳播品牌的精準(zhǔn)定位、品牌的識別特征，傳達(dá)品牌核心理念等多種信息。在視覺形式上，品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)表現(xiàn)為顏色鮮艷、線條交錯、圖案緊密等視覺設(shè)計(jì)元素繁復(fù)的特點(diǎn)。

在具體的品牌視覺項(xiàng)目系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，大致分為兩大類：第一類是基礎(chǔ)部分，主要包括：品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體；第二類是應(yīng)用部分，如辦公事務(wù)用品識別系列、公共關(guān)系贈品識別系列等。基礎(chǔ)部分的所有元素 “與消費(fèi)者產(chǎn)生最為緊密關(guān)聯(lián)點(diǎn)的接觸面，這是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分?！雹?8企業(yè)需要創(chuàng)造大量的品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)才能將品牌理念和形象推向戰(zhàn)略顧客，這些觸點(diǎn)主要依靠視覺信息的傳達(dá)生成。

首先，品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)時(shí)需將形式語言與品牌定位相結(jié)合。所謂定位，即尋找一個恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，塑造品牌在目標(biāo)受眾心中的特定形象。品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)須與目標(biāo)群體的特點(diǎn)、消費(fèi)心理及行為習(xí)慣保持一致，設(shè)計(jì)他們能夠認(rèn)知和接受的視覺圖像。

廣生行是香港一家主營化妝品及護(hù)膚品的百年老店，1898年創(chuàng)立的“雙妹嚜”品牌，原標(biāo)識是兩位穿舊式旗袍的中年婦女形象（圖1左，右為現(xiàn)用品牌標(biāo)識）。這個圖像明了地向受眾傳達(dá)：這是一個女性用品品牌?！半p妹”的手里分別拿著一枝花和一個香水瓶，展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的種類是花露，品牌定位非常明確。

星巴克（Starbucks）的綠色的美人魚標(biāo)識廣為受眾熟知，但現(xiàn)用的品牌標(biāo)識與初創(chuàng)時(shí)已相去甚遠(yuǎn)（圖2）。原標(biāo)識的寫實(shí)圖形與詞匯表意的豐富和直接，使其充滿誘惑力。Starbucks的名字來自于“白鯨記”中愛喝咖啡的大副，讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，星巴克經(jīng)營的產(chǎn)品類別已不言自明；中間的美人魚使人聯(lián)想到古希臘神話，傳說中的奧德修斯為了抵抗女妖歌聲的誘惑，需要用蠟把耳朵封住。推而論之，如果想抗拒咖啡的醇香，恐怕只能用蠟封住自己的鼻孔了。

其次，品牌標(biāo)識的視覺元素與品牌的識別性特征相結(jié)合。所謂品牌識別，即消費(fèi)者和社會公眾對品牌標(biāo)識的認(rèn)知和評價(jià)。品牌的視覺識別特征，能夠補(bǔ)充純文字表述的不足，也比事實(shí)信息和數(shù)據(jù)傳達(dá)產(chǎn)品的屬性更加生動深刻，收到意想不到的效果。在美國品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）看來，品牌標(biāo)識和企業(yè)的其它一些標(biāo)志，如一個卡通人物、一個視覺符號、一個姿勢等“能夠再現(xiàn)品牌的任何事物……標(biāo)志在創(chuàng)建品牌和保留品牌價(jià)值方面起到至關(guān)重要的作用，它應(yīng)該成為品牌拓展識別甚至是核心識別的一部分。”②41品牌識別是品牌塑造的主要目標(biāo)之一，免企業(yè)陷于無差異競爭和價(jià)格競爭的危險(xiǎn)境地。另外，品牌識別還是創(chuàng)造著名品牌的四大支柱之一（其他三個支柱為：品牌構(gòu)架、品牌構(gòu)建計(jì)劃、合理的組織結(jié)構(gòu)和程序），①29體現(xiàn)了企業(yè)寄予品牌代表什么和成為什么的期望。

這里的識別特征包括視覺識別（Visual Identity）特征，更主要的是以企業(yè)文化為核心的理念識別（Mind Identity）。企業(yè)的“核心理念為企業(yè)掌握著航向，也是企業(yè)的本質(zhì)所在，安身立命和信仰所在。就算每一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨(dú)一無二的?！雹?2因此，品牌標(biāo)識要以獨(dú)特的視覺元素集中、快速、有效地傳播品牌理念。

蘋果的第一個標(biāo)識由羅納德·韋尼（Ronald Wayne）設(shè)計(jì)（圖3），該標(biāo)識隱喻了牛頓（Newton）在蘋果樹下思考發(fā)現(xiàn)萬有引力定律，蘋果也要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新的企業(yè)理念，用文字表述即為：“致力創(chuàng)造全新的人和機(jī)器之間的關(guān)系”。 這個標(biāo)識的視覺識別特征：纏繞的裝飾性飄帶、牛頓像、蘋果圖案，使人過目難忘。并由此自然聯(lián)想到企業(yè)的核心理念：將先進(jìn)的科技與人文思想完美結(jié)合，為思想獨(dú)立和追求全新體驗(yàn)的目標(biāo)用戶服務(wù)，信守體驗(yàn)承諾，堅(jiān)持以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的原則。

品牌定位準(zhǔn)確，個性方能鮮明，魅力獨(dú)具，使品牌富有吸引力，從而實(shí)現(xiàn)品牌管理的差異化戰(zhàn)略。一種品牌創(chuàng)立時(shí)期的標(biāo)識設(shè)計(jì)，通過或敘事性的、或?qū)憣?shí)性的圖案，以生動而含蘊(yùn)深刻的方式，直接、間接傳播的正是這些理念。

二、發(fā)展期：動態(tài)更新的視覺元素與管理理念

品牌在完成初創(chuàng)期的架構(gòu)之后，進(jìn)入發(fā)展軌道。若要持續(xù)高速發(fā)展，需要不斷提升品牌，重塑品牌形象。隨著時(shí)代社會發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，品牌存在的世界也發(fā)生了變化，品牌會受到“時(shí)代的精神變遷，技術(shù)進(jìn)步、風(fēng)尚變換、企業(yè)收購、合并、全球化” ③45以及出讓、私有化等因素的影響。當(dāng)上述現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，“一些表現(xiàn)品牌的特定元素必須隨著時(shí)間的推移而改變，多年后受眾不會接受沒有新的視覺內(nèi)容的品牌廣告。”④反過來，標(biāo)識設(shè)計(jì)歷史演變的過程也反映了品牌發(fā)展史上管理戰(zhàn)略的一系列改變。

耐克（Nike）公司是世界著名主營體育用品的企業(yè)，創(chuàng)建于1963年。耐克公司的持續(xù)輝煌是與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果。這個公司秉承銳意進(jìn)取與不斷開拓的企業(yè)精神，重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)創(chuàng)新。其品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)也隨著品牌管理戰(zhàn)略的調(diào)整而改變（圖4）。耐克品牌標(biāo)識修改三次后，一個簡潔有力又醒目的“胖鉤形”呈現(xiàn)在我們眼前。

耐克公司走國際化路線后，提升了國際化經(jīng)營能力，為企業(yè)爭取到更大的戰(zhàn)略空間。一家企業(yè)，當(dāng)其品牌戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，“有必要開發(fā)出一種全新的視覺解決方案。尤其是在企業(yè)引入新的企業(yè)愿景或者全新的核心理念的時(shí)候就顯得很有必要了?！雹?1一個新的視覺形象往往反映了企業(yè)新的現(xiàn)實(shí)情況。耐克公司開拓國際市場的戰(zhàn)略，在新的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出來：Swoosh標(biāo)志由虛線空心改為實(shí)形，移到品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字以下，視覺效果更加醒目，動感十足。改進(jìn)標(biāo)識表現(xiàn)了耐克公司全新的品牌形象：大氣、自信而有力度，表達(dá)了耐克人開拓國際市場的雄心和魄力以及必勝信念。

1985年，耐克標(biāo)識中的品牌名稱與“鉤形”被組合在正方形中，形成正負(fù)效果。這次品牌標(biāo)識修訂之后，品牌傳播和推廣成為耐克公司品牌管理的重要工作，主要從廣告、公共關(guān)系及營銷策略三個渠道擴(kuò)大品牌的號召力，保持世界運(yùn)動品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。耐克品牌標(biāo)識“正方形中的鉤形”風(fēng)靡全球，紅色的正方形成為耐克穩(wěn)居世界體育用品第一品牌霸主地位的象征。

蘋果公司的品牌標(biāo)識是一種信守體驗(yàn)承諾的標(biāo)志性象征（圖3），體現(xiàn)了以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向、以客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)原則。該公司使用過的品牌標(biāo)識，充分體現(xiàn)了從表意圖案到象征符號的設(shè)計(jì)發(fā)展過程。由于“牛頓坐在樹下讀書”的標(biāo)識不便于品牌傳播，也出于重新定位目標(biāo)用戶，蘋果公司分別在1976年和1998年修改標(biāo)識為“七色彩條缺口蘋果”和“黑色缺口蘋果”，2001年，蘋果的品牌標(biāo)識改為“灰色缺口蘋果”，2003年，蘋果又修改標(biāo)識，將原來的灰色不透明的蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)識，給人以高端、嚴(yán)謹(jǐn)、輕快、時(shí)尚的感受。蘋果公司這四次標(biāo)識的改變，主要以不同的色彩反映了蘋果公司“致力于創(chuàng)造全新的人與機(jī)器之間的關(guān)系” 的品牌理念和“將技術(shù)與人文科學(xué)完美結(jié)合的頂尖高手”的品牌文化。

除耐克 、蘋果以外，世界上許多著名品牌的發(fā)展也經(jīng)歷重塑形象、重新定位、增強(qiáng)識別和更新理念等過程。用新的視覺設(shè)計(jì)語言集中、快速并有效地表達(dá)新的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者的正面感知，外國企業(yè)如微軟（Microsoft）、IBM、沃爾瑪（Walmart）、可口可樂（Coca-Cola）、花旗集團(tuán)（Citigroup）、奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）汽車、麥當(dāng)勞（McDonalds）（圖5）等品牌；中國的企業(yè)如騰訊（Tencent）、聯(lián)想（Lenovo）、聯(lián)通（China Unicom）等品牌標(biāo)識，一貫地體現(xiàn)了簡約、時(shí)尚、走國際化路線的設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分表現(xiàn)了品牌的個性、理念及精神內(nèi)涵。

三、名牌期：形式小于內(nèi)涵的象征符號

從世界各行業(yè)品牌的發(fā)展過程考察，著名品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)大都經(jīng)歷了從表意圖案到象征符號的演變過程。表意圖案重在以視覺語言表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，而象征符號隱喻了消費(fèi)者潛意識中的烏托邦理想。這個時(shí)期的品牌標(biāo)識往往在設(shè)計(jì)語言上都比較簡潔，但這些“符號是很強(qiáng)大的。它比語言更快更強(qiáng)烈地把企業(yè)理念植入人心?！S多符號已經(jīng)成為人們表達(dá)和理解的詞匯的內(nèi)在部分了。符號可以宣泄最復(fù)雜和濃厚的情緒?！雹?5一個具有符號象征性的品牌標(biāo)識，首先要能夠以動人的形象喚起消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的意欲。一方面滿足他們實(shí)用功能需求，又以幻想的形式滿足他們在現(xiàn)實(shí)世界不能實(shí)現(xiàn)的夢想，這樣，這樣的品牌標(biāo)識可以稱為具有審美感染力的象征符號了。

全球進(jìn)入后現(xiàn)代的國家，普遍經(jīng)歷了一個以生產(chǎn)為中心向以消費(fèi)為中心的社會的轉(zhuǎn)變過程。在這個過程中，文化被打上了明顯的“消費(fèi)”特征。在以消費(fèi)文化、媒介文化為特征的社會，發(fā)達(dá)的媒介和過度消費(fèi)將目標(biāo)消費(fèi)者引向?qū)π蜗蠡娴脑V求。復(fù)雜的視覺形象充斥我們的生活，精心設(shè)計(jì)的視覺效果更是令人眼花繚亂。傳統(tǒng)審美體驗(yàn)中的理性成份消解，幻想成為擬真世界中主要的審美方式。從社會學(xué)角度看，這種社會與文化形態(tài)內(nèi)在地要求形象作為一種符號化環(huán)境存在，也就是說，圖形圖像若要在琳瑯滿目的形象世界中生存與發(fā)展，必須上升為符號。這是品牌標(biāo)識升華為象征符號的哲學(xué)和美學(xué)基礎(chǔ)。

耐克品牌標(biāo)識是一個典型的象征符號?！靶∨帚^”早已成為一個時(shí)尚的流行符號而風(fēng)靡全世界。2011年以后，Swoosh標(biāo)志根據(jù)需要被單獨(dú)使用，使這個“小胖鉤”標(biāo)識更加簡單和抽象。真正把耐克品牌標(biāo)識提到象征符號高度的是耐克傳達(dá)了一種“積極向上、勇于奮斗，敢于勝利”的體育精神，突出了耐克的品牌個性，為耐克做了精準(zhǔn)的品牌定位，也引發(fā)眾多消費(fèi)者的情感共鳴，從而吸引他們通過購買耐克產(chǎn)品滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的愿望。耐克的標(biāo)識已經(jīng)成了一個符號化的象征。消費(fèi)者在享用耐克產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)，在幻想中體驗(yàn)到勝利與成功的喜悅。在現(xiàn)實(shí)世界里，成功人士畢竟為少數(shù)，耐克為那些在生活中夢想破滅的人提供了體驗(yàn)成功愉悅的機(jī)會。

哈雷·戴維森1903年創(chuàng)立品牌，是一家具有百余年歷史的世界著名休閑摩托車品牌。哈雷創(chuàng)造了將機(jī)器與人性融為一體的摩托車——時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)、平穩(wěn)舒適、愉悅的駕乘體驗(yàn)、炫酷的裝備，保證了每輛哈雷都是一件藝術(shù)品。哈雷產(chǎn)品，讓每一位跨上哈雷風(fēng)馳電掣的騎手感受到青春的豪邁和熾烈的激情；他的每一個車系都蘊(yùn)含著豐富的精神和傳統(tǒng)，每一款車型的獨(dú)特造型和裝備風(fēng)格顯示騎手奔放不羈的個性和獨(dú)立自由的精神；定制的哈雷摩托車體現(xiàn)了車主獨(dú)特的個性和極致的品位。

哈雷的速度、機(jī)械構(gòu)造、造型和個性化配套產(chǎn)品、質(zhì)量的優(yōu)良彰顯了“自由、個性、獨(dú)立、進(jìn)取、品位”的品牌內(nèi)涵。品牌的鐵桿粉絲身上都紋著哈雷的品牌標(biāo)識，是當(dāng)今世界上被紋在身上人數(shù)最多的標(biāo)識之一，已成為美國文化和精神的象征。

具有象征性的品牌標(biāo)識容易把人的深層欲望喚起，將目標(biāo)群體帶入消費(fèi)。哈雷摩托車對消費(fèi)者的影響已經(jīng)超越了情感和精神層面，深刻地影響了哈雷車友們的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮，它創(chuàng)造了休閑摩托車文化和生活生活方式。

耐克、哈雷·戴維森、蘋果等品牌，它們的標(biāo)識從首次設(shè)計(jì)發(fā)展為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都經(jīng)歷了從圖形標(biāo)志到象征符號的發(fā)展過程。初期標(biāo)識的內(nèi)涵是企業(yè)賦予的，而在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和企業(yè)整合傳播品牌理念和品牌文化精神以后，標(biāo)識具有了象征符號的屬性，表意圖案從形而下對產(chǎn)品的說明、質(zhì)量的保證、服務(wù)的承諾等方面，提高到形而上的精神層面。

總之，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，是為了建立產(chǎn)品與企業(yè)/機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值，是一種功能外的增值價(jià)值，是品牌的無形價(jià)值。隨著品牌形象的提升，知名度的提高，品牌的無形價(jià)值可以超過其有形資產(chǎn)的價(jià)值，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，研究品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)及其發(fā)展的規(guī)律，對品牌管理工作至關(guān)重要。

注釋：

① [美]戴維·阿克（David A. Aaker），[美]埃里克·喬基姆塞勒（Erich Joachimsthaler）.品牌領(lǐng)導(dǎo)[M].耿帥，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

② 席濤，戴文瀾，胡茜.品牌形象設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

③ [英]沃利·奧林斯（Wally Olins）. 品牌術(shù)[M].劉興華，譯. 北京：清華大學(xué)出版社，2012.

④ Barbara J. Phillips，Edward F. McQuarrie，W. Glenn Griffin. How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response[M].Psychol. Mark，2014， Vol.31 （3）.