孟珂

近日，IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）公布我國(guó)智能手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)。2016年二季度位居中國(guó)市場(chǎng)前五位的廠商分別是華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，出貨量分別為1910萬(wàn)部、1800萬(wàn)部、1470萬(wàn)部、1050萬(wàn)部、860萬(wàn)部，前三者較2015年同期增長(zhǎng)15.2%、124.1%、74.7%，而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。隨著小米丟掉國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，不少質(zhì)疑之聲也隨之而起。小米是否遭遇“中年危機(jī)”，小米老矣、尚能飯否？

小米科技成立于2010年4月，2011年8月小米手機(jī)正式發(fā)布。小米從成立之日起，用了不到三年時(shí)間就創(chuàng)下多項(xiàng)奇跡：小米2014年出貨量6112萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，增長(zhǎng)227%，成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一；經(jīng)過2014年的第5輪融資后，小米的估值達(dá)到450億美元，成為市值最高的創(chuàng)業(yè)公司，其估值增長(zhǎng)的速度甚至超過了Google和Facebook；在波士頓咨詢公司2014年度世界最具創(chuàng)新力公司排行榜中，小米第一次入榜，排名35位，領(lǐng)先于領(lǐng)先于華為（排名50）和騰訊（排名47）。

但所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)頭羊位置沒保持幾個(gè)月就被華為所超越，而今已落后于同為步步高所有的品牌OPPO、vivo。那么小米到底出了什么問題呢？筆者認(rèn)為，小米的成功和如今的衰退都是源于其商業(yè)模式。

關(guān)于小米賴以成功的商業(yè)模式，我認(rèn)為可以概括為以下幾點(diǎn)：輕資產(chǎn)、粉絲經(jīng)濟(jì)、高性價(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)思維、饑餓營(yíng)銷。輕資產(chǎn)，即公司只從事手機(jī)的開發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，沒有自己的工廠，所以可以使用世界上組好的零部件和最好的加工廠（蘋果實(shí)際上就是這種模式的代表）。當(dāng)然，輕資產(chǎn)也與小米成立之初的主要成員都是做軟件、互聯(lián)網(wǎng)初審，沒有硬件制造經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。粉絲經(jīng)濟(jì)，即依靠MIUI系統(tǒng)、論壇和雷軍個(gè)人的影響力吸引了大量的粉絲。MIUI是在安卓原生操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度優(yōu)化和再開發(fā)，使其具有更好的用戶體驗(yàn)，而且允許用戶參與MIUI開發(fā)和改進(jìn)。高性價(jià)比，就是對(duì)手機(jī)CPU等主要零部件采用市面上性能最好的，跑分測(cè)試得分高，但是手機(jī)售價(jià)只有蘋果、三星、索尼等高端手機(jī)的一半不到，看起來性價(jià)比很高?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，雷軍將其概括為專注、極致、口碑、快的“七字訣”。

“專注”就是小米每年只推出一到兩款手機(jī)型號(hào)；“極致”就是用高通、三星、夏普等最好公司最好的元器件，找富士康、英華達(dá)最好的代工廠代工（但并不是所有零部件都是最好的）；“口碑”就是讓產(chǎn)品體驗(yàn)超過用戶期望，靠“米粉”口口相傳，給小米手機(jī)做廣告；“快”就是快速響應(yīng)用戶需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，這在MIUI上體現(xiàn)的最為突出——MIUI堅(jiān)持每周發(fā)布一個(gè)開發(fā)測(cè)試版給手機(jī)發(fā)燒友。饑餓營(yíng)銷就是小米手機(jī)上市初期的供貨量小，造成供不應(yīng)求，用戶搶購(gòu)的局面。小米采取上一周的周五網(wǎng)上預(yù)約，每周二“開放購(gòu)買”活動(dòng)。饑餓營(yíng)銷雖然可能是因?yàn)槭苤朴诔跗谛∶椎漠a(chǎn)能不足，但是“開放購(gòu)買”卻產(chǎn)生了巨大的品牌傳播效果，而且產(chǎn)品預(yù)約銷售、延遲交貨，一方面隨著零部件價(jià)格的下降增加了小米的盈利空間（用戶仍誤以為是發(fā)布初期的高性價(jià)比），另一方面也使小米有可能按需生產(chǎn)，避免了存貨對(duì)資金的占用和對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。

但是商業(yè)模式是比較容易模仿的，如果沒有建立其他進(jìn)入壁壘，很容易喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小米恰恰如此。第一，輕資產(chǎn)模式存在對(duì)供應(yīng)鏈掌控乏力的弊端，容易出現(xiàn)供貨不穩(wěn)定、不及時(shí)甚至斷貨現(xiàn)象。第二，作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，高性價(jià)比更容易模仿，小米的手機(jī)定價(jià)也是后來國(guó)產(chǎn)手機(jī)最扎堆的價(jià)格區(qū)間。第三，隨著競(jìng)品的增多，用戶可選擇范圍擴(kuò)大，饑餓營(yíng)銷就難以為繼，對(duì)供應(yīng)鏈掌控不力的的弊端也會(huì)更加凸顯。第四，由于缺乏核心專利，“走出去”開拓國(guó)際市場(chǎng)困難重重。第五，中國(guó)消費(fèi)者層次眾多，互聯(lián)網(wǎng)模式雖然適合城市青年，但是對(duì)于四五線城市和農(nóng)村以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟悉的人群，傳統(tǒng)的實(shí)體店是硬通道。隨著智能手機(jī)的普及，大城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)智能手機(jī)的用戶下移，線下渠道的重要性更加突出。小米推崇跨過經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，對(duì)渠道建設(shè)重視不足。而且其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，甚至設(shè)立專門的互聯(lián)網(wǎng)子品牌用于網(wǎng)絡(luò)銷售，OPPO、vivo的崛起很大程度上受益區(qū)其精耕細(xì)作的全國(guó)四五線城市的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

小米的商業(yè)模式在短短幾年造就了小米的輝煌，可以作為商學(xué)院的經(jīng)典案例，而且也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，其價(jià)值自不用多說。目前，小米除豐富手機(jī)產(chǎn)品線之外，也在打造其他各種各樣的硬件產(chǎn)品（如移動(dòng)電源、耳機(jī)、路由器、智能家居、空氣凈化器等），以及通過投資進(jìn)入其他新興領(lǐng)域，力圖打造一個(gè)小米自己的生態(tài)帝國(guó)。但是如果從小米開放式發(fā)展之路看，這種自己的小生態(tài)是否背離了小米的初衷呢？筆者以為，小米要重振雄飛，而且多為一家有情懷的公司，還是要在技術(shù)（專利）、供應(yīng)鏈方面多下點(diǎn)工夫。