楊海瓊

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東廣州510090）

珠江啤酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色

楊海瓊

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東廣州510090）

論文通過對(duì)珠江啤酒的品牌化、系統(tǒng)化來對(duì)其包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行論述分析，進(jìn)而歸納了啤酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色。

珠江啤酒包裝；品牌文化；系統(tǒng)性

隨著改革開放不斷深入，廣東省充分運(yùn)用中央給廣東的特殊政策，1985年珠江啤酒應(yīng)運(yùn)而生成為中國(guó)民族啤酒工業(yè)中堅(jiān)力量的代表之一。目前，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，珠江啤酒要想提高自身產(chǎn)品市場(chǎng)的占有度和提高競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)該注意品牌視覺形象的塑造，包裝到品牌是一個(gè)從表象到內(nèi)涵不斷積累的過程，珠江啤酒形成藝術(shù)鮮明的特色變得尤為重要。

一、品牌化

1.珠江啤酒包裝設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性?！爸榻迸破【粕虡?biāo)于1985年11月獲準(zhǔn)注冊(cè)，使自身一投向社會(huì)就有自己的商標(biāo)，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。2005年1月6日，珠江啤酒集團(tuán)與國(guó)際知名品牌策劃公司——奧美公司攜手合作，全方位塑造嶄新的珠江啤酒品牌形象。在中國(guó)啤酒行業(yè)“群雄逐鹿”的態(tài)勢(shì)中，珠江啤酒包裝更應(yīng)該抓住自身的品牌個(gè)性，為自身品牌發(fā)展做努力。

2.珠江啤酒包裝對(duì)其品牌塑造的重要作用。（1）品牌名。珠啤在籌建期就組織人員設(shè)計(jì)了現(xiàn)在使用的“珠江”商標(biāo)，該商標(biāo)中間的“圓”代表明珠，“波浪”表示珠江，整個(gè)圖案則如珠江邊的一顆明珠。金黃的外環(huán)與波浪似乎暗指那顆顆飽滿的金黃麥粒，在水的神奇力量下不斷發(fā)酵，成就了如金黃色陽(yáng)光般盛滿甘釀的珠江啤酒。同時(shí)，旭日東升的效果運(yùn)用，不僅強(qiáng)調(diào)了企業(yè)精神，更表達(dá)出珠江人對(duì)生活的熱情。標(biāo)識(shí)“江上明珠”塑造了一個(gè)如水般純凈且朝氣勃勃的品牌形象，識(shí)別性強(qiáng)，地域文化明確，使人一目了然；（2）包裝。長(zhǎng)期以來，啤酒包裝一直玻璃瓶為主，易拉罐、塑料（聚酯）瓶包裝相繼出現(xiàn)［1］。珠江啤酒包裝以瓶裝和易拉罐為主，其包裝設(shè)計(jì)憑借簡(jiǎn)單而有力的logo設(shè)計(jì)，并沿用清新自然、綠色的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，綠色包裝是包裝設(shè)計(jì)的主流方向［2］，其次晶瑩剔透的瓶身，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成了珠江啤酒特有的包裝形象。珠江啤酒從最初珠江干啤到現(xiàn)在珠江精致純生啤酒的子品牌，推陳出新。為了方便啤酒大量運(yùn)輸，珠江啤酒進(jìn)運(yùn)輸包裝更加注重的是對(duì)啤酒的保護(hù)作用和方便搬運(yùn)，因而在平面設(shè)計(jì)上教粗狂，簡(jiǎn)潔的圖形和稀疏的幾個(gè)關(guān)鍵字，顏色卻醒目，提醒人們?cè)诎徇\(yùn)啤酒時(shí)應(yīng)當(dāng)小心，避免啤酒的磕碰。

珠江啤酒包裝設(shè)計(jì)日漸多樣化，人性化，綠色化，不僅從外觀進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)，而且強(qiáng)調(diào)舒適度、質(zhì)感的設(shè)計(jì)。人們所知最近推出的新品牌珠江精致純生啤酒，新品牌標(biāo)識(shí)放大了“珠江”二字，強(qiáng)調(diào)了“珠江純生”源于“珠江啤酒”的優(yōu)良血統(tǒng)，也蘊(yùn)含了珠江純生背后的品牌故事。珠江純生此次新裝設(shè)計(jì)在流線型的瓶身設(shè)計(jì)中融入了“鮮翠欲滴”的理念；瓶身下部“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)一方面增強(qiáng)了握瓶的手感，同時(shí)讓新裝純生更顯時(shí)尚、綠色和個(gè)性，將為消費(fèi)者帶來全新的啤酒體驗(yàn)。我們可以明顯看出如今的珠江啤酒包裝與早期包裝形成極大反差，早期珠江啤酒包裝色彩暗沉，棕色的酒瓶給人感覺不到啤酒的純凈，塑造品牌形象的設(shè)計(jì)意識(shí)偏弱。

二、系統(tǒng)化

1.平面設(shè)計(jì)。系列化包裝中的平面設(shè)計(jì)是系統(tǒng)化包裝設(shè)計(jì)中較為直接的傳達(dá)方式。珠江啤酒純生系列包裝設(shè)計(jì)，個(gè)包裝保持著“珠江”字體與“彎彎月兒”圖形的一致性，這種設(shè)計(jì)促使珠江啤酒的有序化，使其既有多樣的變化美、又有統(tǒng)一的整體美，并且上架陳列效果強(qiáng)烈，容易識(shí)別，便于商品新品種發(fā)展設(shè)計(jì)，方便制版印刷，增強(qiáng)廣告宣傳的效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，擴(kuò)大影響，樹立名牌產(chǎn)品。

2.結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是形成其包裝實(shí)體和實(shí)現(xiàn)其包裝功能目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，也是包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，與造型設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)關(guān)系密切，相輔相成。珠江啤酒目前的銷售包裝采用五種結(jié)構(gòu)的玻璃形態(tài)及兩種易拉罐的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，根據(jù)品牌特性和口味分別設(shè)計(jì)不同手感，不同形狀，不同曲線的酒瓶設(shè)計(jì)。還有一種運(yùn)輸包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這種運(yùn)輸包裝往往以保護(hù)商品作為最重要的功能，對(duì)于視覺的美感要求不高，采用簡(jiǎn)單的瓦楞紙形成的紙箱，成本低，瓦楞紙箱對(duì)商品的保護(hù)功能很強(qiáng)［3］。

3.造型設(shè)計(jì)。造型設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。珠江啤酒的標(biāo)志都置在瓶頸處，這也是體現(xiàn)珠江啤酒包裝系統(tǒng)化的一個(gè)重要細(xì)節(jié)，部分珠江啤酒酒瓶的大小一樣，高度一樣，形成了一個(gè)統(tǒng)一的大體形象，能夠起到提升、塑造和傳播珠江啤酒形象的作用。珠江啤酒的造型設(shè)計(jì)不只是停留在平面和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，還關(guān)注到啤酒不受外力碰撞的物理侵害的商品保護(hù)，更注意到讓啤酒避免化學(xué)性侵害，為保證啤酒能長(zhǎng)期儲(chǔ)放的特殊要求。為了滿足多種形式的消費(fèi)，珠江啤酒也就出了一些個(gè)性造型，符合不同口味的特性，卻又不獨(dú)立而行，僅僅“江上明珠”的標(biāo)志就能將其拉回珠江啤酒系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。由此，可得出結(jié)論，珠江啤酒造型設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性體現(xiàn)在其每一個(gè)小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上。

三、總結(jié)

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，品牌化、系統(tǒng)化是包裝設(shè)計(jì)不可或缺的部分，珠江啤酒包裝設(shè)計(jì)在這樣的背景下，更應(yīng)該抓住自身特色，為未來的珠江啤酒包裝做出努力的貢獻(xiàn)。

［1］邱竟.我國(guó)未來啤酒包裝的發(fā)展趨勢(shì)：——從玻璃瓶到聚酯瓶［J］.中國(guó)包裝，2008（05）.

［2］陳天華，張華峰.保健啤酒的綠色包裝［J］.包裝工程，2005（02）.

［3］陳希榮.誘人的啤酒包裝新技術(shù)［J］.湖南包裝，2007（01）.

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