張?jiān)束Q

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550004）

小米手機(jī)渠道策略研究

張?jiān)束Q

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550004）

小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道打造了一款業(yè)績(jī)出色的智能手機(jī)品牌，但隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟區(qū)，小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了一些弊端，于小米廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)除了對(duì)渠道的控制外，還應(yīng)謀求渠道的創(chuàng)新，嘗試構(gòu)建新的渠道，尋求渠道的差異化，并以此來(lái)增強(qiáng)在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力。

小米手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道策略

當(dāng)前全球智能手機(jī)市場(chǎng)正以驚人的速度發(fā)展。而市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)我國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展有極大的推動(dòng)作用，發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，形成良好的商業(yè)格局，市場(chǎng)占有率得到了極大的提升。小米以網(wǎng)上直銷(xiāo)為主、電商銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)商合作為輔銷(xiāo)售渠道模式，與其他同行業(yè)銷(xiāo)售渠道大相徑庭，但與此同時(shí)小米公司憑借此種銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)量達(dá)成卻不亞于同行業(yè)其他手機(jī)行業(yè)，具有重大的研究意義。

一、小米手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道與同行業(yè)銷(xiāo)售渠道大相徑庭，一般的手機(jī)渠道在寬度與深度上都非常廣，其覆蓋面也大，但是這樣的銷(xiāo)售渠道模式，除了需支付員工的工資外。還需要支付門(mén)店的租金及裝潢費(fèi)用，以及渠道和存貨成本。而小米手機(jī)電商平臺(tái)渠道銷(xiāo)售較其他渠道而言，占銷(xiāo)售份額總的70%。電商模式最大限度地省略了中間商環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)方式。這樣相對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)成本大大降低。但小米將出貨大量置于線(xiàn)上，是這是其優(yōu)勢(shì)，也注定是是其問(wèn)題所在，而線(xiàn)下渠道狹窄，消費(fèi)者能獲得產(chǎn)品的途徑有限。小米手機(jī)必須要對(duì)他的渠道進(jìn)行拓展，但也不能如傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售模式。必須增加其銷(xiāo)售渠道，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的銷(xiāo)售渠道。

二、小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道問(wèn)題

1.營(yíng)運(yùn)商互相搶占渠道，導(dǎo)致假貨層出不窮。小米為開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，設(shè)計(jì)通過(guò)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信推出合約機(jī)。但聯(lián)通機(jī)與電信機(jī)的價(jià)格差異較為明顯，也增加了兩大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與摩擦。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，小米電信版手機(jī)在官網(wǎng)的零售價(jià)1999元，聯(lián)通定制版的零售價(jià)2699元，聯(lián)通把合約機(jī)拿到了社會(huì)渠道上銷(xiāo)售，給了高仿機(jī)順利出貨的契機(jī)。很多市場(chǎng)上假貨日益瘋狂，小米贗品層出不窮。加大了小米對(duì)渠道的管理與控制。雖然，小米公司在這個(gè)時(shí)候可能會(huì)對(duì)聯(lián)通公司保持一種默許態(tài)度。但是，他們可未必能經(jīng)得起考驗(yàn)。畢竟，產(chǎn)品是消費(fèi)者說(shuō)了算，這種不從消費(fèi)者角度出發(fā)的合作模式，必定會(huì)在消費(fèi)者的質(zhì)疑和選擇中被打破。

2.至今沒(méi)有手機(jī)線(xiàn)下直營(yíng)店。小米為了節(jié)約銷(xiāo)售成本，并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的小米手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，最近小米公司已在一些較大成立的城市了設(shè)立小米之家直營(yíng)，現(xiàn)階段卻以擔(dān)任客戶(hù)服務(wù)為中心，主要業(yè)務(wù)是為了用戶(hù)解決臨時(shí)性問(wèn)題，為廣大小米的忠實(shí)用戶(hù)提供一個(gè)便于交流的場(chǎng)所和提供其手機(jī)配件，手機(jī)售以及一些技術(shù)性支持等服務(wù)，使小米手機(jī)用戶(hù)有一個(gè)相對(duì)固定的交流場(chǎng)所，但是不提供直接購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。

3.線(xiàn)上黃牛扎堆，一機(jī)難求。小米互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式通過(guò)線(xiàn)上渠道通過(guò)在線(xiàn)預(yù)約和按時(shí)定點(diǎn)的搶購(gòu)形式，用戶(hù)與黃牛同時(shí)在線(xiàn)上搶購(gòu)，對(duì)于在線(xiàn)上未達(dá)到購(gòu)買(mǎi)要求的用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)而向線(xiàn)下看貨，客戶(hù)流量就會(huì)有一部分流向線(xiàn)下，而黃牛在線(xiàn)上科技搶貨，黃牛的二次加價(jià)分發(fā)，再轉(zhuǎn)手出售給零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格偏高。面對(duì)小米官方定價(jià)與現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)的差距，消費(fèi)者難免會(huì)有抵觸情緒。

4.銷(xiāo)售渠道有待擴(kuò)展。以銷(xiāo)售比例來(lái)看小米的核心渠道為官網(wǎng)銷(xiāo)售占比高達(dá)70%，運(yùn)營(yíng)商渠道略顯不足，天貓等電商渠道更是尾隨其后。小米一直爭(zhēng)取把銷(xiāo)售渠道一直掌控在自己的手里，從而能夠更有效地管理終端價(jià)格和客戶(hù)，但只依靠小米官網(wǎng)的渠道為主要的售賣(mài)方式，雖然擁有眾多米粉，但從客戶(hù)群體上而言，必會(huì)將損失一大批沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。

三、小米銷(xiāo)售渠道對(duì)策

1.建立快捷的防偽系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)商的不良操作可以通過(guò)建立快捷的防偽系統(tǒng)來(lái)控制，消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)上進(jìn)行查詢(xún)，也可以通過(guò)掃描二維碼的模式查詢(xún)，如果手機(jī)編號(hào)正確，就證明是真貨。這樣的模式，能很有效的防治了手機(jī)假貨的泛濫。

2.將小米之家轉(zhuǎn)型。以小米現(xiàn)有的渠道實(shí)力不可能直接拋棄營(yíng)運(yùn)商渠道，自己獨(dú)自建立線(xiàn)下直營(yíng)店，一是建立實(shí)體店需要大量的資金支撐，一時(shí)間難以周轉(zhuǎn)出這么龐大的資金，二是其他手機(jī)廠(chǎng)商都與運(yùn)營(yíng)商相互合作，小米在這上面獨(dú)樹(shù)一幟顯然并不可取。因此，小米可以將小米之家逐漸擴(kuò)展成型，慢慢轉(zhuǎn)型成小米的實(shí)體渠道生態(tài)鏈，將自己的產(chǎn)品投入到小米之家進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣不僅能解決小米產(chǎn)品在渠道上缺失的問(wèn)題，也能有效降低與運(yùn)營(yíng)商之間的摩擦。

3.更新信息認(rèn)證規(guī)則。小米可重新設(shè)置官網(wǎng)購(gòu)機(jī)規(guī)定控制黃牛搶到手機(jī)并轉(zhuǎn)賣(mài)出去：第一、要求注冊(cè)賬戶(hù)的時(shí)候必須綁定手機(jī)，之后，賬戶(hù)的所有者可以通過(guò)與之綁定的手機(jī)對(duì)自己的賬戶(hù)擁有最高操作權(quán)限，包括在商品出庫(kù)之前修改收貨人信息。第二、要求發(fā)貨之前買(mǎi)家必須全額付款，取消貨到付款的選項(xiàng)，截?cái)帱S牛囤貨方式。做到這兩點(diǎn)，黃牛就會(huì)大大減少了。

4.增加社會(huì)渠道。小米手機(jī)驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)社會(huì)渠道成員具有相當(dāng)?shù)奈Γ欢∶椎臓I(yíng)銷(xiāo)模式讓它不可能放棄電子商務(wù)模式。但小米仍可以和國(guó)美、蘇寧這樣的大型連鎖店合作。對(duì)消費(fèi)者而言消費(fèi)者也可以買(mǎi)到真貨，即使相對(duì)網(wǎng)上較貴，但也在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。

［1］莊貴軍.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理（第二版）［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2012.

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1005-5312（2016）29-0278-01